Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий маркетинг

Фунції і відповідний менеджмент у процесі

розповсюдження звичайно поділяють на два види:

— комерційне, канальне розповсюдження. Його

фунції

забезпечують купівлю і продаж товарів,

передачу прав власності та володіння;

—

фізичне

розповсюдження або рух товарів. Це

фунції зберігання, складування та транспор-

тування товарів.

7.2.

Канали

розподілу

Канали розподілу — це сукупність фізичних та

юридичних осіб, які перебирають на себе або

сприяють передачі права власності на товар на шляху

від виробника до споживача.

Розглянемо функції каналів розподілу.

• Маркетингові дослідження. Необхідні для

планування збуту. Включають в себе збирання

і пошук інформації про ринок, характер та

потреби споживача.

• Стимулювання збуту (просування товару).

Інформування і стимулювання покупців.

• Планування продукції. Розробка товарної

політики.

Визначення і втілення

асортиментної

політики.

• Ціноутворення. Визначення цін, скидок, умов

платежів.

• Сервіс. До- і післяпродажне обслуговування

споживачів.

• Безпосередній продаж товарів. Встановлення

контактів із споживачем, проведення переговорів,

укладання угод.

• Транспортування. Зберігання та складування.

• Сортування. Включає збирання, розподіл, власне

сортування та підбір товарів.

• Фінансування. Фінансування процесу розповсюд-

ження товарів, тобто покриття витрат на

функціонування каналів розподілу.

•

Прийняття на себе ризиків. Відповідальність за

товар у процесі і під час просування до спожи-

вача.

Таким чином, мета створення каналу — зниження

витрат. Виділяють 2 типи каналів:

прямий та непрямий.

Суть прямого каналу полягає в тому, що виробник

продає свою продукцію через відділ збуту або через

160

Розповсюдження товарів

філії цього відділу на місцях безпосередньо

споживачеві. Такий канал називають ще каналом

«нульового

рівня»,

оскільки кількість посередників

у ньому дорівнює нулю.

Як можна побачити зі схем, будь-який непрямий

канал збуту передбачає участь посередників.

Доцільність залучення посередників визначається

різними обставинами.

По-перше, клієнти надзвичайно різняться між

собою як за масштабами, так і за потребами (оптові

клієнти із значними потребами і велика кількість

дрібних та середніх клієнтів з потребами, відмінними

між собою за масштабами та змістом).

На рис. 7.1 показано типові непрямі канали на

промисловому ринку.

Рис 7 1

Типові непрямі канали

їй

"й

Дистриб'ютор

ЇМ

Дилер

Брокер

„

п>и

д|

Й:

*•

<прїІ

По-друге, розосередження клієнтури по території

у багатьох випадках сприяє зростанню витрат на

прямий збут з боку виробника до рівня, що робить

таку діяльність взагалі збитковою. Посередники, як

правило, обслуговувують десятки, навіть сотні

виробників, пропонуючи покупцям досить широку

номенклатуру потрібної їм продукції. За рахунок

цього витрати обігу на одиницю

продукції

зменшуються у багато разів.

По-третє, процес розподілу — тривалий і склад-

ний, він передбачає виконання численних функцій та

вимагає значних коштів для свого функціонування.

У виробника може не вистачати власних фінансових

ресурсів на здійснення прямого збуту.

По-четверте, як правило, один суб'єкт каналу

збуту не бере на себе всіх функцій одночасно. Недив-

161

Промисловий маркетинг

но, що надання дедалі зростаючого обсягу супутніх

послуг промисловому покупцю у багатьох випадках

легше доручити саме торговому посереднику.

Хоча можливе і використання відразу кількох

каналів одночасно. Для кожного товару має бути

визначено свій, особливий канал, найбільш прийнят-

ний для даної ситуації.

