Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий маркетинг

та четверте місця поділяють реклама на радіо та

зовнішня візуальна реклама. У країнах з економікою,

що розвивається (Польща, Чехія, Словакія), ці

показники складають 40% — преса,

ЗО—35%

—

телебачення.

Таблиця

9.1

Приблизний

річний

прибуток

найвідоміших

рекламних агенцій світу (у

млн.

фунтів стерлінгів)

(Серегина

Т. К.,

Тимошина

Л. М. Реклама в бизнесе. — М.,

1995)

"Денцу"

(Японія)

"Янг

енд

Рубікен"

(США)

"Саатчі

енд

Саатчі"

(Великобританія)

"Маккані

Ерійсон"

(США)

"Огілві

енд Мазер" (Великобританія)

Таблиця 9.2.

Витрати на рекламу в розвинутих країнах (у

млрд.

доларів)

США

Японія

Канада

Австралія

Великобританія

Німеччина

Франція

Італія

Іспанія

Нідерланди

Швеція

Фінляндія

Бельгія

f^l

Ь^т^щю^і^тшф^ш^&п^^ж^^~'

••'•'''•

-^'Jvu;.

-.'л

^інформування;

;

•

— шреконуваншс;

'»•

-— нагадування; • .

—

формування,

іміджу.

210

Реклама на промисловому ринку

Інформаційна реклама має на меті сповістити

споживача про появу товару, про його основні якості;

умови та місце продажу, можливості знижки,

введення модифікацій тощо.

Переконуюча реклама спрямована на збільшення

обсягів збуту та привернення споживачів шляхом

підкреслення виняткових конкурентних позицій

товару, які відображають споживчі мотивації. Цей вид

реклами найдорожчий і найскладніший з точки зору

досліджень та розробки творчого підходу.

Нагадуюча реклама має на меті нагадати спожи-

вачеві про товари фірми чи про саму фірму для

підтримки досягнутого рівня попиту.

Реклама, спрямована на формування іміджу

фірми, є однією з головних функцій реклами на

промисловому

ринку, де довіра до ділового партнера

відіграє надзвичайно важливу роль у виборі поста-

чальників. Зрозуміло, що підприємства та фірми,

які мають стійкий корпоративний імідж, легше

продають свої товари, приваблюють інвесторів, мають

кращих працівників. Фірма може формувати імідж

у свідомості споживачів як така, що дає їм найвищу

якість, постійні інновації чи послуги тощо. Допомагає

підтримці іміджу корпоративна назва, девізи,

логотипи.

Основними вимогами до цих атрибутів підтримки

іміджу є: індивідуальність, винятковість, зв'язок зі

специфікою підприємства, здатність гарно запам'я-

товуватись тощо.

Для того щоб назва фірми була індивідуальною,

не рекомендується вживати загальні слова, які часто

використовуються в повсякденному лексиконі, такі,

як

«національний»,

«об'єднаний»

тощо. Щоб здобути

індивідуальність, треба використовувати не загальні

назви, а ті, що якось пов'язані з підприємством,

з іменами, комбінувати чи конструювати нові назви.

Ці назви повинні легко читатись. Широко відомі

у світовій економіці назви таких компаній, як

«Соні»,

«Ксерокс»,

«Мерседес»,

«Філіппс» та ін.

Визначення цілей реклами на промисловому

ринку передбачає знаходження відповідей на два

ЦІЛІ

рСКЛЗМИ

Нд

основні запитання:

ПРОМИСЛОВОМУ _

має

дробити

реклама для рекламодавця,

рИНКу

виходячи зі стратегічних цілей фірми?

211

Промисловий маркетинг

— Які зміни в думках споживачів повинна

здійснити реклама і на які дії, з іншого боку, вона

спрямована?

Виходячи з цього, цілі реклами можна об'єднати

в три широкі групи:

1. Пізнавальні цілі, які мають на меті донести

інформацію про товар чи фірму.

