Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Основні риси процесу постачання на промисловому ринку

споживачі керуються показниками якості та послуг

частіше, ніж критеріями ціни.

Якість

як критерій

прийняття

рішення

про

закупівлю

Якісні показники найчастіше використовують

менеджери по закупівлях для прийняття рішень.

Коли йдеться про якість, то тут мають на увазі

ідеальний рівень якості закупівлі.

Ідеальний

рівень

якості

закупівлі

забезпечує

найни

необхідного-|

йга.,рія

зайезпеїейні'і

Щоб зрозуміти поняття ідеального рівня якості

закупівлі, треба усвідомити різницю між поняттями

сукупні витрати та ціна продажу.

Ціни, які постачальник пропонує споживачеві,

рідко є критерієм придбання промислових товарів.

Споживачі частіше повинні оцінювати не лише ціну

придбання, але й ціну утримання та експлуатації

товару. Споживача цікавить якість у процесі вико-

ристання. Багато промислових товарів, що коштують

дешевше, у процесі експлуатації вимагають значних

витрат. А такий показник якості, як низькі витрати

використання товарів, має важливе значення. Примі-

ром,

сталь дешевше за алюміній, але більшість спожи-

вачів придбають для окремих цілей алюміній, бо він

дешевший у монтажі.

Відділ закупівель несе відповідальність за роз-

робку якісної специфікації і за те, щоб постачальник

її дотримувався.

Послуги

як критерій

придбання

промислових

товарів

У сучасних умовах послуги відіграють першо-

чергову роль в прийнятті рішень про закупівлю

промислових товарів, випереджаючи навіть показники

якості. Щодо виготовлювачів, то послуги, які

надаються з їхнього боку споживачеві, дозволяють їм

займати сильну конкурентну позицію. Підвищення

ролі критерію послуг у прийнятті рішень про

закупівлю пов'язане з об'єктивними змінами в процесі

виробництва. Так, наприклад, через дедалі більшу

стандартизацію багатьох промислових товарів, послу-

ги, що надаються, стають вирішальним критерієм

закупівлі. Такі послуги можуть бути найрізноманіт-

нішими. У таблиці

2.15

наводиться перелік основних

типів промислових послуг.

Промисловий маркетинг

Таблиця

2.15.

Класифікація послуг

За

характеристиками^

послуг

Послуга невідчутна

Послуга не відділена

від

джерела

Послуга не має

постійної якості

Послугу неможливо

зберігати

За ознаками послуг

Хто є джерелом

послуг

Чи обов'язкова

присутність клієнта

в момент здійснення

послуги

Які

мотиви придбання

послуги клієнтом

За видами послуг І

Ділові

Послуги по

технічному

обслуговуванню

та ремонту

Послуги

характеру

Інформаційні

Комерційні

Матеріальні

Послуги на світовому

ринку

Ліцензії, ноу-

хау, Інжинірінг,

транспортні

послуги

Послуги по

ремонту

Чисті

ПОСЛУГИ

Освіта,

культура,

медицина

Основні риси процесу постачання на промисловому ринку

Ціни як критерій

прийняття рішень

про закупівлю

Високопрофесійні

споживачі рідко керуються

ціновими факторами при прийнятті

рішень,

їх більше

цікавлять, як було зазначено вище, сукупні витрати

на придбання та утримання товару. Вони приділяють

велике значення неціновим факторам — відповідності

товару його призначенню, ремонту, обслуговуванню

тощо. Споживач, аналізуючи ціну постачальника,

завжди стоїть перед альтернативою — чи йому вигід-

ніше заплатити додаткові кошти за додаткові характе-

ристики товару й умови обслуговування, чи в процесі

використання додатково доплачувати за ці риси.

Наприклад, якийсь товар А коштує $30

тис.,

а аналогічний товар В у конкурента — $34 тис.

Споживач при цьому однозначно не приймає рішення

на користь товару А, а проводить зіставлення якісних

показників і послуг, що надаються. Так, базові

характеристики товарів приблизно рівні і коштують

$30 тис. Але постачальник В надає додаткові послуги

вартістю $1 тис. за більший строк користування, $2

тис. — за додаткове обслуговування, $1 тис. — за

кращі гарантійні умови роботи. Якщо зіставити,

наприклад, ці додаткові витрати з тим, скільки

коштувала би споживачеві додаткова оплата цих

послуг, то це і є критерієм прийняття рішення.

Приміром, нехай розрахунки показують, що це

коштувало б $8 тис. Тому, купуючи товар за $34

тис.,

споживач економить $4 тис.

