Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий маркетинг

ліцензія — відкритий дозвіл на експортно-імпортні

операції по певному товару для означеної країни (або

групи країн) упродовж дії режиму ліцензування по

даному товару. Такий вид дозволу, як правило,

використовується у випадках, коли йдеться про

новітні наукомісткі товари або стратегічну сировину.

Генеральна ліцензія — це загальний дозвіл, який

має бути доповнений конкретним письмовим дозволом

— експортною ліцензією, що є відповідним чином

оформленим документом на право експорту за кордон

протягом встановленого терміну певних товарів або

валютних засобів з метою інвестицій, кредитування,

продажу. В Україні під такого роду ліцензування

підпадає перелік товарів, обсяг якого визначається

Кабінетом Міністрів. Зміст переліку залежить від

конкретної економічної

ситуації

в країні та політич-

них орієнтирів, взятих на озброєння. Розквіт вироб-

ництва викликає прагнення до заохочення

міжнародних зв'язків, і це веде до

лібералізації

експортно-імпортних операцій, що, в свою чергу,

призводить до скорочення обмежень по списку

товарів, які підлягають ліцензуванню. Іншою

кількісною стороною експортно-імпортного контролю

є квотування — визначення максимального обсягу

певної категорії товарів, який дозволено експортувати

(імпортувати) в натурально речовому або вартісному

виразі.

Кожна країна має свої особливості у системі

експортно-імпортного контролю. Але загальна логіка

поведінки у цьому питанні базується на деяких

загальних принципах (див. табл. 11.2). Ефективність

якісного та кількісного підходів до визначення струк-

тури експорту та імпорту підвищується, коли ця

діяльність має системний цілеспрямований характер

і направлена на досягнення глобальної загальнодер-

жавної мети, наприклад, стимулювання вітчизняного

виробництва, створення національного конкуренто-

спроможного продукту тощо. І навпаки, ефективність

різко знижується, якщо держава проводить

непослідовну і спонтанну політику якісних та кількіс-

них обмежень, націлену на

розв'язання

якихось

тимчасових і не зовсім обгрунтованих проблем. Часто,

маючи на меті стимулювання вітчизняного

виробництва, держава по суті створює дефіцит і сти-

мулює зростання цін на внутрішньому ринку.

Міжнародні

аспекти маркетингової діяльності

Таблиця 11.4

Система експортного контролю

(Czmkota

Я.,

Rivoli

P., Ronkainen I. A. Internationl Business. 2-nd

ed.

—

Orlando, Florida:

The

Dryden Press,

Harcourt

Brace

Jovanovich

College Publisher,

1992.

— P.

182)

Причини існування

експортного контролю

Логіка прийняття

рішень

Національна безпека

Зовнішньоекономічна політика

Обмежені можливості виробництва

Потенційні можливості експорту

товару

Потенційні можливості експорту

у конкретну країну

Потенційні можливості експорту

для конкретної фірми

Експортно-імпортний контроль — це досить

складний і делікатний засіб впливу на міжнародну

діяльність. По-перше, чисельність країн, здатних

виробляти стратегічні товари, неухильно збільшу-

ється. Країни, які ще десять років тому вважалися

слаборозвинутими в індустріальному відношенні,

сьогодні використовують новітні технології і склада-

ють серйозну конкуренцію у світі. По-друге, з'явля-

ється багато високотехнологічних товарів, які потребу-

ють національного захисту шляхом використання

системи експортного контролю. Ситуація ускладню-

ється тим, що в результаті прискорення світового

науково-технічного розвитку скорочується життєвий

цикл продукту, а це вимагає швидкої реакції і додат-

кових правил і обмежень експортно-імпортних

операцій. По-третє, загальна тенденція до мініатюри-

зації призводить до зменшення розмірів продукту, що

сприяє розвитку контрабанди. І нарешті, якнайсерйоз-

ніше занепокоєння викликає передача технологій та

know-how, оскільки цей стратегічний товар є невиди-

мим, персоніфікованим, пов'язаним з конкретними

індивідуумами. Крім того, існує величезна кількість

товарів (інвестиційних та споживчих), які потребують

певної експертизи з точки зору якісного складу і від-

повідності певним технологічним та фізичним

характеристикам (наприклад, заборона імпорту старих

(понад 10 років) автомобілів, деяких продуктів тощо).

