Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий маркетинг

3.2. Суть

і основні етапи

маркетингових

досліджень

Для того щоб здійснити маркетингове дослід-

ження, треба, як було зазначено вище, його детально

спланувати і забезпечити достовірність інформації.

Для здійснення цього завдання необхідно послідовно

спланувати і здійснити основні етапи маркетингових

досліджень (рис. 3.4).

Рис. 3.4.

Основні етапи процесу маркетингових досліджень

Визначення цілей

маркетингового дослідження

Визначення завдань

дослідження

Оцінка цінності

маркетингової інформації

Складання

плану дослідження

Здійснення

дослідження

Розробка

рекомендацій

Т"™"

Презентація

результатів

визначення проблем

і можливостей

визначення

альтернативних рішень

визначення

користувачів

інформацією

розробка

пошукових питань

розробка гіпотез

визначення

меж дослідження

вибір методу

дослідження

розробка анкети

розробка плану

вибіркового

дослідження

підготовка

експерименту

відбір інформації

аналіз інформації

Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів

Одним із найважливіших етапів здійснення

процесу маркетингових досліджень є визначення

мети

дослідження.

Мета маркетингового дослідження

повинна бути чіткою, максимально конкретною і сти-

слою з чітким зазначенням меж. Метою маркетин-

гового дослідження може бути будь-який напрямок

маркетингової діяльності, як-то вивчення цільових

сегментів ринку; визначення рівня попиту та мотивів

споживачів; вивчення позицій підприємства по відно-

шенню до конкурентів; визначення найбільш приваб-

ливих постачальників; вивчення цінової еластичності;

вивчення найбільш ефективних каналів розподілу

та методів просування товару та багато інших.

У прикладі з міні-млинами можна сформулювати

мету дослідження як початкову: «Визначення корот-

ко- і середньострокового рівня попиту на міні-млини

на ринку України та їхніх техніко-економічних пара-

метрів».

У такому формулюванні мети зазначені терито-

ріальні межі — ринок України, вид попиту (корот-

ко- та середньостроковий). Можуть бути сфор-

мульовані й інші цілі, наприклад, вивчення довгостро-

кового попиту; можна конкретно

зазначити,

на які,

наприклад, млини досліджується попит — продуктив-

ністю

0,1

т на рік чи

0,6—1

т на рік. Від чіткого

визначення мети залежить визначення обсягів інфор-

мації, яка може бути зібрана в ході дослідження.

Після чіткого визначення цілей дослідження

необхідно окреслити коло пошукових питань, які

визначають обсяг інформації, що її необхідно

отримати в ході дослідження. Складання пошукових

питань потребує достатньо тривалого часу і попе-

редньої дослідницької роботи. По кожному пошу-

ковому питанню визначається можливе джерело

інформації та розроблюється гіпотеза тоді, коли є така

можливість. Гіпотеза передбачає визначення можли-

вих відповідей на пошукове питання. Роль гіпотези

полягає в тому, щоб знайти змінні, котрі можуть

бути використані в процесі.

Розробка гіпотези також потребує деякої інфор-

мації, основні джерела якої представлені на рис. 3.5.

Рис. 3.5.

Джерела інформації для розробки гіпотези

Пошукові питання:

теоретичні джерела

управлінський досвід

попередні дослідження

експертні інтерв'ю

Гіпотеза

J£3KZ\

Промисловий маркетинг

Зручно представити пошукові питання, джерела

інформації та гіпотези у вигляді таблиці

3.2.

Таблиця

3.2.

Пошукові питання, гіпотези та джерела інформації

у випадку з

міні-млинами

Пошукові питання

Як у сучасних умовах

вирішується

проблема

забезпечення

жителів

села

мукою?

2. Які потужності

державних міні-млинів в

Україні?

3. Які господарства

можуть бути

споживачами міні-

млинів?

N. Якими мотивами

керуються споживачі,

купуючи міні-млини?

