Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма. Материалы 3-й международной интернет-конференции

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

экономики. Содействие развитию малого и среднего бизнеса является не

столько экономической проблемой, сколько проблемой социальной.

В любом субъекте РФ найдутся соответствующие возможности для

развития ферм и производств по переработке продуктов питания, артелей

народных промыслов, мобильных строительных бригад, охотничьих и

рыболовных хозяйств и т.д.

Мотивация туристических поездок определяется во многом

экономическими факторами, главный из которых: достаточен ли денежный

доход для приобретения туристической путевки? Этот фактор связан напрямую

с рядом социальных факторов, имеющих тенденцию к определенным

изменениям.

В настоящее время пассивное стремление сменилось стремлением к

активному отдыху: надо быть не только активным самому, но и отдыхать в

компании или вдвоем.

Для граждан РФ, осуществляющих туризм в мотивациях обращается

особое внимание на:

- возраст. Турфирма должна четко понять, что, например, пожилые люди

в своем большинстве нуждаются не в спортивном туризме, а в лечебно-

оздоровительном и т.д.;

- образование. Чем более образован состав туристов, тем больше нужно

учитывать их возможные стремления, например, к культурно-познавательному

и приключенческому туризму;

- уровень дохода. Ясно, что экономические соображения будут

превалирующими для многих туристов в выборе места путешествия, его

сроков;

- социально-экономическое положение. Речь идет о разных подходах к

туризму у большей части населения, среднего класса и богатых. Если ребенок

часто выезжал за рубеж, то, став взрослым, он также будет стремиться к этому;

если человек выехал в другую страну, то у него часто возникает повод для

ностальгического туризма.

Необходимо обеспечить тесную увязку организационных, экономических

и социальных факторов, на превращение их в организационно-экономические.

Выездной туризм в РФ в дополнительном стимулировании не нуждается.

В нем взаимно заинтересованы как страны, ждущие наших туристов, так и сами

туристы, желающие посетить какую-либо из этих стран (или несколько из них).

Иначе обстоит дело с въездным туризмом. Его нужно поощрять по

простой причине: он очень выгоден. Туристический бизнес, развивающийся в

РФ, как на основе внутреннего туризма, так и на основе въездного

иностранного туризма, стимулирует развитие не только туристической

индустрии, но и ряда других отраслей непроизводственной сферы. Он является

стимулятором увеличения количества рабочих мест в отраслях, а также на

предприятиях инфраструктуры туристического бизнеса.

При этом следует иметь в виду два социально-экономических явления:

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

- временной промежуток между ростом спроса на туристические услуги и

появлением новых рабочих мест в туристическом бизнесе и сопряженных с ним

отраслях минимальный;

для обслуживания одного иностранного туриста требуется примерно 9

человек.

Для развития въездного туризма нужно не только хорошо

разрекламировать наши возможности в туризме, но и построить новые

гостиницы, повысить качество туристических услуг, улучшить сервисное

обслуживание.

В регионах с высоким туристским потенциалом, где развитие туризма

опирается на систему эффективной государственной поддержки и правильно

регулируется, доходы от туризма могут стать одним из существенных

источников жизнеобеспечения местного населения, сохранения культурного и

природного наследия. Причем экономическое значение имеет развитие, прежде

всего въездного туризма, который является своеобразным экспортом услуг.

Главной целью развития туризма в Чувашии является создание в

Республике современного высокоэффективного и конкурентоспособного

туристического комплекса, обеспечивающего, с одной стороны, широкие

возможности для удовлетворения потребностей российских и иностранных

граждан в туристических услугах, а с другой - значительный вклад в экономику

республики, в том числе за счет налоговых поступлений в бюджет, притока

иностранной валюты, увеличения количества рабочих мест, сохранения и

рационального использования культурного и природного наследия Республики

Чувашия.

Однако, сдерживающими факторами дальнейшего наращивания

туристического потока в Республику Чувашия являются общая нестабильность

экономического и политического положения в стране, а также слабое развитие

туристической инфраструктуры: гостиничного и дорожного хозяйства,

транспорта и связи, бытовых услуг и системы информации.

