Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий маркетинг

Методика

визначення цін

з орієнтацією

на рівень

конкуренції

Тут на перший план висувається вплив на при-

йняття рішення про встановлення ціни на товар фак-

тора конкуренції, тобто числа і типу компаній, які

продають на ринку аналогічні товари. При визначенні

ціни на свій товар виходять виключно з умов

конкуренції, встановлюючи її трохи вище або трохи

нижче рівня конкурентів. При цьому витрати і рівень

попиту виступають лише лімітуючими факторами.

Головне — зберегти постійну залежність між своїми

цінами і цінами конкурентів. При зміні цін виробник

змінює свою ціну, хоч його власні витрати чи рівень

попиту залишились без змін.

Найбільш розповсюдженими є такі методи вста-

новлення цін з орієнтацією на умови конкуренції:

метод поточної ціни і метод «запечатаного

конверта».

Метод

ПОТОЧНОЇ ЦІНИ

Такий підхід приваблює компанії, які в своїй

роботі бажають йти за лідером, який уже має тверді

позиції на ринку. При цьому припускається, що

фірма, яка має досвід роботи, знає ціни, прийнятні

для даного

ринку.

До такого методу вдаються і в тих

випадках, коли рівень витрат важко виміряти.

В такому разі припускають, що ціна, яка встано-

вилась на ринку, є результатом оптимального спіль-

ного рішення фірм даної галузі промисловості. Така

ціна дозволяє досягти прийнятного рівня окупності

капіталовкладень. В першу чергу цей метод вико-

ристовується на ринку однорідних товарів, таких, як

харчові продукти, сировинні матеріали.

Тут в умовах дуже сильної конкуренції фірмам

навіть не доводиться приймати рішень по цінах.

Основним їх завданням є контроль власних витрат

виробництва.

На олігополістичному ринку рівень цін визнача-

ється метою, яку ставить перед собою домінуюча на

ринку фірма або негласна угода між всіма

учасниками.

За цієї ситуації компанія, яка бажає збільшити

свою частку на ринку, повинна користуватися інши-

ми, ніж цінова конкуренція, засобами для збільшення

попиту на свій товар. Це може бути досягнуто за

допомогою реклами, поліпшення сервісного

обслуговування, підвищення надійності виробів,

внесення інших

змін,

що впливають на рішення

покупця про купівлю. Істотним недоліком цього

150

Ціноутворення в промисловому маркетингу

методу є те, що компанія практично відмовляється

від проведення самостійної цінової політики, прирі-

каючи свій маркетинговий апарат на пасивне наслі-

дування інших.

Метод

«запечатаного

конверта»

Використовується у випадках, коли декілька

компаній конкурують одна з одною у боротьбі за

контракт на

машиннотехнічне

обладнання або цілі

промислові

комплекси^

Частіше це промислові тен-

дери. У поданому компанією (або рядом компаній)

тендері пропонується ціна, при визначенні якої вихо-

дять передусім з цін конкурентів, а не з рівня власних

витрат або величини попиту на товар. Мета — домог-

тись контракту, встановлюючи свою ціну на рівні,

нижчому від запропонованого конкурентами. Ключо-

вим фактором є інформованість про рівень їх витрат

на виробництво. Теоретично нижня межа ціни —

власні витрати. Однак, використовуючи метод розра-

хунку постійних і змінних витрат, можна запропону-

вати ціну і нижче собівартості своєї продукції з тим,

щоб забезпечити повне завантаження потужностей.

6.5.

Тактика

ціноутворення

Після встановлення вихідної ціни фірма коригує

її, враховуючи особливості поточного етапу розвітку

ринку. Можна виділити ряд тактичних завдань, які

має розв'язати фірма, внаслідок чого встановлюється

остаточна ціна товару.

Завдання 1. Формулювання і використання систе-

ми знижок і націнок для стимулювання збуту. Назве-

мо основні з них:

— торговельна знижка, тобто знижка посередни-

кам. Чим більше зобов'язань бере на себе

посередник по продажу, тим вища знижка.

Сильно диференційована, вона відображає особ-

ливий характер договірних відносин;

— знижка за кількість товарів, що закупаються.

Приклад типової умови: 1 млн. грн. за 1 шт.

