Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий маркетинг

джерела живлення (UPS) і т.

п.

Велику увагу

«Комп'ютер-Центр» приділяє глибині асортиментних

груп. У кожній з них компанія намагається подати

якомога більше модифікацій і класів. Наприклад,

тільки асортиментна група принтерів включає в себе

продукцію понад ЗО найменувань. У межах цієї

асортиментної групи найкрупнішими підгрупами

є лазерні принтери, струменеві принтери, кольорові

принтери, матричні принтери. У свою чергу, кожна

підгрупа включає в себе модифікації, які

відрізняють-

ся за

продуктивністю,

функціональністю і т. п.

Визначальною особливістю компанії є те, що для

виробництва продукції вона закуповує високоякісні

компоненти провідних виробників світу. Наприклад,

жорсткі диски компаній «Conner» і «Seagate»

використовуються для виробництва офісних

комп'ютерів, а жорсткі диски фірм «Maxtor Micro-

polis»

— для складних високорівневих професіональ-

них систем ТЕАС, дисководи «Toshiba» з Японії

і монітори «Mitsubishi» є основою для систем, які

виробляються. Материнські та інші плати

закуповуються у провідних американських вироб-

ників («Mylex», IBM, DEC і т.

п.).

Модулі пам'яті

поставляються

ПИТА

та

Японії.

Всі

комп'ютерні

системи розміщують у відповідні корпуси з японської

сталі холодної прокатки товщиною 1,8 мм. Усе це

дозволяє компанії позиціонувати свою продукцію як

товари класу «Rolls

Royse».

З метою забезпечення конкурентоспроможності

своєї продукції компанія не вважає доцільним

користуватись послугами постачальників дешевої

продукції. За десятибальною шкалою ціноутворення

продукція «Комп'ютер-Центру» має

6—7-й

ціновий

бал. Маркетингова філософія компанії у ціноутворенні

полягає в тому, що загальні сукупні витрати на

придбання високоякісної техніки за відповідною

ціною будуть нижчі, ніж сукупні витрати на купівлю

дешевої і відповідно менш якісної техніки та її

постійний ремонт.

Компанія вважає доцільним організувати складан-

ня комп'ютерної техніки в Україні. Це пов'язано

з наявністю в Україні значної кількості кваліфіко-

ваного персоналу, оплата праці якого в порівнянні

з оплатою за аналогічну роботу в

СІЛА

дуже низька.

Відповідно нижча й орендна плата за площі, що

використовуються. Крім того, немає потреби витра-

8*4

СП

«Комп'ютер-Центр»

чати додаткові кошти на транспортування готової

продукції з США.

Як зазначалось, компоненти, необхідні для

складання комп'ютерної техніки, поставляються

з різних країн світу. Габаритні та важкі вантажі

поставляють морським транспортом у Копенгаген

(Данія), а потім трейлерами компанії «Samson

Trucking» везуть у Київ. Малогабаритні дорогі

вантажі (модулі пам'яті, процесори та ін.)

доставляють літаком за 1 день за допомогою послуг

компанії UPS. Така доставка малогабаритних та

дорогих компонентів застосовується з метою

скорочення циклу обертання продукції.

Весь технологічний процес створення продукції

складається з п'яти основних етапів:

Комплектація компонентів у відповідності з кон-

фігурацією.

2. Процес збирання виробу і первинна перевірка

працездатності всіх компонентів.

3. Наладка та інсталяція.

4. Триденна безперервна перевірка якості та надій-

ності роботи виробу.

5. Пакування і маркірування.

Компактні комплектуючі, необхідні для

складання комп'ютерів, упаковані в оптову тару, не

вимагають великих складських приміщень. Процес

збирання комп'ютерів має відповідну специфіку,

однак не вимагає великої кількості персоналу. Все

обладнання, яке виробляється, проходить триденний

безперервний стендовий

«гарячий

прогін»,

у процесі

якого перевіряється працездатність і надійність

техніки. Ця перевірка здійснюється автоматично за

допомогою спеціальних тестових програм, які

виконують поелементне тестування обладнання. Якщо

якийсь елемент не пройшов тестування, тестова

програма видає повідомлення про це, і комп'ютер

знімається зі стенда для усунення неполадок.