Наряду с положительным, следует учитывать возможные отрицательные

последствия, возникающие при притоке туристов в определенный регион. Так,

если в регионе нет избытка рабочей силы, то ее перемещение в индустрию

туризма, например, из сельского хозяйства может привести к определенному

застою в последнем. Миграция населения из сельских районов в городские

увеличит нагрузку на такие непроизводственные отрасли, как здравоохранение

и просвещение. Инвестиционные ресурсы, потраченные на дополнительные

вложения в туристическое хозяйство, не смогут быть направлены в те отрасли,

где они необходимы.

В макроэкономике, например, преобладание выезда наших туристов за

рубеж по сравнению с въездом в РФ иностранных туристов приводит к

фактическому перемещению валютных средств в экономику других стран.

Дальнейшее развитие нашей туристической деятельности за рубежом

необходимо, во-первых, подкреплять развитием въездного туризма и туризма

внутри страны. Во- вторых, необходимо акцентировать внимание наших

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

турфирм не только на организационные и экономические аспекты их

деятельности, но и на социальную сторону зарубежного туризма, на

ненавязчивую воспитательную работу в туристических группах, выезжающих

за границу. В-третьих, необходимо учитывать стремление жителей РФ к

туристическим поездкам за рубеж.

В РФ имеется много объективных факторов, обеспечивающих хорошие

перспективы для выездного туризма. Статистика свидетельствует об

увеличении числа российских туристов, выезжающих за рубеж.

Сдерживающим фактором более бурного развития выездного туризма является

низкий уровень жизни основной массы населения, снижение его реальных

доходов за годы реформ. Если в ближайшие годы станет возможным

переломить эту негативную тенденцию и стимулировать рост доходов, то

выездной туризм получит бум своего развития.

В случае стабилизации экономики и политики можно ожидать

значительного увеличения объемов въездного туризма. Но для этого

необходимы следующие изменения в РФ:

а) коренные изменения в оказании сервисных услуг – бытовой комфорт,

разнообразие вариантов турпрограмм, возможность спонтанных занятий,

быстрое изменение тура;

б) изменения в сервисном обслуживании;

в) изменения в ценообразовании.

Таким образом, важнейшие организационно-экономические проблемы

будущего туризма в РФ и ее регионах можно свести к двум основным. С одной

стороны, с ростом благосостояния российского общества увеличится объем

выездного туризма, что, безусловно, повысит требовательность российского

потребителя туруслуг к их качеству. Уже сейчас идет осознание необходимости

в нивелировании как стандарта услуг, так и уровня цен на туристические

услуги.

С другой стороны, въездной туризм является важным источником

валютных поступлений. Падение объемов въездного туризма требует от

отечественных фирм, принимающих туристов, проанализировать причины

отсутствия интереса к нашей стране у западного туриста.

УДК 368 +338.48

ОСОБЕННОСТИ СТРАХОВАНИЯ ТУРИСТОВ И ТУРИСТСКИХ

ОРГАНИЗАЦИЙ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

Анохина Н. М.

Российская международная академия туризма,

Дмитров, Московская область, Россия

Страховой рынок представляет собой сферу денежных отношений, где

объектом купли-продажи является “специфический товар” - страховая услуга. В

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

страховании реализуются определенные экономические отношения,

складывающиеся между людьми в процессе производства, обращения, обмена и

потребления материальных благ.

В России страхование находится лишь на этапе своего развития, хотя

возникло давно. И с тех пор развивалось, имея своим конечным назначением

удовлетворение разнообразных потребностей человека через систему страховой

защиты от случайных опасностей.

После перехода России на открытое сотрудничество с мировым

сообществом, в зарубежные страны хлынул поток российских туристов,

большей частью незнающих специфику принимающей страны. В последние

годы отмечается заметный рост числа страховых случаев, особенно тяжелых и

дорогих. Одной из причин ухудшения является недостаток культуры поведения

российских туристов за рубежом. Отчасти эту проблему могли бы решить сами

туристские фирмы, проводя с клиентами подробный инструктаж перед

выездом. Конечно, никто не застрахован от случайностей. Но некоторые из

неприятностей, происходящих с клиентами, можно предупредить. Изучение

данной проблемы важно также с позиции этики туризма.