Гіпотеза

Зерно перероблюється на

державних

міні-млинах.

Мука купується на ринку.

Викоростовуються міні-млини.

• сільськогосподарські підпри-

ємства зернового напрямку;

• підприємства, які віддалені від

державних центрів помолу;

• фермерські господарства

тощо.

• кількість помолу зерна;

• продуктивність;

• ціни;

• простота використання;

• сервісне обслуговування;

• вага, розмір;

• умови оплати.

Джерело інформації

Ескперти, вторинна

інформація.

Джерела вторинної

інформації.

Експертні інтерв'ю,

збір первинної

інформації.

Збір первинної

інформації.

Неабияке значення у маркетингових досліджен-

нях має оцінка цінності інформації, яка знадобиться

для прийняття рішення. Цінність ринкової інформації

визначається наявністю вторинної інформації та

оцінкою ймовірності успіху товару на ринку. Для

оцінки цінності інформації використовуються методи

теорії ймовірності, про яку мова піде нижче.

3.3.

Типи

маркетингових

досліджень

Для різних етапів маркетингових досліджень

використовуються різноманітні типи досліджень.

Існують такі підходи до маркетингових досліджень:

— дослідницький;

— оптово-аналітичний;

— причинно-наслідковий.

Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів

Дослідницький підхід

використовується

у випадку, коли необхідно усвідомити суть проблеми,

визначити можливі напрямки її вирішення. У цьому

випадку існує недостатня кількість попередніх даних,

відсутні гіпотези. Джерелом інформації при цьому

може бути наукова література, погляди експертів.

Така ситуація можлива у разі, коли об'єктом

дослідження є принципово новий товар, невідомий

ринку.

Наприклад, конверсійне підприємство, яке

випускало високотехнологічну військову продукцію,

шукає шляхи виходу на споживчий ринок з товарами

високої технології в умовах зменшення доходу

сімейного бюджету. Тоді можна сформулювати ціль

дослідження та пошукові питання таким чином:

Ціль дослідження

Які

продукти високої

технологи

необхідно

розробити?

'*№

Які

види діяльності у сфері

домашнього господарства можна

замінити робототехнікою?

Немає

2. Описово-аналітичний підхід охоплює більшу

частину маркетингових досліджень. У ході цього

дослідження аналізується вплив факторів

мікро-

і макромаркетингового середовища та інші проблеми.

Саме цей підхід було застосовано у вищезазначеному

прикладі.

Причинно-наслідковий

підхід допомагає

вивчити вплив однієї змінної на іншу у випадку,

коли цей вплив можна визначити кількісно —

наприклад, при вивченні еластичності ціни, коли

одновідсоткова

зміна в ціні викликає зміни у рівні

попиту на

5%.

3.4.

Джерела

маркетингової

інформації

Існує два основні види маркетингової інформації

— первинна і вторинна.

Під вторинною інформацією мають на увазі

таку, яка існує в опублікованому вигляді і збиралась

для цілей інших, ніж ті, які має на меті фірма

в конкретних ринкових умовах. З пошуку вторинних

джерел інформації починається будь-який процес

маркетингових досліджень. Цей вид інформації,

в свою чергу, можна поділити на внутрішню інфор-

мацію та зовнішню.

Промисловий маркетинг

Внутрішня інформація — це дані, які збираються

й аналізуються на підприємстві. Вона може бути у ви-

гляді бухгалтерських

звітів,

звітів про обсяг закупі-

вель та збуту та інше.

Зовнішня інформація — це опублікована

інформація,

яка збирається за межами підприємства

(періодичні видання, довідники, книги, комп'ютерні

бази даних та інше). Основні джерела зовнішньої

вторинної інформації представлені у додатку 4.

Первинною називається інформація, яка збираєть-

ся вперше для досягнення конкретних цілей підприє-

мства чи фірми і для прийняття конкретних рішень.

На рис. 3.6 показані переваги і недоліки вторин-

них джерел інформації.

