Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий маркетинг

обсязі Програми галузевої стандартизації та Програми

оснащення метрологічної служби України на період

1994—1998

pp. Згідно з цими програмами вже до

початку 1996 року розроблено та затверджено

101 ГСТУ та 53 КНД, більша частина яких узгоджена

з вимогами міжнародних стандартів ISO та МЕК,

розроблена робоча документація на 8 взірцевих засобів

вимірювання та інше.

Таким чином, вивчення та врахування всіх особ-

ливостей

політичного,

правового, економічного,

соціально-культурного, технологічного середовища

зарубіжного ринку дозволяє створити максимально

сприятливі умови для активізації та розширення

міжнародного співробітництва і є базою для прове-

дення подальших успішних маркетингових заходів.

Але слід зазначити, що середовище має тенденцію до

швидких змін, що певним чином позначається на

діяльності компаній. У міжнародній практиці існує

декілька типів реакцій на зміни середовища:

1) ігнорування — неперспективна пасивна

реакція, що може бути наслідком або

«очікування кращих часів» або неможливості

помітити й усвідомити зміни;

2) затримка реакції — це своєрідна «позиція

страуса»,

породжена бюрократичними перепо-

нами, маркетинговою або технологічною

міопією, психологічною непідготовленістю

консервативно настроєних управлінців і т.

п.;

3) симптоматична реакція — це еклектичні

зміни в життєдіяльності фірми, які носять

поверховий характер і не торкаються стратегії,

її загального статусу;

4) поступова стратегія репозиціонування —

часткова, але вже досить глибока реакція, яка

торкається стратегічного розвитку компанії;

5) радикальна стратегія репозиціонування —

досить ризикована реакція, пов'язана з принци-

повою зміною ставлення до ринку.

Від суттєвості змін тих чи інших параметрів

зовнішнього середовища та адекватності реакції

компанії на ці зміни залежить подальший успіх

маркетингової діяльності на зарубіжних ринках.

282

Міжнародні аспекти

маркетингової

діяльності

11.3.

Стратегії

міжнародного

маркетингу

Важливим аспектом здійснення зовнішньоеконо-

мічної діяльності є розробка оптимальної маркетин-

гової стратегії, тобто такої поведінки фірми, яка

б забезпечувала досягнення певної мети при встано-

влених можливостях в означений термін часу. Таким

чином, зміст міжнародної маркетингової стратегії

полягає в

ціленаправленій

спробі здійснювати вплив,

керувати масштабами, швидкістю та наслідками змін

у зовнішньому середовищі та самій фірмі, яка прагне

працювати на зарубіжних ринках. В цілому процес

розробки міжнародної маркетингової стратегії

включає декілька етапів:

1) розвиток базової концепції маркетингової

діяльності фірми, яка передбачає ситуаційний

аналіз, дослідження

макро-

та мікросередовища

функціонування фірми, висування цілей та

формування і оптимізацію стратегічного

вибору, конкретизацію тактичних завдань,

періодичну ревізію та перегляд маркетингових

програм;

2) використання різноманітних аналітичних

підходів до розробки методів експансії та

життєдіяльності фірми на зарубіжному ринку;

3) формування та оптимізація особливостей

поведінки функціонування фірми у міжнарод-

ному середовищі, що передбачає певний рівень

пристосування маркетингових програм до

зарубіжних умов та вимог.

Вибір відповідної стратегії — це складний

процес,

який містить у собі елемент ризику та невизначеності.

Головне завдання при цьому — обрати основні альтер-

нативні інструменти та висвітлити факти й умови, які

впливають на цей вибір. Компанія, стикаючись

з численними альтернативами зарубіжних ринків,

набуває досвіду міжнародного маркетингу, відповід-

ним чином впливає на навіть несприятливі вихідні

умови бізнесу, перетворюючи поступово невідомий

віддалений іноземний ринок на один із функціональ-

них ринків фірми з певною географічною локаліза-

цією. Така позиція поступово формується в оригіналь-

ну інтегровану маркетингову стратегію, що об'єднує

політику фірми щодо продукту, цін, розміщення та

просування товарів і послідовно враховує слабкі та

сильні сторони продукту і фірми та реалії

конкуренції. Найбільш вагомим етапом розробки

міжнародної маркетингової стратегії є формування

інтегрованої маркетингової політики, певною мірою

Промисловий маркетинг

пристосованої до умов глобалізації (інтернаціоналі-

зації) господарського життя з урахуванням різно-

манітних специфічних господарських проявів на

кожному конкретному ринку. Міжнародна

маркетингова стратегія теоретично може бути

стандартизованою,

тобто загальною для всіх

зовнішніх та внутрішніх ринків, або адаптованою,

тобто спеціалізованою щодо кожного окремого ринку.