В соответствии с действующим законодательством основной формой

обеспечения безопасности туристов (путешественников) при временном

пребывании за рубежом является страхование. При этом страховым полисом

должны предусматриваться оплата медицинской помощи туристам и

возмещение иных имущественных расходов при наступлении страхового

случая непосредственно в стране временного пребывания. Страховой полис

должен быть оформлен на русском языке и государственном языке страны

временного пребывания. Несоблюдение этого условия лишает туриста права

получения выплаты при наступлении страхового случая.

Страхование туристов – это особый вид страхования, обеспечивающий

страховую защиту имущественных интересов граждан во время их туристских

поездок, путешествий, шоп-туров и др. Оно относится к рисковым видам

страхования, наиболее характерными чертами, которых являются их

кратковременность (не более 6 месяцев) и большая степень неопределенности

времени наступления страхового случая и величины возможного ущерба.

Отечественные компании, продающие полисы зарубежного страхования,

сейчас все больше заключают договоры с иностранными страховыми

компаниями-ассистанс, специализирующимися на предоставлении туристам

комплекса сервисных услуг: от обмена проездных билетов и продления

выездных виз до транспортировки, ремонта транспортных средств.

По договоренности с партнером российский страховщик определяет

объем страховых услуг, а предоставление их обеспечивает компания-ассистанс.

Расчеты между партнерами производятся как между перестрахователем и

перестраховщиком.

Правоотношения туристов со страховыми организациями

(страховщиками) оговариваются в условиях страхования на конкретный вид

страхового события, которые разрабатываются каждой организацией

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

индивидуально по согласованию с федеральным органом исполнительной

власти по надзору за страховой деятельностью (Департаментом страхового

надзора) в рамках общих правил страхования и действующего законодательства

Страхование туристских организаций имеет свои особенности:

1. Объектами страхования могут быть в основном имущественные

интересы, связанные с пользованием и распоряжением имуществом, а также с

возмещением страхователем (турагентством, туроператором, турфирмой), по

вине которого был причинен вред личности, имуществу физического лица

(туриста) или имущественным интересам юридического лица (другой

туристской фирме, туроператору и др.).

2. Участники международных туристских отношений подвергаются

разнообразным рискам, связанным с изменением цен на услуги после

заключения контракта, со злоупотреблениями или хищениями валютных

средств, с неплатежеспособностью туроператора, его контрагентов,

неустойчивостью валютных курсов, инфляцией и др. Все перечисленные риски

должны быть объектами страхования туристских организаций.

3. Страхование предпринимательских рисков направлено на защиту

предпринимателей от возможных непредвиденных негативных обстоятельств и

факторов, мешающих достижению намеченной цели (получению прибыли).

Основной целью предпринимательской деятельности является получение

максимальной прибыли, увеличение капитала, вложенного в дело. В связи с

этим особое значение приобретает страхование на случай возможной потери

ожидаемой прибыли или недополучения планируемого дохода.

Наличие банковской гарантии или договора страхования ответственности

туроператора является одним из обязательных условий осуществления

туроператорской деятельности.

17 января 2007 г. Государственной думой принят Федеральный закон от

05.02.2007 №12-ФЗ «О внесении изменений в федеральный закон «Об основах

туристкой деятельности в Российской Федерации», в соответствии с которым

для туроператоров предусмотрена экономическая ответственность, для

турагентов - административная. До принятия закона ответственность агента и

туроператора не была разграничена. И получалось, что все претензии в

основном предъявлялись к турагентам, хотя агент не всегда был виноват.

Законопроект позволит туристам застраховаться от непредвиденных ситуаций и

компаний-однодневок и обладать полной достоверной информацией о

компании, которой доверяют организацию отдыха.

Обязательным условием работы туроператора становится его включение

в Единый федеральный реестр туроператоров.

Страховые компании испытывают жесткую конкуренцию в борьбе за

страховой рынок, как со стороны других страховщиков, так и финансово-

банковских институтов, осуществляющих страхование в качестве

дополнительной услуги своим клиентам.

