Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий маркетинг

бути відібраним для спостереження (відбір з «чорної

скриньки» або комп'ютерна таблиця випадкових

чисел);

б) систематична вибірка передбачає вибір з гене-

ральної сукупності одиниць спостереження на визна-

ченій

.основі

(наприклад, кожний десятий з 25);

в) типова або стратифікаційна вибірка

використовується за умови, що у вибірці є підгрупи

з різними поглядами (інтелігенція, робітники, пен-

сіонери і т. п.);

г) групова вибірка використовується в тому

випадку, коли генеральна сукупність ділиться на

підгрупи. Наприклад, всі студенти діляться на групи,

і об'єктом вивчення вибирається одна або дві групи

студентів.

Неймовірнісна вибірка не становить особливих

труднощів і не вимагає грошових витрат. Вона

передбачає вивчення обмеженої кількості експертів

для отримання інформації про об'єкт, який вивча-

ється. Розмір вибірки залежить від таких основних

факторів:

• кількості груп і підгруп у виборці, які необхідно

дослідити (у прикладі з міні-млинами — це

господарства, які вирощують від двох до п'яти

тисяч тонн зернових; середні господарства,

віддалені від місця помолу, але з великою

щільністю населення в межах району і т. ін. —

кожну з цих груп господарств необхідно

вивчити);

• цінності інформації і вимог до її точності;

• вартості проведення вибіркового спостереження;

• розмаїття думок серед членів генеральної

сукупності;

• кількості відходів від відповідей (це є серйозною

проблемою в Україні — для того щоб одержати

10 анкет, відправлених поштою, необхідно

розіслати

50—65

анкет).

Щоб визначити ступінь точності вибіркового

спостереження, необхідно визначити величину

помилок, які виникають в процесі його проведення.

Помилки вибірки поділяються на систематичні і ви-

падкові. До систематичних помилок належать

неточності, пов'язані з порушенням принципів

вибіркового спостереження (наприклад, відбір тільки

гірших або кращих одиниць спостереження).

Випадкові помилки пов'язані з тим, що вибіркова

сукупність не відтворює з достатньою точністю

Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів

розміри середніх і відносних величин генеральної

сукупності.

Розмір вибірки і величина помилок підрахову-

ються кількісно — це питання добре висвітлено

в підручниках зі статистики. Сьогодні є комп'ютерні

програми,

які дозволяють виконати швидко ці

розрахунки, а також здійснити обробку даних за

програмою.

3.9.

Визначення

рівня попиту

на продукт

Якщо метою дослідження є заміри рівня попиту

(як у прикладі, що аналізується), то необхідно

враховувати ще деякі моменти. Приступаючи до

вивчення попиту, дослідник повинен чітко визначити

межі

дослідження.

Попит можна визначати в кількох

аспектах:

• попит на продукти;

• попит у різних географічних регіонах;

• попит у тимчасових межах;

• попит за типом споживача.

Таким чином, можливі різноманітні комбінації —

усього 180 типів попиту

(5x4x3x3

= 180).

Таблиця 3 8

Види попиту за різними критеріями

Продукт

Попит по галузі

Попит компанії

Попит на продуктову

ЛІНІЮ

Попит на відповідний

клас товару

Попит на конкретну

товарну марку

Географічний

регіон

Світовий ринок

Національний

ринок

Регіональний

ринок

Територіальний

ринок

—

Тимчасові межі

Поточний попит

Середньостро-

ковий попит

Довгостроковий

попит

—

Тип споживача

Кінцеві споживачі

Промислові

споживачі

Держава

—

Приступаючи до дослідження, необхідно

визначити, про який конкретно попит йде мова. На

прикладі з міні-млинами метою дослідження було

визначення попиту промислових споживачів на

конкретний товар на ринку України в коротко-

терміновій перспективі.

Наступним етапом є аналіз впливу на рівень

попиту різних факторів макроринкового середовища

Промисловий маркетинг

і визначення того, у якому напрямку кожен із факто-

рів впливає на поточний попит. Цей аналіз, як зазна-

чалось, проводиться в ході розробки продуктово-

ринкової гіпотези.

Потім складають пошукові питання, котрі

визначають обсяг інформації, яку необхідно одержати

в ході дослідження і яка стане базою для розрахунку

рівня попиту. Так, у прикладі з міні-млинами для

підрахунку рівня поточного попиту необхідна така

інформація: загальний обсяг вирощуваного в Україні

зерна, призначеного для переробки на борошно,

загальний обсяг споживання борошна за рік у цілому

і на одного жителя; кількість зерна, яка в сучасних

умовах переробляється на крупних зернових млинах;

рівень забезпеченості господарств міні-млинами;

кількість сільськогосподарських підприємств в Укра-

їні, які вирощують зерно; кількість сільськогоспо-

дарських підприємств, які є найбільш ймовірними

споживачами міні-млинів; рівень платоспроможності

цих підприємств; період часу, протягом якого

господарства збираються використовувати

міні-млини,

кількість населення в господарстві. Після отримання

цих даних можна оцінити загальний поточний попит

на міні-млини продуктивністю

0,6—1

т на годину.

