Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Стратегія планування на промисловому ринку

кожний фактор оптимальної стратегії з факторами

діючої стратегії і визначити ступінь їх відповідності.

Для цього також можна використати метод шкалу-

вання

і оцінити у балах ступінь відповідності факторів

діючої стратегії факторам оптимальної. Ці бали

вписують в останню колонку таблиці. Для одержання

показника стратегічного нормативу треба суму

одержаних балів розділити на число оцінюваних

факторів.

Для оцінки останнього фактора, що входить в по-

няття конкурентного статусу фірми і називається

нормативом можливостей, необхідно проаналізувати

фактори, котрі впливають на потенціал фірми, тому

що саме ці фактори впливають на перспективи

реалізації продуктово-ринкової стратегії.

Таблиця 10.3.

Можливі

стратегії

планування у різних

стратегічних зонах господарювання

Конкурент

статус СЗ

Високий

Середній

Низький

•

/їй

• Підтримувати ці СЗГ,

інвестувати зростання,

розширювати частку

ринку

• Фінансувати зростання

• Особливо

підтримувати

сильні сторони

• Спробувати

реалізувати

стратегію виклику

лідеру

• Захищати слабкі

сторони

• Треба реалізувати

стратегію захисту

• Вибірково інвестувати

ТІ ВИДИ ДІЯЛЬНОСТІ,

які приносять прибутки

• Здійснити пошук

ринкових ніш

• Шукати можливості

для зміцнення

конкурентного

статусу

• Визначити найбільш

привабливі ринкові

сегменти і зробити

інвестиції

• Шукати привабливі

сегменти

•

Сегментувати

ринок

• Вибірково вкладати

кошти у привабливі

сегменти для

отримання прибутків

• Стежити

за слабкими

сторонами

і захищати

їх

• Захищати ці зони

• Розробити стратегію

зміцнення

конкурентного

статусу

• Захищати ці зони,

особливо сильні

сторони

• Шукати більш

привабливі ринкові

сегменти

• Скорочувати

діяльність

у цих зонах чи

залишати

їх

• Шукати більш

привабливі зони

господарювання

• Залишати чи

скорочувати

ці стратегічні зони

господарювання

" Висока * Середня * Низька

Привабливість СЗГ

251

Промисловий маркетинг

До основних факторів оцінки потенціалу можна

віднести фактори загального управління, маркетинг,

виробництво, НДОКР. Оцінку всіх цих факторів

можна здійснити так само, як і в попередньому

випадку.

Після цього оцінюється конкурентний статус

фірми. Якщо кожний з трьох показників дорівнює

одиниці, то це свідчить про найвищий конкурентний

статус. Інші показники будуть характеризувати

добрий, середній чи слабкий статус.

Одержані результати необхідно занести до матри-

ці. Частіше використовується трирозрядна

матриця.

У таблиці 10.3 представлені можливі стратегії

для СЗГ залежно від розміщення у графах матриці.

Розглянута методика оцінки СЗГ, більш складна,

ніж попередня, вимагає значних витрат часу, зате дає

достовірні результати, особливо в умовах ринкового

середовища, яке швидко змінюється. Ця методика

дозволяє оцінити сильні та слабкі сторони за

допомогою великої кількості змінних, що є основою

для прийняття виважених управлінських рішень.

10.4.

Роль

маркетингу

в процесі

стратегічного

планування

Маркетинг відіграє вирішальну роль у стратегіч-

ному плануванні компанії. Успіх стратегічного

планування залежить від виваженості маркетингової

стратегії щодо вивчення ринкових можливостей,

розробки комплексу маркетингу, складання планів

маркетингу, маркетингового контролю. Але, як було

зазначено вище, успіх маркетингу на промисловому

ринку залежить від координації зусиль всіх

підрозділів. Відділ маркетингу забезпечує

інформацією всі підрозділи, останні їх аналізують

і оцінюють для визначення своїх цілей. Тільки після

того, як кожний підрозділ визначить свої цілі і зав-

дання, відділ маркетингу може остаточно формулю-

вати свої плани, реалізовувати їх, оцінювати резуль-

тати, що складає основу для наступного циклу

стратегічного планування.

