Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий маркетинг

11.

Виберіть

найоптимальніші,

на вашу думку, канали

розподілу таких товарів:

а) танка

Т—82

виробництва Харківського державного

підприємства «Завод імені

Малишева»

(на

міжнародному ринку зброї цей танк було визнано

найкращим у

світі

;

слід також зазначити, що

більшість потенційних клієнтів зацікавлені в за-

безпеченні

запчастинами,

обладнанням тощо про-

тягом

10—15

років);

б) газових лічильників для населення виробництва

Київського ВО «Октава»;

в) ялинкових іграшок, вироблених Клавдієвською

фабрикою ялинкових прикрас та художнього скла

(Київська обл.);

г) екскаваторів та інших дорожних машин виробництва

Київського AT

«Атек»;

д) лазерного медичного обладнання фірми «Про-

фесор» (м.

Київ);

е) одноразового полістиролового посуду.

Урядовий кур'єр. — 1996. — № 52.

180

Розділ 8

Особистий продаж

8.1.

Особистий

продаж

як метод

просування

промислових

товарів

Основні питання:

Особистий продаж як метод просування

промислових товарів. Етапи

процесу

продажу.

Способи встановлення контактів продавця з

потенційними покупцями в процесі підготовки

комерційних угод. Керування запереченнями.

«Особистий продаж» є найбільш ефективним

інструментом просування товарів у промисловому

маркетингу. Це пояснюється рядом причин.

По-перше, особливостями покупців. Ними є про-

фесіонали,

що виступають від імені підприємств-

споживачів.

Це вимагає достатнього інформування

і демонстрацій, що може здійснюватись тільки за

допомогою персонального продажу.

По-друге, самим характером угод. Вони носять, як

правило, великомасштабний і довготерміновий харак-

тер, що вимагає особливої ретельності при підготовці

та узгодженні різноманітних комерційних угод.

По-mpeme,

особливим характером процесу купівлі.

Він здійснюється за участю безлічі осіб і викликає

необхідність встановлення особистих контактів

З КОЖНОЮ ІЗ НИХ.

Все це зумовлює особливості, притаманні лише

даному методу просування:

— необхідність надання детальної, широкої

і професіонально-перевіреної інформації про

товар і фірму;

— необхідність встановлення особистого контакту

з диференційованим підходом до різних осіб,

які беруть участь у закупівлях;

181

Промисловий маркетинг

— динамічний характер інформаційного процесу,

що передбачає можливість адаптації до

різноманітних методів здійснення закупівель;

— облік різноманітних потреб на основі комп-

ромісу сторін, що досягається шляхом узгод-

ження умов угоди;

— необхідність встановлення певних (ділових

і чисто людських) відносин між партнерами як

наслідок їх особистої взаємодії.

Щоб розібратися з особливостями, притаманними

лише даному методу просування товарів, розглянемо

процес особистого продажу з точки зору теорії кому-

нікацій.

Як витікає з позицій теорії комунікацій, процес

продажу об'єднує дві особи (продавця і покупця) і має

8 послідовних етапів (рис. 8.1):

Підготовка продавцем інформації, яку він хоче

довести до покупця.

2. Вибір розмови для підтримки теми.

3. Аргументація продажу.

4. Вибір способу встановлення контакту.

5. Одержання інформації покупцем.

6. Сприйняття покупцем одержаної інформації.

7. Розуміння одержаної інформації.

8. Передача відповідної реакції покупця про-

давцю.

Рис 8 1.

Продаж в категоріях теорії комунікації

На кожному етапі процесу комунікаційної взає-

модії продавця і покупця виникають перешкоди і пе-

рекручення, внаслідок чого виникають втрати інфор-

мації, що передається і сприймається (рис. 8.2.)

182

Особистий продаж

Рис

Втрати інформації в процесі комунікації

Що продавець хоче сказати покупцю

У процесі продажу особливе значення набувають

такі моменти:

Чітка заданість мети комунікаційного зв'язку,

що налагоджується. Цілі особистого продажу

аналогічні цілям інших методів просування товарів

(інформування, переконування, нагадування), проте

вони характеризуються особливостями, притаманими

лише цьому методу просування.