Така реклама не передбачає змінити щось

в уявленнях споживачів, а намагається лише поінфор-

мувати їх про якісь аспекти діяльності фірми чи

характеристики товару. Така реклама може сприяти

формуванню обізнаності із загальним іміджем фірми,

її досвідом, успіхами, стосунками із споживачами,

спеціалізацією, розташуванням тощо. Обізнаність

у цих питаннях сприяє позитивному ставленню до

фірми з боку членів закупівельного центру. Така

реклама може мати на меті дати про товари фірми

якомога повнішу інформацію, яку використовувати-

муть члени закупівельних центрів.

Іноді реклама, яка переслідує пізнавальні цілі,

може не тільки подавати інформацію, але й заохо-

чувати споживача самому ставити додаткові

запитання шляхом повідомлення номерів телефонів

чи контактних адрес, за якими можна отримати

відповідь на запитання. Це дозволяє надати

споживачеві найбільш вичерпну інформацію.

Споживач повинен звернути увагу на таку

рекламу і повірити їй. Для цього вона має бути

відповідальною, чесною і послідовно.

Реклама, спрямована на пізнавальні цілі, може

мати на меті подати допомогу торговому персоналу

фірми для полегшення власного збуту товару. Ця

реклами може бути

спрямована

як на кінцевих

споживачів, так і на торгових

дистриб'юторів.

Цей вид реклами повинен супроводжуватись

іншими елементами системи просування товарів. Ця

система просування нових товарів передбачає:

— підготовку технічної літератури, брошур,

календарів тощо;

— підготовку зразків, інструкцій;

— надання інформації торговим працівникам на

зборах та торгових сесіях;

— розсилку релізів у торгові видавництва та

засоби масової інформації;

— підготовку фотографій;

212

Реклама на промисловому ринку

— проведення прес-конференцій;

— планування торгової реклами та виставок;

— проведення кампаній для формування

громадської думки.

2. До другої групи відноситься реклама, яка має

на меті вплив на споживача. Вона хоче змінити

щось в уявленнях споживача, переконати його. Така

реклама є більш емоційною, безпосередньо

спрямованою на цільову аудиторію. При виготовленні

такого виду реклами частіше використовуються

відгуки споживачів або демонстрація якоїсь ситуації.

Подібна реклама може мати на меті також

підвищення попиту на первинному ринку. Це пов'я-

зано з тим, що попит на промислові товари залежить

від попиту на товари на ринку кінцевих споживачів.

Але на промисловому ринку реклама цієї групи

використовується набагато рідше, ніж на ринку

кінцевих споживачів.

3. Ще однією з цілей реклами є спонукання

споживачів здійснити певну дію за короткий час,

а за це їм може бути запропонована певна винагорода.

При визначенні цілей реклами треба враховувати

стан життєвого циклу товару. На схемі 9.1 пред-

ставлений зв'язок цілей реклами та етапів життєвого

циклу товарів. Вибір найбільш ефективних засобів

розповсюдження реклами є надзвичайно важливим

рішенням.

Бізнес-реклама

заснована на публікаціях, які

безпосередньо спрямовані на цільову аудиторію.

Публікації в торгових журналах та довідниках

складають в середньому до 38% бюджету на рекламу,

каталоги —

16%,

виставки, пряма реклама —

10%.

9.4.

Визначення

засобів

Основними засобами розповсюдження реклами

є публікації у діловій періодиці, банки та бази даних

на дискетах, послуги

телекомунікацій,

радіореклама.

Згідно з проведеним серед підприємців

опитуван-

рОЗПОВСЮДЖЄННЯ

ням>

100%

підприємців використовують

роботі

реклами ділову періодику, переважна більшість (84%)

користується також друкованими довідниками,

набагато менша кількість — базами даних та

послугами телекомунікацій.

Друковані довідники та ділова періодика є одним

з найпоширеніших засобів розповсюдження інфор-

219

Промисловий маркетинг

Схема

9.1.

