Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий

маркетинг

досягти успіху. Головне — не забувати про ті проб-

леми і турботи, якими цілком поглинутий ваш клієнт

у момент встановлення контакту.

4 етап.

Виявлення

проблем клієнта і

висування

торгових

пропозицій

Мета — встановлення справжніх мотивів купівлі

і наступне висування вигод, значимих для клієнта.

Складність цього процесу визначається двома

моментами. Перший пов'язаний з тим, що клієнтом

виступає підприємство, установа (юридична

особа),

що

відбиває не завжди ясно виражену, а часто і не чітко

усвідомлену самим покупцем потребу.

Другий

пов'язаний,

як правило, з колективним

характером процесу закупки. Тут проходить зіткнення

і химерне сполучення особистих і професіональних

інтересів різних осіб.

Послідовність дій може бути такою.

Спочатку шляхом ретельного опитування слід

виявити потреби і запити клієнта. Запитання —

основний інструмент пошуку. Запитуйте і слухайте.

Ваше завдання — шляхом постановки різного роду

запитань допомогти клієнту в розумінні суті його

проблем. Це можуть бути прямі запитання про його

бізнес — хто, що, коли, скільки, чому, як.

Запитання, які підштовхують покупця до

усвідомлення своїх проблем (Чи задоволені Ви рівнем

продуктивності обладнання або рівнем витрат, рівнем

сервісу?).

Запитання, які дозволяють дізнатись про думку

клієнта щодо питань, які вас цікавлять (Який, на Ваш

погляд, має бути

n-параметр

(продуктивність, вага,

ціна і т. ін.) машин даного

класу?).

Слід прагнути до того, щоб про проблеми говорив

сам клієнт. Ваше завдання — допомогти йому в

усвідомленні суті його проблем. Це дозволить вам

встановити мотиви купівлі. Вони можуть бути як

раціональними (комфорт, прибуток, економія витрат

і т.

ін.),

так і психологічними (прагнення до лідерства,

престижність, заздрощі, новаторство тощо). Мотиви

можуть бути пов'язані як з інтересами справи, так

і з особистими інтересами ОПР. Потім постарайтесь

чітко сформулювати виявлені проблеми і отримайте

підтвердження правильності зроблених Вами виснов-

ків (перепитуйте клієнта: «Якщо я Вас правильно

зрозумів...»).

Будьте коректні і дуже обережні у висловах.

Нікому не подобається, коли говорять про його вади.

200

Особистий продаж

На завершення постарайтесь знайти оптимальне

розв'язання виявлених проблем. Вони будуть тими

вигодами, які слід продавати. Вигода — це те, що

отримує покупець, використовуючи ваш товар.

Продавець повинен чітко усвідомлювати, що його

товар як такий нікому не потрібен. Купують не

товари, а розв'язання власних проблем. Причому

чим більша потреба (згадаємо ієрархію потреб по

Маслоу), тим сильніше мотив купівлі, яка відображає

потребу, і тим цінніша вигода, пов'язана з її задово-

ленням. Ось чому ціна після висування вигод уже не

здається покупцеві такою високою, якою сприймалась

спочатку. Якщо ви усвідомили потребу клієнта,

знайшли вдале її розв'язання за допомогою вашого

товару, то процес його продажу здійснюється природ-

ним шляхом. Товар буде продавати себе сам.

5 етап.

Демонстрація

товару

Висуваючи різноманітні вигоди, ви формуєте

бажання клієнта купити товар. Але для реального

його здійснення часто необхідно зробити останній

крок — допомогти набути почуття впевненості

в доцільності прийняття рішення про купівлю,

розміщення замовлення саме у ВАС.

Тут виникають перешкоди подвійного типу.

По-перше, клієнт потребує реального

підтвердження ваших слів. По-друге, у нього можуть

виникнути в явній чи неявній формі різноманітні

сумніви відносно вашої компанії, продукту чи вас

особисто. Для їх подолання продаж повинен

супроводжуватись демонстрацією чи презентацією.

Головна мета — наглядно продемонструвати

сформульовані вигоди, довести вашу спроможність

реалізувати їх.

Демонстрація може бути природним

продовженням процесу продажу даному клієнту.

