Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий маркетинг

Важливим моментом при цьому є те, що сфор-

мована на основі розвитку національних маркетин-

гових традицій загальносвітова теорія маркетингу

починає впливати на структуру та спрямування кон-

кретних бізнесових проявів. Загальні принципи

маркетингової діяльності широко використовуються

у міжнародному співвробництві суб'єктів господарсь-

кої діяльності, хоча між внутрішнім та зовнішнім

ринком існують суттєві відмінності. Для міжнарод-

ного маркетингу величезне значення має дослідження

зовнішніх умов бізнесу:

— стану світового ринку, його об'єктивних

характеристик, спільних для всіх зацікавлених

суб'єктів господарської діяльності;

— політичного, правового, економічного,

соціально-культурного, технологічного та

фізичного середовища конкретного бізнесу;

— кон'юнктури певного товарного ринку, у тому

числі — питань, пов'язаних із розробкою

сучасної концепції товару, визначенням

світового рівня його конкурентоспроможності

(Product), методами виходу на зовнішні ринки

та розміщення товарів (Place), розробкою

цінової політики (Price), формуванням попиту,

активізацією мотивації іноземних споживачів,

стимулюванням збуту (Promotion).

За даними американських економістів, більше

половини нових товарів не виправдовують сподівань

виробників і достроково залишають ринок через те,

що не були враховані тенденції розвитку світового

ринку, конкурентна ситуація, структура, місткість та

динаміка ринкового попиту, його соціально-культурні

особливості тощо.

Основними функціями міжнародного маркетингу є:

— аналіз причин прагнення компанії вийти на

зовнішні ринки;

— дослідження факторів, які впливають на методи

проникнення на зовнішні ринки;

— оцінка можливих стратегій виходу на зарубіжні

ринки;

— аналіз факторів, які впливають на вибір марке-

тингової стратегії у міжнародному бізнесі;

— оцінка можливого рівня стандартизації або

адаптації стратегічних рішень до умов обраного

ринку;

— аналіз особливих умов, які беруться до уваги

при розробці політики міжнародного марке-

тингу.

262

Міжнародні аспекти маркетингової діяльності

Слід зазначити, що багато компаній відмовля-

ються від розробки конкретного плану виходу на

зарубіжні ринки та від інтернаціоналізації своєї

діяльності через те, що, з одного боку, вони добре

обізнані лише з умовами внутрішнього ринку (специ-

фікою конкурентного середовища, мотиваційними

пріоритетами споживачів, правовими аспектами

бізнесу, системою оподаткування тощо), а, з іншого

боку, за кордоном їх чекають нові недосліджені

фінансові, соціально-культурні, правові і т. п.

проблеми зовнішньоекономічної діяльності. При

обстеженні українських фірм, які діють на

вітчизняному

ринку,

виявилось, що головними

причинами, які перешкоджають виходу на зовнішні

ринки, є:

а) побоювання наслідків зростаючих ризиків;

б) відсутність досвіду міжнародної діяльності;

в) брак коштів на здійснення зовнішньоекономіч-

них операцій.

Проте існує багато різних причин, які спонукають

до пошуку нових іноземних ринків:

1. Обмеженість та відносно низькі можливості

розширення внутрішнього ринку.

2. Наявність великої кількості однотипних товарів

(або субститутів), що є породженням високої

продуктивності праці і що викликає перенаси-

ченість світового ринку товарами приблизно

в 1,5 раза і таким чином створює серйозні

проблеми у реалізації товарів.

3. Існування активної конкуренції, яка сприяє

пошуку ринків з менш напруженою конкурент-

ною ситуацією.

4. Велика мобільність споживачів, яка вимагає

від виробників певних міжнародних зусиль по

забезпеченню інтернаціоналізованого попиту

тощо.

Але в кожному конкрентному випадку при

наявності комплексу цільових обставин домінуючими

2—3

глобальні цілі, які й визначають вектор

направленості та інтенсивність зовнішньоекономічних

прагнень. Останні визначаються на основі аналізу

форм прояву багатьох кількісних та якісних показ-

ників, таких як динаміка росту товарообороту з тим

чи іншим партнером, стан платіжного балансу,

структура експорту та імпорту тощо. Так, у 1995

році обсяг товарообороту України із зарубіжними

?ая

Промисловий маркетинг

країнами зріс на

17,7%,

у тому числі експорт — на

18,5%,

а імпорт — лише на

16,9%.