Інформація, доведена до покупця, повинна

відповідати його висловленим чи невисловленим

сподіванням. Це стимулює необхідність виявити

і зрозуміти проблеми, які викликають занепокоєння

у клієнта. Після отримання інформації для оцінки

можливостей покупця важливо розібратись у мотивах,

що спонукали його до такої чи іншої поведінки.

Емоційне забарвлення комунікаційного процесу.

Кожна із сторін — це індивіди, що мають відповідний

соціальний статус, власну роль, реальні та уявні

бажання, врешті-решт, тип особистості. Могутні

потоки взаємних симпатій та антипатій, які

виникають внаслідок контактів з різними людьми,

зумовлюють неповторність кожного окремого процесу

продажу. Це зобов'язує продавців уміти встанов-

лювати стосунки, виробляти техніку правильного

підходу до клієнта, зав'язувати контакти, аргумен-

товано відповідати на запитання і переконувати,

тобто відбирати та налагоджувати таку форму (спосіб

зв'язку), яка найбільшою мірою відповідає існуючій

практиці партнерів.

Планування процесу продажу. На відміну від

інших методів просування особистий продаж — це

багатоетапний процес, розтягнений у часі і просторі.

Це зумовлює особливу значущість підготовки повно-

7-78

183

Промисловий маркетинг

цінної зустрічі продавця

покупця з точки зору

вибору способів, часу і місця здійснення.

В аспекті моделі впливу на потенційного покупця

процес продажу здійснюється за формулою

УЗБД,

що

означає:

— притягти

— викликати

— збудити

— спонукати до

вагу;

ацікавленість;

ажання;

ії.

З точки зору процесу особистого продажу слід

звернути увагу на такі моменти:

1. Чітка послідовність завдань, що розв'язуються.

Необхідно послідовно провести потенційного покупця

від незнання до зацікавленості, бажання і рішучості

придбати товар.

2. Необхідність пошуку і відбору потенційних

покупців. Очевидно, що один окремо взятий товар не

може бути потрібним всім одночасно.

3. Необхідність вивчення потенційних покупців.

Зацікавленість і бажання потенційних покупців

різноманітні. Те, що викликає інтерес в одного,

іншого залишить байдужим, збудить бажання

у третього, відштовхне четвертого.

8.2.

Етапи

процесу

продажу

Враховуючи викладене вище, можна подати

процес продажу як певну послідовність дій,

включаючи такі етапи:

Пошук і оцінка потенційних покупців.

2. Попередня підготовка до візиту.

3. Підхід до клієнта і встановлення контактів.

Виявлення проблеми клієнта і висування тор-

гових пропозицій.

5. Демонстрація товару.

6. Подолання заперечень.

7. Завершення переговорів та укладення угоди.

8. Аналіз і контроль.

Якщо перші два етапи є підготовчими, то наступні

п'ять є, по суті, процесом продажу. Останній,

завершальний етап, власне, виходить за його рамки,

однак є так само необхідним, як і перші два. Ці

етапи визначено з урахуванням існуючої торговельної

практики; з незначними відмінностями вони

зустрічаються у більшості авторів — спеціалістів

у сфері маркетингу і торгівлі.

184

Особистий продаж

Безумовно, продаж не завжди відбувається саме

в такій послідовності. Однак ця схема дозволяє

певною мірою впорядкувати явища; вона зручна для

запам'ятовування і вивчення. Крім того, вона

дозволяє продавцям аналізувати проведений продаж,

враховувати деякі короткочасні, майже невловимі

моменти, що вислизають від сприйняття, для

коригування своїх дій при здійсненні наступних

продажів. Разом з тим слід застерегти від механіс-

тичного сприйняття процесу продажу. Незважаючи

на схематичність, він вимагає творчого підходу до

кожного окремо взятого акту продажу.

Це мистецтво, яке не терпить догматизму і шаб-

лону, а спирається на постійний пошук новаторських

ідей. У цьому розумінні кожен продаж по-своєму

унікальний, неповторний і може не вкладатися в

наведену вище схему.

Після цих попередніх зауважень перейдемо до

розгляду етапів процесу продажу.

1 етап.

Пошук і оцінка

потенційних

покупців

відсіювання

Метою цього етапу звичайно є:

— пошук можливих споживачів;

— виявлення перспективних і

безперспективних покупців;

оцінка потенційних клієнтів з точки зору їх

перетворення на реальних покупців.

