Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий маркетинг

промислових товарів. Серед засобів зовнішньої

реклами найбільш поширеними є різноманітні

рекламні щити, транспаранти, світлові вивіски,

електронні табло та інше.

Рекламні щити, панно, афіші можуть розміщу-

ватись у ділових центрах, на основних транспортних

магістралях, площах, у фойє, на стадіонах, ярмарках,

виставках. Ці засоби реклами підкріплюють і допов-

нюють іншими видами реклами шляхом нагадування

про марку товару чи назву фірми.

Основними вимогами для цього виду реклами

є такі:

— зовнішня реклама повинна часто впадати у вічі;

— вона має привертати увагу;

— вона мусить бути лаконічною;

— вона має легко читатись;

— вона повинна бути зрозумілою.

Треба мати на увазі, що рекламні агенції, які

працюють в області зовнішньої реклами, повинні

взяти на себе вибір місця для розміщення реклами,

оформлення дозволу на це місце, виготовлення

й узгодження ескізів та рекламної конструкції,

а також її установку.

Паблік

рілейшнз — це комплекс заходів, спрямо-

ваний на формування сприятливого ставлення широ-

ких кіл громадськості до фірми та її продукції.

До основних заходів по

паблік

рілейшнз можна

віднести:

Презентації, прес-конференції, симпозіуми —

це заходи рекламно-інформаційного характеру, на

які запрошуються дійсні чи потенційні ділові

партнери, а також представники засобів масової

інформації. У ході вищезгаданих заходів учасникам

вручаються різноманітні інформаційні матеріали,

прес-релізи, рекламні матеріали і сувеніри.

2. Фінансування суспільно-корисних заходів. Це

може бути грошовий внесок у фінансування чи

проведення якоїсь суспільно-політичної акції (спор-

тивної, культурної, наукової) чи благодійного акту з

широким висвітленням цього факту в засобах масової

інформації.

3. Спонсорство. Цей вид діяльності передбачає

надання фінансових засобів для проведення суспільно-

політичних та культурно-масових заходів з правом

одержання деяких рекламних послуг (ефірний час

220

Реклама на промисловому ринку

в радіо- та телерепортажах, місце для розміщення

рекламних щитів перед глядачами, вручення призів

переможцям, інтерв'ю з керівниками тощо), які

зафіксовані у спеціальних договорах з організаторами

цих заходів.

4. Публікація редакційних матеріалів в пресі та

інших засобах масової інформації.

Такі виступи і публікації мають на меті окреслити

діяльність підприємств та організацій з точки зору

загальнолюдських цінностей або показати їх значення

для розвитку національної економіки (питання

екології, охорони прав споживачів, соціальне

забезпечення тощо).

Комп'ютеризована реклама — це принципово

новий засіб розповсюдження реклами. Цей засіб

одержав широке розповсюдження в багатьох країнах

світу, де діють банки даних спеціалізованих

комп'ютерних систем, куди рекламодавці вносять за

плату інформацію про свої фірми та про товари або

послуги, які вони надають. Потенційні споживачі,

зацікавлені в придбанні товару, мають змогу

підключатися до цих даних за допомогою телефонів

або спеціальних терміналів. В Україні комп'ютерні

банки даних розвинені ще недостатньо і перебувають

у стадії формування. Але в недалекому майбутньому

комп'ютерна реклама може значною мірою потіснити

інші засоби, особливо на промисловому ринку.

9.5.

Розробка

творчої ідеї

рекламного

звернення

Для розробки успішної бізнес-реклами необхідно

здійснити декілька заходів:

— визначити мету;

— визначити ринкові сегменти і цільову ауди-

торію;

— розробити тему;

— розробити заголовок;

— написати текст та розробити макет;

— розробити схему розміщення;

— вибрати засоби розповсюдження реклами;

—

визначити рекламний бюджет та кошторис

витрат;

— перевірити результативність дії реклами.

В основі розробки творчої ідеї рекламного звер-

нення лежить дослідження специфіки цільової

аудиторії, характеристик товару та мотивів, якими

221

Промисловий маркетинг

керуються споживачі, приймаючи рішення про

закупівлю товарів.

Пошук творчої ідеї для реклами в основному

зводиться до пошуку найточніших засобів

відображення споживчих мотивів.

Якщо при прийнятті рішення про купівлю того

чи іншого товару споживач керується мотивом якості,

то фахівець з реклами повинен знайти засоби, за

допомогою яких реклама повинна відобразити якість

товару так, як її сприймає споживач. Процес

вивчення мотивів, якими керуються споживачі на

промисловому ринку, складніший, ніж на спожив-

чому. Процес прийняття рішення про купівлю

промислових товарів приймається членами

закупівельного центру, і на це рішення впливає ціла

група факторів (як було зазначено в розділі ***),

таких, як загальноекономічні, організаційні,

персональні

тощо.