Так, наприклад, якщо загальна кількість борош-

на, що споживається в Україні за рік — 6 млн. тонн,

40% (2,4 млн. т) якого виробляють крупні державні

заводи, в господарствах має бути одержано 376 млн.

тонн. Виходячи з того, що міні-млини використовую-

ться в основному 8 годин на добу, 24 дні на місяць

10—11

місяців на рік, то для отримання 3,6 млн.

т борошна за допомогою млина продуктивністю

0,6—

1 т на добу необхідно

1700—2000

млинів. Враховуючи

те, що 40% господарств уже мають

міні-млини,

дана

цифра коригується на цей процент. Частина

господарств в поточний період не мають коштів для

придбання даного товару. Цей показник також

враховується у підрахунку остаточного рівня попиту

на міні-млини.

В українській економіці описаний метод є єдиним

ефективним методом при вивченні попиту.

У розвинутій ринковой економіці підрахунок

поточних потреб в тому чи іншому продукті можна

проводити на базі вторинної інформації, виходячи зі

статистичних даних про обсяги продажу по галузі,

частки ринку, ціни товару.

Так, наприклад, якщо є дані про кількість

покупців на ринку, кількість одиниць, що може

Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів

придбати кожен покупець, і ціни товару, то загальний

ринковий попит — n x q x р,

де п — кількість споживачів,

q — кількість покупок одним споживачем,

р — ціна одиниці товару.

Можня зазначити, що мета маркетингових

досліджень не зводиться тільки до виміру попиту

і споживацьких

мотивацій,

хоча ці напрямки є най-

складнішими .

Метою досліджень можуть бути різноманітні аспекти,

наприклад, вивчення ефективності впливу реклами,

вивчення найбільш сприятливих каналів розподілу,

"•'

"•

вивчення впливу цін на зміни обсягу збуту та ін.

ОРНОЙМ/

_ _

Незважаючи на різноманітність цілей, загальна

ВІДМІННОСТІ

методологія

дослідження

залишається

незмінною.

маркетингових

досліджень

На ПРОМИСЛОВОМУ Основні відмінності маркетингових досліджень

СПОЖИВЧОМУ

на

споживчому

промисловому ринку представлені

рИНКаХ

таблиці

3.9.

Таблиця

3.9.

Порівняльні характеристики маркетингових досліджень

на промисловому ринку та на ринку кінцевих споживачів

Показники

Ринок

кінцевих споживачів

Промисловий ринок

Розмір вибірки

2. Доступність

респондентів

3. Визначення

респондентів

4. Кооперація

з респондентами

інтерв'юери

6. Вартість

дослідження

Вибірка значна, залежить від

мети, але не обмежена.

Легка доступність, можливість

проведення інтерв'ю по

телефону та вдома.

Сегментування

простіше (за

різними критеріями), кінцевий

продавець є також і споживачем

товарів та послуг.

Виявляється з роками все

складніше, більшість взагалі

нічим не цікавляться.

Можна легше навчити, вони теж

споживачі.

Залежить від розміру вибірки та

повторюваності. Витрачається

значно більше коштів, ніж на

промисловому ринку.

Незначна, залежіть від

кількості підприємств

у галузі.

існують труднощі: опитуван-

ня можливе тільки в робочі

години, опитувані зайняті

виробничими питаннями.

Інколи складніше,

користувач і особа, яка

приймає рішення, в біль-

шості випадків різні.

Через менший обсяг

вибірки менше вивчений.

Важко знайти досвідченого

інтерв'юера,

потрібна

спеціальна підготовка

інтерв'юерів.

Значно дешевше.

Промисловий маркетинг

Основні

відмінності між

кінцевими

споживачами та

промисловими

організаціями

Додаток 1

Організації отримують продукцію для викори-

стання в подальшому виробництві або для

перепродажу іншим споживачам. Кінцеві

споживачі купують продукцію для власного

використання.

2. Організації досить часто купують сировину та

напівфабрикати на відміну від кінцевих

споживачів.

3. Промислові організації купують товари згідно

зі специфікацією, а кінцеві споживачі керую-

ться модою, стилем та загальними відомостями

про товар.

4. У промислових організаціях приймаються

переважно колективні рішення.