Першочергове завдання — складання банку даних

(спискового

файлу),

до якого включається макси-

мально можлива кількість потенційних клієнтів.

З цією метою використовують різноманітні джерела

і методи збирання інформації:

1. Аналіз наявної внутрішньої інформації для

виявлення так званих «заморожених» клієнтів

(виявлених при здійсненні попередніх продаж,

але відсіяних як безперспективних на той час).

2. Метод суцільного охоплювання (так зване

«байдуже збирання даних») — систематична

робота на відповідній території за телефонним

довідником та адресними списками.

3. Кабінетні дослідження — аналіз інформації, що

міститься в довідниках, каталогах, рекламних

оголошеннях, проспектах, спеціалізованих

журналах та інших засобах масової інформації.

4. Відвідування виставок, ярмарків, презентацій,

інших заходів, які проводяться окремими

особами і різними об'єднаннями.

185

Промисловий маркетинг

5. Метод «нескінченного ланцюжка» — рекомен-

дації наявних клієнтів (задоволений клієнт

називає декілька імен із власного оточення).

6. Наведення довідок у спеціалізованих установах

(органи статистики, міністерства, Торгово-

промислова палата

(ТПП),

профспілки,

асоціації).

7. Облік запитів різних осіб — яка їхня реакція

на рекламні звернення.

На основі зібраної інформації формується банк

даних. Одержані відомості можна систематизувати за

такими ознаками:

— галузь виробництва;

— вид товару (в якому може бути зацікавлений

можливий клієнт);

— територіальна ознака;

— розмір підприємства (велике, середнє, мале);

— характер споживання (категорія потенційного

покупця — А, Б, В). У даному випадку вимага-

ється виробити критерії такої диференціації;

— спосіб закупки (регламентований, торги,

індивідуальний, груповий та ін.);

— інші параметри (які зумовлюють специфічні

вимоги до організації роботи збутового

апарату).

Постійний пошук клієнтів повинен бути

включеним у функціональні обов'язки продавців і збу-

тових агентів.

Наступне завдання — відібрати із складеного

загального списку перспективних і відсіяти безперс-

пективних покупців. Для цього поставте собі такі

запитання:

— Чи маю я продукт (послугу), аби задовольнити

потреби потенційного покупця?

—

Чя

споживає дана компанія нашу продукцію?

— Якщо

«так»,

то яку і за якою ціною?

— Якщо «ні», то чи має потребу в нашому

продукті, якому саме?

— Якщо знову

«ні»,

то чи споживає аналогічний

нашому продукт інших виробників?

Відповідь «ні» означає, що цей клієнт не є вашим

потенційним покупцем і подальша його розробка не

має сенсу.

Відповідь «так» на хоча б одне з цих запитань

означає, що цей споживач є перспективним і може

бути потенційним покупцем, що вимагає подальшої

роботи для його оцінки (кваліфікації).

186

Особистий продаж

Можна виділити такі кваліфікаційні запитання:

Чи може він купити у мене і моєї організації?

(Чи є приховані перешкоди для здійснення

купівлі?)

Чи влаштовують сторони тимчасові обмеження

операцій купівлі-продажу? (Час, необхідний

продавцю для поставки товару і покупцю для

його оплати?)

Чи має він фінансові можливості для придбання

мого товару? (Власні чи позичені кошти?)

4. Чи можу я вступити в контакт з особами, які

приймають рішення про купівлю?

Якщо на всі запитання відповіді позитивні, то слід

готуватися до здійснення процесу продажу. З цією

метою слід завести досьє (окрему папку або файл) на

даного, уже кваліфікованого покупця з докладною

розробкою таких напрямків:

— фінансове становище фірми (платоспроможність

висока, якщо вся заборгованість покривається

більш-менш ліквідними оборотними активами);

— перелік осіб, які беруть участь у прийнятті

рішення про купівлю;

— докладна характеристика цих осіб (ділова

й особиста, що включає основні біографічні

дані, роль і статус, можливі інтереси);

— основні критерії прийняття рішення про купів-

лю;

— основні інтереси покупця, головні його турботи,

проблеми, які викликають найбільше

занепокоєння.

Ці та інші дані повинні постійно накопичуватись.