Розподіл, так само, як і виробництво, повинен

бути ефективним і поставляти товари споживачам з

найменшими витратами. У цілому канали розподілу

товарів виробничого призначення відрізняються від

відповідних каналів споживчих товарів такими

характеристиками:

— кінцевими споживачами даної продукції

виступають не фізичні, а юридичні особи

(організації-споживачі);

— роздрібна торгівля зазвичай не використовується;

— частіше використовуються прямі канали збуту;

— кількість угод менша, а обсяг замовлень більший;

— незалежні учасники каналів, як правило, спеціа-

лізуються на певних товарах виробничого призна-

чення і, як наслідок, є більш кваліфікованими;

— переважає, як правило, груповий продаж.

Кожний з різновидів каналів збуту має свої

переваги та недоліки. Прямий канал збуту дозволяє

виробникові підтримувати безпосередній контакт із

споживачем, таким чином контролювати збут своєї

продукції та забезпечувати дієвий зворотний зв'язок.

У цьому випадку виключаються торговельні націнки

і комісійна винагорода для торговельних підприємств

і посередників. Прямі канали характерні для

нафтових, вугільних, верстатобудівних компаній,

підприємств, які постачають основні види сировини

для обробної промисловості. Прямий збут дозволяє

краще вивчити ринок своїх товарів, налагодити

довготермінові зв'язки з основними споживачами,

проводити спільно зі споживачами наукові розвідки

з метою підвищення якості продукції. Водночас

власна збутова

організація,

дозволяючи впливати на

збут, розширює сферу діяльності і збільшує витрати.

Розрізняють такі методи прямого збуту:

—

директ-маркетинг

(пряма робота з клієнтами).

Представники відділу збуту підприємства регу-

лярно відвідують своїх клієнтів. Залежно від

профілю продукції, що реалізується, диферен-

ціюється рівень кваліфікації персоналу;

162

Розповсюдження товарів

— телемаркетинг (реалізація товарів по телефону).

Споживач, отримавши пропозицію від виробника

у вигляді надісланого поштою каталога або

рекламного оголошення про те, які вироби він

може придбати, звертається за вказаним

телефоном і замовляє потрібну йому кількість

товарів. Потім на адресу продавця відсилаються

документи про оплату замовлення. Виробник-

продавець при підтвердженні оплати доставляє

замовлений товар. Ця форма прямого збуту

товарів зараз найпоширеніша і в Україні.

Проте, за даними світового досвіду, близько 2/3

експорту машин і устаткування здійснюється через

торгових посередників і лише 1/3 — без участі

проміжних збутових ланок.

Збутова організація, залучена зі сторони, дозволяє

виробникові користуватися

відлагодженою

системою

збуту, забезпечує більший ринок, економить його

витрати на утримання персоналу. Але вона й обтяжує

його високими комісійними винагородами і торговель-

ними націнками.

Опосередковані канали збуту можуть включати

різного роду посередників. Останніх у цілому можна

поділити на 2 групи.

Група 1. Власники товарів, що продаються. Вони

цілком самостійні і незалежні від виробника.

Реалізують товари від свого імені і за свій рахунок.

Отримують прибуток і компенсують власні витрати

за рахунок торгових націнок у ціні товару.

Оптовий торговець — це юридична або фізична

особа, яка дістає значну кількість товарів у вироб-

ників і організовує або ж їх рух у роздрібну торгівлю,

або ж безпосередній збут споживачеві . Виступаючи

сполучною ланкою між виробниками і споживачами

в різних районах, оптовики допомагають проникати

на нові ринки. Оптова торгівля може бути багато-

цільовою або спеціалізованою за видами товарів,

сферами їх застосування. Оптова торгівля вигідна

при реалізації товарів, які вимагають для свого

розповсюдження величезної кількості торговельних

точок. Намагання самостійно розповсюджувати товар

різко підвищують витрати на транспорт і роблять

товар занадто дорогим. Оптовики можуть надавати

повну сукупність послуг або обмежене обслу-

говування.

163

Промисловий маркетинг

Наприклад, київські магазини мають можливість

придбати у будь-який час різноманітні товари на

лівобережному оптовому ринку

«Еланда».

Під час

купівлі клієнтам не треба турбуватись про транспортні

засоби для перевезення товарів.