Можливе її відокремлення від нього і проведення

як самостійного заходу для цілого ряду ОПР у формі

презентації. Можна дотримуватись такого принципу

— там, де необхідно, проводити колективну

презентацію, а де можливо — демонстрацію у процесі

продажу.

У будь-якому випадку ці заходи слід ретельно

готувати. Вам можуть знадобитись: рекламні

матеріали (брошури, проспекти, порівняльні таблиці

з описом властивостей і переваг Вашого товару в по-

рівнянні з конкуруючим), листи-відгуки про товар

201

Промисловий маркетинг

вдячних клієнтів, рекламні оголошення і відгуки

в засобах масової інформації, фото відомих осіб, які

користуються вашим товаром. Усі ці матеріали

бажано оформити у вигляді

презентаційної

книги

або альбому і забезпечити ними продавців. Слід

також підготувати прайс-листок, бланки замовлень

і запитів, зразки, макети і кольорові фотографії

товару, список можливих запитань і відповідей.

Демонстрацію товару, макету чи моделі, фільмів,

слайдів чи фотографій супроводжуйте прикладами

успішного використання товару задоволеними

клієнтами. На презентації бажано просто запрошувати

їх разом із потенційними покупцями. Повідомлення

задоволених клієнтів викличе довіру більшу, ніж

слова ваших співробітників. Рекламні матеріали

ілюстративного характеру роздавайте на початку,

а ті, що вимагають ретельного

вивчення,—

напри-

кінці демонстрації.

Обов'язково залишіть час для відповідей на

запитання. Відзначайте, які запитання виникають

найчастіше, і намагайтесь заздалегідь підготувати

переконливі аргументовані відповіді.

Завертаючи

підведення підсумків обговорення,

узагальніть висловлені думки. Ще раз зверніть увагу

на існуючі зараз вигоди від придбання вашого товару.

(Зрозуміло, що демонстрацію слід проводити лише

після того, як стали відомі потреби клієнта, шляхи

і ваші можливості щодо розв'язання виявлених

проблем.) Запропонуйте оформити замовлення.

Негативна відповідь буде свідчити про сумніви, які

алишились або виникли у

клієнта.

Переходьте до

наступного етапу продажу — подолання заперечень.

При наявності часу це буде природним продовженням

демонстрації, при його відсутності отримайте

підтвердження про продовження переговорів в кон-

кретно обдуманий термін їх проведення.

6 етап.

Подолання

заперечень

Один із найбільших критичних моментів процесу

продажу. Кожному продавцю слід навчитись керувати

запереченнями. Для цього необхідно зрозуміти запере-

чення, вияснити причини їх виникнення і навчитись

їх долати.

8.4.

Керування

запереченнями

Заперечення можуть носити негативний і позитив-

ний характер. Негативні за характером заперечення

відображають той факт, що ви погано провели

зондування клієнта і він не є вашим потенційним

202

Особистий продаж

покупцем. Якщо ви кваліфікували покупця вірно, то

заперечення, які виникають у нього, слід сприймати

позитивно. По-перше, вони свідчать, що клієнт

«купився» і ви пробудили у нього зацікавленість до

товару. По-друге, вони відкривають сферу його

реальних, але часто прихованих проблем.

Всі заперечення можна розділити на такі групи:

— обгрунтовані (щирі або справжні). Відобража-

ють певне нерозуміння і виникають як наслідок

недостатньої поінформованості клієнта;

— надумані або фальшиві. Виникають на почат-

кових етапах переговорів, коли процес висуван-

ня пропозицій (вигод) не набрав необхідної

сили. Класичний приклад: «Товар занадто

дорогий»;

— приховані (заперечення, які клієнт замовчує).

Такі заперечення перешкоджають укладенню

угоди і їх слід

виявляти,

їх ознакою є невизна-

ченість клієнта, непевність у словах і позі.

Часто вони виявляють сферу прихованої кон-

куренції;

— неприпустимі або непростимі. Викликані

самим продавцем: недостатньою підготовкою,

невпевненою поведінкою; неохайним зовнішнім

виглядом, надмірним вихвалянням власних

товарів і зневажливою критикою конкуруючих;

крім цього, вони можуть бути наслідком

негативних відгуків інших клієнтів.

Торгова

практика виробила цілий ряд заходів

(методів), які дозволяють долати заперечення, що

виникають.