Зв'язок цілей реклами та етапів життєвого циклу товару

Етап

впровадження

інформаційна реклама

»•

реклама на Імідж

Стратегія впровадження

залежить від

рівня конкуренції

обізнаності з товаром

Максимальні витрати на

рекламу з метою формування

віддання переваги певному

товару

Вибіркове проникнення

« невисока місткість ринку

4 товар не відомий

споживачеві

конкуренція незначна

Мінімальні витрати на рекламу

Інтенсивний маркетинг

немає обізнаності з товаром

« товар не зареєстрований на

ціни

висока конкуренція

Широке проникнення

висока місткість ринку

низька обізнаність з товаром

орієнтація на ціни

Великі витрати на рекламу

Стратегія пасивного маркетингу

велика місткість ринку

» існує обізнаність з товаром

низькі ціна та конкуренція

Стадія зростання

Етап посилення

конкуренції

переконуюча реклама, яка демонструє

вигоди від використання товару

Етап зрілості та

насичення

інформаційна реклама (щодо можливих

знижок тощо), нагадуюча реклама

Етап спаду

витрати на рекламу практично відсутні

914

Реклама на

промисловому

ринку

мації.

Ці видання впливають на прийняття рішень

про купівлю шляхом ознайомлення споживачів з то-

варами.

Бізнес-довідники

— це специфічний вид реклами,

в якій потенційні покупці шукають інформацію і роз-

міщують оголошення про продаж своїх товарів. Зараз

в Україні видаються близько 40 довідників про під-

приємства та

фірми,

їх можна поділити на дві групи:

галузеві та універсальні видання, які охоплюють

підприємства більшості регіонів України, та регіо-

нальні видання, до яких включені підприємства

окремих регіонів України.

У цих довідниках є інформаційні примітки щодо

певного підприємства, подається його поштовий

індекс, адреса, номери телефонів, факсів, а також

номенклатура продукції.

Проте поки що ці видання не відповідають всім

вимогам, які висуваються до подібного роду довід-

ників. До основних недоліків можна віднести

недостатню оперативність, неповне охоплення недер-

жавних підприємств, недосконалу класифікацію

товарів та послуг, невисокий рівень достовірності

інформації тощо.

Прикладом цього роду видань можуть бути

«WA—2:

Регістр 94/95» (подається інформація про

30000 підприємств країн СНД),

«Jour

Trade Partner

Ukraine»,

де подається інформація про підприємства

України, які пропонують продукцію на експорт,

«Банки України» (представлено 200 банків та філій),

«Бізнес-досьє» (представлено 2000 підприємств),

«Ділова Україна» (представлено 30000 підприємств)

та багато інших. Прикладом регіональних видань

можуть бути довідники

«Фірми

Криму» (представлено

2700 підприємств),

«Київ

сьогодні: Довідник

підприємця» (представлено 3000 підприємств та

організацій), «Харків: Золоті сторінки» (представлено

700 підприємств) та інші.

Велика кількість довідників містить інформацію

про окремі галузі виробництва. Це такі видання, як

«Оптова торгівля

України»,

«Хімічна та нафто-

переробна

промисловість»,

«Електронна проми-

словість»,

«Чорна та кольорова металургія» й

інші

До ділової періодики відносяться передусім

загальноукраїнські періодичні видання, а також

регіональні.

Більш повну інформацію про ділові довідники

див.:

Український путівник: Порівняльна

характеристика основних джерел ділової інформації. —

К.:

К.І.С., 1995. — 240 с.

87-78

215

Промисловий маркетинг

Таблиця 9.3.

Прикладом найпопулярніших видань, які

вміщують великий обсяг ділової реклами, можуть

бути газети «Aviso», «Market news», «Бизнес»,

«Бизнес-реклама»,

«Деловьіе

новости»,

«Ділова Укра-

їна»,

«Експрес-об'ява», «Капітал», «Міжнародний

рекламний кур'єр», «Посередник», «Урядовий

кур'єр»,

«Фінансова Україна» та інші. Основними

недоліками ділової періодики є відсутність спеціа-

лізації видань за певною тематикою, секторами та

галузями.