5. Організації частіше вивчають постачальників

та ціни, орендують обладнання та використову-

ють конкурентні торги і переговори.

6. Попит організацій є похідним від попиту на

ринку кінцевих споживачів.

7. Організації менш чисельні та

географічне

сконцентровані.

8. Для кінцевих споживачів канали товаропросу-

вання значно довші.

9. Промислові організації частіше, ніж кінцеві

споживачі, йдуть на виробництво товару чи

послуги в разі проблем з їх придбанням.

Анкета

для експертної

техніко-економічної

оцінки

зернового

міні-млина

(0,6 т на годину; 1 т на

годину), а також визначення попиту і місткості

ринку на даний продукт

(відповідно до проекту

ТА—С15/92/С001

«Виробництво сільськогосподарської техніки на

підприємствах Росії, України, Білорусії в рамках

програми конверсії»)

Ваша думка буде мати істотне значення для

реалізації даного проекту. Заздалегідь висловлюємо

Вам щиру вдячність за співробітництво і просимо

висловити свою думку з таких питань:

Чи Існують, на Вашу думку, сьогодні проблеми

переробки зерна на борошно І його постачання кінцевим

споживачам?

так

D ні

Якщо «так», то зазначте основні проблеми.

Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів

2. Які з

перерахованих

Вами проблем і наскільки можуть

бути повністю розв'язані з появою на ринку України

міні-млинів?

3. Які з

перерахованих

груп потенційних споживачів, на

Вашу думку, можуть мати найбільший попит на

міні-млини?

П фермери

групи

власників

присадибних господарств у сільській

місцевості

П крупні господарства зернового напрямку

П господарства, які вирощують зерно для внутрішнього

споживання

господарства,

віддалені від центру помолу зерна

П приватні оптові компанії, які займаються торгівлею

сільськогосподарською технікою

П інші споживачі

4. Дайте загальну експертну оцінку потенціального розміру

ринку в найбільш вірогідній, на Вашу думку, групі споживачів

(у натуральному виразі).

5. Хто, на Вашу думку, приймає остаточне рішення про

придбання міні-млинів?

П кінцевий споживач (фермер)

D керівник господарства

П представники районних адміністрацій на місцях

D інші суб'єкти

6. Які з перелічених характеристик Ви вважаєте найбільш

важливими для прийняття рішення про купівлю

міні-млина

кінцевими споживачами? (Оцініть ступінь важливості

характеристики за шкалою від 1 до 10.)

П продуктивність

П якість помолу

П рівень споживання енергії

П гарантійне обслуговування

D простота експлуатації

П післяпродажне сервісне обслуговування

П ціна (розмір І вага)

П інші параметри

7. Вкажіть можливі межі цін (в грн.) які споживачі готові

платити за

міні-млин

у сучасних умовах?

S. Яка з форм оплати придбання міні-млина найбільш

прийнятна на даний момент?

П пряма оплата (готівкою, безготівкова)

П натуральна оплата

П використання кредитів банку

Промисловий маркетинг

Яка форма оплати найбільш влаштовує потенційного

споживача у

перспективі?

9. Чи готовий, на Вашу думку, кінцевий споживач платити

більшу

ціну

за додаткові, порівнюючи з Існуючими зразками,

якісні параметри

міні-млина

П очистка зерна

вакуумна сушка

П упаковка

П Інше

Які

з характеристик вітчизняних

міні-млинів

допоможуть

забезпечити

їм

конкурентоспроможність у порівнянні

з Існуючими зарубіжними

аналогами''

П технічні та якісні переваги

П післяпродажне обслуговування

D ціна

П Інше

11 Як Ви оцінюєте експортні можливості міні-млина, який

виготовляється в Україні?

Додаток 2 Анкета

для оцінки кінцевими споживачами техніко-

економічних параметрів зернового міні-млина

(0,6 т на годину; 1 т на годину),

а також визначення попиту і місткості ринку на

даний

продукт (відповідно до проекту

ТА—С15/92/С001

«Виробництво сільсько-

господарської техніки на підприємствах Росії,

України, Білорусії в рамках програми конверсії»)

Ваша думка буде мати істотне значення для

реалізації даного проекту. Заздалегідь висловлюємо

щиру вдячність за співробітництво і просимо

висловити свою думку з таких питань:

1 Як у Вашому господарстві вирішується проблема

забезпечення жителів

борошном?

П перемелюємо зерно у господарства за допомогою

міні-

млинів

або Інших засобів помолу

П перевозимо зерно до місця переробки на великих

державних зернових млинах

П купуємо борошно на ринку

П використовуємо млини сусіднього господарства

Інші

засоби

2 Який обсяг зернових вирощується у Вашому

господарстві?

