Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ 12

Етика

в маркетинговій діяльності

Основні питання:

Погляди на корпоративну відповідальність.

Основні положення етичного кодексу

Американської'

маркетингової асоціації.

Протягом останніх років значно активізувалися

дискусії щодо соціальної відповідальності та етики

в маркетинговій та бізнесовій діяльності. Етику розу-

міють як певні норми поведінки, які виступають

в якості оцінювального критерія. Норми поведінки

можуть відповідати чинному законодавству, але не

бути етичними. Ці норми або переконання з часом

змінюються, і це питання стає все важливішим з по-

гляду на зміни в економіці. Насамперед це пов'язано

з посиленням конкуренції та ускладненням техно-

логій.

Якою ж ми повинні керуватися філософією

відносно етики на підході XXI століття? Протягом

багатьох років у деяких напрямках виробництва

в США керувалися збіркою норм відносно корпора-

тивного менеджменту. Три різні погляди на корпора-

тивну відповідальність виглядають як:

1. «Незрима рука». Згідно з цією концепцією

бізнесові організації служать суспільним інтересам,

приносять прибуток та діють згідно із законодавством

країни,

їх діяльність обмежується механізмом «незри-

мої

руки»,

який існує в системі з вільною економікою;

цим само зумовлюється і їх суспільна відповідаль-

ність. Роль менеджерів у цьому процесі занадто мала.

293

Промисловий маркетинг

2. «Рука уряду». Ця концепція констатує, що

корпорації не можуть мати моральну поведінку поза

політичною та правовою слухняністю. Цілі корпорації

мають бути раціональними та суто економічними. В

якості регулюючої «руки» виступають право та

політичні процеси. Вони навертають корпоративні цілі

до суспільних інтересів.

3. «Рука менеджменту». Ця концепція заохочує

корпорації керуватися незалежним, неекономічним

здоровим глуздом у питаннях моралі та етики, що

відображається в корпоративній коротко- та довго-

строковій діяльності та окремих

операціях.

Керівники

корпорацій шукають моральні витоки та цілі і реко-

мендують менеджерам застосовувати моральні

установки для прийняття корпоративних рішень.

Саме це й призводить до загальної етичності бізнесу.

У діяльності сьогоднішніх компаній ми можемо

знайти приклади застосування всіх трьох концепцій.

Деякі фірми повністю орієнтовані на прибуток і нехту-

ють соціальними наслідками. Інші керуються буквою

закону, але не забезпечують морального чи етичного

лідерства.

Деякі менеджери однак йдуть далі, аніж просто

отримання прибутків, і демонструють громадянське

мислення та етичне лідерство, йдучи в ногу з вимо-

гами та тенденціями нашого часу.

Нижче наводиться приклад етичного кодексу

Американської маркетингової асоціації

(АМА),

опуб-

лікованого у 1986 році.

Багато великих корпорацій, таких, наприклад, як

«Coterpillar

Tractor», IBM, «Johnson Waks», ITT,

«Security Pacific

Corporation»,

«Chemical Banking

Corporation» офіційно прийняли цей етичний кодекс.

Етичний кодекс Американської маркетингової

асоціації

Члени АМА беруть на себе зобов'язання щодо

етичної професійної поведінки. Вони об'єдналися

разом шляхом підписання цього Етичного кодексу та

беруть на себе зобов'язання з таких позицій:

Відповідальність

маркетолога

Маркетолог повинен брати на себе відповідальність

за наслідки своєї діяльності та докладати всіх зусиль

для дотримання прийнятих у цьому Кодексі поло-

жень, рекомендацій та актів, спрямованих на

іденти-

294

Етика в маркетинговій діяльності

фікацію, служіння та задоволення всіх релевантних

аудиторій: споживачів, організацій та громад.

Професійна поведінка

маркетологів

повинна бути

у згоді з:

1) головним правилом професійної етики: свідомо

не завдавати шкоди;

2) всіма чинними законами та нормативними

актами;

3) достеменним представленням рівня їхньої

освіти, навичок та досвіду;

4) активною підтримкою, практикою та просу-

ванням цього Етичного кодексу.