Факторами на користь стандартизації можна

вважати:

— економію на

науково-дослідницьких

витратах;

— економію на виробництві стандартизованої

продукції;

— економію на маркетингових заходах;

— зручність контролю за здійсненням заходів

маркетингової програми;

— можливість уніфікації ринків тощо.

Факторами на користь адаптації можна вважати:

— різноманітність ринкових умов;

— специфіку урядового впливу та механізмів

регулювання економіки;

— відмінності у споживчих мотиваціях;

— місцеву ініциативу філіалів та відділень фірми

та їх вірність раніше обраній маркетинговій

концепції.

Таблиця

119

Решітка визначення типу стратегії

Елементи

маркетингової

програми

Повна стандартизація Повна адаптація

Кожна з цих стратегій має як переваги, так і певні

недоліки. Так, абсолютна стандартизація маркетин-

гової діяльності неможлива через те, що потреби

світового ринку надто різнобічні, і їх важко

задовольнити стандартизованою продукцією; специ-

фіка маркетингового середовища на тому чи іншому

ринках вимагає певного пристосування по багатьох

пунктах маркетингової програми; різні ринкові

позиції фірми в різних частинах світу створюють

284

Міжнародні аспекти маркетингової діяльності

складності для реалізації стандартизованої програми

і т. п. За експертними

оцінками,

повна стандартизація

маркетингової діяльності ускладнюється через

5 основних перешкод:

— культурні та споживчі особливості;

—

мовиі

проблеми;

— вимоги до продукту;

— загальнодоступність та досвід просування

товару;

— організаційно-економічні особливості діяльності

на даному ринку.

Повна адаптація має теж ряд недоліків фінансо-

вого та організаційного плану. Тому у практиці

міжнародної діяльності, як правило, використовується

взаємопов'язана або інтегрована маркетингова

стратегія, яка передбачає обмеження спеціалізації

загальною політикою фірми.

Таблиця 11 10

Взаємодія міжнародних стратегій

Стандартизована

стратегія

Інтегрована стратегія — це найбільш складний

і гнучкий підхід до маркетингової діяльності, оскіль-

ки, укріплюючи найбільш сприятливі для даного

ринку елементи стандартизації та адаптації, вона

синтезує новий підхід, який найбільшою мірою

забезпечує відповідність загальної маркетингової

діяльності фірми умовам конкретного ринку. Таким

чином, інтегрована стратегія дозволяє реалізувати

на практиці відомий принцип: стандартизація має

застосовуватись там, де це можливо, а адаптація —

там, де це необхідно. А вибір ступеня стандартизації

або адаптації залежить від

продукту,

фірми, ринку.

Обстеження 100 європейських філіалів

провід-

них міжнародних компаній США з виробництва

споживчих товарів в упаковці виявило, що загальний

рівень стандартизації маркетингових програм складає

63 відсотки. Цей рівень показує, що маркетингова

діяльність в цілому є

високостандартизованою,

хоча

по окремих пунктах допускаються суттєві коливання.

285

Промисловий маркетинг

Таблиця

1111.

Глобалізація маркетингової діяльності

(Quelch

J. F. ,

Hoff

Е. J. Customizing Global Marketing //

Harward

Business Review,

May

— June 1986. — Boston:

Harward

Business School Publishing Division, 1986. — P.

61)

Елементи

маркетингової

програми

Оформлення продукту

Торгова марка

Позиціонування продукту

Упаковка

Стиль реклами

Політика ціноутворення

Розподіл

Стимулювання збуту

Сервісне обслуговування

Адаптація

повна І часткова

Nestle

Стандартизація

часткова \ повна

Nestle

Nestle/Coca

-Cola

Coca-Cola

Nestle

Coca-Cola

Таблиця

11.12.

Рівень стандартизації маркетингових рішень

серед європейських філіалів деяких

міжнародних компаній США (в

процентах)

(Кеедап

J. Global Marketing Management. — New Gersy:

Prentice Hall,

Englewood

Cliffs, 1989. - P. 598)

Елементи маркетингової програми

Загальна маркетингова програма

Характеристики продукту

Торгова марка

Упаковка

Роздрібна ціна

Канали розподілу

Питома вага об'єднаних ринків

Часткова стандартизація пов'язана з необхідністю

групування

(об'єднання)

декількох ринків, що тим

самим уніфікує їх або визнає певні їх відмінності

несуттєвими. У разі групування ринків можлива

стпереотпипізація

— виділення стереотипних рішень

для ринків однієї групи і поширення їх за мультип-

лікаційним методом.