Замовчіть і слухайте. Проявіть щиру зацікав-

леність до клієнта. Намагайтесь зрозуміти його. Не

вступайте подумки у суперечку, коли слухаєте. Не

переривайте, дайте висловитись до кінця. Намагайтесь

вникнути у суть заперечень і зрозуміти причини,

які їх викликають.

Не сперечайтесь. Ніколи не говоріть, що клієнт

неправий (навіть якщо він насправді робить помилкові

заяви). Дайте йому зберегти обличчя. Утримайтесь від

прямих, а тим більше категоричних тверджень і запе-

речень висловленої ним думки. Не вживайте висловів

типу

«звичайно»,

«безперечно»,

замінюйте їх більш

м'якими

«здається»,

«гадаю».

Не ускладнюйте. Використовуйте мову, зрозу-

мілу клієнту. Уникайте занадто специфічних термінів,

заумних фраз. Частіше вживайте вирази

«як

Ви зна-

єте»,

«як Ви

розумієте».

203

Промисловий маркетинг

Переформулюйте.

Мета — пом'якшити запере-

чення. Уникайте самого слова

«заперечення»,

замі-

нюйте його більш позитивним

«сумнів».

Приклад:

«Так, я розумію Ваші сумніви. Ви піднімаєте дуже

цікаве

питання».

Попрохайте пояснень.

Перепитуючи,

ставте

запитання так, щоб клієнту довелось самому

відповідати на свої заперечення. Використовуйте

слово

«чому».

Підтверджуйте і закривайте. Відмовтесь від

суперечок. Ніколи не ставайте в оборонну позицію.

Не заперечуйте обгрунтованих заперечень, а відповіді

і пояснення перетворюйте на додатковий доказ на

користь здійснення купівлі.

Відповідайте на заперечення повно. Мета

повної

відповіді — усунути заперечення, які виникають.

Відповідайте позитивно, не захищаючись, не

принижуючись, спокійно.

Змініть стиль спілкування. Ваше завдання —

зрозуміти і пристосуватись до домашнього, звичного

«зручного»

стилю спілкування клієнта.

Після закінчення переговорів проаналізуйте ви-

словлені заперечення і шукайте найбільш переконливі

відповіді на них. Форма аналізу заперечень приведена

нижче (табл.

8.4.).

Таблиця 8 4

Аналіз заперечень клієнта

Висловлені

заперечення

(Чому

виникло

заперечення

Подолання І Можлива відповідь

(причина, джерело) заперечення на заперечення

7 етап.

Завершення

переговорів

і укладання угоди

Заключний етап процесу продажу. Якщо в процесі

продажу було все зроблене правильно, то настає так

зване природне завершення, коли потенційний

покупець проявляє ініциативу і самостійно приймає

рішення про розміщення замовлення.

Залежно від рівня зацікавленості клієнта цей

момент може настати на будь-якому етапі процесу

продажу. Однак найчастіше потребується невелике

204

Особистий продаж

останнє зусилля з боку продавця для ініціативного

завершення угоди.

Існує ряд прийомів, які забезпечують успішне

завершення продажу:

1. Запропонувати допомогу в оформленні угоди

(замовлення).

2. «Альтернативне» завершення, мета якого —

змусити зробити вибір. Наприклад, запитати,

який товар — «А» чи «Б» — хоче придбати

покупець.

Пропозиція по другорозрядному пункту (яким

— розміру, кольору, ціні — віддає перевагу

клієнт).

4.«Завершення

ризиком».

Продавець м'яко дає

зрозуміти покупцеві, що коли він не прийме

рішення зараз, то товар може

«піти»,

піднятись

в ціні, закінчитись і т. п.

5. Завершення з

«поступками».

Пропозиція відпо-

відних пільг за негайну покупку або розмі-

щення замовлення.

У крайньому випадку можна прямо попросити

видати замовлення, зробити покупку. Це може

бути найбільш ефективним, але і найбільш

ризикованим завершенням.

8 етап.

Аналіз і контроль

Здійснюється за допомогою візитів, ділових

листів, телефонних дзвінків. Мета — просстежити за

своєчасним виконанням досягнутих домовленостей

і переконатися у задоволенні потреб клієнта.