Організації

з повним обслуговуванням збирають

асортимент продукції в певному місці, забезпечують

торговельний кредит, зберігають і поставляють

товари, пропонують допомогу в їх реалізації і просу-

ванні, а також забезпечують кваліфікованими

співробітниками для персонального продажу і

надаують

підтримку в сфері досліджень. Окрім цього,

вони пропонують послуги по встановленню і ремонту

устаткування. Ці організації діють певною мірою як

збутові підрозділи виробників. Подібна система

склалася в розвинутих країнах, наприклад, на ринку

сантехнічних виробів.

Комерційні оптові організації з обмеженим обслу-

говуванням також отримують права власника, купу-

ючи товар, але виконують менше функцій. Наприк-

лад, вони можуть не надавати кредит або дані для

маркетингових досліджень і не подавати допомогу

в реалізації. Це тип організації в галузі будівельних

матеріалів,

деревини,

вугілля.

Дистриб'ютори — особи, які торгують від свого

імені і самі укладають угоди як з продавцями, так

і з покупцями. Вони вивчають ринок, здійснюють

рекламу. Вони ж встановлюють ціни. Дистриб'ютори

займаються і сервісом продукції. Як правило, мають

розгалужену мережу сховищ. Досить часто

виступають у якості генерального агента виробника.

Дилер — це незалежний дрібний підприємець,

котрий спеціалізується звичайно на продажу товарів

тривалого користування (автомобілів, тракторів,

сільгоспмашин), які вимагають значного сервісу.

Дилер, як правило, забезпечує техніку, що

продається, всім необхідним обслуговуванням і під-

тримує її у постійній експлуатаційній готовності.

Купуючи товар у генерального агента у свою влас-

ність, він зберігає марку фірми. Дилерів, як правило,

багато. У кожного свій невеликий ринок збуту. На

ньому він може торгувати як виробами одного, так

і кількох виробників.

Наприклад, компанія «Apple Computer

Inc.»,

яка

є єдиним постачальником обладнання для всіх країн

світу, на кожному національному ринку має одного

164

Розповсюдження товарів

дистриб'ютора, завданням якого є розвиток системи

збуту в цій країні.

Нижчий рівень займають дилери, які здійснюють

реальний продаж і отримують реальні прибутки не

тільки собі, а й усім іншім розміщеним вище ланкам.

При цьому фірма-дистриб'ютор є єдиним уповно-

важеним представником «Apple» в Україні, але не має

права займатись будь-якими формами прямого про-

дажу. Фірми-дилери не мають права закуповувати

товари «Apple» у жодної фірми, крім офіціального

дистриб'ютора в Україні, та продавати їх, а також

представляти треті сторони у випадку, якщо

аналогічний товар був представлений фірмою

«Apple».

Іншій варіант демонструє фирма АРС

(«American

Petroleum

Company»).

На українському ринку вона

виступає офіційним

дистриб'ютором

всесвітньо

відомих фірм

«Mobil»

(автомобільні мастила) та STR

(масляні приставки та очисники двигунів), «Gates»

(приводні ремені),

«Champion»

(автомобільні фільтри

та свічки запалювання),

«Lampa»

(автомобільні аксе-

суари) та інших. У свою чергу, АРС має широку

налагоджену мережу субдистриб'юторів, що дає

можливість придбати товари будь-якого всесвітньо-

відомого виробника у найбільш віддалених куточках

України.

Група 2. Цих посередників об'єднує відсутність

права власності на товар, який продається. Склад

торгових посередників даної групи та їх кількість

визначається особливостями товару, ринку, а головне

— зручністю покупця. Це різного роду агенти та

брокери. Головна різниця між агентами та брокерами

полягає в тому, що перші звичайно використовуються

на постійній основі, а останні — тимчасово.

Переваги використання агентів та брокерів:

— це дозволяє виробникові збільшувати збут попри

обмежені ресурси;

— витрати збуту визначені заздалегідь у процентах

від збуту;

— вони мають підготовлений торговельний

персонал.