Формування стратегії міжнародного маркетингу

включає такий серйозний аспект, як аналіз конку-

286

Міжнародні аспекти маркетингової діяльності

рентного середовища світового ринку та визначення

конкурентної позиції фірми. Міжнародну конкурен-

цію слід розглядати з позицій суб'єктів, об'єктів та

методів. Суб'єктами конкурентної боротьби на світо-

вому ринку виступають:

—

фіздчні

особи;

— юридичні особи: національні та міжнародні

(СП, ТНК, ТНБ);

— національно-державні структури;

— наднаціональні структури регіональних макро-

інтеграційних об'єднань;

— міжнародні політичні, економічні та фінансові

установи.

З точки зору об'єктів міжнародна конкуренція

може бути внутрішньогалузевою, змістом якої є су-

перництво між аналогічними одногалузевими това-

рами або фірмами, та

міжгалузевою,

яка, у свою

чергу, може виглядати як боротьба субститутів або

як боротьба за гроші споживача, коли на ринку

конкурують між собою товари, що відносяться до

різних галузей суспільного виробництва.

Світовий ринок відзначається і різноманітністю

методів конкурентної боротьби: цінова конкуренція

(демпінг,

система розрахунків тощо); нецінова конку-

ренція (пропонування товарів вищої якості, сервісне

обслуговування, торгова марка, організація збуту

і т. п.); позаекономічна, піратська конкуренція

(бойкот, ембарго, торгова війна, позбавлення доступу

до ринків сировини, транспортна блокада, фізичне

знищення конкурентів і т. ін.).

Однією з умов розвитку глобального маркетингу

фірми є втягнення її в процес міжнародної конкурен-

ції. Досвід багатьох фірм показує, що саме міжнарод-

на конкурентна боротьба стала визначальною, вона

задає тон, темп, напрямок подальшої діяльності,

визначає ціну для споживачів, сприяє створенню

нових продуктів, змінює на краще їх якість.

Крім того, саме в міжнародному середовищі може

найбільш ефективно застосовуватись така своєрідна

форма конкурентної боротьби, як стратегічні

альянси — об'єднання зусиль декількох компаній

у спільному маркетинговому забезпеченні господарсь-

кої діяльності, в першу чергу спільному збуті

продукції та розподілі між собою існуючої збутової

мережі. Такі альянси породжують ланцюгову

реакцію, коли купівля виробу однієї фірми стимулює

287

Промисловий маркетинг

придбання

продукції

Іншої. При цьому такі альянси

не створюють монополій, але, знаходячись на

території держави або міжнародного об'єднання,

члени альянсу можуть легко потрапити під дію

антимонопольного законодавства. Так, відповідно до

законодавства про конкуренцію ЄС (стаття 85

Договору про ЄС) вважаються несумісними зі спіль-

ним ринком і забороняються будь-які угоди між під-

приємствами, будь-які рішення про об'єднання під-

приємств і будь-яка координаційна діяльність, які

мають на меті перешкодити, обмежити або порушити

свободу

конкуренції

в межах спільного ринку або

внаслідок яких це може бути здійснено, оскільки це

завдасть шкоду торгівлі між

державами-члєнами

ЄС.

Між тим стратегічні альянси

—•

досить поширений

засіб формування стратегічних переваг і важливий

фактор укріплення конкурентних позицій на світо-

вому ринку. Наприклад, придбати на ринку пакет

програм фірми «Microsoft» можна за $100, тоді як

разом з комп'ютером фірми IBM як елемент комплек-

ту він коштує лише $30. В Україні широким попитом

користуються телевізори «Електрон» з кінескопом

корейського виробництва.

Розробка конкурентної стратегії — досить склад-

ний та багатоплановий

процес,

в основі якого лежить

не тільки реагування на ринкові зміни, а й визначен-

ня позицій компанії в галузі. Є фірми, які випускають

дорогу та вишукану продукцію і розповсюджують

її

через вузькі та спеціалізовані канали. Така продукція

розрахована на свого специфічного споживача і не

є масовою. Інші фірми виготовляють величезну кіль-

кість практично однотипних одноманітних товарів,

які не розрізняються специфічністю та ціною. Таким

чином, позиція в галузі визначається, по-перше,

конкурентними перевагами, по-друге, — підходами

до конкуренції.

Щоб стати фірмою світового рівня, активно брати

участь у конкуренції, необхідно стати кращою у сві-

ті, в галузі, на ринку хоча б з одного важливого

аспекту виробничо-збутової діяльності. М. Портер

виділив три типи базових конкурентних стратегій:

1. Стратегія, яка базується на конкурентній

перевазі по витратах. У цьому разі найкрупніший

виробник — той, який займається масовим вироб-

ництвом, — може мати найбільші витрати на марке-

тингові заходи, але в розрахунку на одиницю продук-

ції ці витрати можуть виявитися найменшими.