при купівлі одиниці товару, 900 000 грн. за 1

шт. при купівлі більше 10

шт.;

— знижка за оплату готівкою. Типова умова має

такий вигляд: 2/10 нетто ЗО. Це означає, що

оплата повинна бути проведена протягом

ЗО днів. Якщо покупець проведе оплату за

днів, то він може сам знизити ціну на

2%;

7-78

151

Промисловий маркетинг

— сезонні знижки, які надаються виробником

в період спаду попиту для підтримки збуту;

— товарообмінний залік

—

різновид знижки

з прейскурантної ціни нового товару при умові

здачі старого (не обов'язково свого, але обов'-

язково аналогічного) товару. Це метод проник-

нення на новий, але уже зайнятий ринок.

Встановлення знижок вимагає врахування не

тільки інтересів маркетингової служби для стимулю-

вання збуту, але й фінансових можливостей підпри-

ємства. Інший аспект політики знижок — визначення

повноважень різних осіб у використанні системи

знижок.

Завдання 2. Система франкування товару, тобто

зміна ціни в залежності від місця розміщення клієнта.

Франкування

(італ.

—

frankare)

— це оплата за

перевезення вантажу від виробника до споживача.

«Франко» означає, до якого пункту на шляху

руху товару від виробника до споживача транспортні

витрати включаються в ціну.

Підприємство, яке знаходиться в Києві, виготов-

ляє партію верстатів на замовлення їх майбутнього

споживача — фірми, яка знаходиться в столиці

Єгипту Каїрі. Верстати залізницею необхідно доста-

вити з Києва до Одеси, де завантажити їх на судно

і морем доставити до Каїра.

Які варіанти оплати транспортних витрат можливі

в цьому прикладі?

Варіант 1. Ціна «франко-склад постачальника»

(ціна

«ex-works»).

Покупець повністю оплачує всі

транспортні витрати.

Варіант 2. Ціна «франко-станція відправлення»

(ціна FOR, тобто free on

reil)

має два різновиди:

— ціна FOR, less than full load

(ФОР,

або франко-

незавантажений вагон). Це означає, що ціна

включає витрати по поставці вантажу на

залізничну станцію відправлення

(«Київ-

товарний»).

— ціна FOR, full load (ФОР,

франко-завантажений

вагон). Постачальник оплачує не тільки всі

витрати по доставці вантажу на станцію, але

й вартість його завантаження у вагон.

Варіант 3. Ціна «франко-порт відправлення» або

«франко вздовж борту судна» (ціна FAS, тобто free

along side). Постачальник оплачує всі транспортні

тс?

Ціноутворення в промисловому маркетингу

витрати до порту Одеси, вивантажуючи вантаж на

причалі перед судном.

Варіант 4. Ціна «франко-судно порт відправ-

лення»

(ціна free of board). Постачальник оплачує

і вартість завантаження вантажу з причалу на судно.

Варіант 5. Ціна «франко-судно (порт призначен-

ня)»

(CAF, тобто cost and freight). Постачальник

оплачує всі транспортні витрати до порту Каїр

(вартість і фрахт).

Варіант 6. Ціна «франко-судно (порт призначення)

страхування».

Ціна

GIF

(cost, insurance, freight)

включає вартість товару, страхування і фрахт. Поста-

чальник оплачує всі витрати до порту Каїр і страху-

вання судна від ризику загибелі товару або псування

при перевезенні.

Варіант 7. Ціна

«франко-порт

призначення».

Ціна «ex

guag»

(з пристані). Постачальник оплачує

також і вартість вивантаження товару в порту

призначення.

Варіант 8. Ціна «франко-склад споживача» (ціна

«delivered dutipaid» — «поставлено, мито

сплачено»).

В ціну товару включаються всі транспортні витрати.

Завдання 3. «Страхування» ціни. Передбачає

прийняття ряду заходів з метою мінімізації можливих

негативних наслідків дії неврахованих факторів

ринкового середовища. Укладення і виконання комер-

ційних угод на промисловому ринку на відміну від

звичайної купівлі-продажу відбуваються поетапно

— угоди укладають в один період, поставки здій-

снюються в інший, оплата — в третій. Таким чином,

поставка і оплата товару здійснюється в різний час.

Однак за період укладення угод і їх наступного

виконання можуть відбутись важливі події:

— зміни рівня витрат;

— зміни ринкових цін;

— зміни законодавства (митного, податкового).

Як врахувати ці та інші можливі зміни при

фіксованих цінах поставки? Щоб застрахувати себе

від подібних

«сюрпризів»,

використовують різні

запобіжні заходи, включаючи їх в угоди купівлі-

продажу або договори про поставки.

Запобіжні заходи при можливості підвищення

або зниження витрат.

Це заходи вживаються тоді, коли на ціну впли-

вають ряд факторів (передусім інфляційний фактор).