Конкуренция на рынке страхования туристов не ведет к демпинговым

ценам, а подталкивает компании к комплексному и качественному решению

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

задач страховой защиты путешественников. Многие туристские компании

поняли: чтобы сохранить клиента, необходимо обеспечить должную защиту его

здоровью на отдыхе.

В условиях рыночной экономики страхование необходимо.

Взаимодействие сторон, заинтересованных в заключение страховых

соглашений и достижений результативности страховых операций, происходит

на страховом рынке. Наилучшую защиту клиенту может обеспечить только

комплексный страховой продукт с максимальным набором рисков.

УДК 366.1

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ КАК ВАЖНЕЙШИЙ

ИНСТРУМЕНТ В РАБОТЕ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Башкарева О. А.

Орловский государственный технический университет, Орел, Россия

Мировой финансовый кризис сильно затронул рынок туризма. В 2008

году рост количества международных прилётов составил 2%. Однако, эксперты

полагают, что после того, как мировая экономика начнёт постепенно

восстанавливаться, рынок туризма станет одним из самых быстрорастущих

рынков в мире. В условиях кризиса люди не перестают отдыхать, просто

меняются их предпочтения к месту отдыха, снижаются затраты на поездки.

Туристы более тщательно подходят к выбору турфирм, наметилась тенденция

самостоятельно планировать свой отдых. Согласно последним прогнозам

Всемирного Совета по туризму и путешествиям WTTC, прирост

международного туризма в 2009 году не превысит 0,5%. В 2008 году этот

прирост составил 4,5%, а начиная с 2003 года ежегодный прирост в отрасли

составлял 3%-4%[1].

Внедрение программ лояльности актуально практически для всех

компаний, независимо от сферы деятельности, объема продаж и стадии

развития. Сложная экономическая ситуация лишь обостряет эту потребность.

Именно сегодня программы лояльности становятся одним из важнейших

инструментов в работе с потребителем и одной из серьезных точек роста. Спрос

падает – потребители либо уже пострадали от сокращения зарплаты или

рабочего места, либо перешли в режим экономии. Сети и производители

зачастую уже не пытаются привлечь новых покупателей – их задача удержать

хотя бы старых и тем самым повысить лояльность клиентов.

Необходимо определить, что мы будем рассматривать под понятиями

«лояльность». В маркетинговой литературе можно найти достаточно много

понятий, относящихся к термину «лояльность». Однозначного определения нет.

Лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой.

Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта

торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

формируется личная приверженность марке. Однако многие авторы отмечают,

что лояльность достигается при условии выполнения ряда условий,

потребитель должен: иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем

остальным; иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем

продолжать приобретать данную марку; для этого у потребителя должно

возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду; потребитель

должен быть нечувствительным к действиям конкурентов; в структуре

лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над

рациональным; необходимо задать временную переменную (т.е. в течение

какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия)[2,

с.37].

Необходимо также отметить, что существуют разные типы лояльности. В

данном случае мы будем рассматривать истинную лояльность бренду как

повторную покупка товара определенного бренда, совершенную из-за

приверженности данному бренду, основанную на поведенческом и

отношенческом аспектах[2, с.40].

Современный туристский рынок развивается. Конкуренция постоянно

усиливается. Судя по тому, что сейчас происходит на рынке, вопрос о

внедрении программ лояльности стал более актуальным с наступлением

кризиса. У лояльности есть как очевидные выгоды, так и незаметные на

первый взгляд. В первой категории – это удержание клиентов и увеличение их

доли, повышение «жизненной» стоимости клиента. Но не менее важны

неочевидные преимущества, которые дает лояльность.

Во-первых, лояльные клиенты скорее пожалуются, чем будут терпеть, так

как они чувствуют себя вовлеченными в ваш бизнес. И как участники процесса

они стремятся к исправлению любого «прокола». Во-вторых, это устная

реклама. Когда друзья-родственники-коллеги обращаются к лояльным

клиентам с вопросом, где и что покупать, они склонны к тому, чтобы

рекомендовать именно бренд фирмы. В-третьих, лояльные клиенты используют

больше каналов продаж продукции фирмы: перекрестные продажи, интернет,

каталог. И, наконец, лояльные клиенты более рентабельны: они знают бренд

лучше, знают, что от фирмы ожидать, знают ограничения бизнеса[3, с.17].

