Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Основні риси процесу постачання на промисловому ринку

1. Модель Sheth. Згідно з цією моделлю основою

аналізу споживчої поведінки є групові інтереси у

рамках того чи іншого підприємства або організації

(рис. 2.12).

З наведеної схеми видно, що вплив на поведінку

окремих

осіб,

які беруть участь у прийнятті рішення

про закупівлю, мають джерела інформації чи марке-

тингові заохочення. Інформація може викривлятися

значною мірою тими особами, які отримують від

цього якусь вигоду.

На поведінку споживачів також впливають особис-

ті якості людей, які приймають рішення, їх освіта,

досвід, спосіб мислення, інтереси та погляди. Дуже

часто розбіжності в цих характеристиках можуть

призвести до конфлікту. Процес прийняття рішень

може бути як особистим, так і груповим. На нього

звичайно впливають і такі фактори, як риси товару,

що купується, строки, ризик, а також характеристики

підприємства, його розміри,

цілі,

організаційні

структури.

Частіше за все на великих підприємствах рішення

приймається групами фахівців. І в цій ситуації завж-

ди є якісь групи, що домінують в прийнятті рішень.

Тому для прийняття групового рішення треба узгоди-

ти поняття суті проблеми, яка розв'язується, а також

особисті погляди на її

розв'язання.

Це і буде спільною

базою щодо

цілей,

які маються на меті. У тому разі,

коли такої єдності поглядів немає, засобом досягнення

остаточного рішення можуть стати переговори чи

обговорення.

Процес прийняття рішення закінчується вибором

товару і постачальника. На остаточний вибір поста-

чальника мають вплив також фактори зовнішнього

ринкового середовища, які не контролюються підпри-

ємством чи організацією.

2. Модель Webster & Wind. У порівнянні з модел-

лю Sheth ця модель доповнюється декількома елемен-

тами, які поглиблюють розуміння процесу прийняття

рішень про закупівлю. В основі її лежить група

факторів, які визначають потреби фірми і ситуацію,

в якій вона знаходиться. Це технічні, культурні,

законодавчі, політичні фактори, які впливають на

процес закупівлі. Базуючись на цілях організації,

члени закупівельного центру розробляють стратегію

закупівель. Діяльність закупівельного центру визна-

чається специфікою

завдання,

яке

пеоед

ними стоїть,

Промисловий маркетинг

а також залежить

від

ролей,

які

виконують

його

члени (користувачі, торгові агенти, ті, хто впливає на

рішення, ті, хто приймає рішення, голкіпери). У

моделі Webster & Wind представлені також фактори,

не пов'язані з характеристиками осіб, які беруть

участь у процесі закупівель. В цю модель включена

велика кількість факторів, які впливають на процес

прийняття рішень про закупівлю. На рис. 2.13

представлена модель Webster & Wind.

Рис.

2.13.

Модель споживчої поведінки Webster and Wind

(Powers Th.

Modern Business Marketing: A Strategic Planning

Approach to Business and Industrial Markets. —

1991.

— P. 39.)

І. Зовнішнє

середовище,

яке впливає на споживчу поведінку

rononnni/іиіе.

Економічне середовище Правове середовище

Політичне середовище Культурне середовище

Фізичне середовище

Технологічне середовище

Постачальники!

Споживачі!

Держава

Профспілки

Торговельнії Професійні

асоціації

групи

(

Інші

ТІ

організації І

••••••ІМИІІ

Інформація про постачальника

(маркетингові

комунікації)

Корисність

товарів та послуг

Загальні

умови бізнесу

Цінності

і норми

II. Організація (фактори організації, які впливають на рішення про закупку)

Клімат в організації Технологія Економіка Культура

Технологія

в організації

Технологія

III. Закупівельний

центр

Організаційна

структура

Цілі і завдання

організації

Організація

закупівельного

центру і визначення Завдання закупки

функції закупки

Особистості

Члени

закупівельного

центру

Цілі Дії Взаємодія Настрій Дії Взаємодія Настрій

Груповий процес

IV. Індивідуальні учасники закупівельного процесу

Мотиви Процес пізнання Особистість Процес вивчення Роль

Процес

прийняття

рішення

про закупку

1. Індивідуальне

прийняття

рішення

про закупку

2. Груповий

процес прийняття

рішення

про закупку

Основні риси процесу постачання на промисловому ринку

3. Модель Duygrid. Якщо модель Sheth

сфокусована на процесі закупівлі, модель Webster &

Wind — на факторах, які зумовлюють процес

закупівлі, то модель Duygrid

аналізує

ситуації, які

зумовлюють причини закупівель (повторна закупівля

без змін, закупка з модифікацією та закупка для

вирішення нових завдань). Для кожної ситуації

характерними є ризик, ступінь обізнаності з товаром,

критерії вибору товару, частота закупівель, обсяг

необхідної інформації, кількість осіб, які приймають

рішення про закупівлю, тощо.

