Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий маркетинг

Незважаючи на ці додаткові витрати, стратегія

диференційованого маркетингу дозволяє фірмі

диференціювати свої конкурентні позиції і

максималі-

зувати довгострокові прибутки. Диференційований

маркетинг передбачає розробку окремої стратегії

маркетингу для кожного ринкового сегмента.

Рис.

4.1.

Диференційований маркетинг

Комплекс маркетингу 1

Комплекс маркетингу 2

Комплекс маркетингу З

Стратегія концентрованого маркетингу. Ця

стратегія передбачає вихід фірми на один ринковий

сегмент.

4.2.

Критерії

сегментації

При сегментації промислового ринку використо-

вують традиційні критерії сегментації (такі, як

демографічні, географічні), а також — специфічні

макро- і

мікрокритерії

сегментації.

Макрокритерії передбачають розподіл ринку на

підгрупи на основі загальних характеристик сфери

індустрії, розміру, розміщення, фінансового стану

компаній. Ця інформація заснована на емпіричних

даних.

Мікрокритерії відображають специфічну інфор-

мацію про фірму: технологія, темп використання,

організаційна структура, мотиви членів закупівель-

ного центру, фінансове становище, ступінь ризику та

інші. На

рис.

4.2

наведені приклади критеріїв сегмен-

тування для промислового ринку.

Часто на практиці сегментації промислового

ринку використовують гніздовий метод поетапної

сегментації, запропонований Шапіро і Бонома.

Ринкова

сегментація

та позиціонування товарів на промисловому ринку

Рис. 4.2.

Приклад сегментації на промисловому ринку

Критерії сегментації

—

Мікросередовище

—

Тип підприємства І

Розмір підприємства і

Географічне розміщення

Використання товару

Структура управління

закупівельного центру

МІЇШММШІМШІМШ

НІІНШМ^МиМ

» сільське господарство

» транспорт

• оптова торгівля

« роздрібна торгівля

• промисловість тощо

• кількість працівників

обсяг збуту

» управлінський

персонал тощо

* національне господарство

» регіональне господарство

кліматичні умови

» скупченість населення

» хто використовує

» темпи споживання

• централізована

« децентралізована

« змішана

Згідно з цим методом першим етапом є аналіз

більш загальних

макрокритеріїв

сегментації, потім —

факторів змінних

виробництва,

потім — ситуаційних

факторів, особистих характеристик. На рис. 4.3

показано гніздовий підхід до сегментації.

Рис. 4.3.

Гніздовий підхід до сегментації

Макрофактори

Середні

Мікрофактори

Демографічні

фактори

• сфера

індустрії

• розмір фірми

• розміщення

Змінні

виробництва

технологія

- статус користувача

- фінансова база

Підхід до закупки - закупівельна політика

- критерії закупки

Ситуаційні фактори - потреба в товарі

- розмір замовлення

Особисті фактори - мотивації

- ризик

Промисловий маркетинг

Для того щоб сегментація була ефективною, слід

дотримуватися таких вимог:

1. Мають існувати подібні мотиви у споживачів у

рамках кожного сегмента.

2. Кожен сегмент повинен мати чіткі характе-

ристики — такі, як достатній розмір, методи

закупівель, темпи зростання.

3. Кожний сегмент повинен мати визначених

конкурентів.

4. Кожен сегмент повинен бути достатньо малим

з тим, щоб послабити конкуренцію або ефек-

тивно захищатися від конкурентів.

5. Кожен сегмент має обслуговуватись системою

розподілу.

Маркетолог повинен знати фактори, сприятливі

для успішного розвитку сегмента.

Звичайно, для того щоб чітко визначити сегменти,

необхідні досить великі кошти для збору інформації

в ході маркетингових досліджень.

4.3.

Приклади

сєгментування

промислового

ринку

Приклад 1.

При написанні бізнес-плану на отримання інвес-

тицій для подальшого розвитку виробництва київське

підприємство, одним з напрямків діяльності якого є

виробництво зважувально-пакувальних ліній сухих

сипких продуктів, виконало сєгментування ринку.