Враховуючи, що багато з них будуть носити

конфіденційний характер, доступ до них повинен

бути суворо контрольованим і обмежуватись вузьким

колом осіб.

Одержання хоча б однієї негативної відповіді на

ці кваліфікаційні запитання означає, що перспек-

тивний покупець не є вашим реальним покупцем.

Однак це не значить, що ви повинні викреслити його

з свого банку даних. Можливі зміни у вашому бізнесі,

бізнесі чи організації потенційного покупця можуть

перетворити його в майбутньому на реального клієнта.

На даний момент він переходить у розряд так званих

«заморожених» клієнтів.

Природно, що весь обсяг необхідної вам

інформації ви навряд чи одержите, доки не підете на

контакт з самим можливим покупцем. Тому перший

187

Промисловий маркетинг

контакт буде носити інформаційний характер і допо-

може розв'язати такі завдання:

— одержати відомості, які дозволяють кваліфіку-

вати вашого потенційного клієнта;

— створити у нього добре враження про вас, вашу

продукцію та вашу компанію;

— встановити добрі ділові та людські стосунки.

Це означає, що всі можливі контакти повинні

бути ретельно сплановані, підготовлені і, бажано,

відрепетировані. Вони не можуть здійснюватись

спонтанно,

випадково

».

2 етап.

Попередня

підготовка

до візиту

Як ми уже відзначали, кожний контакт має бути

ретельно підготовлений. Процес планування контакту

можна здійснити в такій послідовності:

По-перше, поставити перед собою мету контакту.

По-друге, прийняти рішення про спосіб

встановлення контакту.

По-третє, визначити зручний час і місце

контакту.

По-четверте, визначити загальний стратегічний

підхід до клієнта.

По-п'яте, визначити стратегію впливу на осіб, які

беруть участь у вирішенні питання про купівлю.

Зупинимося більш детально на змісті кожного

з цих кроків.

Перш за все необхідно чітко визначити мету свого

контакту.

Ціль

Отримання інформації про клієнта

Ще до контакту продавець повинен ясно уявити

собі, яку інформацію йому необхідно одержати:

-—

про клієнтів (хто вони, чого хочуть, в чому

відчувають необхідність, яке їх фінансове

становище, правова форма бізнесу, ділові

зв'язки);

— про процеси (з якими проблемами стикаються,

які їхні проблеми ви зможете розв'язати або

полегшити);

— про осіб, які беруть участь у купівлі, та роз-

поділ ролей між ними.

Ціль 2. Оцінка наявної інформації

Перевірка наявної інформації та одержання

інформації, якої не вистачає.

188

Особистий продаж

Виясніть у контактера (особа, з якою ви встанов-

люєте зв'язок), хто є хто в організації можливого клі-

єнта. Звичайно, на ринку підприємств купівлі здій-

снюються за участю ряду осіб:

— особа, яка приймає рішення про купівлю (ОПР);

•—

кінцевий споживач (КС);

—

технічний консультант (ТК);

— власний консультант (ВК).

Ці ролі можуть розподілятись по-різному.

Можливо, одна особа виконує одну або кілька

ролей.

Можливо, що одну роль виконують кілька осіб.

Ціль 3. Підвищення рівня

інформованості

клієнта про

вас, вашу компанію і ваш продукт

Постарайтесь знайти відповіді на такі запитання:

— Яка інформація і форма її подачі викличуть

найбільшу зацікавленість та увагу клієнта?

— Які достоїнства мого товару справлять най-

краще враження?

— Що знає клієнт про мою компанію і що йому

необхідно повідомити?

— Які візуальні засоби сприятимуть підвищенню

ефективності торгової пропозиції?

— Які основні заперечення можуть виникнути

у потенційного клієнта?

— Як відповідати на ці заперечення?

Складіть список всіх можливих заперечень із

своїми відповідями на них за поданою нижче формою

(табл. 8.1):

Таблиця 8 1

Форма аналізу заперечень

Висунуті

пропозиці

Відповіді на заперечення

Ціль 4. Здійснення негайного продажу

Якщо потенційний покупець уже поінформований

про ваш продукт, якщо він є ініціатором зустрічі, то

перший контакт може стати завершальним. У цьому

разі ви повинні бути готовими до негайної поставки,

обговорення основних комерційних умов контракту,

189