Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий маркетинг

Рибальському острові було закладено верф для

спорудження суден, яка вже в 1932

році

вийшла на

проектну потужність. З 1954 року завод переходить

на виробництво морських риболовних траулерів

необмеженого району плавання.

Сьогодні

основу заводу складають три виробниц-

тва: суднобудівне, суднового машинобудування,

гвинтів регульованого кроку (ГРК).

Суднобудівне виробництво — найбільше вироб-

ництво заводу (складає понад 50% загального обсягу

продукції),

яке спеціалізується на випуску середніх

риболовних морозильних траулерів необмеженого

району плавання (СРМТ) за проектами 502ЕМ, 503,

12800;

землеснарядів,

річкових несамохідних барж

та суден спеціального призначення, всього близько 20

одиниць на рік. Сьогодні в основному випускається

середній риболовецький морозильний траулер 502ЕМ.

Завдяки вдалому проекту це судно будується вже

близько ЗО років. За цей час випущено майже 500

таких траулерів, які експлуатуються в усіх точках

світового океану. Часткова модернізація, що періодич-

но виконувалась на цих суднах, себе вже вичерпала.

Тому завод пішов на модернізацію за рахунок

установки імпортного обладнання, виробленого провід-

ними фірмами світу. Це дизель-генератор і головний

двигун виробництва

Німеччини,

засоби радіозв'язку

(Данія), приймач служби

«Наветекс»

кольоровий

монітор (Японія), апаратна частина гідролокатора

(Норвегія) та інші. Завдяки цьому траулери

СРМТ—

502ЕМ протягом

2—3

років матимуть стійкий попит.

Нова продукція заводу —

СРМТ—12800.

Це

траулер середнього класу нового покоління, аналогів

йому в країнах СНД немає. Це судно сучасної архі-

тектури з надбудовою, що зміщена до

носової

частини.

Максимальна віддаленість

від

машинного відділення

значно поліпшує умови життя екіпажу, не змен-

шуючи морехідних якостей судна. На ньому вста-

новлено набагато потужніший головний

двигун,

збіль-

шена площа промислової палуби, що дозволяє значно

підвищити продуктивність тралових операцій. На

судні впроваджено метод безвідходних технологій.

Випуск землечерпалок і несамохідних барж зараз

припинено через відсутність коштів у замовника.

Машинобудівне виробництво випускає суднові

парові та водогрійні котлоагрегати, морозильні апа-

рати, суднові механізми, інсинератори для спалю-

304

вання суднових побутових твердих і рідких

відходів.

При машинобудівному виробництві працює сталели-

варний цех, який виготовляє литво

1—4

класу склад-

ності для потреб заводу і замовників.

Максимальна потужність цього виробництва —

понад тисячу

котлоагрегатів

і інсинераторів на рік.

Швидкоморозильні апарати заводу заморожували

близько 80% всієї видобутої риби в колишньому

СРСР.

Рік тому освоєно насоси, що використовуються

для подачі води в житлові будинки, входять до складу

зрошувальних систем, застосовуються на шахтах,

гідроелектростанціях.

Виробляються також гвинти регульованого кроку

для суден різного класу діаметром до 4 м. Зараз їх

кількість значно зменшилась, що пов'язано зі спадом

суднобудування в країнах колишнього СРСР.

Тому завантаження цього виробництва йде шля-

хом освоєння випуску устаткування для підприємств

нафто- і

газовидобувної

промисловості, яке в Україні

майже не вироблялось.

Пошук замовника, передконтрактні переговори

проводить відділ маркетингу. Потім матеріали

передаються в договірну групу, яка входить до складу

виробниче-диспетчерського

відділу. Ця група офор-

млює контракт, узгоджуючи його з керівниками від-

ділів цін, головного конструктора, головного техно-

лога, комплектації, постачання, виробничо-диспет-

черського, збуту, юридичного. Такі узгодження зай-

мають від п'яти до семи робочих днів. Після цього

контракт надходить на затвердження до директора

заводу і поштою направляється на узгодження

замовнику, потім повертається від нього також

поштою, і після цього набуває чинності. Таким чином,

при проведенні передконтрактних переговорів проце-

дура укладення контракту від першого контакту із

замовником до того, як контракт набере юридичної

сили, займає від двадцяти до сорока календарних

днів.

