Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий маркетинг

власної збутової системи з комівояжерами

виправдовується лише в тому випадку, коли сфера

збуту повністю освоєна. Для виконання цього

завдання використовується торговий представник і

комісіонери, хоча їхня комісійна винагорода вища,

ніж у комівояжерів. Ці витрати виникають лише

тоді, коли вносяться замовлення.

На початок 1996 року в Україні було зареєстро-

вано понад 1000 представництв іноземних фірм, що

свідчить про високу зацікавленість у проникненні на

ринок

України.

Канали розподілу мають певну довжину і ширину.

Довжина каналу визначається числом учасників

у збутовому ланцюжку. Якщо фірма скорочує дов-

жину каналу, встановлюючи контроль — купуючи

компанію на другому етапі товарообігу (наприклад,

виробник об'єднується з оптовиком), має місце

вертикальна інтеграція. Це дозволяє фірмі досягти

більшої незалежності, скоротити витрати на посеред-

ників, контролювати канали розподілу і термін

проходження товарів через них.

Кожний рівень каналів розподілу має певну

кількість учасників. Це визначає ширину каналу.

Виділяють вузькі та широкі канали збуту. При

вузькому каналі підприємство збуває свій товар через

одного або кількох учасників збуту. При широкому

— через багатьох. Якщо фірма хоче посилити своє

становище на певному рівні каналу, то вона може

здійснити горизонтальну інтеграцію і придбати

компанію аналогічної спеціалізації. Це дозволяє

фірмі збільшити свій розмір, частку на ринку,

ефективніше використовувати засоби комунікації.

Вузькі канали застосовуються, коли товари потре-

бують спеціального обслуговування, забезпечення

запасними частинами, створення ремонтних

майстерень або залучення спеціально навченого сервіс-

ного персоналу. Через широкі канали розподіляються

технологічно прості, дрібні і недорогі вироби масового

попиту. У цьому випадку виробник випускає свою

продукцію великими серіями і робить її доступною

для багатьох споживачів відразу через дуже щільну

збутову мережу.

Канали можуть бути простими і складними.

Простий канал формується на основі усних домовле-

ностей. Складний канал створюється за допомогою

170

Розповсюдження товарів

письмових контрактів — угод про співробітництво,

в яких обумовлюються терміни поставок, знижки,

комісійні, підтримка в рекламі тощо.

При виборі каналів розподілу слід враховувати

ряд основних факторів:

— споживачі (характеристики — кількість,

концентрація, розмір середньої покупки);

— сегменти (розмір, поведінка стосовно покупок);

— компанія (цілі — контроль, збут, прибуток, час);

— товар або послуга (вартість, технічна складність,

зберігання, маса одиниці, функціональне

призначення);

— характер товароруху (кількість, традиції,

доступність, функції, які виконуються,

регіональні та юридичні аспекти).

При оцінці цих факторів фірма приймає рішення

про тип каналу, що буде використовуватися,

керівництво каналом, довжину та ширину каналу,

інтенсивність його використання.

Прямі канали найчастіше використовуються

компаніями, які хочуть контролювати всю свою

маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту

зі споживачами і мають обмежені цільові ринки.

Непрямі канали звичайно вибирають компанії,

які, прагнучи розширити свої ринки і обсяги збуту,

згодні відмовитися від багатьох збутових функцій

і витрат, але, відповідно, і від певної частки контролю

над каналами і контактів з споживачами. Внаслідок

того, що непрямі канали включають незалежних

учасників, необхідно розробити спільний план марке-

тингу і розподілу обов'язків. При контрактних домов-

леностях всі умови стосовно розповсюдження товарів

чітко обумовлюються для кожного учасника в

письмовій формі. У контрактах учасників каналів ви-

значаються: цінова політика; форми і терміни поста-

вок; форми і розміри винагороди; умови продажу

(визначення ціни і гарантії якості, знижки за повер-

нення і транспортування, гарантії проти зниження

цін); територіальні права (визначення географічних

районів дії учасників збуту, цільових ринків); струк-

тура послуг і відповідальності (роль кожного учасника

каналу збуту в навчанні торговельного персоналу,

поставках товарів, рекламній кампанії, зберіганні

запасів); тривалість контрактів і умови припинення

їх

дії.