Чесність та порядність

Маркетологи будуть підтримувати та підвищувати

рейтинг чесності, честі та благородства професії

маркетолога шляхом:

1) чесності в обслуговуванні споживачів, клієнтів,

дистриб'юторів та широких мас;

2) неучасті в конфліктах інтересів без поперед-

нього оголошення;

3) встановлення справедливих схем оплати, вима-

гаючи платежі або надходження звичайних,

споживчих та/або юридичних винагород при

ринкових обмінах.

Правила та

обов'язки

сторін в

процесі

ринкового

обміну

Учасники в процесі ринкового обміну можуть

чекати, що:

1) запропоновані продукти та послуги перебува-

ють у цілісності та придатні для їх передбачу-

ваного застосування;

2) повідомлення про запропоновані товари та

послуги не є обманом;

3) фінансовим та іншим зобов'язанням сторін, які

вони приймають, можна довіряти;

4) відповідні міжнародні системи існують для

справедливого регулювання та/або врегулюван-

ня недоречностей відносно закупівель.

Окрім

вищеперерахованого,

маркетолог бере на

себе відповідальність щодо:

Розвитку продукції та менеджменту:

• розкривати будь-який суттєвий ризик,

пов'язаний з використанням продукту чи

послуги;

295

Промисловий маркетинг

• вказувати

всі

можливі

компоненти-замшники,

які суттєво змінюють продукт чи мають вплив

на процес прийняття рішення про покупку;

• вказувати всі додані дорогі компоненти.

Продажу продукції та послуг:

• виключити неправдиву рекламу або таку, яка

може ввести в оману;

• відмовитись при продажу від тактики силового

тиску чи свідомого введення в оману;

• виключити методи заохочення при продажу, які

базуються на обмані або

підтасовці

фактів.

Дистрибуції:

• не вводити в оману відносно експлуатаційних

можливостей продукції;

• не застосовувати примусу в каналах розподілу;

• не здійснювати надмірного впливу на ресейлерів

в їх управлінні продуктом.

Ціноутворення:

• не приймати зобов'язання про фіксацію цін;

• не практикувати грабіжницьке ціноутворення;

• розкривати повну ціну при будь-якій покупці.

Маркетингових досліджень:

• заборонити розпродаж або продаж під виглядом

дослідження поведінки покупців;

• дотримуватися об'єктивності досліджень шляхом

запобігання спотворення та пропуску даних

досліджень, які мають суттєве значення;

• чесно поводитися зі сторонніми клієнтами та

постачальниками.

Організаційних відносин:

Маркетологи повинні усвідомлювати, що їх пове-

дінка впливає на поведінку інших людей в організа-

ційних відносинах. У процесі своєї професіональної

діяльності вони не можуть вимагати неетичної

поведінки, заохочувати чи примушувати до неї інших

людей, таких, як їх підлеглі, постачальники чи спо-

живачі.

• застосовувати конфіденційність та анонімність

в професійних відносинах щодо привілейованих

повідомлень;

• своєчасно виконувати свої зобов'язання і нести

відповідальність в контрактах та взаємних

угодах;

• запобігати присвоєнню роботи інших як у цілому,

так і зокрема, та представляти її як свою власну

роботу; цілеспрямовано одержувати вигоду від

неї без згоди власника чи без компенсації йому;

296

Етика в маркетинговій діяльності

• запобігати маніпуляціям для одержання

особистої вигоди для

максималізаціі

персо-

нального добробуту від складної ситуації в тому

разі, коли ці складнощі є штучно створеними чи

можуть завдати шкоди організації або іншим

людям.

Будь-якому членові АМА, винному у порушенні

будь-якого положення цього Етичного кодексу, загро-

жує призупинення його членства в цій організації або

виключення з неї.

Окрім АМА в США і країнах з розвинутою

економікою та історично міцними ринковими

відносинами діють різноманітні кодекси з окремих

видів

маркетингової

діяльності, які регулюють

відносини

на морально-етичному рівні шляхом

членства у різноманітних організаціях. Як приклад

можна навести Національну асоціацію торгового

менеджменту, Етичний кодекс якої зосереджується

на таких

пунктах,

в яких розглядаються різноманітні

потенційні проблеми в процесі купівлі:

Інтереси фірми передовсім в ділових стосунках.

Ця концепція стверджує, що персональні прибутки

від постачальників у вигляді комісійних є об'єктивно

необхідними для того, щоб фірма отримала найкращі

результати.

