Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Суть промислового маркетингу

1.2.

Специфіка

попиту на

промислові

товари

Попит на промислові товари має декілька

характерних рис, які відрізняють його від попиту на

споживчі товари, і це зумовлює специфіку мар-

кетингового управління промисловими товарами,

а також визначає особливості прийняття рішень

щодо ринково-продуктової стратегії.

Попит на промислові товари може бути

визначений як:

« вторинний, похідний;

нееластичний;

* нестійкий;

•

парний.

*...

,.,.*-и>

-.,,.

*~v,

І-^іл,

«^?$£':,*ssNH*

<°.4^'

-;'•

Вторинність попиту на промислові товари

означає, що він визначається попитом на споживчі

товари та послуги. Якщо попит на споживчі товари

зростає чи падає, то це позначається і на змінах

в попиті на промислові товари. Дослідження і про-

гнозування попиту на промислові товари є наба-

гато дорожчим і складнішим процесом, оскільки

спочатку необхідно вивчити тенденції змін в попиті

на споживчому ринку. Треба зазначити, що в серед-

ньому збільшення попиту на споживчому ринку

всього на 10% призводить до збільшення попиту на

промисловому ринку у 5 і більше разів. Так,

наприклад, збільшення споживання взуття на

споживчому ринку на 20% викликає попит на про-

мислові товари від додаткових ферм по вирощуванню

овець, фабрик по переробці шкіри, засобів вироб-

ництва взуття і т. ін., що в середньому складає

200% збільшення попиту на промислові товари.

Попит на промислові товари нееластичний,

тобто зміни в цінах на промислові товари не призво-

дять до відчутних змін у попиті на них. Це також

є наслідком вторинності попиту на промислові

товари.

Так, київська фірма «Альфа

ЛТД»

закупила

партію машинного мастила

МЛ—12.

Це мастило

застосовується в редукторах та коробках токарних

і свердлильних верстатів тощо.

Відпускна ціна мастила була 65 тис. крб./л.

Протягом місяця було реалізовано 400 літрів

мастила.

Ціна на імпортне мастило Telex з аналогічними

характеристиками, але більш відоме, була на той час

182—187

тис. крб./л.

Промисловий

маркетинг

Протягом наступного місяця збут впав до 200

літрів, і керівництво фірми прийняло рішення про

зниження ціни до 57 тис. крб./л для стимулювання

збуту. Протягом наступних кількох місяців збут

перебував на рівні 220 літрів.

Таким чином, маємо, що до зниження ціни збут був:

(Pi

QI)

= 65 тис. крб./л х 200 л = 13 000 тис. крб.

Після зниження ціни маємо:

(Р

)

= 57 тис. крб./л х 220 л = 12 540 тис. крб.

Так, оскільки

(Pj

QJ)

(Р

то попит на

промислове мастило нееластичний, бо хоча попит на

мастило кількісно збільшився, але в грошовому

виявленні загальний збут скоротився.

Нестійкість попиту на промислові товари

пов'язана з більш динамічною зміною технологічних

процесів виробництва, постійним оновленням засобів

виробництва. Тому постійно виникає потреба в більш

досконалих у технічному відношенні засобах.

Парність попиту на промислові товари зумовлена

тим, що в більшості випадків попит на промисловий

товар одного роду одночасно зумовлює попит на

інший товар, який використовується в комбінації

з першим. Якщо підприємство виготовляє граблі чи

лопати, то водночас з попитом на метали виникає

попит на дерев'яні держаки для виготовлення

кінцевого продукту. А придбання фарби зумовлює

відповідно купівлю розчинників.

1.3.

Класифікація

промислових

товарів та

послуг

Визначення класу промислових товарів та послуг

має неабияке значення при розробці маркетингової

стратегії щодо того чи іншого товару і зумовлює її

специфіку.

Існують різноманітні системи класифікації

промислових товарів та послуг. Але найбільш

поширеними критеріями класифікації є:

• швидкість перенесення вартості (амортизація);

• роль того чи іншого продукту у виробництві;

• величина вартості;

• рівень прийняття рішення про

купівлю.

