Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий маркетинг

наприклад, на лізинговому ринку машин і облад-

нання. Тут важко зустріти хоча б дві угоди, укладені

за однією і тією ж ціною. Крім того, покупці на цих

ринках, як правило, добре знають товар, який прода-

ється,

й уміють торгуватись. В умовах інфляції, яка

має всесвітній характер, вкрай ризиковано жорстко

фіксувати ціну на більш-менш тривалий період часу.

Сучасна цінова політика фірм на ринках стає більш

гнучкою, відображає відмову від політики жорстких

фіксованих цін. Частіше виявляється прагнення

перетворити цінову політику на короткотермінову

тактичну зброю, яка застосовується з метою збережен-

ня частки ринку для власних товарів. В умовах

зростаючої конкуренції і відкритості ринків фірми

уже не мають можливості думати про довготермінову

перспективу, і питання гнучкості цін переходять зі

сфери стратегії у межі тактики ціноутворення.

Важливий аспект цінової стратегії — диферен-

ціація цін в рамках товарного асортименту при

наявності широкої номенклатури товарів, між якими

існує тісний взаємозв'язок як з точки зору ринкового

попиту, так і витрат на їх виробництво і реалізацію.

При одночасному встановленні цін на ряд товарів

не тільки спрощується управління структурою цін,

а й зменшується можливість виникнення конкуренції

власним товарам, як це буває, коли ціни на аналогічні

товари встановлюються окремо. Взаємозв'язок з точки

зору попиту означає, що ціна одного виробу впливає

на попит іншого. У більшості випадків товари однієї

групи замінюють один одного. Проблема в тому, щоб

установити ціну на всі свої вироби таким чином, аби

в підсумку одержати максимальний прибуток. Якщо

виробник буде зменшувати ціни на більш дорогі

моделі зі свого асортименту, то це призведе до змен-

шення попиту на більш дешеві

вироби.

Щоб уникнути

цього,

використовують так зване «ступеневе диферен-

ціювання

цін».

В його основі лежить відомий факт

— споживачі стосовно кожного виду товару виділяють

три цінові орієнтири: дорогі, середні, дешеві. Вони

асоціюються у свідомості споживачів з товарами

високої, середньої і допустимої якості. Вибрані

діапазони цін повинні відображати відчуття покупцем

якісної відмінності товарів. Але для цього необхідно

140

Ціноутворення в промисловому маркетингу

виділити цінові сходинки, які відображають «пороги

чутливості»

(зміна попиту) покупців до різних рівнів

цін. При цьому важливо дотримуватись двох правил:

по-перше, ціновий перехід від одного виробу до

іншого не повинен бути плавним, по-друге, ціни на

вироби не повинні бути близькими. При незначному

розриві в цінах двох сусідніх виробів споживач буде

брати більш якісний. Завдання — встановити такі

рівні цін, які б відображали у споживача відчуття

якісних відмінностей і виправдовували різницю в ці-

нах. Але взаємозв'язок товарів однієї асортиментної

групи існує не тільки з точки зору попиту, а й під

кутом зору витрат на виробництво. Це має місце

тоді, коли зміни обсягів виробництва одного виробу

викликають зміни витрат на виготовлення іншого. Це

стосується супутніх товарів, коли зниження обсягів

виробництва одного виробу викличе збільшення

витрат на виробництво іншого. Як правило, це є на-

слідком того, що накладні витрати відносяться тепер

на меншу кількість одиниць продукції. Тому струк-

тура цін асортименту товарів, що випускається,

повинна відображати не тільки характер попиту, але

й бути пропорційною їх виробничим

витратам.

Тому

перед прийняттям рішення про зміну ціни одного

з товарів такого асортименту слід проаналізувати

можливі зміни витрат. Іншою проблемою, що існує

за такого способу встановлення цін, є те, що у випад-

ку, коли вони вже встановлені, пізніше уже важко

їх змінити. У разі зміни виробничих витрат продавець

буде змушений або знизити ціни на всю продукцію,

що випускається, або зменшувати витрати за рахунок

внесення в товар змін. Як вирішуються такі проблеми

встановлення цін на групу товарів, видно з такого

прикладу. Відома компанія, яка випускає замки до

дверей, готувалась до випуску нової моделі. Компанія

уже випускала велику кількість варіантів звичайної

конструкції. Потрібно було вирішити питання про

встановлення ціни на нову модель. Якщо встановити

ціну, яка б тільки покривала невеликі додаткові

витрати на виготовлення даної моделі, то вона буде

незначно відрізнятись від цін на звичайні замки.