Виготовлена продукція надходить у відділ збуту,

який займається її відвантаженням. Отже, щоб

одержати потрібну замовнику продукцію, йому необ-

хідно працювати як мінімум з трьома підрозділами

заводу, на що витрачається багато часу, а подекуди

виникають зайві формальності.

305

Промисловий маркетинг

Питаннями ціноутворення на заводі займається

підрозділ у планово-виробничому відділі. Застосову-

ється витратний метод ціноутворення, мета якого —

отримання максимального прибутку. Все це зумовлює

існування ряду негативних факторів: завищення цін

і спад зацікавленості споживачів; при цьому не

враховується співвідношення цін з цінами конку-

рентів, а також надання пільг постійним клієнтам.

Зараз продукція заводу — судна, гвинти регульо-

ваного кроку, котлоагрегати, швидкоморозильні

апарати, інсинератори та інше — експлуатується у

всіх колишніх республіках Радянського Союзу. Тому

виробництво запасних частин до цієї техніки може

приносити заводу значні прибутки.

Однак у силу колишніх планово-централізованих

поставок багато споживачів нічого не знають про її

виробника. Тому виникає гостре питання якнайшвид-

шого встановлення ділових контактів якщо не з усі-

ма, то хоча б з більшістю споживачів.

Гарантійна служба підпорядкована відділу голов-

ного конструктора і займається лише суднобудівною

продукцією.

Сервісна служба на заводі відсутня.

У складі відділу маркетингу існує посада інженера

з інформації, який займається також рекламою

продукції. Реклама здійснюється шляхом випуску

буклетів, разових рекламних оголошень у пресі, на

радіо, в періодичних виданнях та ін.

Відділи постачання і зовнішньої кооперації про-

довжують працювати з традиційними постачальни-

ками. Майже не вивчається можливість поставок із

зарубіжних країн, тому деякі види сировини закупо-

вуються за цінами, що перевищують світові.

Слід відзначити, що продукція заводу майже

невідома західному ринку, що зобов'язує дирекцію

більш інтенсивно виходити на ці ринки, сміливіше

пропонувати споживачам свою

продуцію.

ДТ"

«ЗдВОД

Директор заводу

«Ленінська

кузня»

має 9 заступ-

«ЛЄНІНСЬКд

КУЗНЯ»

ник

Щ°

значно збільшує навантаження

на

нього,

і в багатьох випадках він перевантажений розв'язан-

ням незначних внутрішньозаводських проблем, чим

повинні займатись заступники.

306

Економічна концепція підприємства здійснюється

не за маркетинговим принципом. Оскільки підпри-

ємство, як вже було згадано вище, практично невідоме

на зарубіжних ринках, то організація економічної

діяльності заводу повинна враховувати не тільки

технічний рівень продукції, а також і докорінну

реорганізацію

відділу маркетингу і збуту.

Аналіз показує, що продукція суднобудування

матиме стійкий попит в найближчі

5—10

років, тому

розвиток суднобудівного виробництва на заводі

«Ленінська

кузня»

має перспективу, що насамперед

потребує розвитку верфі, ліквідації «вузьких» місць

виробництва, його модернізації, суттєвої реорганізації

структури заводу, створення відділу маркетингу,

який буде займатися ціноутворенням, збутом

продукції, післяпродажним обслуговуванням,

розвитком мережі представництв в різних регіонах

світу.

Завдання

Проаналізуйте світовий рейтинг України в судно-

будівній галузі.

2. Оцініть переваги однієї з форм міжнародного співробіт-

ництва як методу розвитку інтернаціональної стратегії.

3. З якими проблемами може зустрітись підприємство

в прагненні проводити дану стратегію?

307

СП

«Комп'ютер-Центру

«Комп'ютер-Центр»

— спільне українсько-амери-

канське підприємство. Історія

компанії

налічує

більше трьох років. За цей час компанія пройшла

важкий шлях розвитку, починаючи з малого підпри-

ємства до

організації

національного масштабу, що

нараховує сьогодні близько 200 співробітників.