При прийнятті рішень про купівлю

промислових товарів споживачі частіше за все

керуються критеріями якості, послуг, які надаються,

і рідше — ціною. Ці мотиви і повинні знайти відобра-

ження в рекламі.

Джерелами ідей для розробки творчої ідеї реклами

можуть бути:

— узагальнення власного досвіду;

— вивчення досвіду інших;

— бесіди з виробниками товару;

— вивчення існуючої реклами;

—

вивчення проблеми споживачів.

Реклама повинна демонструвати вигоди товару

для споживача, тобто підкреслювати результат, який

одержує споживач від використання товару.

Реклама за своєю структурою складається з трьох

основних компонентів — заголовку, тексту реклами

та назви фірми-рекламодавця.

Надзвичайно важлива роль надається заголовку

реклами. Заголовок повинен привернути увагу читача

правдивою обіцянкою і змусити його прочитати

рекламне звернення. Починати звернення треба з най-

цікавішого повідомлення, яке відповідає інтересам

споживача. Існує декілька типів заголовків:

1. Заголовки, які повідомляють про вигоди

використання товару.

Заголовки-провокації,

які змушують дочитати

рекламне оголошення до кінця. Дуже ефективною

Реклама на промисловому ринку

формою

провокативного

виду заголовку є риторичне

запитання, особливо таке, на яке не можна відповісти

відразу «так» чи

«ні».

Наприклад, реклама технології,

яка може економити використання дорогоцінних

металів при виробництві апаратів.

Можна використати два варіанти заголовків:

Чи Ви хочете зберігати 90% золота?

Чому Ви не зберігаєте 90% золота?

Другий заголовок змушує читача замислитись

над проблемою і спонукає прочитати пакет реклами.

3. Заголовок-інформація:

Оптова торгівля товарами

хімії,

постачання товарів

виробничого призначення на замовлення.

4. Заголовок-команда:

Панове, зробіть правильний вибір!

Необхідно використовувати ту форму заголовка,

яка найбільше відповідає цільовій аудитори. Заго-

ловки за змістом можуть відображати різноманітну

інформацію — загальні твердження про продукт,

його корисність; це може бути оголошення про

виробництво нового продукту або про нововведення.

Текст рекламного оголошення повинен вміщувати

аргументи, які підтверджують тезу, яка міститься в

заголовку. Текст реклами повинен починатися з най-

цікавіших для споживача аргументів. Аргументи

треба кілька разів повторювати в тексті, підкріплю-

ючи їх, якщо це можливо, цифрами та розрахунками.

У практиці бізнес-реклами використовують кілька

видів текстів. По-перше, це прямий показ товару,

демонстрація його дії. Не менш поширеним видом

тексту реклами є розповідь про конкретну

ситуацію.

У цьому випадку продукт родається в конкретній

ситуації як засіб розв'язання проблем споживача.

Досить часто для розробки тексту реклами використо-

вуються свідчення споживачів на користь товару.

Іноді використовуються короткі історії.

Текст реклами може також містити відповідь на

запитання, яке було висунуто в заголовку реклами.

Такий прийом, як порівняння з конкурентними

товарами, використовується у бізнес-рекламі значно

рідше.

Закінчуватись текст реклами повинен закликом

до негайних дій з боку споживача і містити інфор-

мацію щодо продавця товару.

223

Промисловий маркетинг

Щодо розміщення тексту бізнес-реклами, то

частіше використовується класична форма

розміщення (див. ілюстрації на сс.

231—237).

При виготовленні реклами важливо запобігати

практиці недоброякісної реклами. Норми доброякісної

реклами регулюються законодавством і відображають

основні вимоги Міжнародного кодексу рекламної

практики. Згідно із Законом «Про рекламу» від

З липня 1996 р. (див. додаток № 8) забороняється:

— використання в рекламі державної символіки

України;

— зазначення розмірів дивідендів, які випла-

чуються по простих акціях та інвестиційних

сертифікатах, крім фактично виплачених за

підсумками не менш ніж одного року;

— визначення гарантій, крім передбачених

чинним законодавством;

— надання обіцянок, які не відповідають

дійсності;

— використання наркотичних засобів, отруйних

та радіоактивних речовин та препаратів,

тютюнових виробів, алкогольних напоїв та

інших товарів, шкідливих для здоров'я;

— використання реклами, яка грає на почутті

страху, забобонах або легковірності непов-

нолітніх;

— використання реклами, в якій є не перевірені

фактами відомості про юридичних та фізичних

осіб;

— використання реклами, яка містить неправдиві

відомості щодо виробників, походження, серти-

фікації, ліцензування товарів та цін на них;

— використання неправдивих відомостей про

способи виготовлення товарів, їх складові

компоненти;

— використання реклами, яка демонструє

пошкоджені, неякісні та застарілі товари;

— використання реклами, яка може ввести

в оману щодо кількості, стандарту якості,

строку придатності, особливостей оплати

вартості товарів тощо;

— оприлюднення реклами, в якій використані

засоби і технології, які безпосередньо діють

на підсвідомість споживача.