В умовах значних цінових стрибків виробник

б*

1.ЧЯ

Промисловий маркетинг

намагається перекласти ризик підвищення цін на

споживача. З цією метою використовують таку

формулу:

Ц + Ц

/Ю0 х (60% х

В/В

20%

3/3

+ 20%)

де Ц — ціна на день поставки,

Цо

— ціна на день підписання договору (угоди),

В — вартість матеріальних елементів витрат

у ціні товару на день поставки,

— те ж само на день підписання договору

(угоди),

З — заробітна плата в ціні на день поставки,

— те ж само на день підписання договору

(угоди).

2. Запобіжні заходи при коливаннях ринкової

ціни.

Розрізняють 3 види таких запобіжних заходів:

а) застереження про підвищення ціни (hausse)

— будь-яке підвищення ринкової ціни призводить до

підвищення ціни, фіксованої в угоді;

б) застереження про зниження ціни (baisse) —

будь-яке зниження ринкової ціни призводить до

зниження ціни, зафіксованої в угоді. Жодне підви-

щення ціни до уваги не береться;

в) застереження про будь-які коливання —

підвищенні або зниженні ціни (hausse — baisse) —

залежно від відповідної зміни ринкової ціни.

При застосуванні цих запобіжних заходів врахо-

вується поставка понад умови угоди при зниженні

ціни і недопоставка при її підвищенні. Облік ведеться

за ціною на день поставки. Можливі зміни в законо-

давстві можна врахувати через умову

«форс-мажор».

Завдання 4. Ініціативна зміна ціни.

Може виступати: як реакція на дії конкурентів;

з метою врахування психологічних факторів сприй-

няття ціни покупцями; як результат

«виторговуван-

ня» ціни в процесі комерційних переговорів. Для

кожної з таких ситуацій у відділі маркетингу повинні

бути розроблені інструкції і рекомендації, які

дозволять працівникам відповідних служб приймати

своєчасні рішення в межах своїх повноважень.

У процесі цієї роботи повинні бути отримані чіткі

відповіді на такі запитання:

154

Ціноутворення в промисловому маркетингу

— Що ми будемо робити, коли основні конкуренти

почнуть змінювати ціни?

— Якими можуть бути відповіді конкурентів на

наші можливі зміни цін?

— Як будуть сприйняті споживачами можливі

зміни цін?

— Як зміниться становище фірми при можливих

змінах цін?

— Який рівень повноважень комерційних праців-

ників при виторговуванні ціни в процесі прове-

дення комерційних переговорів?

Останній пункт особливо важливий, тому що на

промисловому ринку більшість угод укладаються в

процесі ведення переговорів, і умови ціни навіть на

один і той самий товар відрізняються багатогранністю.

Запитання

для контролю

З яких етапів складається процес ціноутворення?

Які

фактори і як впливають на ціноутворення?

3. Розкрийте зміст основних методів ціноутворення.

4. По яких напрямках коригується вихідна ціна?

5. Як здійснюється франкування?

6. Які види знижок цін на товари використовуються і для

чого?

7. Розрахуйте вихідну ціну на товар відомими вам

методами.

8. Підберіть товар,

фірму,

ринок. До цієї конкретної

ситуації підберіть оптимальний, на вашу думку, метод

ціноутворення.

155

Промисловий маркетинг

Тестові

завдання

На якій фазі життєвого циклу товару фірма отримує

найбільший прибуток:

а) на фазі впровадження;

б) на фазі спаду;

в) на

.фазі

зростання;

г) на фазі зрілості.

2. При високій еластичності попиту як залежить обсяг

продажу від рівня цін:

а) ціни знижуються незначно — обсяг продажу

збільшується;

б) ціни знижуються значно — обсяг продажу істотно

не збільшується;

в) ціни знижуються — обсяг продажу не знижується.

3. Ринкове середовище, в якому ціна контролюється

підприємством, це:

а) ринок чистої конкуренції;

б) ринок монополістичної конкуренції;

в) ринок

олігополістичної

конкуренції;

г) ринок чистої монополії.

4. Ринкове середовище, в якому ціна контролюється

ринком, це:

а) ринок чистої конкуренції;

б) ринок монополістичної конкуренції;

в) ринок олігополістичної конкуренції;

г) ринок чистої монополії.

5. Ринкове середовище, в якому ціна контролюється

групою підприємств, це:

а) ринок чистої конкуренції;

б) ринок монополістичної конкуренції;

в) ринок олігополістичної конкуренції;

г) ринок чистої монополії.

6. Ринкове середовище, в якому ціна контролюється

державою, це:

а) ринок чистої конкуренції;

б) ринок монополістичної конкуренції;

в) ринок олігополістичної конкуренції;

г) ринок чистої монополії.