Для сєгментування використовувалась модель

Шапіро—Бонома.

В якості першого, найголовнішого

фактора сєгментування була вибрана галузева прина-

лежність

підприємства-споживача.

Це було зумовлено

тим фактом, що галузева приналежність вимагає

найбільш значних змін технічних характеристик

зважувально-пакувальних ліній, насамперед товщини

матеріалу, який належить зварювати, щоб сформувати

пакет, його хімічного складу та структури.

Було вибрано сегменти:

а) харчової та

смако-харчової

промисловості;

б) хімічної прмисловості.

Другим принципом сєгментування був обраний

такий критерій, як платоспроможність. Виходячи із

ситуації, підприємством-виробником було обрано

лише платоспроможні підприємства (не було

можливості внаслідок нестачі фінансів займатися

наданням лізингових послуг або ж поетапної оплати).

Наступним критерієм сєгментування обрано

критерій розподілу підприємств за тими ключовими

Ринкова сегментація та позиціонування товарів на промисловому ринку

характеристиками, наявності яких вони вимагають

від виробника

зважувально-пакувальних

ліній. Це

була сукупність ступеня універсальності щодо

продукту, який пакується, продуктивності, діапазону

доз, що пакуються, розміру лінії.

Були обрані підсегменти:

а) підприємств, які вимагають високої

спеціалізо-

ваності ліній, високої продуктивності з діа-

пазоном доз від 100 г до 1000 г та

500—5000

г.

Це головним чином великі державні підпри-

ємства, які мають високий ступінь спеціалізації,

наприклад, підприємства по

фасуванню

борош-

на, крупи та мінеральних добрив тощо;

б) підприємства, які потребують універсальних

ліній з діапазоном доз від 100 г до 3000 г

відповідно до того типу продукції, яка паку-

ється за рахунок формувачів та дозаторів. За це

вони були готові погодитися на менш високу

продуктивність роботи ліній. До цього сегмента

належали головним чином середні за розміром

підприємства та високодиверсифіковані —

великі. Це кондитерські фабрики,

хлібо-булочні

комбінати, де є необхідність легкого перепрофі-

лювання ліній для випуску нової продукції

(сушка, цукерки і таке інше) та можливості змі-

ни доз, які пакуються, залежно від змін у вимо-

гах кінцевих споживачів щодо розміру пакетів;

в) малі підприємства, які вимагають високопро-

дуктивних спеціалізованих ліній невеликих

розмірів з малими дозами (від 25 г до 100 г).

Таким чином, ринок було послідовно

сегментовано

відповідно до трьох критеріїв:

— галузева належність;

— фінансове становище;

— сукупні технічні вимоги до підприємств-

споживачів зважувально-пакувальних ліній.

Приклад 2.

Перед дослідниками було поставлено завдання

просегментувати ринок кольорової фотоплівки фірми

«Кодак»

на Україні в тій його частині, що стосується

промислового ринку фізичних осіб, котрі закуповують

плівку для подальшого перепродажу або ж для

надання фотопослуг.

Основою дослідження було обрано такі змінні:

пошукувані вигоди та вага покупця.

За критерієм

«вага

покупця»

на вищезазначеному

ринку було виділено такі сегменти:

Промисловий маркетинг

— крупні замовники;

— середні оптові замовники;

— невеликі оптові споживачі.

Щодо критерію пошукуваної вигоди було виділено

такі сегменти серед покупців:

—

«сервіс»

(покупці, які здатні сплатити більш ви-

соку ціну за наданий комплекс послуг);

— «економія коштів» (покупці, для яких

головним чинником придбання товару є низька

Ціна);

Таким чином, було виділено шість сегментів, які

охоплювали всіх споживачів від міні-лабораторій та

спеціалізованих магазинів до окремих фотографів, які

працюють у найбільш багатолюдних місцях.

Приклад 3.

Керівництво приватної фірми, яка розробляє

різноманітні терапевтичні лазери та займається їх

продажем, перед тим, як розширювати свою діяль-

ність, вирішило вивчити потенційних споживачів

своєї продукції та провести сегментацію ринку з ме-

тою розробки та впровадження для кожного із його

сегментів індивідуального комплексу маркетингу і та-

ким чином збільшити загальний обсяг збуту.