Рис.3.6.

Переваги і недоліки вторинних джерел інформації

Переваги

Недоліки

Багато

її

видів мають невисоку

вартість, що економить бюджет

Відносно швидко збирається, що

економить час

Часто існує багато джерел інформації,

що дозволяє виявити різні підходи та

порівнювати дані, а також отримувати

більший обсяг інформації

Інформація, зібрана з незалежних

джерел, має значну достовірність

Може не підходити до мети

дослідження

(неповнота,

загальний

характер)

Може бути старою та застарілою

Методика, яка покладена в основу

збору даних, може бути невідомою

(розмір вибірки, термін виконання)

Може бути неповною,

суперчливою,

не завжди відома її надійність

3.5.

Методи збору

первинної

маркетингової

інформації

Основні методи збору первинної маркетингової

інформації представлені на рис.

3.7.

Збір первинної інформації частіше розпочинається

з проведення експертних інтерв'ю. Цей метод має ряд

переваг. Інтерв'ю з експертами потребують незначних

витрат часу, грошових та трудових затрат. Опитуван-

ня експертів дозволяє вивчити суть проблеми, знайти

якомога більше варіантів її вирішення, з'ясувати

доцільність проведення більш масштабних дослід-

жень. Критеріями підбору експертів можуть бути

рівень освіти, досвід роботи, посада.

Після інтерв'ю з експертами та збору вторинної

інформації для остаточного прийняття рішення

здійснюється збір інформації шляхом вибіркових

спостережень через особисті телефонні та поштові

інтерв'ю.

Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів

Рис. 3.7.

Методи збору первинної ринкової інформації

Якісні методи

збору

первинної інформації:

- проведення інтерв'ю

з експертами

— інтерв 'ю з декількома

респондентами

— проведення групових

інтерв

'ю

Структуризований

збір

даних з

репрезентативних

вибіркових

спостережень шляхом:

- поштових інтерв'ю

—

телефонного

опитування

— персональних

інтерв'ю

Організація

експериментів:

— лабораторний

експеримент

— експеримент

в ринкових

умовах

На рис. 3.8 представлені основні переваги та

недоліки методів інтерв'ювання.

Рис. 3.8.

Основні методи збору первинної маркетингової інформації

Переваги

Недоліки

Особисте інтерв'ю

. можливість виключити Інтерес

• збільшити число опитуваних

• зменшити число відмов

• можливість ставити складні запитання

• можливість з

'ясувати

непорозуміння

• можливість варіювати запитаннями

• ефективне у разі, якщо немає

точного списку опитуваних

• потребує значних затрат часу та коштів

• складне в адміністративному управлінні

•

безпосереднє

опитування потребує

багато часу

Телефонне інтерв'ю

• здійснюється з єдиного центру

• проводиться під контролем

• не витрачається час на дорогу

• є можливість ставити запитання

з мінімальними витратами

• відсутні складні адміністративні

проблеми

• не дає можливості розв'язувати

складні питання

• неможливо зібрати значний обсяг

інформації

• важко здобути репрезентативну

вибірку (особливо в Україні з низьким

рівнем забезпечення телефонним

зв 'язком і незадовільною якістю

роботи телефонної мережі)

Поштове інтерв'ю

• точність

запитань,

їх продуманість

• низькі витрати

• не потребують значних витрат часу

• особливо підходять для

конфіденційних запитань

• важко виявити кількість

осіб,

що

беруть участь у підготовці

відповідей

• важко

уяснити

складні запитання

• важко прогнозувати темп

отримання відповідей

Промисловий

маркетинг

У практиці збору первинної

інформації

користують-

ся комбінацією вищезазначених методів. Наприклад,

телефонний зв'язок з проханням провести особисте

інтерв'ю, а потім розсилка поштою детальної

анкети.

Достовірність інформації, її об'єктивність багато

в чому визначається точністю і чіткістю процедури

її збору. Винятково важливою проблемою в цій проце-

дурі є максимальне зниження можливих помилок при

опитуванні.