••*•.§''

І??j\XjffffiyЩj^llІ!^ІСИ^Е|10д1ШІ^ікд^

''''''

ВИ0ЇЇЙ.ЧЄІЇЇЇЯ

їСуо^УВ^ЗЩуіс?дД?у%

Щ||І|іЩІ|)рваіі-кЙйос'ігЙІІ

ІІІДІЯФЗЗР^

:>'"'='*

ЙвбстеііНЗДІ^І^^

,.,..

252

Стратегія планування на промисловому ринку

• 2.

Взаемозв^оаок

»яутріжаіх

резерйів

та

зовнішніх

можливостей.

.,-•'/

•'•,

~ .'

.'...

/^8.

Вйа^йчення

маркетинговийцілей,^

''.'••••'.*

4.'

Розробка

.стратегії

.комішекеу.

маркетингу,

(етратеМй

продукту»

розподіл,

ціноутворення,

яроеувшиш

та

диверсїгфікаційтїй

аналіз),

• ,

°,

Формування;

інтеграційного,

їілану

маркетингу

іСвйробявдїво'.шаркетянг^кадри,;"фінанси). •

|0ї4нка=результатів.'';

' , ' .

СоРЄК1ІІА"ІШаНІВЇ.ИІІГЄЙ.

^nawntfiL.~*rm.еміискжжишг

.•

^Г<4.^-^>

-ч?-^-.^чїадІГРІ^

^ШШтЩМІІмрІММІРНмі

Щоб виконати свою роль у стратегічному

плануванні,

менеджери-маркетологи

оцінюють існу-

ючу ситуацію на ринку, оцінюють фактори, які

можуть вплинути на маркетингову ситуацію за

певний період часу.

Ситуаційний аналіз здійснюється по мірі змін

у ринковому середовищі і передбачає проведення

діагностики діяльності підприємства, яка включає

в себе: оцінку минулої діяльності, виявлення причин

успіхів та невдач на основі збору й аналізу внутріш-

ньої та зовнішньої інформації.

Зовнішня інформація:

Ринки

(ринки,

на яких діє компанія, сегменти,

частка ринку, перспективи розвитку, географічна

концентрація, бар'єри).

2. Споживачі (рівень використання продукту,

мотиви прийняття рішень про закупівлю, процес

прийняття рішень про закупівлю).

3. Конкуренти (кількість, розміщення, частка на

ринку, сильні та слабкі сторони, ціни, система

просування, канали розподілу, здатність до ново-

введень, перспективи розвитку).

4. Фактори макромаркетингового середовища

(тенденції розвитку науки і техніки, економічна

ситуація, рівень інфляції, ставка процента, законо-

давство тощо).

Внутрішня інформація:

1. Контроль цілей маркетингу (місія і цілі компа-

нії, їх взаємозв'язок з ресурсами, сильні і слабкі

сторони, організаційні структури).

2. Контроль організації маркетингу (рівень ква-

ліфікації кадрів, підготовка і перепідготовка, стиму-

лювання співробітників, розподіл відповідальності,

корпоративна культура).

о^-а

Промисловий маркетинг

3. Фінансові ресурси (аналіз

витрат,

прибутко-

вості, бюджет, кредитна політика).

Товар (фаза життєвого циклу, конкурентоспро-

можність, ширина продуктової

лінії,

нововведення).

5. Цінова політика (взаємозв'язок цін, витрат,

попиту, якості товару; економічність попиту).

6. Система товароруху (система

транспортування,

складське господарство, витрати на товарорух тощо).

7. Організація збуту (організація, персонал, сис-

тема просування).

Наступним етапом маркетингового планування

визначення

маркетингових цілей. Коли отримано

результати ситуаційного аналізу, маркетингові цілі

можна встановлювати у рамках бажаних обсягів

збуту, ринкової частки, прибутків та повернення

вкладень. Після визначення маркетингових цілей

мають бути проаналізовані альтернативні марке-

тингові стратегії щодо комлексу маркетингу і ди-

версифікаційної

політики.