Оскільки компанія надавала першорядне значення

якості продукції, яка значною мірою залежала від

якості комплектуючих, то велика увага приділялась

добору надійних постачальників високоякісних

комплектуючих. Компанія прагнула встановити

довготермінові взаємовигідні партнерські відносини

з провідними виробниками комплектуючих.

Встановлені довготермінові партнерські взаємовід-

носини дозволили компанії отримати значні знижки

і пільги при купівлі комплектуючих.

91Ц

Промисловий маркетинг

Слід зазначити, що на ринку почали з'являтись

інші фірми, які продавали

комп'ютерну

техніку.

Більшість конкурентів пропонували її за нижчими

цінами, але і, відповідно, нижчої якості, крім цього,

у більшості випадків вони не мали сервісного

обслуговування, внаслідок чого програвали компанії

«Комп'ютер-Центр» як у якості продукції, так і в її

обслуговуванні. Більшість таких фірм не протри-

малась на ринку і шести місяців. Деякі з них

намагались запропонувати «довічне» гарантійне

обслуговування, однак ці зобов'язання так і зали-

шились на папері у зв'язку з припиненням існування

подібних фірм. Крім того, споживачам пропонувалось

лише обладнання, і продавців взагалі не цікавило, для

яких потреб і для чого споживачі купують техніку.

З моменту своєї організації «Комп'ютер-Центр»

пропонував замовникам не просто техніку або

програмне забезпечення, а саме розв'язання

конкретних проблем замовника. Тому більшість

крупних замовників промислового ринку при

проведенні закупівель

інформаційно-комп'ютерної

техніки віддавали перевагу продукції компанії

«Комп'ютер-Центр».

1993 рік був відзначений для фірми істотним

зростанням обсягів продажу. Фірмі вдалось укласти

ряд великих контрактів. По одному з них компанія

поставила понад тисячу одиниць комп'ютерної

техніки. Виробничі і збутові потужності компанії

були перевантажені. Попит був настільки великим,

що вироблена продукція прямо зі стенда відванта-

жувалась споживачам, обминаючи склади готової

продукції. У компанії з'явилась достатня кількість

оборотних коштів, які було спрямовано на розвиток

і вдосконалення збутової мережі. Компанія уклала

довготермінову угоду про оренду площ для фірмового

салон-магазину на Хрещатику. На його реконструкцію

і обладнання були витрачені значні кошти. Для

магазину було підібрано і підготовлено обслуговуючий

персонал.

Істотні кошти було спрямовано на оренду

і реконструкцію будинку під офіс в одному з

найпрес-

тижніших районів Києва поряд із посольством

Великобританії в Україні.

Компанія, розуміючи, що ринок Києва починає

насичуватись і характеризуватись ростом конку-

рентної боротьби, вирішила не обмежувати свою

І-\к

С/7

«Комп'ютер-Центр»

діяльність географічними рамками лише

Києва,

а сконцентрувати свої зусилля на реалізації розроб-

леної раніше програми по створенню власної інфра-

структури в інших регіонах України. Для реалізації

цієї політики було відкрито філії компанії і сервісні

центри в таких містах України, як Одеса, Харків,

Донецьк, Львів, Запоріжжя. Там було застосовано ту

ж само стратегію організації власної системи збуту,

як і в Києві. У центрах цих міст було обладнано

фірмові салон-магазини, що повністю відповідали

корпоративному стандарту якості. Для цих магазинів

було підготовлено відповідний

персонал,

їх відкриття

вимагало істотних фінансових вкладень, однак це

дало змогу компанії вийти на нові перспективні

ринки з незначним рівнем конкуренції та збільшити

рівень продажу.

Приблизно в цей же час на український ринок зі

своєю продукцією спробували вийти такі відомі

виробники комп'ютерної продукції, як IBM та DEC.

