Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий маркетинг

у декількох напрямках, вони приймають рішення

облишити ті види діяльності, де у них слабкі позиції,

і сконцентруватись на сильних напрямках.

Стратегію виклику лідеру частіше за все вико-

ристовують компанії, які є другими або третіми серед

лідерів ринку. Ці компанії можуть обрати два проти-

лежних рішення: атакувати лідера в боротьбі за

частку ринку чи наслідувати його.

Рішення атакувати лідера є ризикованим. Для

його реалізації необхідні як значні фінансові витрати,

так і переваги у маркетинговій стратегії — такі, як

більш висока якість при тій само ціні, переваги в сис-

темі розподілу та просування тощо.

Класичний приклад спроби здійснити стратегію

виклику лідеру продемонструвала фірма «Apple»,

вступивши в конкурентну боротьбу з IBM на початку

90-х років. З початку свого розвитку в 1976 році

«Apple»

була однією з найбільш успішно стартуючих

компаній у США, яка завоювала понад мільйон

покупців на споживчому ринку. Однак керівництво

компанії вирішило зробити виклик лідеру IBM на

промисловому ринку офісних комп'ютерів. Але ця

спроба спочатку не увінчалась успіхом через ряд

недоліків маркетингової стратегії — таких, як цінова

політика, організація каналів розподілу і просування,

сегментації тощо.

Якщо компанії не вдається ефективно здійснити

стратегію виклику, то вона приймає стратегію

наслідування лідера.

Стратегія захвату ринкової ніші передбачає вибір

невеликої за масштабами сфери господарської діяль-

ності з вузьким ринковим сегментом, який най-

більшою мірою відповідає конкурентним перевагам

виробника. Найпоширенішими засобами вибору ніші

ринку для підприємств є нововведення в галузі реалі-

зації товарів та послуг та нововведення у комплексі

маркетингу.

У практиці ринкового господарювання

розрізняють два методи пошуку

ринкові

ніші:

— пошук вертикальної ринкової ніші;

— пошук горизонтальної ринкової ніші.

Суть пошуку вертикальної ринкової ніші полягає

у пошуку каналів реалізації функціонально близьких

товарів та послуг для вузьких ринкових сегментів.

Суть пошуку горизонтальної ринкової ніші

передбачає диверсифікацію виробництва чи послуг

своєму цільовому ринковому сегменту з метою більш

повного задоволення попиту споживачів даного

сегмента.

Ринкова сегментація та позиціонування

товарів

на промисловому ринку

so*

Основною умовою успішної реалізації стратегії

пошуку ринкової ніші є висока якість товарів та

послуг, їх унікальність та чітке визначення цільового

сегмента. Варіантом ринкової ніші може бути робота

на держзамовлення. Стратегію зайняття ринкової

ніші передусім реалізують невеликі компанії, які

здатні швидко реагувати на зміни попиту та

пропозицій на ринку.

В економіці України, яка зазнає великих трудно-

щів, пов'язаних із переходом до ринкових умов

господарювання, склалися сьогодні найсприятливіші

можливості для розвитку невеликих підприємств,

орієнтованих на зайняття ринкових ніш платоспро-

можних сегментів споживачів. Найбільшим тормозом

розвитку цього процесу в Україні (не беручи до уваги

загальних макроринкових факторів) є те, що досі

відсутній такий важливий елемент ринкової

інфраструктури, як фахівці з управління фірмами в

умовах ринку, які б володіли методами маркетин-

гових досліджень, розробки продуктово-ринкової

стратегії тощо.

4.5.

Позиціонування

промислових

товарів

Визначення конкурентної позиції товарів у віді-

браному цільовому сегменті є невід'ємною складовою

стратегії сегментування.

Позиціонування — це засіб оцінки товару з боку

споживачів у порівнянні з товарами конкурентів.

Це визначає специфічні конкурентні риси товарів

на ринку.

Як було зазначено вище, основними критеріями

прийняття рішення про купівлю промислових товарів

є якість, послуги, ціни, що і є базою для визначення

конкурентних позицій на ринку. На рис. 4.5 пред-

ставлені найбільш типові риси товару, які можуть

бути основою для їх позиціонування.

Рис. 4.5.

Позиціонування промислових товарів

Промисловий маркетинг

Позиціонування при технології, яка передбачає,

що фірми у якості конкурентних рис товару

використовують такі його характеристики, як:

— межі життєвого циклу;

— межі, у рамках яких конкуренти зможуть ви-

робити рівноцінний товар або товар більш

високої технології;

— система контролю за нововведеннями тощо.

Позиціонування за ціною передбачає, що фірми,

здійснюючи економію на масштабах, пропонують

споживачам більш низькі ціни товару чи його достав-

ки до споживача.