Якщо ситуаційний аналіз показав, що конкретна

позиція товару, канали розподілу, система просування

або ціни не повністю відповідають ринковим вимогам

і що існують резерви росту частки ринку, необхідно

визначити комплекс маркетингових зусиль, спрямо-

ваних на усунення цих

невідповідностей.

Такі марке-

тингові заходи можуть стосуватися будь-яких

елементів комплексу маркетингу, таких, як пошук

нових ринків, розширення продуктової лінії для

проникнення у нові ринкові сегменти, збільшення

бюджету на просування, створення більш ефективних

каналів розподілу тощо.

Диверсифікаційний

аналіз дозволяє визначити ті

сфери діяльності, які найбільшою мірою відпові-

дають сильним позиціям компанії в ринкових умовах,

що склалися.

Компанія може використати кілька альтерна-

тивних диверсифікаційних стратегій.

Технологічна диверсифікація. Вона передбачає

розробку нових товарів, котрі знаходяться в техноло-

гічному або маркетинговому зв'язку з товарами, що

виробляються, які б допомогли фірмі знайти нових

споживачів.

Горизонтальна диверсифікація. Вона передбачає

введення в набір видів діяльності продуктів, техноло-

254

Стратегія планування на промисловому ринку

гічно

не пов язаних з тими, що виготовляються, але

розрахованих на існуючих споживачів. Це особливо

ефективно на промисловому ринку, де попит на

товари парний, і члени закупівельного центру часто

приймають рішення про вибір постачальників на

основі їх можливостей постачати більшість необхідних

для споживача товарів.

3. Конгломеративна диверсифікація. Вона

передбачає пошук нових напрямків діяльності, які

ніяк не

пов'язані

з існуючими технологіями, продук-

тами та ринками.

При розробці

диверсифікаційної

стратегії повинні

братись до уваги і ті фактори, які зможуть стати

бар'єром для проникнення у нові сфери

діяльності,

їх можна назвати бар'єрами проникнення (див.

модель Портера на рис. 4.4).

Цими факторами можуть бути:

Економія на масштабах. Компанія повинна

ввійти в нові сфери діяльності з більшими масшта-

бами, ніж конкуренти, або вона може мати більш

високі витрати.

2. Диверсифікація товарів. Якщо товари мають

чітку диверсифікацію, націлену на чіткі ринкові

сегменти, це може викликати стійку прихильність

споживачів, на подолання якої знадобляться значні

витрати.

3. Бар'єром проникнення може бути величина

необхідних капіталовкладень для організації нового

напрямку діяльності, включаючи витрати на облад-

нання, маркетингові дослідження, рекламу, розробку

товарів та ін.

4. При входженні у нову сферу діяльності підпри-

ємству можуть стати на заваді значні витрати,

пов'язані з розробкою нових технологій, підготовкою

кадрів, відсутністю досвіду роботи з необхідними

постачальниками.

Наявність доступу до каналів розподілу може

стати перешкодою для проникнення, оскільки

лімітованість цих каналів потребує створення нових,

що вимагає значних витрат.

6. Державна політика, така, як вимоги до ліцензу-

вання, закони, можуть також стати бар'єром для

проникнення в нові сфери діяльності.

Після вибору стратегічної альтернативи формуван-

ня

маркетингової

стратегії передбачає ринкову

сегмен-

255

Промисловий маркетинг

тацію і вибір цільових ринків, а також розробку

комплексу маркетингу.

У сфері продуктової стратегії необхідно:

— визначити конкурентну позицію товару з точки

зору споживача;

— розробити варіант

недиференційованої

проду-

ктової стратегії (один товар для всіх покупців);

— розробити диференційовану стратегію (окремі

продукти і плани маркетингу для кожного

ринкового сегмента);

— розробити нові можливі шляхи використання

існуючих продуктів;

— проаналізувати можливості виходу на нові

ринки з новими продуктами різноманітними

шляхами (придбанням нових компаній чи

розробкою нових продуктів);

— розробити можливі варіанти стратегій захо-

плення лідерства по якості;

— розробити програму постійних нововведень та

інше.