П в % до рівня внутрішньогосподарського споживання

П у тоннах

Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів

3. Який % втрат зерна в процесі його переробки на

борошно?

4. Який ступінь очистки зерна перед помолом?

5. Які зернові використовуються для помолу (у тоннах)

у Вашому господарстві?

П пшениця

жито

П гречка

П Інші

6. Чи існує у Вашому господарстві потреба в

міні-млині

для

переробки зерна?

П так

П ні

Якщо «так», то просимо Вас відповісти на такі

запитання.

7. Позначте основні параметри, які, на Вашу думку, повинен

мати

міні-млин

П продуктивність:

0,1;

0,6;

>1;

інша (в т на

рік)

П рівень споживання енергії: 60 квт/год. на тонну, інша

П ціна

П якість помолу в %: борошно 1 категорії, борошно

2 категорії, борошно стандартної якості

П розмір (площа, яку займає млин)

D інші параметри

8. Чи готові ви платити більш високу ціну за міні-млин, який

забезпечує високу якість помолу зерна за категоріями?

П так

П ні

Якщо «так», то вкажіть межі цін

9. Скільки годин (днів, місяців) Ви передбачаєте

використовувати міні-млини?

П годин на добу:

8,16,

П днів на місяць: 10, 24, ЗО

D місяців на

рік

П інше

10.

Яка форма оплати для Вас найбільш прийнятна

найближчим часом?

П пряма оплата (готівкою чи безготівкова)

П кредити банку

П дотації держави

П оренда

Промисловий маркетинг

11. Чи

розглядаєте

Ви використання

міні-млинів

як

тимчасовий чи постійний засіб розв'язання проблеми

одержання борошна?

П тимчасово на період кризи в економіці

постійно у тривалій перспективі

12.

Які

ще міні-заводи і механізми необхідні Вашому

господарству для виробництва хліба?

П міні-пекарня

П інші

13.

Якому виду енергії Ви надаєте перевагу?

П електроенергія

П дизель

D бензин

14. Чи готові Ви придбати міні-млин?

так

П ні

Якщо «ні», вкажіть причину.

15.

Просимо Вас повідомити деякі відомості про Ваше

господарство:

Посади осіб, які беруть участь в придбанні техніки для

господарства

Площі, зайняті під зерновими культурами (га)

Урожайність зернових

Кількість жителів

Споживання борошна на одного жителя

Вартість переробки зерна

Потрібне підкреслити.

Запитання

для контролю

У чому полягає значення систематизації процесу

маркетингових досліджень?

2. Які типові помилки існують у процесі маркетингових

досліджень?

3. Яке значення мають маркетингові дослідження для

прийняття управлінських рішень?

4. Які методи збору маркетингової інформації викорис-

товуються у маркетингових дослідженнях?

5. Чим визначається вибір методів збору маркетингової

інформації?

6. Які джерела маркетингової інформації Ви знаєте?

7. Які методи збору первинної маркетингової інформації

Вам відомі?

8. Які основні вимоги ставляться при розробці

опитува-

льних анкет?

9. Для чого застосовуються методи

шкалування?

10.

Які особливості маркетингових досліджень промисло-

вого ринку?

Розділ 4

Ринкова сегментація

та позиціонування товарів

на промисловому ринку

4.1.

Основні

стратегії

сегментації

Основні питання:

Основні стратегії сегментації.

Критерії сегментації.

Оцінка привабливості ринкових сегментів.

Позиціонування на промисловому ринку.

Приклади

сегментування

Сегментація

— це розподіл потенційного ринку

на групи споживачів, які мають подібні мотиви щодо

покупки конкретного товару та можливість придбати

його. Сегментація на промисловому ринку — завдання

більш складне, ніж на ринку кінцевих споживачів.

Споживачі на промисловому ринку мають більш

значні відмінності за розміром, економічною актив-

ністю, географічним розташуванням, структурами

управління тощо.

На промисловому ринку, як і на ринку спожива-

чів, існують три основні типи стратегії сегментації.

Стратегія недиференційованого маркетингу.

У цьому випадку немає відмінностей у вимогах, які

споживачі пред'являють до товару, тому розроблю-

ється одна стратегія маркетингу щодо цін, продук-

тової лінії, каналів просування, реклами тощо.

Прикладом товарів, для реалізації яких на промис-

ловому ринку частіше всього застосовують стратегію

недиференційованого маркетингу, може бути бензин

або мастила, розчинники, асфальт, цемент і т. п.

Стратегія диференційованого маркетингу.

Реалізація цієї стратегії звичайно потребує значних

затрат коштів. Ці витрати пов'язані з розширенням

продуктової лінії, адміністративними витратами,

вартістю просування та розповсюдження товару і та-

ке інше.

7-78