3.6.

Проблема

достовірності

даних

Для отримання достовірної Інформації необхідно

дотримуватись таких основних правил:

— досліджувана статистична сукупність має бути

чітко визначена;

— вибірка має бути репрезентативною;

— відібрана аудиторія має бути готова до співро-

бітництва;

— респонденти повинні мати знання та факти;

— опитувані повинні бажати і вміти відповідати

на запитання;

—

інтерв'юер

повинен точно зрозуміти відповідь

і точно її занотувати.

Однак у практиці здійснення вибіркових дослід-

жень дотримання цих правил пов'язано з рядом

суттєвих труднощів.

Для управління цим процесом необхідно чітко

усвідомлювати, якими помилками може

супроводжуватись процес збору первинної інформації.

На

рис.

3.9

представлені типові помилки при опиту-

ванні.

Рис

Типові помилки при опитуванні

Статистична

сукупність

••помилки

вибіркового

спостереження

>помилки

з причин

відмов чи відсутності

на місці

Опитуваний

••неточність

відповіді

неспроможність

сформулювати відповідь

відсутність бажання

відповідати

незрозуміле запитання

Інтерв'юер

нечіткість постановки

запитань

»підтасовка

відповідей

підготовка відповідей

Практика проведення збору первинної інформації

в Україні дає підстави для деяких висновків щодо

специфіки цього процесу.

§4

Маркетингові дослідження на ринку

промислових

товарів

В Україні покупці не звикли до опитування, як

у країнах з розвинутою ринковою економікою.

Інтерв'ю для багатьох опитуваних — це можливість

бути вислуханим, бажання бути корисним,

відволікання від щоденних турбот тощо.

Але, з іншого боку, опитувані не завжди можуть

ефективно співпрацювати в силу недостатньої

інформованості,

обізнаності з проблемою, що

вивчається.

Не менш серйозною проблемою є факти відмов.

Так, у сучасних умовах практично неможливо провес-

ти опитування в помешканнях через страх ймовірного

респондента відчинити двері. Якщо треба провести

опитування на робочих місцях, то це пов'язано з втра-

тами

робочого

часу, і керівники неохоче дають згоду

на опитування. У таких умовах буває нелегко

прийняти рішення про те, як здійснити доступ до

цільової аудиторії, які методи матеріального чи

морального заохочення вживати.

У багатьох випадках успіх залежить від підготов-

леності і професіоналізму самого

інтерв'юера,

від

його спроможності роз'яснити мету опитування,

вміння викликати інтерес до співробітництва.

Телефонне опитування в нашій країні поки що не

може розглядатися як ефективний метод проведення

маркетингових досліджень. Це

пов'язано

з тим, що

телефонами забезпечені далеко не всі потенційні

респонденти. Телефонний дзвінок у приватні помеш-

кання сприймається негативно, що не сприяє встанов-

ленню ділового контакту. Для промислового ринку

телефонне опитування може бути ефективним як

засіб домовитися про персональну зустріч чи уточнити

якесь питання.

Щодо поштового опитування, то в Україні його

організація пов'язана з цілим рядом труднощів.

По-перше, часто важко скласти точний список

потенційних опитуваних через відсутність

централізованих постійно поповнюваних джерел

вторинної інформації.

По-друге, на більшості підприємств існують

різноманітні організаційні структури, тому інколи

неможливо встановити, хто з керівництва приймає

рішення з того чи іншого питання. Це призводить до

того, що письмова анкета осідає на якихось рівнях

організаційних структур, не доходячи до тих, хто міг

Промисловий маркетинг

би бути зацікавленим у дослідженні проблеми. Тому

перед розсиланням анкети необхідно провести

телефонні переговори з метою встановлення осіб,

яким може бути надіслана анкета. Цей складний

процес інколи призводить до того, що переваги

поштового

інтерв'ю (дешевизна, швидкість,

вірогідність та ін.) перетворюються на недоліки.