У таблиці 2.16 представлені різні ситуації, які

викликають необхідність закупок промислових

товарів.

Таблиця

2.16.

Ситуації, які впливають на рішення про закупку

Тип ситуації

Фактори, які

характеризують

ситуацію

Тип поведінки

споживача

Нові

завдання

» високий ступінь

ризику

низька частота

закупки

необізнаність

з товаром

обмежені критерії

вибору товару

Поведінка

широкого

вибору

Закупка

з модифікаціє/о

Поведінка

обмеженого

вибору

Повторна закупка

без

змін

низький ступінь ризику

висока частота закупки

обізнаність з товаром

різні критерії вибору

товару

Поведінка

шаблонного

вибору

4. The Dyadic Exchange Model. Ця модель фокусує

увагу на взаємодії між

суб'єктами,

залученими до

процесу купівлі-продажу. Це можуть бути

взаємовідносини між агентом по збуту і агентом по

закупівлях; агентом по збуту і фірмою по збуту;

агентом по закупівлях і фірмою, яка купує; фірмою-

споживачем та

фірмою-постачальником.

Ця модель досліджує поведінку споживача на

промисловому ринку виходячи з характеру відносин

між різними групами суб'єктів, які залучені до

здійснення цього процесу.

Взаємовідносини між агентом по закупівлях і

представником постачальника. Ці взаємовідносини

мають на меті обмін інформацією для вирішення

проблеми купівлі-продажу. Успіх цих відносин

залежить від ступеня довіри між представниками,

психологічного контакту, часу знайомства, стилю

поведінки тощо.

Промисловий маркетинг

Взаємовідносини між представником по збуту

і торговою фірмою. Ці взаємовідносини непрямо

впливають на взаємовідносини між представником по

збуту і споживачем. Вони залежать від методів

винагороди і стимулювання торговою фірмою пред-

ставники по збуту, рівнем його зацікавленості

в здійсненні продажу.

Взаємовідносини між агентом по закупівлях і спо-

живачем.

У цих взаємовідносинах незалежний агент

по закупівлях виступає посередником між незалеж-

ною торговою фірмою і споживачем. Успіх цих

взаємовідносин залежить від того, як споживач стиму-

лює цю діяльність агента системою матеріальних

і нематеріальних винагород.

Репутація фірми-споживача і

фірми-постачаль-

ника також значною мірою впливає на взаємовідно-

сини між їхніми представниками.

Схематично модель Dyadic Exchange представлена

на

рис. 2.14.

Рис.

2.14.

Схема взаємодії між суб'єктами, залученими

до процесу купівлі-продажу (The Dyadic Exchange Model)

Представник

постачальника

Постачальник

Відділ збуту

та маркетингу

Інформація та допомога

в розв'язанні проблем

Товариські стосунки,

довіра,

кооперація

Кредити

Репутація

Інформація

Переговори

Платежі, кредити

Взаємодія

Послуги

Агент по закупках

Закупівельний центр

v§

І»

£&

Фірма-споживач

Закупівельний центр

Основні риси процесу постачання на промисловому ринку

Запитання

для контролю

Які

основні етапи процесу постачання вам

відомі

2 Для чого створюються закупівельні

центри

Від

чого залежить вибір організаційної структури

відділів

постачання

4 В чому полягає принципова різниця

між

різноманітними

підходами до управління закупкою

матеріалів

5 В чому полягає значення визначення причин

закупок

Які

цілі

закупок ви знаєте І як вони впливають на

прийняття рішення про

закупку

Які

Існують фактори успішних

переговорів

8 Чим визначається специфіка поведінки споживачів

на промисловому

ринку

Розділ З

Маркетингові

дослідження на

ринку промислових

товарів

Основні питання:

Роль маркетингових досліджень у прийнятті

управлінських рішень. Суть і основні етапи про-

цесу маркетингових досліджень. Типи маркетин-

гових досліджень. Джерела маркетингової

інформації.

Вторинна

маркетингова інформація.

Методи збору первинної інформації. Основні

відмінності маркетингових досліджень на

промисловому та споживчому ринках.

3.1.

Роль

маркетингових

досліджень

у прийнятті

управлінських

рішень

Успіх ефективної маркетингової стратегії визнача-

ється ступенем розуміння ринкових потреб. Особливо

це стосується промислового ринку, де природа

кожного споживача є унікальною, супроводжується

складними процесами прийняття рішень про закупів-

лю. Тому для прийняття рішень на промисловому

ринку, який характеризується величезним обсягом

збуту і закупівель, виняткове значення має наявність

достовірної маркетингової інформації.