2. Покупки без привілеїв та упередженості. Ця

концепція закликає до об'єктивності та неуперед-

женості продавців, коли інтереси кількох фірм збіга-

ються на одному покупцеві.

3. Прагнути максималізаціі продажу. Ця заява

підтверджує, що

максималізація

прибутку можлива

за умови встановлення найнижчих цін для закупі-

вельних фірм.

Проводити здорову політику відносно подарун-

ків. Ціна будь-якого подарунку — це маркетингові

витрати для продавця, і він має відшкодувати

їх

за

рахунок встановлення більш високих цін.

5. Намагатися знати все про матеріали, процеси

та практичні методи. Це положення нагадує, що

робота з покупцем є не тільки реєстрацією покупок

та випискою чеків.

6. Об'єктивно сприймати компетентні поради від

колег, тобто бути відкритим для нових ідей,

підвищувати свої можливості, розвивати навички,

сприяти меті праці.

297

Промисловий маркетинг

7. Консультувати та допомагати покупцям.

8. Запобігати «практиці жорстких

дій».

Це ви-

ключає викривлення для того, щоб одержати нечесні

прибутки поза продавцем.

9. Додержуватись принципу чесності та правди-

вості у ділових стосунках.

10. Поважати зобов'язання — від документально

завірених до вербальних.

11.

Забезпечувати швидке та ввічливе обслугову-

вання клієнтів продавцями.

Багатьма спеціалістами в галузі маркетингу

особливо підкреслюється необхідність дотримання

етичних положень у процесі маркетингових дослід-

жень. Тут виділяють дві групи прав:

— суспільні права;

— права клієнтів.

Суспільні права включають такі:

— право бути поінформованим про результати

дослідження, які можуть вплинути на

суспільство.

— право розраховувати на об'єктивність

результатів дослідження.

Права клієнтів складаються з права на

конфіденційність та анонімність, права очікувати,

що маркетингові дослідження будуть проведені

професійно.

Взагалі тема етики в маркетинговій діяльності

є дуже місткою. У даному розділі були висвітлені

лише деякі її моменти.

Головною метою було ознайомлення читачів зі

станом справ в цій сфері у західних країнах.

В Україні з розвитком ринкових відносин та

структурних змін в економіці роль етики в бізнесі

набуває все більшого значення. На сьогодні головним

завданням тут є розробка та прийняття загальнона-

ціонального кодексу професійної етики в бізнесі

взагалі та маркетинговій діяльності зокрема. Сприяти

цьому процесу має Українська асоціація маркетингу,

створити яку прагнуть сьогодні провідні наукові та

бізнесові організації України на пропозицію фахівців

Київського економічного університету, факультету

менеджменту та маркетингу Національного технічного

університету України та Інституту електрозварювання

ім. Є. О. Патона.

298

Кейси

(господарські

ситуації)

AT «Завод

«Ленінська кузня»

Аналіз

суднобудівного

ринку України

і світу

Суднобудівний потенціал України

Суднобудівна промисловість України має значні

виробничі потужності, науково-технічний потенціал

і кваліфіковані кадри для будівництва цивільних

морських суден усіх класів і більшості типів кораблів

військово-морських та прикордонних військ.

До цієї галузі належить 60 підприємств, з яких

8 суднобудівних, 6 машинобудівних,

приладобу-

дівних заводів і 33 науково-дослідних інститути

і конструкторських бюро. У колишньому СРСР основ-

ні фонди українських підприємств складали близько

25% основних фондів суднобудівної галузі. Заводи

України випускали військову продукцію, великотон-

нажні морські транспортні судна, великі і середньо-

тоннажні рибопромислові траулери, швидкісні паса-

жирські судна та спеціалізований технічний флот.

Разом з тим суднобудівні заводи не забезпечують

потреб внутрішнього ринку у буксирах, суднах типу

«ріка-море»,

пасажирських круїзних та екологічних

суднах.

У нових умовах через відсутність замовлень

українських судновласників і необхідності заванта-

ження потужностей суднобудівні заводи вийшли на

світовий ринок. У результаті було укладено контракти

на будівництво 50 великих суден сумарним дедвейтом

майже 1,4 млн. тонн.