По-третє, поштова анкета, особливо на промис-

ловому ринку, часто сприймається опитуваними як

вторгнення у внутрішнє життя фірми чи підприємства

і викликає підозру та недовір'я. Тому часто при

проведенні поштового інтерв'ю потрібні різноманітні

супровідні листи з боку вищих керівних органів, які

б сприймались з довірою. У таких випадках можна

використовувати різноманітні форми заохочення

відповідей — скидки при купівлі, системи призів та

інші форми заохочення. У середньому процент

відповідей складає

5—10

з 50 розісланих. У таблиці

3.3 показано основні переваги і недоліки основних

методів дослідження.

Таблиця з З

Переваги та недоліки основних методів дослідження

Характеристики

Точність

Кількість Інформації, яку

можливо одержати

Гнучкість

Кількість відгуків

Затрати

Час

Адміністративні проблеми

Особисте

опитування

досить добра

максимальна

великі

значний

значні

Телефонне

опитування

досить добра

досить велика

добра

середня

середні

менший

менші

Поштове

опитування

дуже висока

менша

слабка

менша

менші

мінімальний

мінімальні

Незважаючи на важливість чіткого дотримання

всіх етапів маркетингових досліджень, на практиці

особливо важливим етапом, від якого залежать

результати, є розробка переліку питань для

опитування.

3.7.

Розробка

переліку запитань

для опитування

В анкеті для опитування знаходять своє відобра-

ження всі попередні етапи маркетингових досліджень.

Якщо в підготовці і плануванні етапів маркетин-

гових досліджень існують певні чіткі правила, то

6€

Маркетингові дослідження на

ринку

промислових товарів

підготовка переліку питань для опитування щоразу

є творчістю та мистецтвом автора.

Від 20% до 30% помилок у збиранні інформації

пов'язано з нечіткістю постановки запитань анкети.

Зважаючи на це, слід дотримуватись ряду перевірених

практикою рекомендацій, які необхідно враховувати

при

розробці

переліку запитань.

Насамперед запитання за

своєю

суттю мають бути

відповідними пошуковим питанням або вимогам до

інформації, одержаної в ході досліджень.

Метою дослідження у прикладі, що наводиться,

є визначення рівня попиту на міні-млини і характери-

стики, що пред'являють до них кінцеві споживачі.

До числа пошукових питань можна віднести такі:

Як сільськогосподарські

підприємства

у суча-

сних умовах вирішують проблему задоволення

населення борошном?

2. Який на сьогоднішній день в Україні рівень

забезпеченості засобами помолу?

3. У яких регіонах України відчувається брак

потужностей для помолу зерна на борошно?

4. Яка віддаленість господарств, що є потенцій-

ними споживачами міні-млинів, який розмір

цих господарств, чисельність населення?

5. Які на сьогоднішній день витрати на помол

1 т зерна?

6. Який період часу господарства передбачають

експлуатувати млин?

7. Які характеристики споживачі розглядають

як найбільш важливі для міні-млинів (продук-

тивність, якість помолу, ціна, розміри та ін.)?

Яку ціну має змогу платити кінцевий споживач

за міні-млин, що має параметри, які відпові-

дають вимогам споживачів?

9. Яка найбільш прийнятна форма оплати?

10. Який рівень споживання борошна на одного

жителя в середньому на рік?

11.

Кількість господарств, що вирощують зерно

в Україні, щільність населення та інше.

Це неповний перелік пошукових питань, на які

необхідно одержати відповідь в ході дослідження.

Про деякі з цих питань, як зазначалось вище, можна

одержати інформацію із вторинних джерел (на-

приклад, пп. 5, 10, 11). На деякі запитання відповіді

будуть одержані в ході інтерв'ювання за складеним

переліком запитань (див. перелік запитань для

експертів та кінцевих споживачів, додатки 1, 2 до

даного розділу).