При розробці стратегії розподілу необхідно проана-

лізувати і такі напрямки, як:

— розміщення складів у місцях, звідки потрібне

можна швидко доставити споживачам чи

дистриб'юторам;

— фактори зниження витрат по доставці шляхом

знаходження резервів розширення ринків;

— можливість зменшення кількості складів з ме-

тою зниження гостроти проблем, пов'язаних

з інвентаризацією.

Збут та послуги:

— можливості розширення географічних ринків

з метою проникнення в райони з високим

збутовим потенціалом;

— можливості розширення каналів збуту з метою

найкращого обслуговування більшої кількості

ринкових сегментів;

— розробка планів підготовки торгового персоналу

з точки зори розуміння ними споживчих

мотивацій та характеристик товару;

— можливі варіанти максималізації обсягів

закупівель у постачальників, якщо це відпо-

відає загальній стратегії фірми тощо.

Просування та реклама:

— розробка стратегії просування товарів з метою

максимального стимулювання попиту, а також

256

Стратегія планування на промисловому ринку

підвищення рівня обізнаності з товарною мар-

кою чи фірмою;

— розробка засобів підтримки торгового персоналу

(система обслуговування, допоміжна реклама,

премії, субсидії тощо);

—

можливості

розробки стратегії інтенсивної

реклами з метою

максималізації

обсягів збуту,

що дозволить розпочати масове виробництво і

розподіл тощо.

Ціноутворення:

— розробка стратегії низьких цін на нові товари

з метою створення бар'єрів для проникнення;

— планування мінімального додаткового обслуго-

вування з метою зниження витрат виробництва

на першому етапі входження в ринок;

— планування цін на запасні частини, обслуго-

вування та ремонт на етапі входження в ринок

на рівні витрат чи трохи вище для швидкого

захоплення частки ринку;

— планування цін таким чином, щоб на першому

етапі прибутки одержувати від перших продаж

товару, а не від післяпродажного обслуговуван-

ня чи продажу запасних частин.

Всі ці стратегії відносно розробки продукту,

каналів розподілу, просування, ціноутворення повинні

бути чітко сформульовані й узгоджені з виробничими,

фінансовими та іншими службами підприємства.

Маркетингові плани включають пропозиції щодо

впровадження вищезазначених стратегій, таких, як

тестування нових товарів, підготовка торгового персо-

налу, розробка товару, реклама та інші. Плани також

включають формування бюджету на основі реалістич-

ного прогнозу продажу для кожного напрямку діяль-

ності фірми чи підприємства і розподіл цього бюдже-

ту між різними напрямками маркетингу.

Успішне маркетингове планування потребує та-

кож чіткого визначення строків виконання, це є та-

кож основою для контролю реалізації маркетингових

планів.

Після визначення маркетингової стратегії і розроб-

ки планів настає етап їх реалізації. Для того щоб

контролювати хід виконання планів, необхідно встано-

вити критерії контролю.

Оскільки маркетингові стратегії і плани розроблю-

ються для досягнення визначених цілей, останні

257

Промисловий маркетинг

можуть бути основою для встановлення стандартів та

показників, за якими можна оцінювати хід виконання

планів. Ця мета може стосуватись бажаного прибутку,

частки ринку, обсягів продажу, відсотків повернення

від продажу тощо.

Методи оцінки та контролю дають можливість

реагувати на ринкові зміни та загрози. Нижче зазна-

чені можливі показники оцінки діяльності підпри-

ємств з метою контролю.

1. Аналіз

об'єктів

продажу забезпечує інформа-

цією керівництво і дозволяє своєчасно виявити

причини зниження темпів росту обсягів продажу.

2. Порівняльний аналіз обсягів продажу перед-

бачає порівняння обсягів продажу з поставленими

цілями, попередньо визначеними квотами, що забез-

печує визначення шкали оцінки обсягів продажу.

Обсяги продажу можуть також порівнюватись з про-

дажами минулих років, з обсягами продажу

конкурентів, прогнозованими обсягами чи обсягами

продажу в галузі.

3. Аналіз маркетингових витрат виміряє реальні

маркетингові витрати у порівнянні з досягнутими

результатами.