А це не буде притягувати покупців до товару з новими

конструктивними особливостями. Зусилля були

141

Промисловий маркетинг

спрямовані на пошук чогось нового, чим додатково

можна було б обладнати нову модель, щоб одержати

можливість встановити на неї більш високу ціну.

Вихід було знайдено такий: оскільки було встанов-

лено, що багато покупців замків робили собі третій

додатко'вий

ключ, новий замок укомплектували

трьома ключами, тоді як до цього їх було два. Це дало

змогу встановити ціну, що враховувала не тільки

додаткові витрати на виготовлення нової моделі

замка, але й додаткові якісні

зміни

При визначенні цінової стратегії повинен врахову-

ватись так званий географічний фактор. Фірма має

визначитись, чи будуть у ціні товару враховуватись

транспортні витрати, пов'язані з доставкою товару

споживачам, що знаходяться на різній віддалі від

виробника, і як вони будуть враховуватись. Існує

ряд підходів.

Перший підхід. Виробник відпускає товар зі

складу і всі можливі транспортні витрати несе сам

покупець. Ціна відображає лише витрати на

виробництво і реалізацію. Даний метод вважають

справедливим, тому що кожен покупець платить сам

за себе.

Другий підхід. При цьому використовується так

звана система франкування, яка буде розглянута

в розділі «Тактика

ціноутворення».

Третій підхід — це встановлення однієї ціни

з включенням до неї плати за перевезення, яка дорів-

нює середній сумі всіх транспортних витрат незалеж-

но від віддаленості клієнта. Різновидом такого підходу

є встановлення загальних цін, які відображають

розмір транспортних витрат по доставці товарів до

зон, на які поділяється ринок. У цьому випадку всі

споживачі, що знаходяться в одній зоні, сплачують

єдину ціну незалежно від фактичних транспортних

витрат за доставку товару конкретному клієнту.

Перевага того чи іншого підходу буде передусім

визначатись віддаленістю найбільш важливих для

виробника клієнтів. Якщо вони розміщені близько,

переваги надаються першому варіанту, за значної

віддаленості — третьому, за розкиданості по території

близько- і далековіддалених споживачів перевага

надається другому варіанту.

Див.:

Ценообразование

рьінок.

— М.: Прогресе, 1992. — С. 130.

142

Ціноутворення в промисловому маркетингу

6.4.

Методи

ціноутворення

Використовують різні методики встановлення

початкової ціни на товар. При цьому враховується як

мінімум один з таких факторів:

— рівень витрат на одиницю товару;

— наявність унікальних характеристик товару;

— середній рівень ринкових цін на аналогічні

товари.

Залежно від

того,

який фактор є визначальним,

виділяють два основних методи ціноутворення:

— затратний (на основі калькуляції затрат);

— ринковий (на основі врахування дії ринкових

факторів).

У чистому вигляді кожен з цих методів спирається

на один з указаних вище факторів. Існують методики,

які мають змішаний характер, — вони враховують

вплив різних факторів.

Затратний метод

Його суть полягає у визначенні ціни на основі

базових витрат на одиницю товару, до яких додається

величина націнки, яка покриває невраховані витрати

і включає певний прибуток.

Ціна = собівартість + фіксований процент

прибутку (націнка).

Приклад: припустимо, що підприємство

«Атек»

випускає екскаватори. Керівництво заклало при-

буток

30%.

Якщо витрати склали 100 000 грн., тоді

вихідна ціна складе 130 000 грн. Припустимо, що ви-

трати зросли і склали 200 000 грн. Тоді вихідна ціна

складе 260 000 грн.