Таким чином,

дефіцит зовнішньоторговельного балансу мав яскраво

виражену тенденцію до

зниження.

Якщо товарооборот

з пострадянськими країнами збільшився на

9,4%,

то

з іншими країнами світу — на

33,3%.

Це дозволяє

зменшувати критичну залежність від зв'язків з однією

групою країн. Особливо плідним був 1995 рік у роз-

витку торгівлі з Індією та деякими країнами

Південно-Східної

Азії, товарооборот з якими

збільшився удвічі. Водночас не можна вважати, що

входження України до світового ринку відбувається

безпроблемно і безболісно. У сучасному світі дедалі

підвищується значення

наукомісткої

продукції —

і не лише промислової, а суто інформаційної. Частка

сировини у загальному обсязі світової торгівлі

знижується. Це стосується переважної більшості

країн світу, але аж ніяк не України. На жаль, в за-

гальному обсязі експорту з нашої країни близько

90% складають сировина і матеріали. Але при тому

Україна має величезний потенціал для того, щоб

включитися у світовий розподіл праці як

повноправний і сильний партнер. Спільне викори-

стання українських і західних навичок, поєднання

кваліфікованої української робочої сили та порівняно

дешевої сировини із західним менеджментом та

методами виробництва — перший крок на шляху до

розбудови української економіки, до подолання

ізольованості країни від світового ринку.

11.2.

Аналіз

середовища

міжнародного

маркетингу

Структура та особливості сучасного світового

господарства вимагають особливої уваги до вивчення

міжнародного маркетингового середовища, тобто

сукупності факторів активного зовнішнього впливу на

життєдіяльність компанії, які позначаються на рівні

її життєздатності та прийнятті нею маркетингових

рішень. Маркетингове середовище, яке у міжнародній

діяльності є одним із визначальних факторів, має

вплив не тільки на оптимізацію маркетингових рі-

шень, але й усієї сукупності аспектів функціонування

суб'єктів господарювання.

Найбільш значущим в аналізі міжнародного

середовища маркетингової діяльності є дослідження

макросередовища,

що передбачає виявлення

політичних, правових, економічних, соціально-

264

Міжнародні аспекти маркетингової діяльності

культурних, технологічних, фізичних обставин

макрорівня, у межах яких функціонує компанія,

з урахуванням таких важливих параметрів соціально-

економічного розвитку, як циклічність, науково-

технічний рівень потреб, демографічні зрушення

тощо.

Таблиця

11.1.

Міжнародне маркетингове середовище

Фізичні

Технологічні

Соціально-культурні

Особливої уваги в маркетинговому аналізі середо-

вища заслуговує визначення та оцінка ризиків, з яки-

ми може зустрітися фірма у зарубіжній країні:

політико-правових, економічних, соціально-культур-

них, технологічних тощо. Так, рівень політичних

ризиків неоднаковий у різних державах: він досить

низький в країнах зі стабільною та послідовною

політичною системою, але зростає в залежності від

бурхливості політичних процесів (як наявних і оче-

видних, так і внутрішніх, так би мовити, потенційно

можливих).

Слід розрізняти три основні якісні типи ризиків:

— ризики володіння, які стосуються майна і влас-

ності;

— ризики діяльності, які пов'язані з поточною

діловою активністю фірми;

— ризики розрахунків, які виникають при прове-

денні міждержавного руху фінансів.

Крім того, серйозний ризик породжують бурхливі

та конфліктні зміни, що можуть відбуватися в кра-

їні. Наприклад, націоналізація, яка може пересліду-

вати різноманітні цілі (поповнення державного бюд-

жету, підтримка відсталих галузей тощо) і відбу-

ватися у різні способи (експропріація, конфіскація,

викуп, часткова ліквідація тощо), має, як правило,

ряд негативних наслідків, що заважають і навіть

265

Промисловий маркетинг

Таблиця 11.2.

Аналіз політичних ризиків

(Torre J. de la, Nescar D. H.