7. Існує 3 ступені обмеження державою свободи

підприємств у визначенні ціни:

а) "жорстке" регулювання;

б) "м'яке" регулювання;

в) непрямий вплив.

156

Ціноутворення в промисловому маркетингу

Вид обмеження

Рівень цін

Метод

ціноутворення

8. До якого роду обмеження відносяться такі форми

державного впливу:

а) державні прейскурантні ціни;

б) встановлення граничного рівня цін;

в) встановлення граничних надбавок до фіксованих

цін прейскурантів;

г) заборона на горизонтальне фіксування цін;

д) «заморожування» вільних ринкових цін;

е) фіксування монопольних цін;

є) встановлення граничних значень елементів

роздрібних цін;

ж) встановлення граничного рівня разового підви-

щення цін;

з) заборона на вертикальне фіксування цін;

й)

заборона на цінову дискримінацію;

і) заборона на недобросовісну цінову рекламу;

ї)

заборона демпінгу.

9. Меті підприємств відповідає певний рівень

цін

(н — низький, в — високий):

Мета

а) максималізація збуту;

б) виживання;

в) максималізація маси прибутку;

г) максималізація норми прибутку;

д) забезпечення лідерства у якості.

10.

Існують такі методи ціноутворення:

а) середні витрати + прибуток;

б) аналіз відсутності збитків та забезпечення ціль-

ового прибутку;

в) встановлення ціни, виходячи з відчутної цінності

товару;

г) встановлення ціни на основі рівня поточних цін;

д) встановлення ціни на основі закритих торгів.

11.

Який метод

ціоутворення

бажано використовувати

при таких обставинах:

Обставина

а) встановлення ціни підприємствами, для яких

існують обмеження розмірів норми прибутку;

б) встановлення ціни на принципово нову

продукцію;

в) встановлення цін, які забезпечують бажаний об-

сяг прибутку;

г) встановлення цін при заданому обсязі виробниц-

тва та цільового прибутку;

157

Промисловий маркетинг

П д) встановлення цін на зразки продукції;

е) у комплексі маркетингу переважають нецінові

заходи впливу на покупця;

П є) у споживача склалося певне ціннісне уявлення

про визначення товару;

П ж) на ринку існує ціновий лідер;

П з) стоїть завдання зберегти рівновагу на ринку.

12. При виході на ринок з товаром-імітатором фірма

вибирає одну з таких цінових стратегій:

а) «зняття вершків»;

б) стійке впровадження на ринок;

в) якісно-цінове позиціонування;

г) використання знижок та заліків для стимулювання

збуту.

13. При яких з нижчезазначених умов при виводі на

ринок нового товару використовується стратегія

«зняття вершків»:

а) витрати дрібносерійного виробництва не на-

стільки великі, щоб звести нанівець фінансові

вигоди фірми;

б) попит на даний товар нееластичний;

в) попит на даний товар еластичний;

г) підприємство спроможне захистити себе від

можливих

кокурентів

патентом;

д) існує можливість зі зростанням обсягів вироб-

ництва скорочувати його витрати.

188

Розділ 7

Розповсюдження

товарів

Основні питання:

Суть процесу розповсюдження товарів. Канали

розподілу.

Вибір оптимального каналу збуту.

Товарорух.

7.1.

Суть процесу

розповсюдження

товарів

Розповсюдження товарів є наступним елементом

комлексу маркетингу.

Розповсюдження товарів включає найрізно-

манітнішу діяльність, яка забезпечує доведення

товарів до споживачів. Ця діяльність пов'язана з не-

збігом процесів виробництва і споживання за місце-

знаходженням, часом і формами. Типи взаємних

розбіжностей і відповідні функції розповсюдження

можна подати наступним чином (табл.

7.1.):

Таблиця 7

Розбіжністі процесів виробництва і споживання

Типи невідповідностей

Географічна, просторова (товари виробляються

в одному місці, а споживаються в іншому)

Часова (товари виробляються в один час,

а споживаються в інший)

Сезонне

виробництво, регулярне споживання

(переробка сільськогосподарських продуктів)

Регулярне виробництво, сезонне споживання

(одяг, деякі види палива)

Масштабна (крупносерійне виробництво,

дрібносерійне споживання)

Невідповідності цілей, інтересів, рівня

інформованості, фінансового становища

Функції розповсюдження

Транспортування

Зберігання

Нагромадження, сортування,

розміщення

Процес обміну (контакти,

переговори, угоди)

159