Розрізняють такі типи агентів:

— торговці на комісії (комісіонери);

— торгові представники;

— збутові агенти;

— агенти виробників.

165

Промисловий маркетинг

Комісіонер — це особа, яка має склад з товарами,

котрі вона продає від свого імені, але за рахунок

фірми, що виробляє ці товари. За дорученням

комітента комісіонер за певну винагороду зобов'я-

зується здійснити для комітента за його рахунок

одну або декілька

операцій.

Комісіонер є самостійним

комерсантом і може перебувати з виробником у дов-

готермінових договірних відносинах або мати коротко-

строкові доручення.

У трансатлантичній торгівлі склад комісійних

товарів називають консигнаційним, а комітента —

консигнантом. Через особливі правові умови у різних

країнах у зовнішньоторговельних угодах рекомен-

дується використовувати компетентного консигнанта,

який знає місцеві умови.

Консигнація — умова продажу товарів через

консигнаційні склади посередників, коли право

власності на товар, що надійшов на склад

посередника, залишається за постачальником до

моменту продажу товару покупцеві. Поставка товарів

на склад здійснюється до продажу їх покупцеві

(рис. 7.2).

РИС.

7.2.

Комісіонер по збуту (консигнатор)

?f""

ЦйИН

—

«-

1 Визначення комісійної faj-»

вартості

|~~

6 Платежі

|^м

;

.-••

м •

•

Склад

ІІ

«-

2 Пропозиція

•

3 Замовлення

В""™™"

4 Поставка о

5 Плаїужі і

ф,%*

'•SHSft?

'ІІ

•

"""if

' '

•

*'•

^Дч'

Умови консигнації бувають різними, аж до зо-

бов'язання консигнатора самому купити нерозпродану

частку товару. Інколи вони передбачають кредит,

забезпечення зберігання і доставки товарів, забез-

печення торговим персоналом, сприяння в дослід-

женнях і плануванні. Ці агенти можуть вести

переговори з покупцями про ціни за умови, що вони

не будуть нижчими від мінімального рівня,

визначеного продавцем, і можуть діяти в рамках

аукціону.

166

Розповсюдження товарів

Вони відраховують свою комісію, витрати на

фрахт та інші витрати після продажу продукції.

Основна частина виручки передається виробникові.

Таких агентів звичайно використовують у торгівлі

сільськогосподарськими та морськими продуктами,

меблями.

До послуг такого роду агентів звертаються тоді,

коли немає можливості

(нерентабельне)

створювати

власну збутову мережу, а вузькість товарного

асортименту залишає мало надій на послуги великого

оптовика. Агент просуває звичайно не більше 25

товарів і має змогу приділити кожному з них більше

уваги, ніж оптовик, що оперує виробами до ЗО тисяч

найменувань. Якщо в агента відсутній склад, то

операції по поставці товарів лягають на фірму-

виробника. Комісіонер відповідає за збитки, якщо він

виходить за межі наданих йому повноважень.

Агент виробника працює за договором з вироб-

ником і веде операції за його рахунок. Він може

працювати на кількох не конкуруючих між собою

виробників. Йому може бути надане виключне право

збуту даних товарів на певній території. Таким чином,

такі агенти можуть уникати ситуацій, пов'язаних із

зіткненням інтересів і мати достатньо повний

асортимент продукції для своєї території збуту. Вони

не надають кредити, проте інколи поставляють

продукцію, надають підтримку в просуванні товарів,

а також подають обмежену допомогу в дослідженнях

і плануванні. Ці агенти можуть доповнювати збутову

діяльність виробників, допомагаючи впроваджувати

нові товари, виходити на

географічне

розкидані

ринки і продавати продукцію з низьким середнім

обсягом партій, що продаються.

Такі агенти звичайно мають справу лише з незнач-

ною часткою продукції, що випускається фірмою.