Критеріями сегментування було обрано:

Форма власності.

Розподіл відбувся на державні

(95—98%)

та

недержавні (приватні) медичні установи

(2—5%).

Це

було зумовлено тим, що на цей час державні установи

ще отримували достатньо коштів і вже мали мож-

ливість їх вільного використання, але закупівлю во-

ни вели не за свої кошти, як приватні установи, а за

державні відрахування. Крім того, процедура закупів-

лі була різною для приватних та державних закладів.

Новації.

За

ци.м

критерієм споживачі були поділені на:

а)

новаторів,

які збирають у своїх відділеннях

всіляку доступну перспективну лазерну техніку,

тобто ентузіастів лазеротерапії;

б) практиків, які закуповують лазерну технику

для інтенсивного використання у медичній

практиці.

Таким чином, було одержано чотири сегменти,

для яких було розроблено відповідні комплекси

маркетингу, що дозволило фірмі успішно працювати

в подальшому на українському ринку медичного

обладнання.

Ринкова сегментація та позиціонування товарів на промисловому ринку

4.4.

Оцінка

привабливості

ринкових

сегментів

Дуже часто для оцінки привабливості ринкових

сегментів використовується модель М. Портера.

Перед тим як прийняти рішення про вибір

цільового

ринку,

керівник-маркетолог повинен здій-

снити оцінку відібраних ринкових сегментів з точки

зору їх прибутковості та можливих конкурентних

позицій.

М. Портер виділяє п'ять основних факторів, які

впливають на привабливість вибору того чи іншого

сегмента (див. рис. 4.4). Це конкуренти, які вже

є в галузі; потенційні конкуренти; наявність

взаємозамінюваних

товарів; споживачі та

постачаль-

РИС 4.4

Оцінка привабливості ринкового сегмента на промисловому ринку

Промисловий маркетинг

ники. Сильні позиції для фірми за цими факторами

означають можливість заробляти, забезпечувати

необхідний темп повернення коштів на вкладений

капітал. Характеристики факторів моделі М. Портера

звичайно відрізняються в різних галузях промисло-

вості

і,

змінюються протягом їх існування. Сила

кожного фактора є функцією від структури галузі та

її техніко-економічних характеристик. Після

здійснення аналізу щодо привабливості сегмента

фірма повинна оцінити свої внутрішні ресурси в

плані їх адекватності вимогам сегмента.

Для прийняття рішення щодо привабливості

ринкового сегмента недостатньо проаналізувати лише

його прибутковість та рівень попиту, необхідно також

здійснити аналіз конкурентів як всередині сегмента,

так і поза його межами, включаючи й іноземних

конкурентів. При аналізі конкурентів слід вивчити

всі їхні сильні і слабкі сторони, оцінити фактори

ймовірних загроз та нових можливостей.

Для такого аналізу зручно користуватися таблиця-

ми (4.1—4.3).

Ринкова сегментація та позиціонування товарів на промисловому ринку

Таблиця

4.1.

Аналіз сильних і слабких сторін фірми

Фактори

Рейтинг в порівнянні з конкурентами

Фірма А Фірма В

-З -2 -1 +1 +2 +3

Реакція на зміни в попиті спо-

живачів

2. Розуміння мотивів споживачів

3. Лояльність споживачів до фірми

4. Відповідність технологій ринковим

умовам

5. Наявність Інвестицій для розши-

рення ринку

6. Чітке визначення часу для ново-

введень

7. Можливість доступу до цільового

ринку

8. Строки, необхідні для розробки

нових товарів

9. Унікальність конкурентної позиції

10. імідж марки

11. Можливість уникнення цінових

війн

12.

Максималізація

віддачі на марке-

тингові витрати

13. Наявність каналів розподілу

14.