Цін

аі

- 100 000 + 100 000 х ЗО : 100 = 130 000

Ціна

= 200 000 + 200 000 х ЗО : 100 = 260 000

Основною перевагою цього методу вважається

його простота. Продавець більше знає про витрати,

ніж про характер ринкового попиту. Покупець вважає

його справедливим тому, що ціна не коригується

залежно від коливання попиту, а продавець відповідно

не наживається за рахунок покупця. Недоліки цього

методу очевидні. По-перше, він не відображає

поточний попит, а по-друге, не враховує споживчих

властивостей як даного товару, так і товарів-

замінників. Переваги і недоліки визначають межі

його застосування:

— при встановленні вихідної ціни на принципово

нову продукцію, коли неможливо зіставити її

з продукцією, яка випускалась раніше;

143

Промисловий

маркетинг

— при встановленні

ціни

на дослідні зразки,

вироби, які виготовляються за індивідуальними

замовленнями;

— при визначенні ціни на товари, попит на які

хронічно перевищує пропозицію, а також

галузях,

де переважна більшість підприємств

використовує такий метод.

Використання цього методу відображає цінову

політику, яка забезпечує скоріш середню, ніж макси-

мальну виручку від продажу товарів. Встановлений

рівень націнок, як правило, є нестандартним, дифе-

ренційованим залежно від особливостей поточного

попиту, рівня конкуренції, обсягів продажу, обертан-

ня товарних запасів. Існує два основних підходи до

використання даного методу: з урахуванням повних

і граничних витрат виробництва.

При використанні методики врахування повних

витрат для визначення ціни товару визначаються

перемінні і постійні складові витрат. Останні розрахо-

вуються пропорційно тому вкладу, який окремі їх

складові вносять у виробництво даного товару.

Недоліком є довільний характер віднесення на

собівартість постійних накладних витрат. У сукуп-

ності з ігноруванням умов ринку це може створити

ситуацію, коли товар за даною ціною не буде користу-

ватися попитом.

Методика граничних витрат враховує тільки ті

витрати, які мають безпосереднє відношення до

виробництва. Такий підхід дозволяє досягти певного

збільшення обсягу продажу за рахунок зниження

ціни у порівнянні з методикою обліку повних витрат.

Обмежені можливості його використання

визначаються тим, що він не може бути використаним

для встановлення цін на всі товари, що випускаються,

тому що постійні накладні витрати повинні

покриватись компанією з загальної виручки.

Агрегатний

метод

ціноутворення

Суть методу полягає у підсумовуванні цін окремих

конструктивних елементів товару:

+ ... + ц

'Є'

деЦ

Че

ціна

товару,

ціна елемента.

144

Ціноутворення в промисловому маркетингу

Даний метод вживається

двоїсто:

по товарах, що складаються з окремих елементів,

вузлів, деталей.

2) по товарах, що складаються зі сполучення

окремих виробів (комплекти, продовольчі набори,

меблеві гарнітури, столові сервізи та ін.);

Припустимо, що підприємство

«Атек»

виробляє

екскаватори двох моделей з різним навісним

обладнанням:

— для сільськогосподарських підприємств

(з бульдозерною лопатою і стогометом),

— для будівельних організацій (з бульдозерною

лопатою і фрезою).

Ціна буде

визначатись

за схемою: загальний блок

(базова модель) + різні пристосування та агрегати.

Різні споживачі будуть купувати машини у різній

комплектації і за різними цінами (табл.

6.1).

Формула ціни: ціна М = базова ціна + надбавки

(знижки) за наявність (відсутність) окремих

елементів.

Переваги методу: надзвичайна різноманітність

моделей і цін для різних цінових груп споживачів

і простота розрахунку для виробника.

Таблиця

6.1.

Агрегатний метод ціноутворення

Конструктивні

елементи

Трактор на автомобіль-

ному шасі

Гідравлічний привід

Бульдозерна лопата

Екскаваторний ківш

Стогомет

Фреза

Вартість

моделі

ВартістІ»(!Д|і;

елемента'??!*!

(тис.

грн.)

100

ffisa*

р;

Базова

модель

100

Модель 1

100

—

і*маґ

Модель 2

100

—

.„•«.'