Телевізійна реклама та

радіореклама

менше

використовуються на промисловому ринку. У деяких

випадках радіореклама може бути ефективною в годи-

ни, коли керівники підприємств чи фірм їдуть на

роботу чи з роботи, якщо до того ж рекламуються

широковикористовувані продукти — такі, як

копіювальні машини, комп'ютери, факси тощо.

У таблиці 9.3 представлені основні переваги та

недоліки різноманітних засобів розповсюдження

інформації.

Основні переваги та недоліки засобів

розповсюдження інформації

Засіб

розповсюдження

реклами

Газети

Телебачення

Радіо

Журнали

Переваги Недоліки

Вартість

Поєднання

зображення,

звуку та

рухів

Широка аудиторія

.Мас

ііЯїїйЙЖ

Зисока

якість

зображення

Висока достовірність

Тривалість існування

Можливість повторного

читання

Висока вартість

Перевантаженість

Миттєвість

Невисока вибірковість

Розрив у часі між

купівлею місця

і виходом журналу

Зовнішня реклама

Пряма поштова

Якість Не завжди легко

скласти чіткий

список розсилки

216

Реклама на промисловому ринку

На додаток до традиційної реклами на промис-

ловому ринку використовуються і такі методи просу-

вання, як прямий маркетинг, телемаркетинг, поштова

реклама, паблісіті, каталоги, фільми і касети, вистав-

ки тощо.

Прямий

маркетинг використовується як метод

зв'язку з потенційними споживачами. Прямий марке-

тинг включає телефонний зв'язок чи контакт поштою.

Головна проблема у використанні поштового зв'язку —

це спонукання споживача відкрити конверт і прочитати

інформацію. При підготовці поштової реклами важливо

чітко скласти список розсилки і підготувати текст.

Треба знати прізвища осіб, на адресу яких надсилається

лист. Щоб спонукати споживача прочитати його, краще

попередити його про розсилку телефонним дзвінком.

Крім цього, слід визначити, скільки треба зробити

розсилок (принаймні не менше

2—3).

Пряма поштова реклама може використову-

ватись у вигляді спеціально підготовлених рекламно-

інформаційних листів чи друкованих рекламних

матеріалів.

Рекламно-інформаційні

листи,

друкуються на

фірмових бланках рекламодавця. У тексті цих листів

міститься інформація про характеристики і переваги

продукції, а також конкретні комерційні пропозиції

по продажу чи співробітництву. У таких листах

можна подавати відомості про ціни, строки та умови

постачання тощо.

Цільова розсилка друкованих рекламних мате-

ріалів може здійснюватись за таких же умов рекламо-

давцями самостійно або спеціальними службами

рекламних агентств, до функцій яких входить не

тільки розсилка матеріалів за адресами, але й підбір

необхідних адрес. Основними перевагами прямої

поштової реклами є вибірковість у відношенні до

цільового ринку, індивідуальність і конфіденцій-

ність, незначний період часу, відносно невелика

вартість. Але є і свої труднощі, пов'язані зі скла-

данням точного розсилочного списку.

Виставки та ярмарки займають особливе місце

в арсеналі засобів рекламного впливу на промис-

ловому ринку. Вони дають широкі можливості

демонстрації рекламованих товарів для встановлення

прямих контактів з безпосередніми споживачами і по-

стачальниками. Звичайно, найбільшу ефективність

виставки та ярмарки мають, коли вони підтримуються

8* 217

Промисловий маркетинг

всім комплексом засобів здійснення рекламних

кампаній,

таких,

як проведення прес-конференцій,

зустрічей з фахівцями, а також публікаціями в засо-

бах масової інформації.

Ярмарки — комерційні заходи, основна мета

яких полягає в укладанні торговельних контрактів за

зразками.

Виставки — це передусім публічна демонстрація

досягнень тих чи інших галузей матеріальної чи

нематеріальної діяльності, які мають на меті обмін

ідеями, знаннями, що супроводжується і комерційною

роботою.