Велике значення при оцінці якісних та цінових

параметрів товару належить функціонально-

вартісному аналізу (ФВА). ФВА є важливим

механізмом зниження витрат виробництва при

збереженні необхідного рівня якості.

Метод ФВА

базується

яа тому, що

витрати

виготовленням

вико-

ристанням

товару,

який

виконує задані функції, складаються з витрат яа

його

виготовлення і використання, а також

додаткових

витрат»

функціонально

невиправданих,

що не

мають

прямого відношення до

призначення

товару.

„.

^—,

Hг

уж%

Проведення ФВА передбачає виконання таких

операцій:

— виявлення та визначення всіх функцій товару;

— оцінка витрат на виконання кожної функції;

— виявлення функцій, не потрібних для конкрет-

ного використання;

— виконання цих функцій.

Промисловий маркетинг

Частіше для ФВА відбирають найдорожчі товари

або ті, що купуються в значних обсягах. Це можуть

бути окремі частини товарів, матеріали, послуги.

Для цілей ФВА можна скористуватися тестами,

запитаннями, які потребують відповіді у процесі

ФВА.

Приклад

1. Чи призводить використання цього товару до

підвищення вартості товару, що виготовляється?

2. Чи вартість його пропорційна корисності?

Чи йому потрібні всі характеристики, якими він

володіє?

4. Чи товари-аналоги рівні за якістю та нижчі за

цінами?

5. Чи можна позбутися цієї деталі?

6. Якщо вона нестандартна, то чи можливо її

замінити стандартною (чи навпаки)?

7. Чи має товар більшу потужність, ніж необхідно?

8. Чи може бути знижена вага?

9. Чи існують непотрібні пристрої?

10. Чи не дешевше виготовляти товар самим, аніж

закуповувати у сторонніх постачальників?

11. Яка структура собівартості?

12. Чи є більш вигідні умови постачання?

І таке інше.

Особливе значення має ФВА при здійсненні

повторних закупівель чи закупівель з

модифікацією.

Важливим управлінським рішенням, яке є альтер-

нативою прийняттю рішення про закупівлю у сторон-

нього постачальника, є рішення про організацію

виробництва тих чи інших товарів у межах самого

підприємства. Це рішення приймається ще на пер-

шому етапі процесу закупівель. Для прийняття цього

рішення необхідно проаналізувати великий спектр

ринкових,

виробничих,

інженерних, фінансових

факторів. Це рішення приймається закупівельним

центром, який аналізує умови і витрати доставки,

прямі затрати праці, вартість обладнання, прибут-

ковість, надійність постачальника, транспортні проб-

леми тощо.

Частіше аргументами на користь рішення виготов-

ляти товар самим є те, що необхідний товар потрібен

у великих обсягах, підприємство має виробничі та

кадрові потужності, необхідний досвід, а також

існує високий ступінь ризику у взаємовідносинах

з постачальниками.

Основні риси процесу постачання на промисловому ринку

2.7.

Раніше чи пізніше всі етапи процесу постачання

ПООВЄДЄННЯ

знаходять своє відображення у переговорах, які завер-

ПЄОЄГОВООІВ

3 шуються підписанням контрактів про постачання.

ппотаиапІ.им*'а«дм

ПІ

ГОТОВКа

Та

ПрОВЄДЄННЯ

Переговорів

ОДНИМ

ІЗ

Ill/Of

laJlDnlflKaMH

„ . .

найскладніших етапів процесу закупівлі, бо в ньому,

з одного боку, втілюється складна робота по вивченню

ринку, споживчих мотивацій тощо, а з іншого — сам

цей процес вимагає додаткових знань та навичок

бізнес-спілкування.

Для розуміння цього процесу та його ефективних

наслідків необхідно виходити з самого визначення

ринку.

Виходячи з того, що ринок є особливою економіч-

ною сферою, де здійснюється узгодження і реалізація

економічних інтересів між споживачами і вироб-

никами в процесі обміну товарами через механізм

ринкових цін, можна дати визначення мети перего-

ворів і основних критеріїв їх успішності. Мета будь-

яких переговорів — це узгодження і реалізація

інтересів всіх учасників переговорів. У результаті

переговорів кожна сторона повинна реалізувати свій

інтерес. Ця умова є надійною гарантією встановлення

довготривалих партнерських взаємовигідних

стосунків.

Якщо в результаті переговорів переможцем є лише

один партнер — це свідчення того, що взаємовід-

носини між партнерами зазнали поразки і врешті-

решт постраждають всі учасники.