Forecasting

Political Risks

for International Operations /

Vernon-Wortzel

H.,

Wortzel

Global Strategic Management. 2-nd ed. —

N.Y.: John Wiley and Sons, 1990. - P. 195)

Види

неочікуваних

обставин

Неперед бачена

втрата контролю

над наявними

активами без

адекватної

компенсації

Зниження обсягів

доходів від

закордонних філій

Причини втрат

Діяльність уряду Позаурядові і

неконтрольовані фактори

• Повна або часткова експропріація

• Насильна ліквідація прав

• Конфіскація

• Відмова або скорочення

зобов'язань по боргах

• Невідповідна "національна обробка"

• Обмежений доступ до фінансових

трудових та матеріальних ресурсів

• Контроль за цінами, обсягами

виробництва або діяльністю

• Валютні обмеження

• Певні вимоги до розмірів добавленої

вартості та експорту

• Війна

• Революція

•

Тероризм

• Страйки

• Кризи

• Націоналістична

настроєність

постачальників

або споживачів

• Загроза та зрив

операцій ворожими

групами

• Зовнішні фінансові

обставини

• Зовнішні обмеження

на експорт або імпорт

роблять неможливою подальшу діяльність фірми на

ринку даної країни: втрата (повна або часткова)

власності; блокування валютних резервів; введення

імпортно-експортних ліцензій та квот, різних обме-

жень і т. ін. Експортуючи і особливо створюючи

закордонні філіали, фірма більш значною мірою

ризикує втратити свої активи і можливості, ніж у сво-

їй країні. За даними соціологів, менше 15% бізнес-

менів у 1995 році не зіткнулись із загрозою (у тій чи

іншій формі) для свого бізнесу.

Таблиця

11.3.

Загрозливі фактори (в процентах до числа опитуваних)

Недобросовісність ділових партнерів

Хабарництво державних чиновників

Політична нестабільність у суспільстві

Фінансова нестабільність

Обмеження прав підприємців державними

установами та посадовими особами

Рекет кримінальних структур

Загроза особистій безпеці з боку

кримінальних елементів

266

Міжнародні аспекти маркетингової діяльності

У міжнародній діяльності значну питому вагу у

формуванні ризиків відіграють так звані форс-

мажорні

або непередбачені обставини. До таких згідно

зі світовою практикою відносять:

— страйки, локаути, трудові заворушення;

— неприйнятні умови праці;

— аварії;

— затримки певного роду;

— заборони або інші вияви урядової політики,

у т. ч. ембарго, ліцензування і т.

п.;

— війни (оголошені та неоголошені);

— заколоти, громадські протести;

— пожежі, стихійні лиха тощо.

Політичне

середовище

Аналіз політичного середовища передбачає вивчен-

ня політичних аспектів життєдіяльності суспільства,

таких, як політична система і політична стабільність,

рівень впливу національних урядів на економічні

процеси, політико-економічні пріоритети та уподо-

бання, які характеризують потенційний ринок, а та-

кож дослідження непередбачених політичних обста-

вин та реальну оцінку політичних ризиків. При

вирішенні питання про встановлення ділових відносин

з тією чи іншою країною головним і найпершим чин-

ником є врахування політичних умов і можливостей

розгортання бізнесу, тобто оцінка торгово-політичних

обставин (наприклад, з'ясування, чи існує загальний

торговий договір з країною — потенційним партнером,

торгова угода або протокол про торгівлю тощо) і на-

явних міжнародних зв'язків, які можуть бути визна-

чені як обмежені, налагоджені або стабільні та ін.

Особливу увагу при аналізі політичного середо-

вища слід приділяти визначенню типу зовнішньо-

економічної політики, який тією чи іншою мірою

може схилятись до можливих полярних виявів, як-

то політика вільної торгівлі або протекціонізм.

Політика вільної торгівлі передбачає широкий

діапазон політико-економічних заходів активізації

міжнародних зв'язків, створення режиму найбільшого

сприяння, відсутність будь-яких обмежень на

торгівлю, інвестиції, науково-технічний обмін, мі-

грацію робочої сили тощо. Особливе місце займають

вільні (спеціальні) економічні зони (регіони, території,

міста). Маркетинговий аналіз передбачає визначення

переваг того чи іншого типу міжнародних зв'язків

з точки зору конкретного бізнесу.