Важливе завдання — зберігати і підтримувати

добрі ділові і людські

стосунки.

З цією метою прода-

вець, використовуючи інформаційне досьє, готує

вітальні листівки до пам'ятних дат клієнта за підпи-

сом своїх керівників.

Приклади підходів до особистого продажу зару-

біжних фірм.

Фірма

«Інланд

Стиль» продає своїм промисловим

покупцям товари через комп'ютеризовану систему

замовлень, пов'язану з мережею контролю за

виробництвом вартістю у 20 млн. дол. Це дозволяє

фірмі та її клієнтам скоротити витрати на підготовку

та обробку замовлень і значно зменшити обсяг запасів.

І ще, що досить важливо, — скоротити термін

виконання замовлень споживачів.

Фірма «Пітні

Боуз»,

виробник канцелярського

обладнання, використовує друковані видання і пряму

205

Промисловий маркетинг

рекламу для подальшої роботи торговельних

представників, а також телефонний зв'язок для

попереднього відсіювання споживачів ще до того, як

торговельні представники наносять візити.

Для більшості фірм витрати на особистий продаж

значно

перевищують

витрати на рекламу:

— фірми автомобільних запасних частин витра-

чають на особистий продаж 2,9% і на рекламу

—

обсягу продажів;

— фірми побутового обладнання — відповідно

іЗ%;

— у фірм-виробників промислових товарів цей

показник коливається від 1,6% до 10,7%

(найбільший — у виробників комп'ютерів).

Для підвищення ефективності функціонування

торговельної мережі фірма «Скілз

Пауер»

дуже

змінила свій підхід до особистих продаж. Чисельність

торговельного персоналу була скорочена з 144 до 97

чоловік за рахунок скорочення допоміжних посад

та перегляду стратегії регіонального збуту. Регіональні

менеджери можуть більш ефективно керувати

меншою кількістю персоналу. Крім того, зросла

частка працівників, які працюють на комісійних

засадах. У результаті перегляду стратегії продажу

кількість продаж на одного службовця зросла, а част-

ка торговельних витрат скоротилась в 1,5 раза.

Запитання

для контролю

Чому особистий продаж є найбільш ефективним

засобом просування товарів у промисловому

маркетингу?

2. Які особливості притаманні лише даному методу

просування?

3. Як виглядає процес продажу з позицій теорії ко-

мунікації?

4. Які етапи включає процес продажу?

5. Опишіть процес планування продажу.

6. Розкажіть, які контакти можливі з потенційним покуп-

цем: засоби встановлення, можливості та обмеження.

7. Оферта: визначення, види і методи подання.

8. Техніка демонстрації товару.

9. Заперечення: природа, види і методи подолання.

10. Прийоми завершення переговорів.

206

Розділ 9

на промисловому ринку

Основні питання:

Реклама в системі просування товарів на

промисловому ринку. Суть та риси реклами.

Функції реклами. Цілі реклами на

промисловому ринку. Засоби розповсюдження

реклами. Етапи розробки реклами.

Розробка творчої ідеї рекламного звернення.

Перевірка ефективності реклами.

Розробка рекламного бюджету.

9.1.

в системі

просування

товарів на

промисловому

ринку

Реклама — це складова частина маркетингової

діяльності. Розробка рекламної стратегії є складним

процесом, який поєднує в собі всі етапи маркетингової

діяльності, починаючи з відбору ринкових сегментів,

позиціонування товарів і закінчуючи розробкою

продуктової стратегії фірми.

Як на споживчому, так і на промисловому ринках

реклама є складовою частиною системи просування

товарів, яка включає:

— персональний продаж;

— стимулювання збуту;

— рекламу;

— паблік рілейшнз.

При розробці стратегії просування товарів перш

за все треба визначити, які з її елементів треба

використовувати і якою мірою з метою підвищення

рівня збуту та формування ринкового іміджу

компаній та організацій. Вибір методів просування

залежить від характеру цільового ринку і від класу

промислового товару чи

послуги,

від рівня прийняття

рішення про закупівлю.