Суть промислового маркетингу

риеа«ам

Ірдар0

juraey

лб^адщаірш

щідшшідйо

дл

»ищеаааяАчг4«йЖ|К5риІРЄ]р1ІЬ

вишній

варті^їь,

н^ейш$т^ня%яйп»їг^явйдаА

термін

вжорйетаняяг,

ВЙС^їЩЙ

ріМвбїМ»

ПРИЙНЯТТЯ

рішень

Ир0

Зайїушсу,

афщо)ад%що

ці

товари

стадач*

фізишйно

часткою

ківшевого

яр.<Ідукту,

5?в1д«и

,й

та«і

особливості

маркетшї>ой»й£

злвдаїй»,

якг

•>

прямі

4саншщ^зж>дМїУі4

дозвгостр^І«»8І|

йерегоЬорИі

їро

«кісаі

^аршкте-

•

рвджїви^ауживи

посигш&ви^

цо'грЬбй,

додатковим

послугах

—

редаяЬіл%

піжгошц;

виторщщряш

ререважда

особистих

Іф^рм

ир-»*

Дод&тквве

обл&днемші.

Цей

клае

др0шш£<шіщ

товарів

дриадачеаїїй

ддя

створенкй

умов

рЬбоии

капітального

о&адгіанйл

(тргачь*

равтажо%ідй|>Шаі

ййЖи)*

ЩадайІ

»ид

-обладйайнй

має-*

біли»ми.0^^

|.харадтерщтйк

попередньою

|«лайу

^мц^УІ^аі^

%^t,

дйж«ий

»а

вартЦт»

}

тщ

'«ІсврЬтшнй**

T*f

р»ія^|

вшсо|щетаїщяи

Ці

товару

«к

лфаджло,

вдаищкші"*

ещвв|даеї?еійа«

капітальш^ї

обдадаайждаа;*

Марте-^І

тиж^овї

завдаивя

яередбач:аіютзб

за^,еад«ш^я||

різноманітв0сгі

цівах»

-розмірах,

якісних

пара»!

І»

Ід-опоміжн»

вблабномня*

BuKOp^CToayetbca

для

І^ІС^езІїечеїІвж

роботи

уіравяіаськогб

яереож&лу»|

Шлеркі»,

здій^яенйя

маркетймгу

(кадї»кул«тйрїї,

офісне

обладнаная

*ощо|.

На,

відайву

від

шржйж

^дйох

класів

*ара|стеризуетье'я

щеашою

mpTief

ю,

fc більшою

стандарт»зо8тяїс^гя>,

елаетаршістіо»

Це

^Іобладкаиия^неіІвотребІге^сІслаДног»

теайірмого

І^бдоіртр^^

Деталі

т#І«омя0№&вт(г

%я&

стають

сісчадово^}|

частиною

кінцевого

їір^дуі?|у,

характеризуї&ті>1я|

^не&вадарю

картістш»

їКйротІ^їШ

^рмІж0»і

в|Ікор

зи-5

;

ставня*

довшими

зсанаціюг

розїїоділу.'

4й

'і'.,

(

Обро$мпі

матеріали

—

іхішчнї

дреларати,

ялает^

маси

тощо,

Сирі

м&т&ршли

— руда»

вугілля,

нафта

тощо,«

ЖвА&^&щ

ст^аїот^

щІщтхЬ

кищево»

^Црш^

Boef

,=,дістшбться

іГ

великих

роймїрахІ

шЛтЬ

-йла^тй^гіийї^

ноіда^*

"ЧЙето

дтриму^тье^

за

бтанДаруaapt

Каналя

і*

«,„«,>»«*

«*»»%»

«•**>

<•

Промисловий маркетинг

І**

розподілу можуть бути як

короткими,"!

і довгими.

Промислові

послуги,

які

надаються

банками^

страховими

компаніями,

рекламними

агентствамж,

юридичними

конторами,

агентствами по

прадевлайм-уванню,

консалтинговими

фірмами.

За

рахунок саме

промислових

послуг

за останні роки

промисловий

ринок

значно

зріс. Послуги

характеризуються

тим, що мають

значну

вартість» але

купувати їх у

професіоналів

значно дешевше, ніж

виробляти

самому. Послуги не е

складовою

частиною

кінцевого

продукту, вони

зберігаються

часто

змінюються.

1.4.

Споживачі

промислової

продукції

Розрізняють дві великі групи споживачів про-

мислової продукції за критерієм форми власності. Це

державні підприємства і організації та приватні.