171

Промисловий маркетинг

При керованому каналі збуту домінуюча в процесі

розповсюдження фірма планує програму маркетингу

і розподіляє відповідальність. Залежно від

співвідношення сил лідером може бути виробник,

оптовик, а інколи і роздрібний торговець.

7.3.

Вибір

оптимального

каналу збуту

Як обрати найкращий канал збуту?

Це питання має стратегічне значення в політиці

фірми, тобто визначає довготермінові наслідки для

становища фірми на ринку. Вибір визначається

цілями фірми з урахуванням особливостей продуктів

і типів клієнтів. Переваги і недоліки кожного способу

розподілу в основних рисах полягають у наступному.

Виробник не може задовольнити потреби численних

територіальне

розкиданих клієнтів при певних

допустимих витратах і жорстких термінах. Неза-

лежний посередник більш зацікавлений в зростанні

іміджу своєї марки, а не марки виробника.

При виборі каналу збуту варто керуватися рядом

умов.

Є сенс займатися організацією власної торговель-

ної мережі, якщо:

1) кількість товару, що продається, є достатньо

великою, щоб виправдати витрати на організацію

торговельної мережі;

2) кількість споживачів є невеликою і вони

розташовані на відносно невеликій території;

3) даний товар вимагає висококваліфікованого

сервісного обслуговування;

4) обсяг кожної партії товару, що постачається,

відповідає так званій «транзитній нормі» (тобто

обсяг

партії

відповідає кількості товарів, що

повністю заповнює контейнер, вагон тощо) — у

цьому випадку відсутні затрати на перевалку

вантажів на складах;

5) наявна достатня мережа власних складських

приміщень на тих ринках, де фірма здійснює

торгівлю;

6) виробляється вузькоспеціалізований за

призначенням або технічними умовами

замовника товар;

7) товар реалізується на вертикальному ринку,

тобто він використовується хоча й у кількох

галузях, але небагатьма споживачами в кожній

них;

172

Розповсюдження товарів

8) ціна товару зазнає частих коливань, що робить

необхідним внесення коректив до цінової

політики без узгодження з посередником;

9) ціни продажу набагато перевищують затрати

на виробництво, що покриває високі витрати на

створення власної збутової мережі.

Об'єднання зусиль виробників по створенню

спільної збутової мережі доцільне:

1) коли виготовляються взаємопов'язані товари, які

при споживанні доповнюють один одного, отже,

закупівлі одного з них можуть мати вплив на

закупівлі інших;

2) коли методи і цілі асоційованих підприємств

є сумісними;

3) коли виробники мають спільну клієнтуру, що

дозволяє, наприклад, знизити витрати на збут

продукції невеликому підприємству і додатково

завантажити наявні збутові потужності великому

виробникові;

4) при орієнтації на одних і тих само іноземних

споживачів, що дозволяє знизити витрати на

маркетингові дослідження, збут, рекламу.

Для цього необхідно чітко і ясно визначити цілі,

засоби кожної фірми, умови і особливості співробіт-

ництва. Особливу увагу слід приділити вивченню ри-

зику опинитися під п'ятою у кого б то не було і пи-

танню визначення частки кожної із сторін при підби-

ванні підсумків.

Концесія — цей вид розподілу дозволяє вироб-

никові охопити численних і

територіально

розкиданих

клієнтів, не вкладаючи кошти у створення розгалу-

женої комерційної мережі. Він передає більшу части-

ну розподільчих

фунцій

концесіонерам — незалежним

підприємствам, з якими його пов'язує контракт, що

визначає умови співробітництва.