Кожний учасник переговорів має свій еконо-

мічний інтерес чи свої цілі, які він бажає досягти.

Перша умова переговорів є та, що всі учасники

повинні глибоко усвідомити свої інтереси і чітко

уявити бажані цілі. Механізмом визначення своїх

економічних інтересів є маркетингові дослідження

ринку, в ході яких виявляються цільові сегменти,

вивчаються мотивації споживачів і врешті-решт

розробляється ринкова стратегія. Вся складність

переговорів полягає в тому, що цілі споживачів

і виробників не можуть збігатися повністю. Завжди

існує ділянка розбіжностей, як то схематично подано

на

рис. 2.10.

У ході переговорів слід визначити ділянку

розбіжностей цілей і мінімізувати її для прийняття

спільного рішення.

Промисловий маркетинг

Рис.

2.10.

Сфера розбіжностей цілей учасників переговорів

максимальні

можливості

Цілі

споживача

>.•-»}

мінімальні

МОЖЛИВОСТІ '

'*?

Сфера

розбіжностей

максимальні

•ч*:МСфШОС&-.

Цілі

постачальника

«"^'

*V.y<e^'&>*WJ&%.'--

<4->.»,o'feV'%*™

мінімальні

Споживачі використовують переговори для

досягнення бажаних показників якості, послуг, цін.

Постачальників зацікавить прибутковість та надій-

ність угоди зі споживачем.

Тому для досягнення успішних результатів крім

визначення своїх економічних інтересів і цілей

учасники повинні володіти технікою манер і тактикою

переговорів.

Манера

переговорів

— це

поведінка,

якої

дотримуються сторони для зміцнення своєї позиції

І$яя

оборони

наступу.

„

Тактика переговорів — це дії, які виконуються

для здійснення своїх намірів.

У манері переговорів можна виділити три

основа!

напрямки:

—

здаіцнення

позиції своєї сторони;

— послаблення позицій

протилежної

сторов

— зміна співвідношення сил у ході

яерегої

Для зміцнення позиції одного з учасників

переговорів можна вдатися до таких прийомів, як

підвищення статусу учасників переговорів; розши-

рення кола учасників шляхом залучення сторонніх

висококваліфікованих консультантів; договір з тре-

тьою стороною тощо.

З метою послаблення позиції опонента можна

використати такі прийоми, як запобігання вибору

сторонніх консультантів; проведення переговорів на

своїй території; використання неофіційних контактів.

Для зміни співвідношення сил частіше всього

використовують такі прийоми, як концентрація уваги

на слабких аргументах опонента; вичікування часу,

коли аргументи опонента послабшають; контракти.

Тактика переговорів також має різноманітні

напрямки. На рис.

2.11

представлені різні види мож-

ливої тактики переговорів.

Основні риси процесу постачання на промисловому ринку

Рис. 2.11.

Види тактики переговорів

Агресивна І

» Погрози

» Примушування

Неагресивна І

» Примирення

Премії

Позиційна І

» Жорстка

» Нейтральна

, Слабка

Крім знань і вмінь, успіх переговорів залежить від

кваліфікації і таланту його учасників. Дуже важко

передбачити всі можливі результати переговорів, але

дотримання певних правил може значно знизити

ризик зриву переговорів.

Основні вимоги

до проведення

переговорів

Переговори повинні ретельно готуватися.

До початку переговорів повинен існувати чіткий

план переговорів, який передбачає планування таких

моментів:

а) визначення кількості часу, який відводиться

для переговорів;

б) аналіз всього спектру можливих наслідків і роз-

робка альтернативних варіантів;

в) планування спільної бази, тобто того, що повинно

стати основою узгодження інтересів, а не причи-

ною конфліктів;

г) планування максимальних і мінімальних меж

цілей;

д) планування послідовності обговорення питань

у різних варіантах.

2. Важливе значення для успіху переговорів має

і поведінка учасників під час переговорів:

а) в ході переговорів треба намагатися уникати

слів і виразів, які можуть викликати роздра-

тування у партнерів (до них належать вислови

з образами або розповіді про свої унікальні

здібності і якості);

Промисловий маркетинг

б) не дуже успішною манерою проведення перегово-

рів найчастіше буває використання контрпропо-

зицій. Негативні наслідки контрпропозицій:

• дають додатковий вибір, що ускладнює переговори

чаото

змінює їх напрям;

• висувають

проблеми,

які можуть стати причиною

конфліктів.

Важливе значення для успіху переговорів має

підготовка запитань.