Виробник може використовувати різних агентів,

кожен з яких може мати різні варіанти поєднання

продукції і території. Великі фірми можуть

використовувати окремих агентів для кожної великої

асортиментної групи. На маркетингову програму

виробника і структуру цін даний тип агентів впливає

обмежено і отримує за свої послуги комісійну

винагороду звичайно в розмірі

5—10%

виручки від

збуту. Агенти виробників — великі оптові продавці

автомобільних деталей, сталі, взуття і текстилю.

167

Промисловий маркетинг

Збутові агенти у світовій практиці торгівлі

товарами промислового призначення відіграють

значну роль; близько 80% виробників таких товарів

тією чи іншою мірою користуються послугами агентів,

а приблизно 50% — регулярно звертаються до їхньої

допомоги.

Збутові агенти за умовами угоди відповідають за

маркетинг всієї продукції виробників. Виконуючи, по

суті, всі оптові функції, вони перетворюються на

маркетингові підрозділи виробників і мають повнова-

ження вести переговори про ціну та інші умови

реалізації, такі, як кредит та поставки.

Маючи можливість використовувати кількох

агентів виробника, фірма може вдаватися до послуг

лише одного збутового агента. У більшості випадків,

працюючи на невеликі фірми, збутові агенти діють у

таких сферах, як виробництво текстилю, металів

і металовиробів, одягу, продуктів харчування.

Торговий представник сприяє укладанню угод

між підприємцями або укладає угоди від імені

підприємця (рис. 7.3).

Рис. 7.3.

Торговий посередник

III

f;f*i!li/,

ШІ

„!

їй-

•*•

—

«-

Передача і

пропозиції

6 Платежі І—

посередник

—

«•

1 Пошук покупця

2 Пропозиція

Приймання

пропозиції

І-»

III

"-'«'•

P'-ft

iSiiiiii

Разом з тим торговий представник як агент

виробника може отримати від останнього повнова-

ження на укладання договору купівлі-продажу.

Комівояжер (роз'їзний агент) — це службовець,

який має повноваження сприяти укладанню угод

або укладати угоди від імені господаря за межами

підприємства.

Брокер (маклер) — особа, яка продає товар,

зводячи продавця і покупця, і отримує від здійсненої

168

Розповсюдження товарів

угоди комісійну винагороду. Представники

брокерських контор здійснюють операції на товарних

біржах. Через них здійснюється торгівля великими

масами однорідних товарів, які піддаються

стандартизації. Звичайно це сільськогосподарські

товари,

промислова сировина і напівфабрикати.

Таблиця 7 2

Порівняльна характеристика

агента і дистриб'ютора

АГЕНТ

/'не

має права власності

/'нічого

не купує

^реалізує

лише товари,

які

йому надані виробником

•/'винагорода

у вигляді відсотка

/'вид

сервісу визначає виробник

/не має складів, окрім

виставочних залів

•/'не

займається рекламою

/для залучення

субагентів

просить дозволу

•/'не

керує цінами

/доводить

товар

до конкретного покупця

ДИСТРИБ'ЮТОР

/перебирає

на себе права

власності

•/'купує

за власний рахунок

/вирішує, що І в кого купувати,

що І кому продавати

/'прибуток

залежить

від

успіху

/встановлює необхідний

рівень сервісу

•/'має

склади і товарні запаси

/займається рекламою у засобах |

масової інформації |

/'вільний

у виборі субагентів

•/'встановлює

рівень цін

_І

/доводить товар |

до продавця

Представники другої групи реалізують товар від

імені виробника, отримуючи певний процент від

вартості товару або фіксовану комісійну винагороду

за кожну продану одиницю товару. Посередництво

агентів є вигідним при продажу дрібних партій

товарів, оскільки в оптовиків витрати інколи сягають

25% від суми продажу, тоді як у агентів витрати

звичайно складають

5—6%.

Послугами торгових агентів охоче користуються

завдяки їхньому професійному і діловому досвіду.

Вони використовуються на початкових етапах просу-

вання нової продукції на ринок і лише пізніше

замінюються комівояжерами або відділами збуту.

Річ у тому, що через високі фіксовані витрати

(твердий оклад, адміністративні витрати) створення

169