Передача виробником збуту торговим посеред-

никам є доцільною за таких умов:

1) робота проводиться на горизонтальному ринку,

на якому є безліч споживачів у кожному секторі

економіки, що вимагає потужної збутової мережі,

створення якої під силу лише великим вироб-

никам;

2) ринок розкидано

географічне,

і внаслідок цього

прямі контакти із споживачами є нерентабель-

ними;

3) необхідна значна економія на транспортних

витратах, що можливо при продажу оптовикам;

173

Промисловий маркетинг

4) існує необхідність частих термінових поставок

численним споживачам;

5) існує незначна різниця між продажною ціною

і витратами виробництва, що не покриває витрат

на утримання власної збутової мережі.

Всі

цї

відмінності і характерні риси різних спосо-

бів розподілу товарів не виключають одночасного

використання кількох з них. Досить часто виробники

використовують водночас кілька каналів залежно

від конкретних ситуацій. А посередник може опини-

тися в становищі консигнатора щодо одного виду

продукції і незалежного торговця щодо іншого.

При відборі конкретних посередників слід

враховувати цілий ряд факторів. Серед них: сегмент

ринку, який займає даний посередник; його фінансове

становище (наявні фонди, можливість надання

кредиту, наявність засобів складування і зберігання);

рівень технічного і післяпродажного обслуговування;

знання товару і ринку; репутація на ринку; наявні

контакти і доступ до основних покупців даної

продукції; ступінь важливості товарів виробника

порівняно з іншими конкурентними товарами, що

надаються посередникам (виробник зацікавлений у

більшій залежності посередника). Корисно укладати

короткотермінові угоди про посередництво, що

дозволяє скласти уявлення про можливості і відпо-

відальність даної фірми.

Щоб керувати і контролювати канали розподілу,

слід дотримуватися ряду принципів.

По-перше, персонал посередника слід розглядати

як частину власного персоналу, прагнучи при цьому

довіри у стосунках.

По-друге,

з урахуванням незалежності посередника

від виробника контроль слід будувати на переконанні,

створенні мотивації та взаємній зацікавленості.

По-mpeme,

зв'язок з посередником має постійно

підтримуватися на достатньо високому рівні. Його

треба інформувати про товар і надавати йому звіти про

хід та підсумки збуту.

По-четверте, необхідно розробити стандарти об-

слуговування, що дозволяє встановити

критерії

оцінки

роботи посередників і поставити їх на всіх ринках в

однакове становище. До таких стандартів належать:

— намічений обсяг продажу;

— співвідношення обсяг-оборот;

174

Розповсюдження товарів

— співвідношення територія-число клієнтів;

— стабільність продажних цін;

— ефективність реклами і просування товару.

Всі підручники з маркетингу підкреслюють, що

вимоги щодо стандарту обслуговування мають бути

викладені вкрай чітко, а їх виконання слід обов'-

язково брати до уваги при оцінці діяльності

посередника, позаяк якщо цього не буде, посередник

просто не звертатиме на такі стандарти уваги.

По-п'яте, посередника слід стимулювати за

допомогою вірно обраної форми оплати з орієнтацією

не на збільшення загального обсягу продажу, а на

прибуток виробника.

В якості позитивних факторів мотивації

посередника використовують:

— більш високі знижки;

— угоди на пільгових умовах;

— премії, заліки за спільну рекламу;

— проведення конкурсів продавців.

Негативні фактори мотивації:

— погроза скоротити знижки на роздріб;

— погроза уповільнити темпи поставок або взагалі

розірвати відносини.

Бажання досягти більшого ступеня контролю над

каналами розподілу спричиняє альтернативні

вертикальні стратегії (стратегії стосовно учасників

каналу на інших рівнях).

Інтеграція наперед. Підприємство-виробник

здобуває право власності і контролю над посередником

(наприклад, пивзаводи купують заклади, що торгують

пивом).

Інтеграція назад — у напрямку, зворотному

руху товару (посередники встановлюють контроль

над постачальниками (приклад фірми «Маркс енд

Спенсер»).

«Просування вперед» — позитивна кооперація з

роздрібною торговельною мережею, але не контроль

над нею (угоди консигнації).

7 4.

Як

ми

вже

зазначали, товарорух є фізичним

розподілом товарів, що

вклю

зберігання, транспортування,

прийом та обробку замовлень.