Пріоритетний напрямок діяльності компанії —

забезпечення замовників найсучаснішими інформацій-

ними технологіями в галузі інформатики та обчислю-

вальної техніки і надійним висококваліфікованим

сервісним обслуговуванням.

Сьогодні компанія на правах приватної власності

володіє заводом по виробництву комп'ютерів в

с.

Про-

ліски Бориспільського району Київської області.

Компанія також має 2 виставочних зали у центрі

Києва, філіали в Харкові, Одесі, Львові, Донецьку

і 4 дилерські компанії у Миколаєві, Севастополі,

Луганську, Чернігові. Всі салон-магазини компанії

розміщені в центральних районах міст. Компанія

має розвинуту мережу сервісного обслуговування,

що дозволяє забезпечити замовників надійним

висококваліфікованим сервісним обслуговуванням

в більшості районів України.

А як же все

розпочиналось?..

1991 рік був доленосним не тільки для України,

а й для інших республік Радянського Союзу. У цьому

308

СП

«Комп'ютер-Центр»

році

на карті світу замість однієї величезної країни,

що займала 1/6 частину землі, з'явилось п'ятнадцять

нових незалежних держав, однією з яких була Укра-

їна. У 1991 році Україна проголосила незалежність

і вступила на важкий шлях побудови державності.

Однак,

коли

минула ейфорія після проголошення

незалежності, стало зрозумілим, що реальна полі-

тична незалежність держави можлива лише за наяв-

ності сильної і стабільної економіки. Тому перші

кроки в галузі економіки молодої української держави

були спрямовані на створення сприятливих умов для

розвитку підприємництва.

Початок 1992 року. Київський політехнічний

інститут, кафедра систем автоматизованого

проектування мікропроцесорної техніки (САПР).

Головні напрямки діяльності — співробітництво

(підготовка спеціалістів і проведення наукових

досліджень) з великими виробниками мікропроцесор-

ної техніки. Однак з розпадом Радянського Союзу

зруйнувались економічні зв'язки між підприємства-

ми. Більшість підприємств галузі опинились у важ-

кому економічному становищі, що не могло не

позначитись на діяльності самої кафедри. Тут

зменшився обсяг наукових досліджень, госпдоговір-

них робіт, що, в свою чергу, призвело до зниження

заробітної плати працівників кафедри. У той час на

кафедрі працювало багато перспективних молодих

фахівців, які мали наукові звання, великий досвід

роботи по розробці і створенню комп'ютерної техніки,

а також налагоджені зв'язки з американськими

розробниками і виробниками комп'ютерної техніки.

Не бачачи перспектив роботи на кафедрі, група

молодих співробітників вирішила випробувати себе у

новій справі — організації власної фірми по вироб-

ництву комп'ютерів.

Ця група розпочала інтенсивний пошук зарубіж-

них партнерів, які були б зацікавлені в організації ви-

робництва і реалізації комп'ютерної техніки на міст-

кому українському ринку. Завдяки своїм широким

зарубіжним зв'язкам їм вдалось знайти зацікавленого

партнера в особі американської компанії URT

(«Universal Research Technologies»), яка виробляє

комп'ютери з торговою маркою «Texas System».

Штаб-квартира компанії URT знаходилась у місті

Х'юстон

(штат Техас,

СІЛА).

Так в одній з лабораторій

кафедри САПР народилось нове мале підприємство

3Q9

Промисловий маркетинг

«Новатек».

З часом на Україні було прийнято ряд

законів, які регламентували спільну підприємницьку

діяльність, а також надавали відповідні пільги таким

підприємствам. На підставі цих законів мале

підприємство

«Новатек»

було реорганізовано в спільне

підприємство

«Комп'ютер-Центр».

Слід зазначити, що організації в Україні такого

бізнесу сприяв ряд факторів. У той час було скасовано

санкції, що обмежували ввезення в країни Східної

Європи передових комп'ютерних та інформаційних

технологій. Тоді ж почав формуватися досить місткий

ринок комп'ютерних та інформаційних технологій. В

Україш

почала створюватися кредитно-фінансова

система, яка включала в себе різні банки, страхові

компанії, інвестиційні фонди, ефективна діяльність

яких була неможлива без впровадження

інформаційних

технологій.