Позиціонування за якістю. Особливо ефектно,

коли фірма пропонує споживачеві більш високу

якість товару за ціною, аналогічною цінам конку-

рентів. Це дає фірмам більш високу частку ринку,

відповідно збільшує прибутки, обсяги продажу, і то-

му у них виникає можливість зниження цін.

Позиціонування за

іміджем.

Немало фірм і ком-

паній,

які легко можуть копіювати стратегію конку-

рентів щодо цін, технології чи якості, можуть

використовувати свій імідж як конкурентну позицію.

Особливо це розповсюджено серед фінансових інсти-

тутів — таких, як банки, інвестиційні компанії, але

не виключено і для промислових підприємств. У цих

випадках фірми підкреслюють такі риси своєї діяль-

ності, як надійність, лояльне ставлення до спожи-

вачів, гарантії виконання договірних

обов'язків

тощо.

Позиціонування на послугах, що надаються, —

це надання споживачам технічної

допомоги,

послуг

по ремонту, доставці, забезпеченню запасними

деталями, фінансових послуг тощо.

Треба мати на увазі, що перед тим, як прийняти

рішення щодо конкурентної позиції товару на

цільовому ринку, управлінці з маркетингу повинні

провести діагностику існуючої конкурентної позиції

і потім порівняти її зі стратегією, яку фірма хоче

реалізувати як оптимальну.

Для цього варто відповісти на такі запитання:

Яку конкурентну позицію фірма займає на

сьогоднішній момент?

2. Які сильні і слабкі сторони існуючої

конкурентної стратегії у порівнянні зі стратегією

конкурентів?

100

Ринкова сегментація та позиціонування товарів на промисловому ринку

3. Яку конкурентну позицію фірма хоче мати

у майбутньому?

4. Чи має фірма достатні ресурси для

реалізації

конкурентної

стратегії?

5. Чи може фірма підтримувати розроблену

стратегію на довгострокову перспективу в умовах

цільового ринку, де вона працює?

6. Наскільки копмлекс маркетингу в цілому

відповідає конкурентній

позиції?

Відповіді на ці запитання дають можливість

внести необхідні зміни в конкурентну стратегію,

зробити її реалістичною і ефективно діючою.

Запитання

для контролю

У чому полягає специфіка сегментації на проми-

словому ринку?

2. Як оцінюється привабливість ринкових сегментів?

3. Які фактори лежать в основі позиціонування про-

мислових товарів?

4. Як оцінити конкурентні позиції фірми?

101

Розділ 5

Розробка продуктової стратегії.

Стратегія розвитку

нового продукту

Основні питання:

Товарна політика. Організація керування

продуктом. Аналіз життєвого циклу товару.

Інноваційні процеси та новий продукт. Ризик

розробки нових товарів. Дифузія товару.

Процес планування нової продукції.

5.1.

Розробка

продуктової

стратегії

Успішна ринкова стратегія базується на двох

важливих елементах — продуктах та ринках.

Рішення, пов'язані з розподілом, ціноутворенням,

просуванням товару, повинні бути ретельно продумані

відповідно до загального плану маркетингу, але

тільки продуктова пропозиція — це те, що може

задовольнити бажання споживачів. Продуктові

Товарна

ПОЛІТИКЗ

рішення

— це

один

із

найбільш ризикованих процесів,

хибно розроблені рішення призводять до великих

збитків. Розробка нового продукту, просування його

на ринок — надто дорогий вчинок, який накладає

відповідальність, бо є ризикованим. Продуктові

рішення — дуже важливі та складні рішення у відно-

шенні до менеджменту, тому що вони впливають на

те, як фірма узгоджує свої ресурси з маркетинговим

середовищем для досягнення своєї мети, а також які

вимоги ставить до розподілу, просування товару, як

визначає межі ціноутворення та фактори, які охоплю-

ють всю ринкову пропозицію.

У фірмі продуктові рішення пов'язують різні

інтереси таких підрозділів фірми, як дослідники та

розробники, інженери і виробничники, технічні

служби та відділи маркетингу, які працюють разом,

розробляючи та пропонуючи продукти на ринок.

У розробці продуктової стратегії фірма має на меті

103

Промисловий маркетинг

впевнитися, що асортиментний набір відповідає

загальним організаційним та ринковим цілям,

встановити напрямки розвитку продуктових ліній

та товарів. Це пов'язано з тим, що стратегічні рішення

викликають модифікацію, заміну продуктів і розробку

нових, тому впливають на фірму як єдина цілісність.

По-перше, треба відповісти на запитання:

що таке товар? Це досить складне питання, яке

потребує ретельного

визначення.

Що може бути това-

ром? Товаром можуть бути фізичні об'єкти

(автомобілі, комп'ютери, земля), послуги (технічне

обслуговування, ремонт,

консалтинг,

інжинірінг),

особи (політичний претендент), організації (різнома-

нітні фонди), місця (наприклад, зони відпочинку

у Криму).