ТлпяпппІІУ

розподілом товарів, що включає ряд функцій

зберігання, транспортування, складування товарів,

175

Промисловий маркетинг

Товарні склади і бази слугують місцем зберігання

готових виробів. Тут також здійснюється сортування

товару по партіях. На товарних складах і базах

утримуються також резервні запаси товарів.

Транспортування передбачає використання різних

видів транспорту, що відрізняються оперативністю

доставки,

доступністю, умовами зберігання товару

в дорозі, регулярністю і рівнем витрат.

Процедура обробки замовлень. Якщо вона випадає

з-під контролю вищого керівництва, то здатна суттєво

погіршити систему товароруху і принести великі

збитки. Саме тут замовлення можуть затримуватися,

що шкодить стосункам між фірмою-постачальником

та її клієнтами. Нерідко при проходженні й обробці

замовлень відбуваються

збої,

що спричиняють втрату

клієнтів та відповідно прибутків.

Рішення, які приймаються тут, грунтуються на

базі загальної концепції витрат розподілу. Ця

концепція аналізує вплив витрат по розподілу готової

продукції на інтегральний показник прибутковості.

Витрати розподілу враховують такі фактори:

чисельність, потужність і місцезнаходження

складських приміщень, баз; витрати на управління

замовленнями; рівень обслуговування покупців;

транспортні витрати, вартість капітальних коштів

на зберігання чи оборот і альтернативне викори-

стання виділених коштів. Візьмемо, наприклад,

транспортні витрати. Різні види транспорту мають

різні постійні та змінні складові транспортних витрат.

Повітряний та автодорожний транспорт мають меншу

частку постійних витрат (простіша документація,

менше складських запасів), але значну величину

змінних витрат (у вигляді фрахтажу за 1 т/км)

порівняно з морським або залізничним транспортом.

Тому вибір виду транспорту здійснюється з точки зору

розв'язання проблеми беззбитковості. Якщо розміри

товару невеликі, то варто використовувати авіазасоби

(незначні постійні витрати, велика змінна складова),

але якщо товар великогабаритний, то доцільно

скористатися морським транспортом (високий рівень

постійних витрат, але незначний — змінних).

Вартість капітальних засобів в обороті. Різні види

транспорту характеризуються різним співвідношен-

ням між витратами та швидкістю надходження

готівкових грошових засобів. Чим швидший

транспорт, тим дорожчий фрахт. Тому в кожному

176

Розповсюдження товарів

конкретному випадку необхідно прорахувати кожний

варіант з урахуванням усіх вищезгаданих видів

витрат розподілу в їх взаємозалежності і впливі на

інтегральний показник прибутковості. Лише після

цього може бути прийняте рішення про розподіл

продукції.

Традиційний підхід до розподілу товарів вимагав

наявності керуючого з питань розподілу, який

відповідав за найефективнішу доставку товарів до

місця призначення. Сучасний підхід до вирішення

цього питання полягає у розгляді всього процесу

доставки немовби з кінцевого етапу. Це означає, що

керівництво фірми вивчає цільовий ринок, практику

продажу, поведінку продавців, їх географічне

місцезнаходження, їх вимоги (як індивідуальні, так

і колективні) до оперативності і частоти поставок

товарів, а також рівень сервісу, що його пропонують

конкуренти.

Після цього, враховуючи вищевикладене, фірма

приймає рішення про використання каналів

розподілу, розташування торгових складів і баз,

застосування того чи іншого виду транспорту для

доставки товарів споживачеві.