301

Промисловий маркетинг

Характерною особливістю суднобудівного вироб-

ництва в наш час є збільшення обсягів імпортного

комплектуючого обладнання і матеріалів. Така особ-

ливість зменшує валютну ефективність експорту

суден і ускладнює становище замовників внутріш-

нього ринку.

Разом з тим стійкий попит світового ринку на

морські транспортні судна, конкурентоспроможність

суден, які будуються на експорт великими суднобудів-

ними заводами України, непогана репутація

вітчизняних заводів формулює можливості нашої

суднобудівної промисловості.

Рибопромисловий флот

Починаючи з 1986 року річне споживання рибо-

продукції

на душу населення України знизилось

з 19,2 кг до 10,5 кг в 1992 році, що в 2 рази нижче

від фізіологічної норми.

Рибопромисловий флот різко знизив вилов риби

в океані, що пов'язано з втратою традиційних районів

промислу і дисбалансом структури складу добувних

суден. Колишній Мінрибпром СРСР комплектував

підприємства концерну «Південриба» великими добув-

ними суднами, які зараз не допускаються у шельфові

води іноземних держав.

Крім океанських суден концерну «Південриба» до

рибопромислового флоту належать малі судна

«Укррибколгоспоб'єднання»,

а також риболовні боти

«Укррибгоспу».

Загальна кількість океанічних суден

— близько 200 одиниць. Зараз 47% добувних суден

концерну «Південриба» експлуатуються понад норма-

тиви, 42% мають вік понад 15 років. Аналіз віку

суден показує, що рибопромисловий флот України

може припинити своє існування до 2005 року.

Згідно із заявками рибопромислових організацій

і підприємств України потреба в рибопромислових

суднах і танкерах до 2000 року складає 198 одиниць,

в тому числі 60 одиниць середніх промислових суден

потужністю 20 000 квт.

Світовий ринок продукції суднобудування

Зростання обсягів виробництва призводить до

росту перевезень як сировини, так і готової продукції.

За прогнозом європейських експертів, обсяги переве-

зень нафтопродуктів становитимуть

2,5%,

а навалоч-

них вантажів —

10%.

За цими прогнозами, переве-

302

зення масових вантажів будуть здійснювати нава-

лочники дедвейтом

35—40

та

50—80

тис. тонн,

а нафтопродуктів —

танкери-продуктовози

дедвейтом

60—90

тис. тонн. Новим видом продукції на експорт

можуть стати транспортні судна типу

«ріка-море».

Стійкий попит світового ринку на морські транс-

портні судна традиційних типів, які будуються на

експорт великими суднобудівними заводами

України,

їх

популярність і репутація надійних партнерів

формують виняткову перспективу для розвитку судно-

будівної промисловості.

Досвід будівництва транспортних суден показує,

що одна година затраченої заводом трудомісткості

забезпечує Україні, за попередніми підрахунками,

надходження

150—170

млн. дол. на рік.

Промислові риболовецькі судна не задовольняють

вимог іноземних замовників, оскільки:

— основне комплектуюче обладнання не відповідає

світовим стандартам;

— за кордоном діють більш жорсткі правила

Регістру, а замовник віддає перевагу кваліфі-

каційним товариствам (бюро

«Верітас»,

«Ллойд»

та

ін.).

Попередні підрахунки показують: за поставку на

експорт морських транспортних суден надходження

до 2000 року становитимуть 1,47 млрд. дол. США.

Слід відзначити, що надходження від продажу суден

будуть зростати за рахунок впровадження новинок

суднового машино- та приладобудування.

Історія заснування та розвитку заводу «Ленінська кузня»

У 1862 році на околиці Києва було засновано

завод Доната, який виготовляв необхідні вироби для

залізничного будівництва. У 1889 році завод Доната

злився з заводом сільськогосподарських машин

інженера Липківського, який у 1894 році продав

його товариству під назвою «Південноросійський

машинобудівний

завод».

Виробництво заводу розши-

рювалось, і в 1897 р. досягло 2 млн. крб.

Розширювалась і номенклатура виробів. Крім устат-

кування для цукроварень, крупорушок і млинів завод

випускав

типів парових котлів, суднові машини,

гребні колеса для суден, згодом почав будувати

буксирні пароплави на замовлення Сибірської заліз-

ниці виготовляв товарні

вагони,

деталі паровозів,

колійні стрілки, гідравлічні крани. У 1928 році на

303