Повернемось до визначення поняття товар.

Назвемо товаром все, що може задовольнити потреби

і пропонується на ринок з метою привернення уваги,

придбання, використання або споживання. Слід

зазначити, що товар з його конкретними характерис-

тиками (колір, стиль, смак, розмір, вага, надійність,

якість конструкції, ефективність у використанні) та

ринковими характеристиками

(конкурентність,

упа-

ковка, дизайн) не має ніякої цінності для споживача,

якщо не задовольняє його потреб та не дає ніяких

вигод чи переваг. Наприклад, людина купує комп'ю-

тер не тому, що їй потрібен комп'ютер, а тому, що

вона має потребу у засобі для розв'язання різноманіт-

них завдань, наприклад, для підготовки до друку

документів.

Щоб задовольнити потреби споживачів при

використанні та споживанні товарів, розробникам

треба розглядати ідею створення товару, яка склада-

ється з таких рівнів: товар за задумом, товар у реаль-

ному виконанні та товар з підкріпленням.

Основним є рівень товару за задумом, він дає

розуміння, що буде реально придбано покупцем,

тобто щось, що може задовольнити потребу або розв'я-

зати якусь проблему. Таким чином, першочергове

завдання маркетолога — виявити сховані за товаром

або послугою потреби і продавати не якості товару,

а вигоди від нього. Приклад — продаж жувальної

гумки

«Дірол»:

пропонується не просто жувальна

гумка, а смачний і ефективний засіб для збереження

здорових зубів.

104

Розробка продуктової стратегії. Стратегія розвитку нового продукту

Рис 5 1

Рівні товару

Товар

за задумом

Товар

в реальному

виконанні

Товар

з підкріпленням

Товар у реальному виконанні повинен з'явитися

за допомогою праці розробника з товару за задумом.

Він може мати такі характеристики: перелік власти-

востей, рівень якості, марочна назва, власне оформ-

лення та упаковка.

Розробник товару може також передбачити додат-

кові послуги і вигоди, які включають післяпродажне

обслуговування, гарантії, особливості постачання,

пільги у кредитуванні та ін. Таким чином, створюючи

товар з підкріпленням, виробнику потрібно проана-

лізувати всі сторони системи споживання, акцентуючи

увагу на тому, що товар означає для

споживачів.

Це

найбільш широке визначення товару, яке відповідає

концепції

маркетингу,

тобто постійного пошуку ефек-

тивних шляхів посилення товарної пропозиції фірми.

Розробка та використання продуктової стратегії

вимагає від

маркетолога

чіткого

знання,

що, на думку

покупців, охоплює загальний продуктовий набір.

Таким чином, продуктові стратегії повинні розробля-

тися на основі дуже уважного дослідження можливос-

тей фірми, оцінки сили і слабини конкурентів, аналізу

ринку.

Як вже було сказано раніше, товари, що пропо-

нуються, розробляються для задоволення потреб

покупців. Але зміна споживчих потреб повинна від-

разу викликати зміни у товарній пропозиції фірми,

якщо вона бажає і далі задовольняти потреби

споживачів. Наприклад, виробники електронного

устаткування переобладнують своє обладнання (вироб-

ничі потужності) кожні три роки, щоб не відірватися

105

Промисловий маркетинг

від розвитку технології. А зміни у технології потре-

бують модифікацій продукту або роблять продукт, на

думку покупців,

застарілим.

Зміни в політичному та

економічному становищі теж можуть відбиватися

в уяві споживачів і в свою чергу прямо впливати на

продуктові вимоги, вести до нових продуктових

можливостей.

Продаж і прибутки від продажу теж змінюються

у часі, коли продукт просувається через свій життєвий

цикл. Коли продукт досягає зрілості (з точки зору

ринкового насичення), рішення повинні прийматися

з урахуванням того, що він повинен бути модифікова-

ний для утримання ринкових позицій або має бути

виведений (ліквідований) з ринку. Постійно повинні

розроблятися нові продукти для заміни тих, які

досягли фази зрілості, якщо фірма хоче підтримувати

і збільшувати свою прибутковість і надалі. Продуктова

стратегія включає тривалий процес оцінки

продуктових ринкових позицій для визначення, по-

перше, необхідності змін в існуючих продуктах, по-

друге, необхідності

модифікації

або ліквідації

продукту.

Формування і реалізація товарної політики має

свої особливості для різних видів товарів (споживчих

та промислових товарів та послуг). Насамперед

товарна політика передбачає формування товарного

асортименту. Коли фірма вже знає, який вид товару

вона буде пропонувати споживачам, їй треба визна-

чити різноманітність та асортимент продукції.

Асортиментна позиція — конкретна модель, марка,

розмір товару, який продає фірма. Звичайно фірма

пропонує набір взаємопов'язаних товарів однієї асор-

тиментної групи наприклад, велика кількість консер-

вованих супів фірми

«Knorr».