224

Реклама на промисловому ринку

9.6.

Перевірка

ефективності

реклами

Однією з характерних рис реклами, як було

зазначено вище, є відсутність чіткої кінцевої визна-

ченості. Тому надзвичайно важливим етапом рек-

ламної діяльності є етап перевірки ефективності дії

реклами на прийняття рішень про купівлю. Це

дозволяє чітко контролювати розмір рекламних

витрат і їх зв'язок з ефективністю реклами. Визна-

чити ефективність реклами — це складна справа як

на ринку кінцевих споживачів, так і особливо на

промисловому ринку.

По-перше, це пояснюється тим, що рекламний

бюджет на промисловому ринку значно менший, ніж

на ринку кінцевих споживачів. По-друге, процес

прийняття рішень про закупівлю промислових товарів

значно довший, і тому складніше простежити за

ефективністю дії реклами.

Кінцева результативність бізнес-реклами проявля-

ється у відповідях на такі запитання:

• Для яких груп споживачів реклама є основним

засобом комунікації з постачальниками?

• Чи сприяє реклама шляхом підтримки діяльності

торгових агентів зниженню збутових витрат?

• Чи сприяє реклама більшій обізнаності спожи-

вачів з товарами і як це впливає на збільшення

обсягів збуту?

• Чи збільшує реклама кількість споживачів, які

стають постійними покупцями даної товарної

марки?

Слід розрізняти економічну ефективність реклами

та ефективність психологічного впливу окремих

елементів реклами на свідомість споживача. При

цьому треба зазначити, що психологічний вплив

реклами найбільш ефективний, якщо він супровод-

жується прийняттям рішення про купівлю товару.

Тому економічна ефективність реклами залежить

значною мірою від ступеня її психологічного впливу

на споживача.

Економічну ефективність реклами виявляють

шляхом визначення її впливу на збільшення обсягів

збуту. Найбільш точно такий ефект можна дослідити

лише у тому

разі,

коли зростання обсягів збуту

здійснюється відразу після виходу реклами. Але у ви-

падку з рекламою промислових товарів це дуже

складно, тому що процес прийняття рішень надто

довгий.

225

Промисловий маркетинг

Об'єктом тестування в рекламі можуть бути як

окремі змінні —

заголовки,

ілюстрація, текст, макет,

шрифтове оформлення, так і повністю готовий

рекламний продукт.

Тестування потрібно проводити на всіх етапах

рекламного процесу. На етапі планування реклами

об'єктом'

тестування частіше всього буває перевірка

правильності виявленого споживчого мотиву. На

стадії виготовлення перевіряються різноманітні

варіанти втілення творчого задуму. Після виходу

реклами перевіряється ефективність всієї рекламної

кампанії. Тестування може проводитись як періо-

дично, так і постійно. Періодичне тестування

здійснюється у випадку, коли існують великі розход-

ження в оцінках експертів результативності

реклами,

або на вимогу замовника. Постійні тестування прово-

дяться, коли вони мають на меті контроль якості

реклами або пошук оптимальних рішень рекламних

проблем.

Існують різноманітні методики тестування рек-

лами, одні з них використовуються для перевірки

ефективності рекламного звернення або його скла-

дових, інші — для замірів змінних, пов'язаних з но-

сіями реклами, розробки графіків публікацій чи

визначення бюджету. Тести можна проводити як

в лабораторних умовах, так і в польових.

При лабораторних дослідженнях споживачів

поодинці чи невеликими групами запрошують у сту-

дію або в зал, де їх тестують з різних напрямків

методом прямого опитування чи письмових анкет за

допомогою різноманітних методів шкалування

(див. розд. 3).

У ринкових умовах можна об'єктивно спостерігати

за поведінкою споживачів

-після

виходу реклами.

Заміри взаємозв'язку реклами і ефективності

збуту є складним завданням. Але перш ніж здійсню-

вати вплив на збут, реклама повинна виконувати

комунікаційні функції, які перевіряються спеціаль-

ними тестами з точки зору привернення уваги,

збудження інтересу, передачі змісту, формування

іміджу.