У кожному конкретному випадку мають бути

розроблені власні стандарти товароруху, які

враховували б, з одного боку, порівняльну значимість

різних послуг сервісу для клієнтів фірми, а з іншого

— порівнювали обсяг послуг і рівень витрат. Як

вказує Ф. Котлер, рівень обслуговування залежить від

таких факторів:

— швидкість виконання замовлень (час від

відправки замовлення до надходження товару);

— можливість доставки товару за спеціальним

(екстреним) замовленням;

— готовність до зворотного прийому поставленого

товару, якщо в ньому виявлено дефекти, і до

заміни його в найкоротший термін доброякісним

(в певних випадках приймають назад товар для

з'ясування причин відмови від нього);

— забезпечення різної порційності відвантаження

(кількості виробів в упаковці, що розглядається

як одне транспортне місце) за бажанням

покупця;

— вміння скористатися найбільш відповідним видом

транспорту;

— високоефективна служба сервісу;

— добре поставлена складська мережа;

177

Промисловий маркетинг

— достатній рівень запасів як товару, так і запасних

частин до товарів цієї номенклатури, в тому

числі і знятих з виробництва;

— рівень цін, за якими надаються послуги товаро-

руху покупцеві.

Жоден з цих факторів не є вирішальним для

створення відмінної системи товароруху, але всі вони

впливають на рівень

обслуговування,

престиж фірми

і її становище на ринку.

При розробці власних стандартів слід дотримува-

тися таких правил:

Правило 1. Обов'язково враховувати існуючі

стандарти конкурентів. Потрібно забезпечити хоча

б такий само рівень обслуговування.

Правило 2. При розробці своєї системи товароруху

її цілі слід обов'язково відображати в якісно визна-

ченому вимірі. Приклад: «Термін виконання

замовлення — одна

доба».

Термін поставки товару

після отримання замовлення буде сталим незалежно

від дальності перевезення, а вірогідність виконання

замовлення в цей термін дорівнює

91—96%.

Те, що

замовлення в решті випадків теж має бути виконане,

хоча термін виконання може бути довшим, аніж

передбачено вашими стандартами, не підлягає навіть

обговоренню.

Для контролю за ефективністю роботи служби

товароруху використовують формулу загальних

витрат:

D = T + F + W + S,

де D — сума витрат товароруху,

Т — транспортні витрати,

F — постійні складські витрати,

W — змінні складські витрати,

S — вартість замовлень, не виконаних у гаранто-

ваний термін.

Завдання маркетолога — вміти визначити

прикмети дорогої системи товароруху і вжити заходи

до підвищення її ефективності. Тому при створенні

контролю за такою системою слід розглядати багато

варіантів пропозицій. Звідси — тривалість та

трудомісткість цього процесу, що охоплює часом не

один рік. Разом з тим надійна,

прибуткове

і раціо-

нально працююча система — це своєрідний додат-

ковий «незримий» капітал виробника, що значно

підвищує ринкову ціну підприємства.

178

Розповсюдження товарів

Запитання

для контролю

Вкажіть переваги та недоліки прямого каналу збуту.

2. Вкажіть переваги та недоліки непрямого каналу

збуту.

3. Які типи посередників існують, у чому полягає різниця

між ними?

4. У яких випадках виробник звертається за допомогою

до торгівлі?

5. У яких випадках використовують комівояжера, в яких

— торговельного агента, в яких — брокера?

6. Канал збуту

«виробник—оптовий

посередник—

користувач» найчастіше вибере фірма, яка виробляє:

а) жувальну гумку;

б) цигарки;

в) автомобілі;

г) меблі;

д) верстати та обладнання.

7. Канал збуту

«виробник—користувач»

найчастіше

вибере фірма, яка виробляє:

а) жувальну гумку;

б) цигарки;

в) автомобілі;

г) меблі;

д) верстати та обладнання.

8. Вертикальна маркетингова система — це:

а) об'єднання декількох виробників;

б) об'єднання оптових торговців;

в) об'єднання оптовика з кількома роздрібними

торовцями;

г) об'єднання виробника і кількох оптовиків;

д) об'єднання виробника з оптовиком та з кількома

роздрібними торговцями.

9. Що є критерієм вибору засобів транспортування:

а) швидкість доставки;

б) надійність доставки;

в) вирішення проблеми беззбитковості.

10.

Що є основним критерієм розробки власних стандар-

тів товароруху:

а) рівень витрат;

б) рівень обслуговування клієнтів конкурентами;

в) порівняльна вага різноманітних послуг для клієнтів.

179