На ринку України почали

з'являтись зарубіжні товари, які мали більш високу

конкурентоспроможність у порівнянні з товарами

вітчизняного виробництва. Для виживання в умовах

конкурентної боротьби вітчизняні виробники почали

реорганізувати свою структуру, впроваджувати нові

методи

господарювання.

Така реорганізація вимагала

введення сучасних комп'ютерних та інформаційних

технологій. В Україні почали відкриватись

представництва зарубіжних фірм, які також були

потенційними споживачами такої продукції. На жаль,

на той час в Україні ще не було вітчизняних вироб-

ництв інформаційно-комп'ютерних технологій.

Однією з привабливих рис українського ринку

є наявність великої кількості дешевих висококвалі-

фікованих спеціалістів в галузі комп'ютерної техніки.

Тому в основних потенційних споживачів не виникає

проблеми із залученням спеціалістів, які будуть

працювати з закупленою технікою.

У той період економіко-політична ситуація не

була досить стабільною. Багато законів були

недосконалими, часто приймались нові закони і поста-

нови, які суперечили одне одному. Не було законів,

які б гарантували і захищали право приватної влас-

ності. Не було гарантій, що економічні і політичні

реформи не будуть повернуті назад. Ось чому біль-

шість великих зарубіжних компаній вичікували

з виходом на український ринок.

На американському ринку існує велика кількість

невеликих компаній, подібних до URT, яким складно

310

СП

«Комп'ютер-Центр»

витримувати конкурентну боротьбу з такими

всесвітньовідомими комп'ютерними гігантами, як

IBM, DEC, «Hewlett Packard» і т. п. на перенасиче-

ному ринку інформаційно-комп'ютерних технологій.

Одним із можливих способів виживання для цих

невеликих компаній є вихід на нові, ще не зайняті

міжнародні ринки, прикладом яких був на той час

ринок України.

Проаналізувавши ситуацію, менеджери компанії

URT

вирішили прийняти дуже привабливу і водночас

досить ризиковану пропозицію молодих вчених

України. Головними причинами, з урахуванням яких

компанія прийняла позитивне рішення з цього

питання, були велика місткість українського ринку

і відсутність конкуренції. З рішенням не можна було

зволікати ще й тому, що компанії надавалась

можливість однією з перших зайняти дуже перспек-

тивний новий ринок і, відповідно, отримати левову

частку прибутку з цього ринку, не витрачаючи при

цьому величезних коштів на боротьбу з конкурентами.

URT могла отримати значні переваги в порівнянні

з компаніями, які прийдуть на цей ринок слідом за

нею і будуть змушені витрачати значні кошти на

ринкове впровадження. Тому, незважаючи на великий

ризик, компанія вирішила не втратити наданого їй

шансу.

Американська сторона брала на себе зобов'язання

надати необхідне обладнання, комплектуючі та

управлінські know how, пов'язані з організацією

виробництва і збутом продукції. Українська сторона

брала на себе зобов'язання по юридичному

забезпеченню діяльності фірми, пошуку

виробничих,

торговельних та адміністративних площ, а також

залученню кваліфікованих кадрів для виробництва,

сервісного обслуговування, просування і збуту

продукції. Це співробітництво було взаємовигідне.

Американська сторона мала необхідні фінансові

кошти і know how, однак практично не знала

українського ринку і не мала достатніх

зв'язків

для

пошуку клієнтів і організації ефективного збуту на

Україні. Таким чином, українська і американська

сторони взаємодоповнювали одна одну, що сприяло

тривалому взаємовигідному співробітництву.

Використовуючи свої зв'язки, українській стороні

пощастило отримати урядову підтримку, а також

дозвіл на організацію діяльності в Україні і необхідні

7-78

311

Промисловий маркетинг

для цього ліцензії. Крім того, було знайдено необхідне

приміщення, де розмістились виробничі потужності,

адміністративно-управлінські

служби, служба сервісу,

складське господарство підприємства. Пізніше було

укладено угоду про оренду частини площі для

спеціалізованого комп'ютерного салон-магазину

однією

з книгарень у центрі Києва.