Компанія «Lander»

пропонує шампуні, бальзами та кондиціонери для

волосся. Товарний асортимент включає всі асорти-

ментні групи, які пропонує фірма. Концерн «Daewoo»

пропонує своїм покупцям різноманітні товари — від

побутової електроніки, комп'ютерів, автомобілів до

океанських суден.

Товарний асортимент може характеризуватися

шириною та глибиною. Ширина — це кількість

асортиментних груп, що пропонуються, глибина —

кількість позицій в кожній асортиментній групі.

106

Розробка продуктової стратегії. Стратегія розвитку нового продукту

Наприклад, товарний асортимент продукції

промислового підприємства:

1) ролики та конвейєри;

2) сортувальні агрегати;

3) черпаки для роторних екскаваторів;

4) вугіллєзмішувачі;

5) сховища для продукції;

6) сталеві споруди для вуглевидобування;

7) вугільне обладнання;

8) конвейєрні агрегати;

9) різальні зубці для вугільних машин.

Таблиця

5.1.

Товарний асортимент

їй

с;

І_

Механічне

устаткування

-»•

Токарний верстат

^•Фрезерувальний

верстат

-«•Шліфувальні

верстати

-«•Зуборізальні

верстати

-»

Свердлувальні верстати

•

Ковальське

устаткування

•*

Колінчаті преси

-»

Ковальські молоти

-«•Пресувальні

машини

Електричне

обладнання

-»

Електричні печі

-»

Електричний

елемент

для нагрівання

ШИРИНА

Широкий асортимент дозволяє

диверсифікувати

продукцію, орієнтуватися на вимоги споживачів, але

водночас потребує вкладення додаткових ресурсів

фірми.

Глибокий асортимент дозволяє задовольнити

потреби різних споживацьких сегментів у якомусь

одному товарі, а також перешкоджає появі конкурен-

тів та пропонує діапазон цін.

У процесі планування товарного асортименту фір-

ма повинна застосовувати різні стратегічні підходи.

Тепер треба визначити можливі товарні стратегії,

які застосовують фірми. Перша з них — недиферен-

ційований маркетинг, коли фірма випускає однорід-

ний стандартизований товарний асортимент продукції,

яка пропонується на всіх ринках. Друга — концент-

рований маркетинг, що передбачає випуск стандар-

тизованої продукції лише для одного сегмента ринку.

Третя — сегментація товару, що передбачає випуск

різного асортименту товарів для кожного сегмента

ринку. І остання — стратегія

диференціації,

що

107

Промисловий маркетинг

передбачає випуск одного товару з невеликими змі-

нами, враховуючи споживчі потреби. Взагалі вибір

стратегії залежить від потреб ринку та можливостей

фірми.

Організація

управління

продуктом

Існує декілька організаційних форм управління

продуктом, якими може скористатися фірма.

Найбільш відомі з них — система керуючого марке-

тингом, система керуючого продуктом.

Система керуючого маркетингом передбачає,

що всі функціональні сфери маркетингу (реалізація,

реклама, планування продукції) підпорядковані

одному керівнику. Цей тип системи добре працює

в компаніях та

фірмах,

які виробляють однорідну

продукцію або мають допоміжну асортиментну групу.

Але коли компанія виробляє досить широку групу

продуктів та торговельних марок, вищезазначена

стратегія є недостатньо успішною, тому що кожна

з них потребує індивідуальної системи маркетингу.

Цю систему використовують такі відомі фірми, як

«Пенсі»

і «Леві

Страусе».

Система керуючого продуктом передбачає

існування керівника середньої ланки, котрий працює

з невеликою групою товарів або з одним продуктом.

Цей керівник має справу з новими та існуючими

продуктами, він зв'язаний з усіма видами діяльності

— від маркетингових досліджень до дизайну і рек-

лами. Зазначена система дає змогу приділяти достат-

ньо уваги кожному продукту. Цей підхід дуже вда-

лий, коли існує багато продуктів, кожен з яких

потребує індивідуальних маркетингових рішень. Але

існують деякі проблеми; недостатня увага до нових

товарів та обмеження влади менеджера по продукту

— одна з них. Цю систему використовують такі

відомі фірми, як «Проктер енд

Гембл»,

«Колгейт-

Палмолів».

Коли багато продуктів продається на ринку, що

змінюється, фірма стає перед дилемою. З одного

боку, коли використовуються менеджери по

продуктах, вони дуже концентруються на існуючих

продуктах, забуваючи про потреби ринку. З іншого

боку, використання ринкових менеджерів може

призвести до більш уважного ставлення до ринкових

потреб. Щоб розв'язати цю дилему, велика кількість

промислових фірм використовує комбіновану ринково-

108