Правове

середовище

Правове середовище сучасного бізнесу являє собою

складну систему правового забезпечення міжнародної

економічної діяльності, вона складається із

законів,

постанов, угод тощо, які функціонують на різних

273

Промисловий маркетинг

рівнях і забезпечують цивілізований спосіб ведення

бізнесу та повне або часткове взаємовизнання і при-

йняття тих чи інших правових норм. Правове

середовище маркетингової діяльності слід розглядати

у трьох основних складових аспектах:

А. Складна за структурою різнорівнева правова

база передбачає переплетіння та взаємозбагачення

правових норм міжнародного маркетингу:

— загальносвітових, які являють собою рекомен-

довані принципи зовнішньоекономічної діяль-

ності, як-то режиму найбільшого сприяння,

недискримінації,

використання митних тарифів

замість кількісних обмежень, поступок у зов-

нішній торгівлі, преференційного режиму до

слаборозвинутих країн тощо;

— макроінтеграційних, які можуть мати як реко-

мендаційний, так і обов'язковий характер і ді-

яти у межах міжнародних державних угру-

пувань;

— національно-державних, що набувають форми

закону і діють на території однієї країни;

— екстратериторіальних, які мають досить

спеціальний характер, поширюючись на діяль-

ність спільних підприємств та транснаціональ-

них компаній, і стосуються, як правило, зару-

біжних інвестицій;

— специфічних, обумовлених певними дво- та

багатосторонніми угодами.

Б. Наявність трьох основних типів правових

систем викликає складнощі у забезпеченні маркетин-

гової діяльності:

— загальне право, яке базується на традиціях,

прецедентах, звичаях, практиці. Вирішальну

роль у реалізації загального права відіграють

суди, які трактують та розв'язують питання.

Загального права дотримуються

СПІА,

Велико-

британія та країни, що були під її протек-

торатом.

СІЛА

мають ще комерційний кодекс,

який входить складовою частиною до загаль-

ного права і згідно з яким регулюються бізне-

сові питання;

—

цивільне

право

базується

на

вельми

деталізованих законодавчих актах, об'єднаних

у кодекс, які регламентують виключно підпри-

ємницьку діяльність. Понад 70 країн світу

використовують цивільне право, зокрема

274

Міжнародні аспекти маркетингової діяльності

Німеччина, Франція, Японія, Україна. Вирі-

шальну роль у даному разі мають події, які

тією чи іншою мірою підпадають під статті

кодексу;

— теократичне право базується на релігійних

нормах та

вимогах.

Яскравим прикладом є му-

сульманські правові системи, які функціо-

нують у 27 країнах світу і в основі яких лежать

ісламські релігійні догми, котрі детально

описують всі аспекти приватного життя,

бізнесової діяльності.

Інтернаціоналізація господарського життя, роз-

виток міжнародного маркетингу вимагає уважного

ставлення до специфічних правових умов зарубіжного

ринку, що виявляється у специфіці проведення тих

чи інших пунктів маркетингової програми (реклама,

стимулювання, робота з посередниками тощо).

В. Основними сферами правового впливу з точки

зору міжнародного маркетингу можна вважати:

— ділове або контрактне право, що передбачає

захист патентів, торгових марок, авторських

прав, бухгалтерських стандартів і т.

п.;

— цивільно-правове середовище, тобто загальносу-

спільну законодавчу базу, у т. ч. захист життя

та здоров'я громадян;

— організацію бізнесу;

— трудове законодавство;

— антитрестівське законодавство;

— податкове законодавство;

— норми ціноутворення тощо.

Економічне

середовище

Економічне середовище є однією з найважливіших

характеристик, яка впливає на прийняття рішення

відносно виходу на зовнішні ринки. Воно являє собою

цілий комплекс кількісних та якісних економічних

параметрів потенційного ринку. Найбільш суттєвими

в аналізі економічного середовища є:

Визначення типу економіки, який завдяки

своїм принциповим характеристикам може певним

чином створювати переваги або недоліки щодо

маркетингової діяльності.