267

Промисловий маркетинг

Політика протекціонізму має на меті підтримку

та захист внутрішнього ринку і комерційних інтересів

національних суб'єктів. Активізація протекціоністсь-

ких заходів (ліцензування та інші обмеження, усклад-

нення митних процедур, ембарго тощо) перешкоджає

нормальному розвитку міжнародного співробітництва,

утруднює проникнення на зарубіжні ринки, а часто

призводить до виникнення так званих «торговельних

війн».

РИС. 11.1.

Політичний спектр суспільства

(Daniels J. D.,

Radebaugh

H. International Business:

Environments and Operations. 6-th ed. — USA:

Addison-Westly Publishing Company, Inc., 1993. — P.46)

Слід пам'ятати, що діаметрально протилежних

проявів зовнішньоекономічна політика набуває лише

за певних умов, коли держава чітко може визначити

своє ставлення до тих чи інших фірм, країн, проду-

ктів. Як правило, екстремальні акції у зовнішньо-

економічному середовищі переслідують певну

конкретну мету і тривають недовго. Якщо політика

вільної торгівлі або протекціоністська політика

проводиться надто активно і протягом досить трива-

лого часу, то це може призвести до вельми негативних

наслідків:

розвалу національного ринку або торгового

(економічного) протиборства. Урядовий вплив на

експортно-імпортні операції виявляється, як правило,

через три основні елементи:

1) здійснення митних формальностей при експорті

(імпорті) товарів (тарифне регулювання);

2) ліцензування та квотування експортно-імпорт-

ної діяльності, ускладнення або спрощення

митних процедур, стимуляційні заходи (нета-

рифне регулювання);

3) дотримання норм світової практики у відно-

шенні до вільного руху товарів, підтримки

конкурентної ситуації, рівноправних відносин

тощо.

268

Міжнародні аспекти маркетингової діяльності

З якісної точки зору державне втручання може

розглядатись як допомога функціонуючим на ринку

суб'єктам, що

проявляється

у створенні сприятливих

умов бізнесу, наданні інформації щодо потенційних

ринків, частковому покритті ризиків та іншій

фінансовій підтримці, або як перешкоди, що постають

у вигляді обмежувальних заходів, як-то антимоно-

польні, протекційні, валютні, ліцензійні обмеження,

заборони, ембарго.

В Україні чимало робиться у напрямку оптимі-

зації

рівня державного впливу на економічні процеси,

що має полегшити доступ країни до світових ринків.

Протягом 1995 року в країні було ліквідовано жорст-

ку систему регулювання зовнішньоекономічної діяль-

ності, лібералізовано торгівлю, скасовано систему

дотацій та пільг для переважної більшості суб'єктів

господарювання, які досі такими пільгами користу-

валися, упорядковано валютні курси, переглядаються

механізми антидемпінгових процедур тощо. З 1 лю-

того 1996 року почала діяти двостороння тимчасова

угода між Україною та ЄС, яка є складовою частиною

договору про партнерство. Угода ця базується на

принципах Генеральної угоди про тарифи та торгівлю

(ГАТТ/ВТО). І хоча Україна ще не є членом Світової

торгової організації, реалізація тимчасової угоди

дозволить швидше й ефективніше узгоджувати

питання про збільшення квот для українського

експорту в ЄС, у тому числі текстилю, чорних металів,

насамперед сталі, виробництво яких перевищує

внутрішні українські потреби і складає основу нашого

експортного потенціалу.

Суттєві позитивні зміни, що відбулися у структурі

експорту та імпорту, темпах їх зростання, дозволять

найближчим часом поліпшити ситуацію з платіжним

балансом. Децентралізація внутрішнього валютного

ринку сприяє процесу обслуговування торговельних

операцій. Ведуться переговори з ЄС про торгівлю

ядерними матеріалами. Розв'язується проблема

лібералізації експорту українського зерна, що в най-

ближчі

10—15

років дасть змогу Україні повернутися

на світовий ринок зернових в якості одного з основних

продавців, як це вже було на початку століття.

Почалися переговори щодо скасування фактичної

заборони експорту м'ясо-молочної продукції з України

до країн ЄС. Наша країна очікує на інвестиції у пере-

робній галузі, сільському господарстві, продукція

Промисловий маркетинг

яких теж могла б скласти суттєву статтю експорту.