Прийняття рішення, наприклад, щодо вироб-

ництва промислових товарів є складним комплексом

різноманітних рішень — фінансових, адміністратив-

них, маркетингових тощо. Кожний керівник повинен

чітко усвідомлювати специфіку цих проблем. Так,

фінансові проблеми пов'язані з пошуками джерел

фінансування (внутрішніх та зовнішніх); адміністра-

тивні — з формуванням штату спеціалістів, організа-

цією праці, мотивами трудової діяльності, формами

винагороди тощо. Маркетингові рішення пов'язані

з вибором цільових ринків, вивченням мотивів

прийняття рішень про закупівлю; визначенням

конкурентних позицій товару.

Промисловий

маркетинг

Для того щоб розробити цю маркетингову

стратегію, необхідно мати велику кількість ринкової

інформації, котра збирається й аналізується в ході

маркетингових досліджень.

Існує немало визначень маркетингових дослід-

жень. Усі вони так чи інакше розкривають суть

маркетингових досліджень: «Маркетингові

дослідження — це ланцюг, який з'єднує споживачів,

продавців, суспільство і

маркетолога

через інфор-

мацію, яка використовується для виявлення

проблеми чи можливостей; розробки напрямів

діяльності; визначення маркетингових перетворень;

полегшення загального розуміння маркетингу.

Маркетингові дослідження дають змогу визначити

обсяг інформації, необхідної для вирішення виявлених

проблем; відібрати методи збору інформації;

організувати та здійснити процес збору даних;

проаналізувати результати; визначити напрямки

використання

результатів»

У цьому визначенні розкривається суть і проце-

дура маркетингових досліджень.

У практичному використанні можна користува-

тися більш коротким визначенням маркетингових

досліджень.

Маркетингові

дое&д&шваг

—'-це

сийс^май?зованйй^пр'оцес

зйору

<га*

аналізу

об'єктивної

інформації

з метою прийняття

конкреї

управлінських

рішень.

5^--^-^V

•*«?*•*••

rVS°*.

,.,.'*

*T^**-.<V.~

,.,„.,

Систематизованість процесу маркетингових

досліджень означає, що цей процес має бути ретельно

спланований, а також повинен здійснюватись

відповідно до визначених етапів. Дотримання цього

є одним із факторів отримання достовірної інформації.

Об'єктивність — це найбільш суттєва частина

досліджень, що забезпечує достовірність інформації

шляхом визначення можливих помилок дослідження,

вибору методу дослідження, розрахунку розміру

виборки, вибору техніки аналізу даних.

Важливою рисою маркетингових досліджень є те,

що інформація, яка отримується у ході досліджень,

необхідна для прийняття конкретного управлінського

рішення. Саме цим відрізняються прикладні дослід-

ження від фундаментальних маркетингових дослід-

жень, які здійснюються для вивчення тих чи інших

аспектів ринкових відносин (рис.

3.1).

Kinner

Th. G., Taylor J. R. Marketing Researches. —

Melraw-Hill,

1991. — P.

Ь4

Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів

Рис.

3.1.

Типи ринкових досліджень

Прикладні

дослідження

Прийняття

конкретного

рішення

І І

Збір

І|

інформації 1

, Фундаментальні

дослідження

Дослідження 1

загальної

ситуації

•^^^^^^^^^^^^Л

^я^^^^^яят

Інформація, яка необхідна для прийняття рішень,

може мати відношення до будь-якого фактора макро-

мікрОмаркетингового

середовища (рис. 3.2).

Рис. 3.2.

Фактори мікро- і макроринкового середовища

Маркетингові

пппаррднмки

Політичне

середовище

ш|'Шре«

Природне

середовище

МАКРОСЕРЕДОВИЩЕ

„^„«ю»*"

,мг

-це

РХ

.и;;Щ]СГТ1ї|:і>

^т||рь,ни

%і

ІйІшШ1Ішшііц»м

Економічне^

:ередовище

Демографічне

середовище

Культурне

середовище

Науково-технічне

середовище

Процес прийняття управлінського рішення — це

складний процес, який

включає

ряд етапів, показаних

на рисунку 3.3.