4. Аналіз чистого прибутку дозволяє проаналі-

зувати величину прямих та побічних витрат від

продажу.

5. Аналіз повернення від інвестицій дозволяє

визначити рівень ефективності маркетингу шляхом

порівняння прибутків та активів.

Нижче представлені показники оцінки діяльності

фірм та підприємств на промисловому ринку, які

використовуються найчастіше: обсяги продажу;

обсяги продажу в порівнянні з поставленими завдан-

нями; чистий прибуток; обсяги продажу в порівнянні

із встановленими квотами по продуктах; витрати

виробництва; частка ринку; повернення активів;

обсяги продажу по розмірах замовлень; витрати, які

включаються в розмір замовлення; обсяги продажу

по географічних регіонах; обсяг продажу в порівнянні

із встановленим по регіону; чистий прибуток від

кожного регіону; повернення активів по окремих

регіонах.

Розповсюдженими формами контролю є конт-

рольні таблиці. Ще однією формою контролю можуть

бути періодичні звіти щодо реалізації намічених

258

Стратегія планування на промисловому ринку

цілей. Крім цього, для здійснення контролю викори-

стовуються бюджети. Бюджети є зручним інстру-

ментом, вони встановлюються на рік і в них зазначені

витрати по всіх елементах маркетингу (обсяги

продажу, реклама, просування тощо). Кожний розділ

бюджету може бути закріплений за окремими відді-

лами чи менеджерами, які стежать за відхиленнями

фактичних показників від запланованих.

Постійний аналіз продажу та витрат є ефективним

засобом виявлення нагальних проблем. Аналіз обсягів

продажу при цьому необхідно здійснювати по товарах,

партіях товарів, типах споживачів, географічних

регіонах тощо. Це дає змогу більш конкретно висвіт-

лити проблему.

Таким же чином аналізують витрати.

Крім вищезазначеного,

обов'язково

здійснюється

контроль маркетингової програми в цілому з ураху-

ванням її цілей, стратегії, організаційної структури

і роботи персоналу. Необхідно також здійснювати

оцінку зовнішнього маркетингового середовища з ме-

тою контролю змін і виявлення загроз та можли-

востей.

Запитання

для контролю

У чому полягає суть стратегічного планування?

2. У чому полягають особливості процесу стратегічного

планування?

3. Де Існують області можливих конфліктів інтересів та

цілей між функціональними підрозділами фірми?

4. За допомогою яких методів можна визначити

диверсифікаційну

стратегію фірми?

259

Розділ 11

Міжнародні аспекти

маркетингової діяльності

ILL

Суть

та передумови

маркетингового

забезпечення

зовнішньо-

економічної

діяльності

Основні питання:

Суть та передумови маркетингового

забезпечення зовнішньоекономічної діяльності.

Аналіз середовища міжнародного маркетингу.

Стратегії міжнародного маркетингу.

Сучасний світовий ринок характеризується рядом

особливостей,

головною серед яких є інтернаціоналі-

зація господарського життя, швидкий розвиток

міжнародних економічних зв'язків через міжнародну

торгівлю, експорт капіталу, науково-виробниче співро-

бітництво тощо. Це, звичайно, позначається на марке-

тинговій діяльності суб'єктів господарського життя,

що діють на світовому ринку. Маркетингове забезпе-

чення міжнародної діяльності включає:

— дослідження основних характеристик сучасного

світового ринку, його динаміки, тенденцій роз-

витку та пріоритетів;

— визначення суб'єктів міжнародних зв'язків та

особливостей їхньої поведінки і мотивації при

проведенні ними маркетингової діяльності;

— характеристику основних параметрів середови-

ща міжнародного маркетингу, у тому числі

конкурентної ситуації;

— розробку стратегії виходу та діяльності на

потенційному зарубіжному ринку;

— визначення проблем та специфіки технології

маркетингової діяльності на зовнішніх ринках.

«ЧІ»*»'»"

!*!!!^!*

ЧИ

«--*->

>—

•

jtaKesiratt

можна

кизкачйигаї

як

теорію

прийняття управлінських

рішень

на основі

аналізу

факторів

міжнародного ринкового

середовища.

261