Однак вони вийшли з досить вузьким і негнучким

асортиментом продукції, з недостатньо продуманою

системою просування товарів і негнучкою ціновою

політикою. Тому цим компаніям не вдалося завоювати

бажану частку ринку, і вони дійшли висновку про

недоцільність подальших витрат на конкурентну

боротьбу на ринку України та розвиток власної збу-

тової мережі і запропонували

«Комп'ютер-Центру»

стати їхнім офіційним дилером на українському

ринку.

Слід зазначити, що для забезпечення своєї

стабільності на ринку компанія спрямувала значні

кошти на розширення диверсифікацій своєї

діяльності. Прикладами таких проектів можуть бути

будівництво заводу по виробництву чипсів у Глухові,

організація реклами в метрополітені (проект «Metro

Vision»), організація дочірніх компаній, які

спеціалізувались на торгівлі програмним

забезпеченням та ін. Однак через недостатньо

продуману політику реалізації більшість цих проектів

зазнали невдачі, хоча на них було затрачено значні

кошти.

Незважаючи на ці невдачі, завдяки успішній

і продуманій регіональній політиці у роботі з філіями,

а також успішній роботі київських салон-магазинів

у 1994 році обсяг продажу продовжував зростати.

Однак виробничі потужності компанії вже не могли

317

Промисловий маркетинг

впоратись з наявним обсягом замовлень. Старі

виробничі потужності розміщувались в орендованих

приміщеннях, що призводило до великої залежності

компанії від орендодавця. Тому керівництво компанії

прийняло рішення про будівництво власного заводу.

У зв'язку з високими цінами на землю і приміщення

в Києві компанія вирішила придбати недобудоване

виробниче приміщення в селі Проліски недалеко від

Борисполя. Величезні кошти було затрачено на

завершення будівництва та обладнання цього

приміщення. Побудовані приміщення мали великі

площі і дозволяли організувати не тільки великомас-

штабне виробництво комп'ютерів з необхідними

технологічними і складськими приміщеннями, але

й перевести туди всі необхідні служби, які відповідали

за облік та організацію виробництва.

У цьому зв'язку компанія зіткнулась з рядом

труднощів. Частина висококваліфікованого персоналу

відмовилась працювати за містом. Компанія була

змушена орендувати великий автобус для доставки

людей на роботу. На будівництво заводу були витра-

чені практично всі оборотні кошти компанії. У зв'язку

з недостатньою кількістю оборотних коштів вона не

змогла своєчасно виконати значну частину контрактів,

оскільки значна частина оборотних коштів була

направлена на завершення будівництва, а не на

закупівлю комплектуючих. Штат працівників ком-

панії був надмірно роздутий, багато обов'язків необ-

грунтоване

дублювалися. Утримання розвинутої

інфраструктури компанії вимагало постійних істотних

грошових коштів.

Паралельно з будівництвом заводу велись також

роботи по відкриттю нового салон-магазину на

Хрещатику, який мав торгувати спеціалізованим

устаткуванням і програмним забезпеченням.

Крім того, слід відзначити, що з моменту створен-

ня компанії на ринку комп'ютерних та інформаційних

технологій відбувся ряд істотних змін. На початку

своєї діяльності компанія практично не мала конкуре-

нтів, і передоплата за продукцію, яка вироблялась

фірмою, була нормальним явищем. З розвитком

ринку конкуренти почали пропонувати більш гнучку

політику при розрахунках. Дехто з них мав змогу

продавати товар своїм найважливішим клієнтам

у кредит, що було дуже привабливо для ринку

України. Для фірми через недостатню кількість

318

СП

«Комп'ютер-Центр»

оборотних фондів головною формою розрахунків

залишалась передоплата, що не завжди влаштовувало

багатьох замовників. Однак це не було основною

проблемою для фірми, оскільки на даний момент

існує багато можливостей отримання оборотних

коштів, наприклад, шляхом інвестування або

одержання кредиту. Залучення коштів для компанії,

яка має розвинуту інфраструктуру, авторитет і вели-

кий досвід роботи на українському ринку, не є істот-

ною проблемою. Фірма, наприклад, може взяти

валютний кредит у міжнародних фінансових

організаціях під прийнятні проценти.