З перших днів існування фірми американська

сторона прагнула впроваджувати і підтримувати

високий корпоративний стандарт. Цей стандарт

полягав у тому, що компанія виходила на ринок

з асортиментом найсучаснішої продукції високої

якості і з відповідною ціною. Особлива увага при-

ділялась організації сервісного обслуговування. Вся

продукція компанії протягом одного року підлягала

сервісному обслуговуванню, строк якого пізніше було

збільшено до двох років. Велика увага приділялась

організації продажу на найвищому світовому рівні.

Салон-магазин було обладнано відповідно до

найвищих світових стандартів. Велика увага

приділялась компетентності торгового персоналу

і його вмінню працювати з клієнтами. Завдяки цим

заходам у споживачів почав формуватись позитивний

імідж фірми. Таким чином компанії одній з перших

в Україні вдалось створити інтегровану інфраструк-

туру, яка об'єднала в собі високотехнологічне вироб-

ництво, розвинуті збутові потужності, сервіс-центр,

який дав змогу виконувати комплекс сервісного

обслуговування на світовому рівні. Все це відповідало

найбільш прогресивним концепціям, широко

розповсюдженим на Заході, які на практиці довели

свою ефективність у такого роду бізнесі.

На перших етапах свого розвитку компанія обрала

маркетингову стратегію захоплення ринку. Тактика

захоплення українського ринку полягала у створенні

і розвитку такої системи розподілу, яка відповідала

б стандартам західного взірця. У плани компанії

входило створення власних збутових потужностей у

вигляді мережі салон-магазинів на центральних

вулицях великих промислових міст України. Крім

того, компанія планувала формування розвинутої

дилерської мережі. Крім виконання збутових

функцій, на салон-магазини покладались функції

часткового здійснення рекламного механізму, а також

до- і післяпродажного обслуговування продукції для

даного регіону.

312

СП

«Комп'ютер-Центр»

З перших днів свого існування компанія

приділяла особливу увагу

високотехнологічному

обладнанню салон-магазинів у сучасному західному

стилі. Магазини, які планувалось відкрити у Києві,

повинні були слугувати прототипом для магазинів, які

мали відкрити в інших містах України. У кожному

магазині повинен бути поданий повний перелік

запропонованої продукції і супутніх товарів. Завдяки

цим магазинам покупець повинен відчувати, що

у нього з'явилась реальна можливість придбати

сучасну високотехнологічну продукцію, мати точно

таке ж до- і післяпродажне обслуговування, якби

він купував цю продукцію у магазинах США.

«Комп'ютер-Центр» поставляє на український

ринок широкий асортимент персональних комп'ю-

терів з торговою маркою «Texas System» і сучасне

інформаційно-програмне забезпечення провідних

світових виробників. «Комп'ютер-Центр» пропонує

близько 40 стандартних конфігурацій комп'ютерів,

розбитих на шість різних родин:

• Offise Master Series — портативні персональні

комп'ютери;

• Pro Master Series — комп'ютери для професіоналів;

•

Multi

Media Series — комп'ютери для створення

мультимедіа додатків;

• CAD Master Series — комп'ютери для CAD/CAM

додатків;

• Lan Master Series — файл-сервери, сервери баз

даних, робочі станції.

Якщо жодна із запропонованих стандартних

конфігурацій повністю не підходить замовнику, то на

його бажання спеціалісти компанії розробляють таку

конфігурацію комп'ютера, яка б найповніше задоволь-

нила його специфічні потреби.

Усі комп'ютери спроектовано на базі однієї

материнської плати. Це дає необхідні можливості

для нарощування потужності комп'ютерів і свідчить

про схильність компанії «Комп'ютер-Центр» до

політики масштабування і нарощування своїх

технічних рішень, що забезпечує збереження і опти-

мальне використання інвестицій замовника. Крім

комп'ютерів, продуктова лінія компанії включає

широкий асортимент периферійного обладнання,

такого, як

принтери,

плотери, сканери, мережні

карти, пристрої для розмноження, безперебійні

п*

313