Слід пам'ятати, що «чистих», «рафінованих»

типів економічних систем практично не існує. Тому

для успішного маркетингового аналізу найважли-

вішим завданням є об'єктивне встановлення питомої

275

Промисловий маркетинг

Таблиця 11.5.

Типи економічних систем

Традиційна

економіка

Характеризується

розвинутим

натуральним

господарством,

Історично складною

структурою

споживання

та дуже повільними

змінами у звичках,

потребах,

споживанні.

Командно-

адміністративна

економіка

Характеризується

переважанням

планових методів

та домінантою

центрального

управління.

Ринкова

економіка

Характеризується

наявністю

переважно

приватної власності,

свободи

підприємництва,

вільної конкуренції.

Змішана

економіка

Характеризується

поєднанням

елементів ринкової

економіки

та державного

регулювання.

ваги тих чи інших елементів різних систем, що

певним чином впливають на розвиток бізнесу на

потенційному ринку.

2. Дослідження ступеня та направленості

державного втручання в економіку країни

базування обраного ринку, з'ясування, які з мож-

ливих форм

одержавлення

найбільш розвинуті та

відчутні: державна власність (повна або часткова) та

державне підприємництво, їх інтенсивність та розмі-

щення по галузях; фінансова система, у першу чергу

структура формування та розподілу державного

бюджету; інтенсивність прямого та непрямого регулю-

вання економічним розвитком; міжнародні позиції

держави тощо.

Як показує досвід України та інших

постсоціаліс-

тичних держав, зарубіжні інвестиції активізуються

там, де ступінь централізації економіки зменшується,

домінує приватний сектор, а фінансова система

динамічно пристосовується до ринкових умов.

3. Обгрунтування типу країни з точки зору

структури її господарства. У даному випадку слід

розглядати ті аспекти економічного розвитку країни

базування привабливого ринку, які дозволяють її

віднести до тієї чи іншої групи:

— промислово-розвинутих країн;

— індустріальних країн, які характеризуються

високими темпами економічного зростання,

достатньо високим науково-технічним рівнем

виробництва, створенням сучасної господарсь-

кої структури з високим експортним потенціа-

лом, але досить сильною залежністю від

зарубіжних донорів — постачальників сучасних

технологій;

276

Міжнародні аспекти маркетингової діяльності

—

країн-експортерів

сировини (промислової,

сільськогосподарської, корисних копалин

тощо);

— країн СНД, які незважаючи на різноманітність

економічних умов мають багато спільних рис

та проблем подальшого економічного розвитку,

пов'язаних з розвалом єдиного народно-

господарського комплексу та руйнуванням

системи розподілу праці, що колись існувала

в СРСР;

— країн з переважно натуральним господарством

тощо.

4. Аналіз темпів економічного зростання,

у тому числі:

— рівня державних

доходів

який виявляється

через основні макроекономічні показники

в абсолютному та відносному виразі (ВНП,

кількісні та якісні показники розвитку галузей

народного господарства, в тому числі на душу

населення, стану платіжних балансів тощо);

— рівня особистих доходів населення, серед яких

можна визначити декілька типів: низький,

полярний, рівномірний або високий.

Так,

наприклад, маркетингова ситуація на укра-

їнському ринку медичного обладнання складається

незадовільна, що пов'язано з обмеженістю коштів

у головних споживачів — державних медичних уста-

нов. В цілому в Україні на охорону здоров'я витрача-

ється у 300 разів менше, ніж у США. На охорону

здоров'я одного жителя України в 1995 році витрача-

лось не більше $9 на рік, а жителя США — понад

$2700.

5. Наявність вільних (спеціальних) економічних

зон, які являють собою обмежені території (міста,

райони тощо) з діючим пільговим режимом для

іноземних та вітчизняних підприємців, слугуючи

своєрідним коридором для проникнення на зарубіжні

ринки, опанування маркетинговою ситуацією.

Світовий Банк виділяє такі

категорії

країн з точки зору їх доходів:

Високодоходні економіки — 25 країн, річний доход яких у розрахунку на душу насе-

лення

перевищує

$6000,

а в

деяких випадках (країни-члени Організації економічного

співробітництва та розвитку) — перевищує $17500 на душу населення.