Роль запитань у ході переговорів дуже велика.

Вони дозволяють отримати додаткову інформацію,

контролювати хід обговорення, підтримують учасни-

ків в активному стані, можуть бути альтернативою

прямої відмови.

До речі, форма відмови також має неабияке

значення для успіху переговорів.

Досвідчені фахівці завжди починають відмову з

аргументації причин і закінчують положенням про

відмову, а не навпаки.

Для зниження ймовірності непорозуміння досвід-

чені фахівці постійно використовують прийоми

перевірки розуміння й узагальнень (наприклад, «Як

я зрозумів, Ви не бачите нічого, що б заслуговувало

на увагу у цій

пропозиції»).

Позитивним фактором є коментарі своїх почуттів

типу: «Я не певен, що зможу зараз відповісти на

Ваше запитання. Це потребує аналізу додаткової

інформації».

Для того щоб набути дійсний досвід і навички

ведення успішних переговорів,

обов'язково

ретельно

стенографувати їх і вивчати всі сильні та слабкі

сторони. І, звичайно, записувати і накопичувати ці

відомості.

2.8.

Підходи до

управління

малими

замовленнями

Управління й організація закупівель невеликих

замовлень має неабияке значення для забезпечення

ефективної роботи по постачанню. Це випливає з

того, що вартість цих замовлень незначна, але їх

надто багато, що викликає складність в обробці цих

замовлень щодо затрат часу і кількості необхідних

працівників.

Усуненню цих складнощів може сприяти:

— збільшення кількості стандартизованих

найменувань;

Основні риси процесу постачання на промисловому ринку

— управління невеликими заявками в процесі їх

накопичення;

— встановлення календарного плану отримання

заявок від окремих постачальників в окремі дні;

— впровадження системи «точно в

час»;

— організація системи централізованого збері-

гання окремих партій

товарів,

що замовля-

ються

щотижневе

або щомісячно;

— оплата готівкою невеликих сум місцевим

постачальникам, що зберігає час і обмежує

адміністративне управління;

— впровадження системи бланків замовлень, яка

передбачає підписання типового контракту на

рік, наприклад, і потім щоденні, щотижневі,

щомісячні поставки невеликих партій по

бланках замовлень;

— впровадження електронної системи замовлень.

2.9.

Специфіка

поведінки

споживачів на

промисловому

ринку

Розробка ефективної маркетингової стратегії

великою мірою залежить від глибокого розуміння

поведінки споживачів на промисловому ринку та

аналізу мотивів, якими вони керуються, приймаючи

рішення про закупівлю товарів. Процес прийняття

рішень про закупівлю промислових товарів, як було

показано вище, є складним процесом, який значною

мірою відрізняється від прийняття рішень на

споживчому ринку.

Дуже рідко рішення про купівлю приймається

окремими особами. На прийняття рішення про

купівлю промислових товарів мають вплив цілі, що

їх має на меті підприємство, окремі групи і керівники,

а також комплекс зовнішніх факторів. Багато в чому

на поведінку споживачів впливає особовий склад

членів закупівельного центру, які мають різний

рівень інформованості, різний особистий досвід,

характер, освіту та роль, яку вони відіграють у

закупівельному центрі. Тому менеджер з постачання

повинен глибоко розуміти інтереси, які мають на

меті різні структурні підрозділи на підприємстві, їх

вплив на прийняття рішень, можливі конфлікти

інтересів тощо.

Крім внутрішніх факторів на процес визначення

споживчих мотивацій на промисловому ринку мають

вплив фактори зовнішнього маркетингового середо-

Промисловий маркетинг

вища,

такі,

як вплив державного регулювання, право-

вого і культурного середовища, референтних груп.

Теорія і практика світового ринку накопичила

величезний досвід вивчення поведінки споживачів на

промисловому ринку. Звичайно, створення моделей

поведінки споживачів українського промислового

ринку вимагає часу і дослідницьких зусиль. Але

моделі, які лежать в основі вивчення поведінки

споживачів у країнах з розвинутою ринковою економі-

кою, можуть бути використані як методологічна

основа для вивчення поведінки споживачів в умовах

становлення ринкових відносин. Найбільш відомі

моделі вивчення поведінки споживачів є моделі Sheth,

Webster & Wind,

Duygrid

та Dyadic Exchange.

Рис.

2.12.

Модель споживчої поведінки по Sheth

(Powers Th.

Modern Business Marketing: A Strategic Planning

Approach to Business and Industrial Markets. —

1991.

— P. 38.)