17ГГ

Недоліки: помилки у визначенні ціни по елемен-

тах призводять до помилок у визначенні ціни всього

товару. Якщо в основі визначення ціни елементів

лежить наведений метод, то у цьому випадку

дзеркально відтворяться його недоліки. На практиці

цей метод використовується як додатковий до інших.

-М5

Промисловий маркетинг

Метод

беззбитковості

Він носить перехідний характер від затратного

методу до ринкового. З одного боку, він базується на

обліку витрат. З іншого — враховує залежність

попиту від рівня ціни. Цей метод дозволяє одержати

бажаний прибуток, продаючи товар за визначеною

ціною і

обсягом

товару, що

відпускається.

За допомо-

гою цього методу можна дати відповідь на три

запитання:

1. Якою має бути ціна, щоб при заданому обсязі

виробництва отримати цільовий прибуток?

2. Яким має бути обсяг виробництва, якщо на

ринку склалась відповідна ціна (ціна, задана

ринком), щоб отримати цільовий прибуток?

3. Якщо підприємство зіткнулось з дефіцитом

ресурсів (сировини, матеріалів, обладнання,

робочої сили) і змушене скоротити обсяг

виробництва, то яка має бути ціна, щоб забез-

печити цільовий прибуток?

Ця методика заснована на графіку беззбитковості

(рис. 6.1). Необхідно нагадати, чим відрізняються

постійні і змінні витрати, який вигляд мають графіки

витрат: постійних, змінних, валових. Завдання —

знайти таку позитивну віддаль між графіком виручки

і витрат, яка відповідала б розміру цільового прибутку.

Рис.

6.1.

Графік беззбитковості

Валова

виручка

Валовий

прибуток

Валові

витрати

Змінні

витрати

-ч.чДй'ч*

\«'.

л^"-Ч

f."'

Постійні

витрати

Обсяг

продажу

Критичний обсяг

виробництва

Необхідний обсяг

виробництва

Наведений метод використовують:

— для досягнення запланованих термінів

окупності капіталовкладень за заданим

коефіцієнтом;

146

Ціноутворення в промисловому маркетингу

для підприємств,

які

мають зовнішні

обмеження по нормі прибутку і які бажають

максималізувати її без порушення наявної

заборони.

Методика

визначення цін

з орієнтацією

на попит

Деякі спеціалісти по цінах вважають, що рівень

попиту має бути єдиним фактором, який слід врахову-

вати при встановленні цін. При цьому виробничі

витрати враховуються при прийнятті рішень тільки

як обмежуючий фактор, який свідчить про те, що

товар може продаватись за встановленою ціною із

запланованим прибутком.

Визначення цінності товару здійснюється на

основі експертних оцінок покупців. Прикладом може

бути так званий параметричний метод. Його суть

полягає в оцінці і співвідношенні якісних параметрів

виробу. Припустимо, необхідно визначити ціну нового

екскаватора. Відомо, що на ринку конкуренти

продають модель, з якою буде порівнюватись наш

екскаватор. Ця модель виступатиме як базова, на

яку ми будемо орієнтуватись у процесі ціноутворення,

який складається з кількох етапів.

Перший етап. Вибираємо якісні параметри

екскаваторів, які визначають їх споживчі властивості.

Зокрема, цей товар може оцінюватись на основі

технічних характеристик (продуктивність при

вийманні грунту в м

, потужність двигуна, швидкість

переміщення та ін.), дизайну, рівня післяпродажного

обслуговування, надійності, довговічності тощо.

Вибираємо параметри, найбільш важливі для

споживача.

Другий етап. Підбираємо декілька незалежних

експертів. Можна провести анкетування серед

споживачів. У нашому прикладі експертами можуть

виступати експлуатаційники із сільськогосподарсь-

ких, будівельних та інших підприємств, які викори-

стовують екскаватори (як базову модель, так і дослідні

зразки нового виробу). Експертами можуть виступати

також працівники сервісних служб і ремонтних

підприємств. Чим більше буде експертів, тим

точнішими будуть результати наших досліджень.