Середньодоходні економіки — 54 країни, річний доход яких складає від $545 до $6000

на душу населення.

Низькодоходні економіки — 42 країни, що їх річний доход складає до $545 на душу

населення.

D. Країни з невизначеним доходом.

277

Промисловий маркетинг

Завершальним етапом аналізу економічного

середовища є визначення рівня ринкової кон'юнктури

на загальнодержавному та конкретнотоварному рів-

нях. Дослідження загальногосподарської кон'юнк-

тури передбачає аналіз стану економічного розвитку

країни в даний момент часу та на перспективу, що

виражається в динаміці основних економічних

показників (кількісний аспект) та змінах основних

кон'юнктуроформуючих факторів (якісний аспект),

головним серед яких є стан циклу відтворення.

Зрозуміло, що економічний спад або депресія не

сприяють розвитку бізнесової діяльності на даному

ринку. І навпаки, пожвавлення економіки приваблює

зарубіжних партнерів, спонукає їх до активізації

маркетингової діяльності. Дослідження кон'юнктури

конкретного товарного ринку передбачає проведен-

ня аналізу за окремим вибором або аналізу групи

однорідної продукції з метою виявлення потенційної

місткості ринку для даного продукту. Україна —

досить урбанізована країна: понад 68% населення

живе у містах, але лише 40% сімей мають домашній

телефон. Аналітики фірми

«Utel»

підрахували, що

лише 17,5% жителів України можуть користуватись

персональним телефоном, що не відповідає світовим

стандартам, які дорівнюють 45%

—50%.

Для встанов-

лення відповідності необхідно вводити до експлуатації

по 1 млн. телефонних ліній щорічно протягом

ро-

ків. Український ринок телекомунікацій розгляда-

ється компанією «Utel» як дуже перспективний за

умов створення сприятливого інвестиційного клімату.

Соціально-

культурне

середовище

Соціально-культурне середовище — один із най-

важливіших напрямів дослідження у міжнародному

маркетингу, який дозволяє виявити:

а) стан демографічної ситуації, у тому числі

кількісної та якісної структури населення,

динаміки демографічних зрушень, рівня

соціальної напруженості тощо.

б) суть та основні пріоритети життєдіяльності сус-

пільства на основі аналізу основних його

елементів: мови (вербальної та

невербальної,

або мови жестів), релігійних проявів,

суспільних цінностей та мотивацій, манери

поведінки та звичаїв, матеріальних елементів,

естетичних норм та уподобань, освіти,

соціально-культурних інститутів.

278

Міжнародні аспекти

маркетингової

діяльності

Таблиця 11.6.

Фактори впливу на достовірність інформації

про соціально-культурне середовище іноземного

ринку

(Czinkota

R., Rivoli P., Ronkainen I. A. Internationl

Business.

2-nd

ed.

— Orlando, Florida: The

Dryden

Press,

Harcourt

Brace

Jovanovich

College Publisher, 1992. - P. 215)

Фактори

Ділові поїздки,

ділове

спілкування

Спеціальні дослідження

Література, телебачення

Освітні програми

Попередня діяльність

Стажування за кордоном

Вважається основним

джерелом

інформації

Вважається важливим

джерелом інформації

16,0%

2,4%

Неділові

поїздки,

неділове спілкування І 0,8 %

Навчання за кордоном

Дослідження складових соціально-культурного

середовища потенційного зарубіжного ринку має

величезне значення у розробці маркетингової стратегії

для даного ринку. Достовірність інформації та

об'єктивність оцінок значною мірою впливає на

оптимальність стратегії розробок. Дослідження

соціально-культурного середовища включає накопи-

чення експериментальних знань, тобто об'єктивної

фактичної та статистичної інформації, яка отриму-

ється з різних джерел: комунікаційних, дослідниць-

ких, освітніх та ін. Однак успіх міжнародної діяль-

ності передбачає повне опанування методикою пошу-

ку, аналізу та глибоке розуміння нюансів соціально-

культурного середовища, що виражається в набутті

інтерпретативних знань.

Таблицю складено на основі досвіду менеджерів, які здійснюють зовнішньоекономічну

діяльність.

7-78

279

Промисловий маркетинг

Таблиця 11.7.