Кожна з цих груп має внутрішню структуру:

• посередники (дилери, дистриб'ютори);

• підприємства, які купують обладнання для

виробництва обладнання;

• підприємства, які купують обладнання для

виробництва споживчих товарів.

Значний ринок складають некомерційні орга-

нізації, установи, інститути, такі, як школи, універ-

ситети, музеї, лікарні, міжнародні організації тощо.

Ці споживачі характеризуються значним попитом,

вони мають систематичний, стабільний приход, менш

чутливі до співвідношення ціни і вартості, тому

представляють собою привабливий ринковий сегмент.

На 1993 рік промисловість України налічувала

8637

підприємств,

їх розподіл по галузях народного

господарства та питома вага в загальному виробництві

приведені у таблиці 1.3.

Швидкими темпами розвивалась ринкова

інфраструктура України (табл. 1.4, 1.5, 1.6).

Динаміка штатної чисельності і витрат на

утримання органів законодавчої та виконавчої влади,

які фінансуються державним бюджетом, наведена

у таблиці

1.7.

Суть промислового маркетингу

Значні обсяги займають освіта, охорона здоров'я

та таке інше (табл. 1.8).

За останні роки відбулись значні зрушення у

структурі власності української економіки, що

показано у табл. 1.9 (дані на 1994 рік).

Окрім

всіх

згаданих груп споживачів в Україні

смислову

продукцію купували

сти

на міжнародному ринку.

Таблиця 1.3.

Кількість промислових підприємств, які знаходились

на самостійному балансі по галузях промисловості

та їх питома вага у загальному обсягу виробництва

(«Народне господарство України». Статистичний довідник)

Галузь

Уся промисловість

Електроенергетика

Паливна промисловість

Чорна металургія

Машинобудування та металообробка,

у тому числі:

машинобудування

хімічна та нафтохімічна промисловість

лісова, деревообробна

та целюлозопаперова промисловість

Промисловість

будівельних матеріалів

Легка промисловість,

у тому числі:

текстильна

швейна

шкіряна, взуттєва та хутряна

Харчова

промисловість,

у тому числі:

харчосмакова

м'ясна та молочна

рибна

Кількість

підприємств

на

1993

р.

8637

Питома вага галузі

у загальному виробництві, °/

1993р.

1994р.

100

Промисловий маркетинг

Таблиця 1.4.

Мережа ринкової інфраструктури України

1993-1994

pp.

(Економічна доповідь Президента України. —

К.,

1994. — С. 79)

Елементи

інфраструктури

Товарні біржі

Фондові біржі

Комерційні банки

Інвестиційні компанії

та фонди

Довірчі товариства

Страхові компанії

утому

числі:

по страхуванню

підприємницького ризику

Аудиторські фірми

Технополіси і технопарки

1993р.

1 і

210

- ї

„_^^Jf

1994р.

228

650

500

570

120 ї

250 І

Серед них:

Таблиця

1.5.

Мережа банківських установ України

1993-1994

pp.

(Економічна доповідь Президента України.

К.,

1994.

- С. 79)

Елементи

інфраструктури

Усього банківських установ

у тому числі:

НБУ

комерційні банки

них:

Промінвестбанку

АПБ

"Україна"

Укрсоцбанку

Ощадний банк

Укрексімбанку

1993р.

2045 |

1936

249

546

105

673

1994р.

2469

2430

262

564

115

674

18 ї

Суть промислового маркетингу

Таблиця 1.6.

Біржі України у 1993 р.

Біржі

Універсальні

Товарно-сировинні

Спеціалізовані

Агропромислові

Товарно-фондові та фондові

Науково-технічні та інформації

Цукрові

Нерухомості

Таблиця 1.7.

Штатна чисельність та витрати на утримання

органів законодавчої та виконавчої влади,

які фінансуються з державного бюджету

Органи

законодавчої

та виконавчої

влади

на державному бюджеті:

Верховна Рада України

Центральні органи виконавчої влади

Місцеві органи, міністерства, відомства

Разом:

Органи регіонального та місцевого

самоврядування на місцевому бюджеті

Усього:

Інші органи на державному бюджеті:

Судові органи

Прокуратура

Місцева державна податкова інспекція

Митні органи

Чисельність, Витрати,

Чисельність,

одиниць млн. крб. одиниць

845

Витрати,

млн. крб.