Третій етап. Просимо експертів дати оцінку

кожного з відібраних параметрів за ступенем важли-

вості. Краще провести «зворотне

ранжирування»,

поставивши найважливіший параметр на останнє

147

Промисловий маркетинг

місце (з шести параметрів на шосте, з восьми — на

восьме), а найменш важливий — на перше.

Результати внести в графу 2 таблиці. Далі за резуль-

татами по кожному параметру необхідно вивести

«середнє місце» і занести в графу 3 таблиці.

Четвертий етап. Просимо експертів дати оцінку

по

10-бальній

шкалі (чим більша шкала, тим краще)

кожному параметру базового і нашого нового виробу.

Результати заносимо у графи 4 і 7. Розрахуємо

середній бал по кожному параметру для обох виробів,

результати розрахунків заносимо в графи 5 і 8.

П'ятий етап. Визначаємо бальну оцінку парамет-

рів обох виробів з врахуванням важливості параметрів

(підсумки першого етапу) за формулою:

Бальна оцінка параметра виробу з урахуванням

важливості виданого параметра для споживачів

(гр.

9) = 1 х 2,

де 1 — середній показник важливості параметра

для споживачів (гр. 3), 2 — середня оцінка параметра

виробу (гр. 5, 8).

Заносимо результати у графи 6 і 9.

Шостий етап. Визначимо ціну одного бала. Для

цього необхідно відому ціну базового виробу розділити

на загальну суму балів, який набрав цей екскаватор

(сума гр. 6).

Заносимо результати у графу 10.

Сьомий етап. Коли відома ціна одного бала, можна

розрахувати ціну кожного параметра нового виробу

за допомогою множення по рядках (гр. 9) на ціну бала

(гр. 10). Ціна кожного параметра нового виробу

заноситься в графу 11.

Восьмий етап. Визначення ціни нового виробу

може здійснюватись двома способами, причому дру-

гий — менш точний.

Менш точний спосіб розрахунку ціни без враху-

вання важливості параметрів.

Ціна нового виробу = 1 х (2 : 3),

де 1 — ціна базового виробу,

2 — сума балів нового виробу (гр. 8),

— сума балів базового виробу (гр. 5).

Більш точний спосіб розрахунку ціни з ураху-

ванням важливості параметрів.

Ціна нового виробу

=1x2,

148

Ціноутворення в промисловому маркетингу

де 1 — сума бальних оцінок нового виробу з ура-

хуванням важливості параметрів (гр. 9),

2 — ціна одного бала.

Необхідною умовою використання цього методу

є диференціація ринку. В його основі лежить така

передумова,

Іцо

виробник має справу не з однорідним

ринком покупців, які шукають однаковий товар,

а з декількома його секторами, кожен з яких склада-

ється зі споживачів, які по-різному оцінюють окремі

якості товару. Тому перед тим, як використовувати

даний метод, слід визначитись з бажаним сектором

ринку. Друге обмеження у використанні цього методу

зводиться до того, що більшість складних товарів, які

пропонуються на ринку, не є абсолютно взаємозамін-

ними. Диференціація товарів, які випускаються, дає

виробнику певну свободу дій стосовно цін, що немож-

ливо при випуску однорідних товарів. Як правило,

чим більший ступінь диференціації товарів, тим

більша еластичність прийнятних для покупця цін.

Таблиця 6.2.

Параметричний метод ціноутворення

со

Р-

Парамет

Ранжирування

параметрів

за ступенем

важливості

пг

пт

'•?

1Щ

??'

Оцінка базової моделі

Оцінка

параметра

(1-Ю балів)

її

мі

СС

°а

Середня

парамет

га

5 й

МІ

Q-T

Оцінка

урахув

його

ва>*

(3xs;

Оцінка нашої моделі

Оцінка

параметра

(1-10

балів)

(

чААлдемІ

І\

ЧЛЛ

со

Середня

парамет

го

ill

Q-I

ras?g

ІІ

О rais

(Зхв;

> і.

ІІІ

Ціна

О.

Одного

парамет

(МБ:6)

ді

&о

стз

D.3

«д

j9x/o;

>(iijpi|jl|

IW$=

МБ — ціна базової моделі

ц,=М5х

гр

—

=і

гр

9х

гр

149