Виставочні заходи можна класифікувати таким

чином: міжнародні ярмарки та виставки, загально-

галузеві і спеціалізовані.

Міжнародні виставки — це, як правило, регулярні

виставочні підприємства, на яких представлені

компанії з багатьох країн світу.

Національні виставки — це спеціально організо-

вані

експозиції,

які відображають досягнення в різно-

манітних галузях діяльності. Ці виставки можуть

проводитись як в межах країни, так і за кордоном.

Оптові ярмарки — це заходи, на яких

представники оптової торгівлі укладають угоди на

поставку товарів від промислових підприємств.

Спеціалізовані виставки рекламодавців організу-

ються і фіксуються організацією-замовником.

Постійно діючі експозиції можуть здійснюватись

в адміністративних приміщеннях підприємств або

організацій.

Організація виставок та ярмарків має високу

ефективність, вона дозволяє фірмам вступати в безпо-

середній контакт зі своїми споживачами. Саме на

виставках найчастіше демонструються нові товари

і підприємства. Звичайно, подібні заходи доцільно

підтримувати рекламою в засобах масової інформації.

Приклад

....

ТГанноверІ.

Уії,1®85

році

$50

000

чолові^

ШГвзйпо

'iKpSW

CBitf,

КІй

дозволяє

спеціалістам*^

ojJrti

ІШффІЙації^тателекомунікаиуї

ознайом^гифз

%ВЇ

Staj

^Kaw^ifiiogaijlhuMllM^fмй^ціяйи

pVl"*!''

218

Реклама на промисловому ринку

галузей,

а також допомагає

знайти

оптимальне

рішення

власних

проблем.

«СеВІТ»

постійно

відображає

потреби

ринку,

які

постійно

змінюються,

що Й

приваблює

нових

учасників

та

відвідувачів.

Ця

виставка

демонструє^

»найширший

у світі асортимент сучасних Інформаційних J

^технологій,"

засобів комунікації,

комп'ютерних

мереж,

банківських

технологій,

оргтехніки,

засобів автоматизації, *

-обладнання

для забезпечення безпеки та системи

Йфхорони,

. - •

Виставка

«СеВІТ»

також

дає

можливість;;

* компетентним

фахівцям

всебічно оцінити рівень

сучасних':

інноваційних

рішень,

налагодити

контакти

між собою

і отримати бажану

інформацію,

яка необхідна у

кон-

курентній боротьбі.

.,,

Така міжнародна виставка —

найнадійніші»

рзиходу

на

світовий

ринок,

•І&

Досить ефективним рекламним засобом на

промисловому ринку є рекламні сувеніри. Вони

сприяють цілям формування іміджу фірми,

демонстрації її солідності, поваги до споживачів.

Сувеніри можна умовно класифікувати таким чином:

• фірмові сувенірні вироби, такі, як ручки,

запальнички, брелки, кашкети, майки, сумки,

блокноти тощо з фірмовою символікою підпри-

ємства;

• серійні сувенірні вироби з гравіровками, фірмо-

вими наклейками. Для цього можуть використо-

вуватись вироби народних промислів — дерев'яні

вироби, панно, карбування по металу тощо;

• подарунки, як правило, використовуються під час

ділових зустрічей керівників вищого рівня з наго-

ди ювілеїв чи підписання крупних комерційних

угод. Це можуть бути престижні художні речі —

скриньки з лаковими мініатюрами, художні

альбоми, вази, самовари тощо. Перед врученням

ці вироби оздоблюють спеціальним гравіруван-

ням або табличками з фірмовою символікою;

• фірмові пакувальні матеріали надають ще

більшого престижу всім сувенірним виробам.

До них можна віднести поліетиленові торбинки,

різноманітні фірмові папки тощо.

Зовнішня реклама є поширеним і ефективним

засобом для реклами споживчих товарів, оскільки

вона орієнтована на сприйняття широкої аудиторії.

Але ця форма реклами дає гарні наслідки і на ринку

219