Швидкість доставки товару

15. Рекламний бюджет

16. Ефективність засобів стимулю-

вання збуту

17. Обсяги збуту, прибутковість

18. Надання післяпродажних послуг

19. Якість товару

20. Патентний захист

21. Можливості зниження цін

22. Маркетинговий бюджет

23. Якість маркетингових досліджень

24. інформаційна система

25. Кваліфікація персоналу

26. Стимулювання персоналу

27. Кваліфікація управлінських кадрів

28. Організаційна ефективність

29. Постійний аналіз та узагальнення

досвіду тощо

Промисловий маркетинг

Таблиця 4.2.

Аналіз факторів загрози ефективній діяльності

Фактори

Реакція з боку існуючих конку-

рентів

2. Можливість появи нових конку-

рентів

3. Можливість конкуренції з боку

колишніх партнерів

4. Зниження цін проникнення

5. Зміна споживчих мотивацій

6. Збільшення сили покупців

7. Збільшення числа сегментів

8. Технологічні зміни

9. Ресурсозбереження і ціни поста-

вок

10. Економічний спад

Зміни законодавства

12. Політичні зміни

13.

Зміни валютних курсів

14. Забруднення довкілля тощо

Оціночна шкала

дуже

мала

мала велика

дуже

велика

Таблиця 4.3.

Аналіз нових можливостей

Можливості

Можливість злиття

2. Технологічні зміни

3. Політичні зміни

4. Розмір ринку

5. Можливості розширення ринку

6. Наявність незабезпечених потреб

7. Недоліки в Існуючих конкурентних

позиціях

8. Відсутність ринкової сегментації

9. Невелика кількість чи слабкість

конкурентів

10. Стабільна структура витрат

1 1

Низькі ціни проникнення

12. Висока ефективність системи

просування

13. Низький рівень інвестицій

14. Низький ступінь ризику

15.

Зміни у співвідношенні сильних та

слабких сторін

Оціночна шкала

дуже

мала

велика

дуже

велика

Ринкова сегментація та позиціонування товарів на промисловому ринку

Після оцінки конкурентних позицій фірма може

і повинна обгрунтувати для себе тип конкурентної

стратегії.

До основних типів

конкурентних

стратегій

фірми на

ринку!

відносяться:

•

стратегія

лідера,;

•

стратегія

виклику

лідеру;

• стратегія

наслідування

лідера;

Стратегію лідера можуть обирати фірми, які

мають значну частку ринку та стійке фінансове стано-

вище.

Вони лідирують через механізми рухомих цін,

високу якість

товарів,

систематичні нововведення,

систему розподілу та просування, тобто через усі

елементи маркетингової діяльності.

Ці фірми зберігають свої

позиції

лідерів шляхом

пошуків засобів збільшення попиту на свою продук-

цію чи утримання існуючої частки ринку шляхом

захисту чи нападу.

Якщо споживачі стали більше фотографуватись,

фірми, які випускають фотоплівку, можуть при тій

же частці ринку отримувати більші прибутки. Тому

кожна фірма зацікавлена як у пошуку нових

ринкових сегментів, так і в збільшенні використання

своєї продукції існуючими споживачами.

Як засіб захисту своєї ринкової конкурентної

позиції фірми використовують різноманітні методи

оборони своїх позицій — флангову оборону, уперед-

жуючу оборону, контроборону тощо. Так, у світовій

практиці добре відомі приклади конкурентної

боротьби між такими лідерами ринку, як «Кока-

кола» і

«Пепсі»,

«Жиллєт»

та

«Бік»,

«Дженерал

Моторз»

«Форд»

та ін. Для оборони своїх ринкових

переваг фірми вишукують слабкі сторони у суперників

і атакують їх. Особливо яскраві приклади такої

стратегії продемонстрували японські фірми на ринку

ПИТА

малолітражними автомобілями, портативними

копіювальними апаратами, принтерами тощо.

Упереджуюча оборона передбачає атаку

конкурентів до того, як вони розпочинають атакувати

фірму.

Контроборона — це реакція на стратегію, яку

проводить конкурент.

Реалізація названих чи інших конкурентних

стратегій вимагає неабияких фінансових, адміні-

стративних, інтелектуальних зусиль. Тому не всім

компаніям вдається зберігати свої лідируючі позиції.

Якщо їхні ресурси виснажені, а конкуренти атакують