Для воспитания лояльного клиента создают и внедряют программы

лояльности. Программа лояльности – это комплекс мероприятий, направленных

на формирование круга приверженцев вашего бренда, услуги, товара и

стимулирование расширения круга этой лояльной аудитории. Это позволяет:

увеличить доходность бизнеса в целом и оптимизировать используемые

ресурсы, сегментировать клиентов и максимизировать отдачу от лучших

лояльных клиентов, активно управлять взаимоотношениями с клиентом,

повысить отдачу от кросс-продаж и кросс-маркетинга торговых марок,

нейтрализовать маркетинговые инициативы конкурентов[4].

Как известно, клиент является ключевой фигурой в бизнесе. Забота о

клиенте и длительное удержание его может значительно влиять на результаты

деятельности компании. Зарубежные исследования показали, что программы

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

лояльности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к

увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества

покупателей через какое-то время приводит к 25-85 % увеличению получаемой

от них прибыли. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11

раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы[5].

Многие эксперты, говоря о программах лояльности, выделяют этапы

разработки до момента внедрения. Первый шаг – постановка целей программы:

стратегических и тактических. Точный анализ текущей ситуации в бизнесе

компании даст четкое представление о том, какие бизнес-процессы будут

задействованы, о величине роста доходов, коммуникационной политике.

Второй шаг – это определение целевых групп и формирование базы

данных. Информация о клиентах – это главный капитал компании, который

должен использоваться с максимальной выгодой. Эффективно работать с

целевыми группами помогут сформулированные характеристики сегментов,

выделение уровней воздействия на сегменты и разные виды мониторинга

сегментов. Здесь же учитывается периодичность бизнеса и разрабатывается

эффективная директ-маркетинговая политика коммуникации с клиентом[4].

При формировании структуры базы данных программы лояльности

нужно брать информацию из нескольких источников: из клиентской базы

данных (анкетные и «приобретенные» данные), базы данных по транзакциям

(данные о покупках, бонусах, дисконтах), базы данных аналитических расчетов

(аналитические модели и формы отчетности).

Актуальная база данных дает широкие возможности в измерении уровня

удовлетворенности клиентов. Степень удовлетворенности потребителей

покупкой определяется, прежде всего, соотношением его ожиданий и

реальными качествами приобретенного продукта. Таким образом,

удовлетворение – это ощущение довольства или чувство разочарования,

возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и

реальные качества приобретенного продукта (или результат)[6, с.243].

Замечательно, если у компании есть база данных продаж, еще лучше,

если помимо нее также есть клиентская база, будь то база владельцев

дисконтных карт либо участников каких-то разовых маркетинговых акций.

Наложение баз позволяет уже с высокой долей вероятности спрогнозировать

профиль будущего участника программы. Люди, заполняющие анкеты, –

обычно самые активные потребители, те, кто потом войдет в ядро участников

программы. По портрету их потребительского поведения, по истории

сделанных ими покупок можно строить предполагаемую модель будущего

потребления и предложить им именно ту программу, которую они ждут.

Определив профиль клиента, компании предстоит выработать тактику

воздействия – выбрать тип программы лояльности.

Среди программ поощрения клиентов можно выделить три основных

типа: дисконтные программы, бонусные программы и клубы постоянных

клиентов[5].

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

Дисконтная программа – программа материального поощрения

постоянных покупателей. Базовым критерием удержания клиента является

возможность получения им существенной скидки. В туризме используются

поощрительная скидка для пришедших по рекомендации друзей, знакомых,

скидки за количество поездок, за количество человек, за внесение предоплаты,

за предварительное бронирование, за превышение стоимости заказа

определенной суммы. Некоторые туристические фирмы предоставляют скидки

молодоженам и именинникам.

В основе бонусной программы лежит бонусное поощрение, позволяющее

накапливать очки и выбирать тот подарок, который нужен потребителям.

Туристические фирмы предоставляют своим клиентам накопительную

бонусную карточку. При оплате тура на индивидуальный номер карточки

фиксируется сумма заказа, которая переводится в баллы по определенному

курсу. В дальнейшем баллы, накопленные на карточке, можно будет перевести

в подарки, скидки или бонусы.