207

Промисловий

маркетинг

Визначаючи особливості системи просування на

промисловому ринку, треба зазначити, що реклама

відіграє дещо менш значну роль у порівнянні з рин-

ками кінцевих споживачів. Це випливає зі специфіки

промислового ринку, де частіше використовуються

особисті контакти. Реклама відіграє частіше допо-

міжну роль при особистих продажах. Якщо на

споживчому ринку основним призначенням

реклами є продаж

товарів,

то на промисловому

ринку реклама має функції допоміжної інформації.

Члени закупівельних центрів, які приймають рішення

про закупівлю промислових товарів та послуг, в основ-

ному користуються інформацією, яку вони отримують

від торгових представників, а рекламна інформація

полегшує подальшу роботу цих представників. Тому

і бюджет на рекламу промислових товарів значно

менший від того, що використовується на рекламу

споживчих товарів. Взагалі роль реклами в системі

маркетингової стратегії надто значна. Реклама сприяє

росту економіки, оскільки без неї неможливе масове

виробництво. Останнє, в свою чергу, забезпечує

збільшення робочих місць, призводить до зниження

цін на

товари.

Реклама є одним із засобів підтримання

конкуренції, але, з іншого боку, вона створює бар'єри

для виходу на ринок нових фірм. Реклама розширює

ринки для нових товарів, вона допомагає фірмам

забезпечити зростання обсягів збуту і знижує ступінь

ризику впровадження ринкової стратегії. Споживачів

реклама забезпечує інформацією, вона є одним із

засобів контролю за якістю товарів, забезпечує

стимули для підвищення якості життя. Але, з іншого

боку, реклама часто дає малокорисну інформацію, яка

вводить в оману покупців. Інколи реклама диферен-

ціює товари шляхом підкреслення незначних відмін-

ностей в них.

Реклама не повинна бути засобом компенсації

низької якості товарів. Навпаки, вона є засобом

просування товарів високої якості. Для того щоб

реклама давала довгостроковий ефект і забезпечувала

фірмам стійке місце на ринках і високий конкурент-

ний імідж, вона повинна бути правдивою, відповідати

дійсності. На жаль, практика реклами в Україні,

яка стрімко розвивається останнім часом, не завжди

відповідає цим вимогам. Недоброякісна реклама,

звичайно, може принести фірмі короткостроковий

успіх, але в подальшому може лише зіпсувати імідж

фірми. Рекламна справа вимагає всебічних професій-

208

Реклама на промисловому ринку

них знань, насамперед у сфері маркетингу. На жаль,

поки що в деяких випадках наша вітчизняна реклама

не задовольняє ці вимоги.

9.2.

Суть, риси

та функції

реклами на

промисловому

ринку

Реклама — це платна, не приватна форма пред-

ставлення товарів та послуг, яка здійснюється через

засоби розповсюдження реклами від імені конкрент-

ного рекламодавця.

Основними рисами реклами є:

— платність;

— багатофункціональність;

•—

відсутність чіткої кінцевої визначеності.

Ефективна реклама потребує значних грошових

витрат. Витрати на рекламу зростають з розвитком

ринкової економіки.

У рекламному каталозі «Мир

реклами»

нарахову-

ється понад 249 рекламних організацій в Україні, 229

з яких розташовані у Києві.

Вони надають такі види послуг:

— поліграфія;

— пряма поштова реклама;

— виготовлення кіно- та

відеопродукції;

— розміщення реклами на телебаченні;

— виготовлення і розміщення реклами у пресі;

— реклама на транспорті;

—

фотопослуги;

— дизайн та оздоблення інтер'єрів;

— розробка фірмового стилю;

— зовнішня візуальна реклама;

— виготовлення

аудіопродукції;

— розміщення реклами на радіо;

— розміщення реклами в комп'ютерних мережах;

— організація презентацій та проведення виставок;

— розробка та проведення рекламної кампанії.

За дослідженням фірми «Консалтинг

Юкрейн»,

обіг всіх рекламних агенцій України в 1994 році

становив $25 млн., що складає $6 на душу населення.

У світовій практиці цей показник є значно вищим —

відповідно $334 млн. та $66.

За даними моніторингу «IP

Київ»,

у розвинутих

країнах Західної Європи (Франція, Італія, Германія,

Швеція, Великобританія) понад половину всіх

рекламних коштів витрачається на телерекламу, на

другому місці — преса (третина всіх коштів), третє

209