На сьогодні головною проблемою є збереження

досягнутого становища на українському ринку, який

істотно змінився з часу створення компанії. Слід

відзначити, що сьогодні ринок

комп'ютерних

технологій характеризується жорстокою конкурен-

тною боротьбою. Цей ринок постійно змінюється.

Життєвий цикл товару на цьому ринку невеликий.

Різні компанії пропонують нові модифікації

продукції, а також розробляють для них нові методи

просування. Те, що ефективно працювало вчора,

сьогодні може не дати бажаних результатів. Тому

компанія, яка хоче зберегти свої позиції, повинна

постійно вивчати ситуацію, що складається на ринку,

і відповідно реагувати на її зміни.

Все це призвело до того, що сьогодні компанія

змушена змінити маркетингову стратегію. Перед нею

стоїть завдання розробки нових маркетингових

рішень, які б відповідали ситуації, що склалась на

ринку. Під цим компанія розуміє розробку відповідної

маркетингової стратегії, яка включає в себе перегляд

політики ціноутворення, продуктової стратегії,

позиціонування продукції та її просування.

Зараз «Комп'ютер-Центр» намагається розробляти

нові види послуг, метою яких є підвищення обсягу

продажу і залучення нових замовників. Особлива

увага приділяється допродажному обслуговуванню.

Крім професійних консультацій, порад при виборі

конфігурації, спеціалісти підрозділу системної

інтеграції допомагають скласти проект автоматизації,

проводячи перед цим обстеження рівня автоматизації

підприємства замовника, виявляють завдання, які

заплановано виконувати, визначають вимоги до нової

автоматизованої системи і вирішують, як краще

пов'язати між собою необхідне обладнання, як його

розташувати на наявних у замовника площах та ін.

319

Промисловий маркетинг

Оскільки фірма працює на промисловому ринку,

головним її завданням є запропонувати замовнику

комплексне і продумане вирішення його конкретних

проблем. Компанія прагне надавати замовникам

компактні рішення «під

ключ».

«Комп'ютер-Центр»

може запропонувати своїм замовникам рішення,

основані на архітектурі клієнт/сервер, а також

пропонує послуги по інтеграції всього уже існуючого

обладнання і нового, яке закуповується, різних

операційних і мережних систем в єдине обчислю-

вальне середовище, «нервовим» центром якого може

стати розподілена база

даних,

спроектована за

допомогою СУБД «Oracle».

«Комп'ютер-Центр»

продовжує розпочату раніше програму підтримки

розвитку обчислювальних мереж.

«Комп'ютер-Центр» приділяє особливу увагу

наданню послуг по навчанню персоналу своїх замов-

ників роботі зі складним обладнанням і програмними

засобами. Навчання проводиться у навчальному

центрі, створеному завдяки інвестиціям компанії

DEC. Проводиться комплексне навчання за програ-

мами різної складності, починаючи з основ комп'ю-

терної грамоти і закінчуючи курсами з підготовки

адміністраторів мережних операційних систем

«Novell».

Труднощі, які постають перед компанією, не є уні-

кальними у діловій практиці. Описані проблеми

є характерними не тільки для українських фірм,

вони актуальні і тих для фірм, які працюють на

західному ринку. Багато компаній у різні періоди

свого існування стикаються з подібними проблемами,

однак вирішують їх по-різному, залежно від ситуації,

що склалася, і наявного досвіду. Розвинута інфра-

структура компанії

«Комп'ютер-Центр»,

великий

досвід роботи на ринку, талановитість керівництва

дозволяють сподіватись, що фірма володіє достатнім

потенціалом для розв'язання всіх завдань.

Завдання 1 • Проаналізуйте дію основних факторів

макро-

і мікро-

маркетингового

середовища, яке впливає на фірму.

2. Розробіть гіпотезу

сегментування

ринку інформаційно-

комп'ютерних технологій і послуг.