116764 854,0 168961 2910999,0

13369 75,5 18161 731155,8

Промисловий маркетинг

Таблиця 1.8.

Витрати на соціально-культурні потреби

з консолідованого бюджету України у

1994

р.

Показники

Освіта

Культура

Охорона

здоров'я

Фізична культура, спорт

Загальні витрати:

Витрати, млрд.

крб.

1671,4

[І33292.9

Таблиця 1.9.

Промислові підприємства за формою власності

(Статистичний збірник «Україна у цифрах.

1994

p.»)

Форма власності

Уся промисловість,

тому числі:

Державна

Кількість підприємств

одиниць процентів

8826

100,00

4763 54,00

«•••«••••шишшнмиинмимшяшшшшшшшшшшш^шшш

Питома вага обсягів

випуску продукції

'.,

62,0

ШШШШІШШШШШШШШШШШШЙШІ

загальнодержавна

комунальна

Колективна власність

робітників

господарчих об'єднань

кооперативна

Змішана

орендних підприємств

господарчих об'єднань

об'єднань

громадян

Зарубіжних держав і їх

суб

єктів господарювання

Приватна

Запитання

для контролю

Які критерії лежать в основі класифікації типів ринків?

2. Основні відмінності ринку кінцевих споживачів і про-

мислового ринку?

3. Охарактеризуйте критерії класифікації промислових

товарів і послуг.

4. У чому полягають особливості попиту на товари

промислового ринку?

5. Які критерії лежать в основі класифікації споживачів

на промисловому ринку?

Розділ 2

Основні риси процесу

постачання на

промисловому ринку

2.1.

Основи процесу

постачання

Основні питання:

Основи процесу постачання. Закупівельні

центри. Організаційна структура відділів

постачання на промислових підприємствах.

Основні концепції управління закупівлею

матеріалів. Причини закупок.

Критерії прийняття рішення про закупівлю

промислових товарів. Проведення переговорів

з постачальниками. Підходи до управління

малими замовленнями. Специфіка поведінки

споживачів на промисловому ринку.

Організація процесу постачання товарів для забез-

печення діяльності промислових підприємств має

виняткове значення для їх ефективного функціону-

вання в ринкових умовах.

Від організації цього процесу залежить формуван-

ня виробничих витрат, оскільки витрати на облад-

нання, сировину, матеріали тощо складають значну

частину витрат виробництва. Тому чітка організація

закупівель є основним резервом зниження витрат

виробництва, що є одним з найважливіших факторів

завоювання стійких конкурентних позицій. Крім

того, управління постачанням є дуже складним

процесом, що вимагає від менеджерів, які його

здійснюють, неабияких знань та практичного досвіду.

За часів командно-адміністративної системи

процес матеріально-технічного постачання здійсню-

вався централізовано через державні установи

так,

що

самі підприємства не мали змоги приймати самостійні

рішення. Крах старої системі господарювання суттєво

загострив економічну ситуацію в країнах колишнього

Промисловий маркетинг

Союзу і зумовив необхідність побудови нової системи

постачання, адекватної ринковим умовам.

Звичайно, треба чітко усвідомлювати, що різно-

манітні товари та послуги в різних галузях господар-

ства в різних ситуаціях потребують в кожному

випадку особливих підходів до прийняття рішень

щодо постачання товарами. Тому дуже важко

встановити єдину для всіх випадків процедуру цього

процесу. Проте існують певні етапи процесу постачан-

ня, які полегшують та формалізують укладання угоди

з діловими партнерами. На рис.

2.1

представлені

основні етапи процесу закупівлі.

Рис.

2.1.

Схема основних етапів процесу закупівлі

Усвідомлення потреби

Розробка специфікації продукту

Розробка заявок для потенційних постачальників

Складання рейтингу постачальників

Прийняття рішення про закупівлю

Проведення переговорів та розробка контракту

Перевірка продуктів на якість

)

Оцінка ефективності роботи з постачальниками

Наприклад, певне підприємство вирішило розро-

бити новий тип міні-млина для переробки зерна на

борошно. Для цього потрібні різноманітні матеріали,

механізми, електричний двигун тощо.

Розглянемо на цьому прикладі всі етапи процесу

закупівлі.

Усвідомлення

потреби

Після того як керівництво прийняло рішення

про розробку нового типу міні-млина, треба вирішити,

які частини, механізми, деталі підприємство буде