288

Міжнародні аспекти маркетингової діяльності

Таблиця

11.13.

Конкурентні переваги деяких фірм

"Роллс-Ройс"

Автомобілі класу "люкс"

ручного комплектування

з використанням

натуральних матеріалів

(шкіри, дерева)

в декоративному

оздобленні салону.

"Феррарі"

Високі швидкісні

характеристики.

Високий технічний

рівень.

"Тойота"

Висока надійність

в експлуатації.

"Тойота"—

автомобіль

без дефектів".

"Х'юлетт

Паккард"

Активна

інноваційність,

велика питома вага

нових видів продукції,

наявність власних

патентів, КБ, полігонів,

що забезпечує

винятковість фірми.

IBM

Найкраща організація

технологічного

забезпечення,

можливості швидкого

внесення змін

в конструкцію виробів,

що дозволяє полегшити

ремонт та більш широко

пристосувати їх

до вимог і потреб

споживачів.

"Катерпіллер"

Створення

першокласної системи

забезпечення

споживачів запасними

частинами.

Гарантія поставки

запчастин в будь-яку

точку земної кулі

протягом 48 годин.

2. Стратегія, яка базується на розвитку диферен-

ціації, тобто прагне створити унікальний продукт, що

задовольняє різнобічні вимогливі потреби споживачів.

3. Стратегія, яка базується на фокусуванні інте-

ресів на специфічному сегменті ринку, тобто зосеред-

женні уваги на своїй ринковій ніші.

Успішність реалізації тієї чи іншої конкурентної

стратегії залежить від ставлення до конкурентної

боротьби, від рівня конкурентної агресивності

компанії. Залежно від ситуації на ринку, становища

самої компанії, а також цілей та завдань маркетин-

гової діяльності формується один із чотирьох рівнів

конкурентної активності компанії:

Рівень 1. Фірма не переймається проблемами

конкурентної боротьби, не розробляє стратегії впливу

на конкурентну ситуацію і не очікує несподіванок від

конкурентів. Така ситуація можлива, наприклад,

в умовах ринкового дефіциту товарів, послуг або

нерозвинутих ринкових відносин.

Рівень 2. Фірма здійснює маркетингову діяльність

відповідно до стандартів та методів, встановлених

289

Промисловий маркетинг

Таблиця

11.14

Конкурентні

стратегії

(Портер

М,

Международная

конкуренция.

/ Пер. с

англ.

Под ред.

с предисл. В. Д.

Щетинина.

—

М.:

Международньїе

отношения,

1993. — С.

51—66)

Конкурентна перевага

Лідерство за рахунок Лідерство за рахунок

економії на витратах диференціації

її

%£

їа

Зі

Конкуре

Багатосегментне

виробництво

Корейські суднобудівники

пропонують різноманітні

типи суден середньої

якості за низькими цінами

Фокусування

на витратах

Китайські суднобудівники

пропонують прості

та дешеві судна

Японські суднобудівники

виготовляють висококласні

судна за високими цінами

Фокусування

на диференціації

Скандинавські судоверфі

випускають спеціалізовані

типи суден за відносно

високими цінами

основними конкурентами, не залишаючись індифе-

рентною до маркетингової ситуації, в якій знахо-

диться, але й не виявляє творчої активності.

Рівень 3. Фірма починає активно впливати засо-

бами маркетингової програми на конкурентну ситу-

ацію на ринку, одночасно коригуючи та вдосконалю-

ючи внутрішню виробничо-збутову політику.

Рівень 4. Фірма здійснює активну комплексну

маркетингову стратегію, що не тільки має вплив на

конкурентну ситуацію, а й створює новий, більш

зрілий рівень економічного змагання та напруженості

конкурентної боротьби. Цей рівень конкурентної

агресивності найбільш характерний для великих

міжнародних компаній, які мають величезні обороти,

значну частку на ринку, широкі амбіції та прагнення

до творчого пошуку. Такі фірми не намагаються

наслідувати або копіювати досвід своїх конкурентів,

а кидають виклик і опиняються на десятиліття попе-

реду всіх конкурентів.

290

Міжнародні аспекти маркетингової діяльності

Запитання 1 • Визначте основні причини та методи виходу України

для

контролю

на

зовнішні

ринки

2. Проаналізуйте фактори політичного (правового,

економічного, технологічного) середовища та дайте

оцінку основним групам відповідних ризиків.

3. Проведіть аналіз конкурентної ситуації на ринку

України.

4. Дайте характеристику основним міжнародним

стратегіям маркетингової діяльності.

291