Клуб постоянных клиентов — это «основанное на общении объединение

людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для

того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для

них пакет привилегий с целью повысить активность и лояльность потребителей

к компании-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений[4]».

Клуб постоянных клиентов является элитным типом программ лояльности.

Создание коалиционных программ – перспективное направление в

российской рознице. Одним из вариантом реализации этой программы является

вступление в существующую коалиционную программу или создание нового

альянса с неконкурирующими компаниями. Этот вариант стоит выбрать

компаниям с низкой частотой покупок. При этом важно, чтобы в таком альянсе

участвовали компании с высокой частотой покупок и их целевые аудитории

пересекалась. В тризме примерами коалиционных программ являются альянсы

таких компаний как: авиакомпания, гостиничная сеть, турагентство,

экскурсионное бюро.

По данным исследовательской компании Nielsen показывают, в России

самыми привлекательными для потребителей являются программы лояльности,

которые дают немедленный эффект (выгоду). Например, скидка при покупке.

По результатам исследования до 78% респондентов просят дисконт[5].

Бонусные баллы, хотя и работают, но по сравнению с «немедленными»

скидками, менее интересны. Не вызывают большого восторга покупателей и

розыгрыш призов, и даже гарантированный приз. Это приносит меньше

удовлетворения потребителям, поскольку эффект отложенный. Практически не

прижились в России и программы лояльности «деньги за лояльность» – когда в

конце определенного периода выплачивается денежный бонус, накопленный

при определенных условиях[5].

Конечно, накопление баллов должно мотивировать покупателя на

многократную покупку, но работать эта система эффективно будет только при

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

определенных условиях, многое зависит от формата торговли – ее ценового

сегмента и целевой аудитории.

Подарок как вознаграждение за лояльность имеет как плюсы, так и

минусы. Такая модель положительно отражается на экономике программы.

Можно закупать товар за одну цену, а в бонусах выставлять совершенно

другую и на деле получать очень хороший источник дополнительных денег. С

другой стороны, каталог призов – сложная логистика, потенциально узкие

места с мониторингом остатков и наличием тех или иных товаров, возможный

негатив со стороны особо продвинутых участников программы, которые будут

анализировать предложения каталога и выбирать, что для них интереснее.

Всегда найдутся те, кто будут говорить, что вы запустили каталог

вознаграждений, чтобы ограничить их возможности по использованию

бонусов.

Очень важно продумать маркетинговые коммуникации: рекламные и PR

мероприятия. Целью PR-стратегии должно быть создание благоприятного

внешнего климата функционирования программы лояльности.

Привлекательный образ побуждает другие компании присоединиться к

программе, а участников – вступать в нее. Особенно важно «включать» в игру

клиента – стимулировать его активность. Иначе программа будет работать не

на полную мощность.

Важнейшая составляющая успешного проекта программы лояльности –

финансовая модель. Даже успешные, на первый взгляд, программы не всегда

финансово эффективны. Программу запускают и поддерживают, не обращая

внимания на прямые и косвенные расходы, связанные с ее функционированием.

Такая программа проедает себя и не приносит компании ничего, кроме

убытков.

Необходима оценка инвестиционных вливаний в программы лояльности

и модель возврата инвестиций (оценка эффективности). Эти цифры нужно

знать, если компания собирается делать программу своими силами или

обращаться за консультацией к агентству. Конечно, никакая программа

лояльности не поможет, если изначально страдают качество товаров и сервис.

Все начинается товаром и товаром заканчивается[6, с.348].

Исследования показывают, что само по себе участие в программе

лояльности не является самоцелью для потребителя и не является значимым

фактором при выборе места покупки. Главные факторы – удобство

расположения, близость от дома, ассортимент и общая ценовая политика.

Лояльность не покупается за призы. Единственный для компании способ

добиться долгосрочной лояльности клиентов - установить с ними

взаимоотношения, которые базируются на эмоциях, доверии и партнерстве, а не

материальных выгодах. Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой

или фирмой является основным аспектом лояльности, при этом эмоциональное

поощрение не исключает применение финансовых механизмов,

стимулирующих лояльность.