Найкориснішою є ілюстрація процесу прийняття

рішень і маркетингових досліджень на конкретному

прикладі. Візьмемо для прикладу промислове

підприємство, орієнтоване на виробництво сільсько-

господарської техніки. Керівництво підприємства

має на меті вийти на ринок України з новим товаром

7-78

§5

Промисловий маркетинг

Рис

Етапи процесу прийняття рішень

•

К7Р

-»

:-»

Усвідомлення проблеми І можливостей

Чітке визначення проблеми, яка має бути розв'

Визначення альтернативних напрямків

можливого розв'язання проблеми

Порівняння різноманітних варіантів розв'язання

Вибір найбільш прийнятного курсу

дій

Втілення обраного курсу І його

коригування в процесі здійснення

—

міні-млином

для помолу зерна. Першим етапом

прийняття рішення про випуск міні-млинів є усвідом-

лення проблем і можливостей ринку України. Основ-

ною причиною, яка наштовхнула керівництво на

думку про можливість випуску міні-млинів, стало

загострення проблеми забезпечення сільських жителів

борошном.

Причину загострення цієї проблеми слід шукати

у зміні факторів мікро- і макроринкового середовища

(табл. 3.1).

Аналіз цих факторів дозволить керівникам під-

приємств визначити своє місце в вирішенні проблеми.

Тому необхідно проаналізувати, які з факторів

ринкового середовища безпосередньо впливають на

процес забезпечення жителів села мукою.

Аналіз факторів макро- і

мікросередовища

під-

тверджує висновок, що проблема існує і що одним з

можливих варіантів її вирішення може стати

виробництво міні-млинів. Для того, щоб прийняти

рішення про виробництво, необхідно провести

маркетингові дослідження з метою визначення рівня

попиту на міні-млини, а також їх основних техніко-

економічних параметрів.

Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів

Таблиця

3.1.

Фактори

макро-

мікромаркетингового

середовища

і їх вплив на забезпечення сільських жителів борошном

Фактори

макромаркетингового

середовища

Політичне

середовище:

•

законодавча

база для регулюван-

ня підприємницької діяльності

• політична стабільність

• методи

державного

регулювання економіки тощо

2. Економічні фактори:

• рівень платоспроможного попиту

• рівень цін

• інфляційні процеси

• доступність кредиту

• наявність державних субсидій

> податкова система

• ступінь монополізації в економіці

тощо

3. Демографічні фактори:

•

рівень народжуваності

• стать, вік, рівень освіти

• скупченість населення

4. Природні фактори:

• доступність сировини

• дефіцит сировини

• забруднення довкілля

5. Науково-технічне середовище:

• темпи науково-технічного

прогресу

• рівень асигнувань на

НДОКР

• темпи модифікації існуючих

товарів тощо

Культурне середовище:

• відданість традиціям

. мода

• культурні цінності

У цілому ці фактори впливають на проблему забез-

печення сільських жителів борошном так само, як

і на будь-яку іншу економічну проблему. Політична

нестабільність, недоліки законодавства в цілому

негативно впливають на функціонування економіки

Фактори економічного середовища

безпосередньо впливають на проблему через:

• дефіцит пального і ріст цін на нього;

• високі затрати на транспортування зерна

до місця помолу;

• монопольний диктат умов помолу;

• зменшення державних субсидій сільському

господарству;

• недостатній технічний рівень існуючих державних

млинів, що не забезпечує достатнього рівня якості

Прямо ці фактори не впливають

на конкретну проблему.

Ця група факторів впливає на досліджувану

проблему через дефіцит енергоносіїв.

Зниження державних витрат на НДОКР, реконструк-

цію державних підприємств дає підставу зробити

висновок про те, що в найближчій перспективі

розв'я-

зання проблеми забезпечення селян борошном

не буде здійснюватись за рахунок реконструкції

державних млинів чи спорудження нових млинів.

Аналіз цих факторів дає підставу для гіпотези, що у

сільських виробників зберігся потяг до використання

засобів помолу в межах господарства.

Фактори мікромаркетингового середовища

Споживачі

2. Постачальники

3. Конкуренти

Контактні

аудиторії: групи осіб,

організації, спілки, які можуть мати

вплив на діяльність підприємства

(фінансові заклади, засоби масової

інформації, спілки споживачів

тощо).

Потенційними споживачами можуть бути більшість

сільськогосподарських підприємств, які вирощують

зерно.

Постачальниками необхідних вузлів, деталей, меха-

нізмів, матеріалів можуть бути численні

промислові підприємства України, які в сучасних

умовах не мають державних замовлень.

Аналіз міні-млинів, що сьогодні випускаються

в Україні, дає підставу зробити висновок про те,

що вони не здатні забезпечити показники якості

помолу.

В наведеному прикладі ці групи не можуть

зашкодити діяльності підприємства, оскільки

не пов'язані з якимись негативними наслідками

для навколишнього

середовища,

моралі тощо.

З*