І хоча поки що не розв'язано остаточно проблему

кредитування експортного потенціалу і розвитку

експортних виробництв, слід зазначити, що фінансова

система України все ж поступово пристосовується до

нових умов.

Важливим фактором залучення інвестицій в

українську економіку є приватизаційний процес.

З 1992 року, коли почала розроблятись перша

програма приватизації, 28000 державних підприємств

змінили форму власності. Тільки за 1995 рік 16265

підприємств, серед яких 13093 малих і 3121 середнє

та велике, прилучились до приватизаційних процесів.

Таким чином, частка приватних підприємств

збільшилась майже на 35% (з неповних 4% у 1992

році до 38% у 1995 році), що відповідно створює

привабливу для іноземних інвесторів ситуацію на

ринку України.

Формою прояву державного втручання в еконо-

міку і частковою реалізацією певних типів зовнішньо-

економічної політики є митна система, тобто систе-

ма державних грошових зборів (податків), які стягу-

ються митними установами з товарів, цінностей,

майна при перетині кордону країни, є також . Система

митних податків суттєво впливає на привабливість

закордонних ринків і є серйозним аспектом маркетин-

гового аналізу. Розрізняють імпортне, експортне

і транзитне мито, а також ситуацію, коли мито

відсутнє взагалі (наприклад, у межах вільних еконо-

мічних зон).

Глибина та якість аналізу, необхідного для оптимі-

зації маркетингової діяльності, знаходяться у прямій

залежності від складу та повноти інформації, яка

для цього використовується. Так, з 54 показників,

передбачених відповідною формою митної декларації

України, у Міністерстві статистики останні роки

враховувались та аналізувались дані лише по 8 показ-

никах: номер митниці, країна відправлення або

призначення товарів, країна торгівлі, характер угоди,

код товару, кількість товару у партії, вартість партії

товарів. Ряд інших показників, в тому числі коди

виробників, відправників та отримувачів товарів,

номери ліцензій та дати проведення митних операцій

тощо, носили формальний характер і для аналізу не

використовувались.

270

Міжнародні аспекти маркетингової діяльності

Розмір митних стягнень залежить від типу

зовнішньоекономічної політики держави: згідно з еко-

номічним призначенням мито буває протекційне

(високе мито, що захищає внутрішній ринок та інте-

реси національних суб'єктів), фіскальне (нейтральне

мито, що є засобом поповнення бюджетних надход-

жень), преференційне (низьке мито, що сприяє розвит-

ку міжнародних зв'язків), антидемпінгове (підтримує

певний вартісний рівень і субординацію цін), компен-

саційне (експортне) мито, що стягується з товарів, при

виробництві яких використовувались державні суб-

сидії тощо.

У закордонній діяльності фірм України антидем-

пінгові заходи можуть набувати особливо великого

значення через те, що низькі ціни на деякі українські

товари підпадають під антидемпінгові закони інших,

переважно розвинутих країн, які мають значно вищий

масштаб цін. Але термін дії заборонних митних

податків сам по собі невеликий (у середньому —

два — чотири місяці).

З точки зору нарахування митних податків усе

залежить від конкретної ситуації, товару і вимог

законодавства, зокрема Закону України «Про єдиний

митний

тариф».

Водночас слід мати на увазі, що у світовій прак-

тиці широко застосовується система податкових

знижок, яка стосується і питань митного оподат-

кування. Популярними є митні знижки на імпорт

товарів, в яких країна особливо зацікавлена: неоподат-

ковуваний митом так званий «тимчасовий імпорт»

(зразки виробів для виставок та професійне обладнан-

ня, яке ввозиться в країну на термін

6—12

місяців),

повне або часткове повернення стягненого мита (митні

амністії) при завезенні сировини для виготовлення

експортної продукції або транзиті в окремих випад-

ках. Врахування цих особливостей сприяє активізації

і розширенню міжнародних зв'язків і представляє

інтерес для маркетингового аналізу зовнішньоеконо-

мічного середовища.

Важливим моментом маркетингової діяльності

у міжнародному середовищі є детальне дослідження

кількісних та якісних обмежень по експортно-імпорт-

них

операціях.

Такі обмеження мають на меті форму-

вання національної структури експорту-імпорту та

захисту внутрішнього ринку. Найпопулярнішим

засобом експортно-імпортного контролю є експортна

271