Перевірка різноманітних напрямків ефективності

реклами є типовим різновидом маркетингових

досліджень. Тому загальна методика проведення

маркетингових досліджень може бути застосована

і для цих цілей (див. розд. 3).

226

Реклама на промисловому ринку

Вплив реклами на обсяг збуту можна обчислювати

за допомогою статистичних методів. При цьому

менеджер збирає інформацію щодо колишніх об'єктів

збуту та інших факторів комплексного маркетингу,

які також здійснюють вплив на реалізацію товарів.

Це такі фактори, як якість товару, споживчі

характеристики, ціна, послуги, які надаються,

ширина продуктової лінії тощо.

Для підрахунків додаткового товарообігу під

впливом реклами можна скористатися формулою:

х Д :

100,

де

— додатковий товарообіг під впливом реклами,

— середньоденний товарообіг за рекламний та

післярекламний період,

—

приріст середньоденного товарообігу за

рекламний та післярекламний період в

Д — кількість днів, коли спостерігався приріст

товарообігу.

Крім статистичних методів, в рекламних

дослідженнях використовується також експеримен-

тальний метод. У ході експерименту одночасно

вимірюють декілька змінних і виявляють вплив

кожної змінної на рівень збуту, а також визначають

взаємодію між самими змінними.

Так, наприклад, при розподілі коштів на пряму

рекламу і рекламу у

пресі

обсяги збуту можуть зрости

значно більше, ніж при використанні цієї суми лише

на пряму рекламу. Так можна перевірити цілий ряд

комбінацій.

Для оцінки економічної ефективності реклами

можна використовувати і експертний метод оцінки.

9.7.

Формування

рекламного

бюджету

Незважаючи на те, що на промислову рекламу

витрачається коштів значно менше, ніж на рекламу,

орієнтовану на споживчий ринок, формування

рекламного бюджету і вибір методу формування має

важливе значення.

Існує декілька методів формування рекламного

бюджету — від найпростіших до більш складних.

У таблиці 9.4 представлені основні методи форму-

вання рекламного бюджету та % їх використання на

промисловому ринку США.

827

Промисловий маркетинг

Таблиця 9.4.

Основні методи формування рекламного бюджету (в процентах)

Найменування методу

Залежно від

цілей

та завдань

Залишковий метод

Процент

від

обсягу продажу попереднього року

Метод паритету з конкурентами

Процент від очікуваних обсягів збуту

Вільний

Кількісний метод

На одиницю товару

Процент використання

•••••І

Залишковий метод використовується ком-

паніями з лімітованими ресурсами, а також у ви-

падку, коли компанії невідома чітка залежність між

витратами на рекламу і обсягами збуту. Цей метод

звичайно не дозволяє розраховувати на високу

ефективність і довгострокові результати.

Метод процента від обсягу збуту. Цей метод

дає гарні результати у випадку, коли ринок ста-

більний, рекламна стратегія конкурентів не зміню-

ється, і можна чітко передбачити обсяги збуту.

Перевагою цього методу є те, що рекламні витрати

знаходяться під контролем.

Метод паритету з конкурентами передбачає

формування рекламного бюджету на основі витрат на

рекламу основних конкурентів. Основна проблема,

пов'язана з цим методом, — це те, що компанії дуже

різняться своїми цілями та стратегіями, а величина

рекламного бюджету, яку витрачають конкуренти, не

завжди відповідає завданням іншої фірми. Не завжди

легко отримати достовірну і свіжу інформацію щодо

витрат конкурентів на рекламу.

Метод залежно від цілей та завдань. Попередні

методи, які розглядались, достатньо прості, але

водночас певною мірою вільні і не завжди

відповідають реальним потребам у конкретній

ринковій ситуації. Цей недолік усувається при

використанні методу залежно від цілей, бо на рекламу

витрачається стільки коштів, скільки необхідно для

її ефективної дії. Практичне застосування цього

методу досить складне. Він потребує чіткої конкретної

228

Реклама на

промисловому

ринку

визначеності завдань та засобів їх досягнення, а та-

кож підрахунку коштів, які для цього потрібні.

Ефективність цього методу найвища.

Для визначення рекламного бюджету можна

використовувати комп'ютерне моделювання, вводячи

в аналіз ряд факторів, таких, як фаза життєвого

циклу товару, частота покупки, ширина продуктової

лінії, частка ринку, розміщення споживачів на ньому.

Це досить складні методи, але вони дозволяють

оптимізувати рекламний бюджет.

229