3. Розробіть власні варіанти конкурентних позицій товарів

фірми для кожного з вибраних сегментів.

320

СП «Комп'ютер-Центр»

4. Проаналізуйте описану в кейсі продуктову лінію

компанії і розробіть власний варіант продуктової

стратегії.

5. Розробіть власний варіант конкурентної стратегії.

6. Проаналізуйте слабкі і сильні сторони маркетингової

стратегії, з якою фірма «Комп'ютер-Центр» вийшла

на український ринок.

7. Розробіть власний варіант маркетингової стратегії

фірми «Комп'ютер-Центр» у

ситуації,

яка склалась на

сьогодні.

8. Сформулюйте цілі маркетингового дослідження.

9. Сформулюйте пошукові питання і гіпотези.

10. Проведіть чітке описання об'єкта дослідження.

11.

Виберіть та обгрунтуйте методи дослідження.

12.

Визначте тип вибірки та її розміри.

13.

Розробіть план організаційних заходів маркетингового

дослідження, яке проводиться:

• визначте, хто проводить маркетингове дослідження;

• розробіть метод добору фахівців для дослідження;

• розробіть рейтинг, що використовується при доборі

людей для дослідження;

• визначте, як і ким здійснюється керівництво

інтерв'юерами;

• розробіть інструкцію для

інтерв'юерів;

• розробіть план верифікації роботи людей, які

проводять опитування.

14. Розробіть перелік запитань:

• для опитування кінцевих споживачів;

• для опитування експертів;

• складіть таблицю, яка містить такі відомості:

• номер пошукового питання;

• формулювання пошукового питання;

• номер анкети;

• номери запитань в анкеті.

15. Сформулюйте обмеження при використанні резуль-

татів проведеного маркетингового дослідження.

16. Зробіть висновки, дайте рекомендації і пропозиції.

17.

Розробіть план організації збутової мережі компанії.

• Розробіть стратегію збуту фірми.

•

Визначте

стратегічну мету збуту.

• Виберіть цільові ринки і сегменти.

• Розробіть методи збуту продукції фірми.

• Виберіть найбільш сприятливі типи розподілу.

321

Промисловий маркетинг

• Визначте канали розподілу.

• Проаналізуйте існуючі канали розподілу.

• Запропонуйте власні варіанти поліпшення орга-

нізації'

каналів розподілу.

18. Розробіть план роботи з торговельними посеред-

никами.

• Запропонуйте свій варіант системи збуту.

• Розробіть план мотивацій посередників.

19. Розробіть план управління апаратом збуту.

• Запропонуйте схему побудови організаційної

структури збутового апарату.

• Розробіть план мотивацій працівників власної

збутової мережі.

20. Оцініть переваги спільного підприємництва для URT

як методу виходу на ринок України.

21.

Які інші стратегії придатні для компаній? Проана-

лізуйте їх переваги і недоліки.

22. Яку б стратегію вибрали ви особисто і чому?

23. З якими проблемами може зіткнутися URT в своєму

прагненні проводити дану стратегію.

322

Білоцерківський

консервний завод

Кожен із нас нещодавно купував в овочевому

магазині або в ларку різноманітні консервовані овочі,

соки, джеми, соуси. Однак далеко не всі читають —

крім назви, зрозуміло, — написи на етикетках. А там

у більшості випадків приблизно до 1993 р. вказувався

або Білоцерківський АПК

«Рось»,

або Білоцерківсь-

кий консервний завод. Це були консервовані кабачки,

помідори (вічно зелені), соус

«Краснодарський»,

джем «Сливовий», різні соки: яблучний, томатний,

березовий і т. п. Потім ситуація змінилась. Ці

продукти стали щезати з полиць магазинів, а на

зміну їм прийшли консервовані овочі з південних

районів України, кетчупи з Польщі, джеми і соки в

гарних і зручних упаковках в основному закордонного

виробництва.

Що ж сталося з заводом, як він існує зараз і як

буде працювати у майбутньому — цим питанням

і присвячено цей кейс.

323