Методи оволодіння соціально-культурним середовищем

(Black J. S.,

Mendehall

M. A Practical but

Theory-Based

Frame-Work

for Selecting Cross-Cultural Training Methods. —

Boston:

PWS-Kent,

1991. - P. 188.)

Високий

Рівень

складності

Низький

Фактичні

Література

Лекціі

Випадкова

інформація

Аналітичні

Навчання методом

Case-Study

Аудиторно-мовна

підготовка

Фільми

Експериментальні

Ділові практикуми

Поїздки

Ролеві Ігри

Практично-мовна

підготовка

через спілкування

Загальний досвід

Теоретичні

Методи пізнання

Практичні

Технологічне

середовище

Рівень індустріального розвитку суспільства вису-

ває відповідні вимоги до технологічного рівня

виробничих процесів і самої продукції, її якості та

відповідності світовим стандартам, вимогам

метрологічних параметрів та екологічної безпеки

тощо. Таким чином, у міжнародному маркетингу

одне з важливих місць посідає саме вивчення техноло-

гічного середовища потенційного ринку, яке в першу

чергу виявляється через систему сертифікації якості

продукції. У Європі з 1993 р. діє неписаний закон,

згідно з яким товари, не забезпечені сертифікатами,

коштують вдвічі дешевше. Західні фірми віддають

перевагу тим партнерам, які не тільки пропонують

сертифіковані товари, але й володіють сертифікатом

на систему забезпечення високої технологічності та

якості самого виробництва. Згідно з оцінками

західних експертів на загальноєвропейському ринку

наявність сертифіката на систему якості необхідна

у 90% конкретних ситуацій.

В Україні за станом на 1996 рік сертифікати на

систему якості мають лише окремі підприємства.

Служби якості розформовані, навіть внутрішні

стандарти не витримуються. В результаті перевірки

комісією державного нагляду дотримання стандартів

280

Міжнародні аспекти

маркетингової

діяльності

Таблиця 11.8.

Оцінка ринкового середовища України

західними інвесторами (станом на 1996 рік)

(Матеріали міжнародної

конференції

«Інвестиції в

Україну—96».

12—14

березня 1996 p. Western

NIS

Enterprise Fund. —

К.:

Єврофорум,

1996.)

Фактори, які заважають проникненню

на український ринок

Фактори, які сприяють активізації

інвестування в українську економіку

Негативна макроекономічна ситуація,

викликана руйнацією

СРСР

Сильний вплив командно-

адміністративних методів

регулювання економіки

Державна монополія та стримані

темпи приватизації

Відсутність контрактного права та

юридичного захисту бізнесу

Занадто динамічна і неефективна

система оподаткування

Опір реформам з боку місцевих

органів влади

Активність організованої злочинності

та корупція

Недосконалість фінансової системи

Залежність від одного

постачальника енергоносіїв

Великий перспективний ринок

Відносно стабільна політична

ситуація

Запровадження реформ

Достатня кількість природних

ресурсів

Значний неофіційний (тіньовий)

приватний сектор в економіці

Наявність дешевої і кваліфікованої

робочої сили

Близькість західних та російських

ринків

Потенціал удосконалення системи

управління

на 391 підприємстві Мінмашпрому України за 1995

рік були виявлені порушення на 242 підприємствах

(61,9%).

Обсяг виявленої неякісної продукції склав

516,8 млрд. крб. (58,7% загального обсягу перевіреної

продукції). Кількість підприємств, до яких були

вжиті санкції, становить 61, а загальна сума штрафів

досягла

15,7

млрд. карбованців. Причинами випуску

неякісної продукції є недостатня підготовка та

організація виробництва, недотримання технологічної

дисципліни, незадовільний стан технологічного

обладнання та метрологічного забезпечення вироб-

ництва, низька якість сировини та матеріалів, незабез-

печеність ними підприємств, проведення випробу-

вання виробів не в повному обсязі відповідно до ТУ,

недостатній контроль кінцевих операцій. Без належ-

ної якості товарів та послуг сьогодні вихід на світовий

ринок стає неможливим. Суттєве значення для

підвищення якості та конкурентоспроможності про-

дукції машинобудування матиме реалізація в повному

ю*

281