Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий маркетинг

мати ясне уявлення про ваш «коридор свободи»

(розмір і діапазон поступок, на які продавець може

піти в основних комерційних умовах угоди).

Ціль 5. Домовленість про подальші контакти

На ринку підприємств для здійснення продажу

часто необхідно провести ряд зустрічей. А це вимагає

узгодження цілей, чіткого визначення того, чим

повинна закінчитись зустріч і що потрібно робити

далі.

Першочерговою метою є одержання необхідної

інформації про організацію, бізнес та особи. Слідом

за цим відбуваються переговори з окремими

особами,

які беруть участь у закупівлях, щодо уточнення

технічних аспектів передбаченої угоди, виявлення

існуючих проблем і пошуку прийнятних рішень.

Часто такі переговори супроводжуються

демонстраціями або можуть проводитись у формі

презентацій. Подальші переговори стосуються в ос-

новному уточнення комерційних умов угоди, метою

яких є одержання замовлення або підписання конт-

ракту. Заключні зустрічі присвячуються контролю за

виконанням угоди. Кожен з описаних контактів

повинен починатись поновленням зроблених раніше

пропозицій з урахуванням можливих змін в розумінні

потреб клієнта, можливих шляхів їх задоволення.

Закінчуватись вони повинні підведенням підсумків

і досягненням часткових домовленостей.

8.3.

Способи

встановлення

контактів

продавця

з потенційними

покупцями

в процесі

підготовки

комерційних

угод

Друге рішення, яке необхідно прийняти продав-

цю, — це вибрати спосіб встановлення контакту:

письмовий, усний, по телефону. Кожен з них має свої

специфічні особливості застосування, сильні і слабкі

сторони,

можливості і обмеження. Письмовий контакт

здійснюється за допомогою листування з викорис-

танням наявних засобів зв'язку — пошта, телеграф,

телетайп. Це найбільш розповсюджена в комерційній

практиці форма

зв'язку,

її перевагою є оперативність

та економічність. Недоліки: відсутність візуального

контакту і неможливість негайного коригування

звернення залежно від типу поведінки, бажань і мож-

ливостей клієнта. У цьому аспекті така форма зв'язку

схожа на рекламне звернення, хоча відрізняється

своїм змістом і завданням. Використовується на

початкових етапах продажу.

190

Особистий продаж

Спочатку розсилаються інформаційні листки.

Існують певні правила написання ділових листів.

По-перше, лист повинен бути адресований

конкретній особі (а саме ОПР).

По-друге, він має містити в собі коротку анотацію

ваших

пропозицій.

Самі пропозиції повинні подава-

тись через призму цілей і потреб споживача.

По-третє, ви повинні зосередитись не на описі

товару (сам по собі він нікому не потрібен), а на

тому, як за допомогою вашого товару можливо

розв'язати поточні проблеми клієнта.

По-четверте, лист повинен закінчуватись

висловленням подяки за увагу, витрачений час і за

співробітництво.

По-п'яте, за бажанням варто зробити запит про

замовлення. Його слід висловити неявним способом,

камуфлюючи це бажання інформацією про телефони,

адреси чи інші способи встановлення контактів або

здійснення

замовлень.

Те, як писати ефективні листи, блискуче описав

в своїх книгах Д. Карнегі.

Після завершення переговорів як підсумок

узгодження умов, уже відомих покупцю, або як

реакція на одержаний запит висилаються комерційні

пропозиції, оферти, підтвердження зроблених

замовлень.

У процесі підготовки комерційних угод можливі

такі способи встановлення контактів з потенційними

покупцями:

1. Надіслати пропозицію (оферту) можливому

покупцю. Під офертою розуміють письмову

пропозицію продавця, направлену можливому

покупцеві, про продаж відповідної партії товару на

визначених продавцем умовах.

Оферта містить в собі всі основні умови майбутньої

угоди:

— назва товару;

— кількість;

— якість;

— ціна;

— умови і строки поставки;

— умови платежу;

— характер тари та упаковки;

— порядок здачі, приймання;

— відповідальність сторін.

191

Промисловий маркетинг

Ця визначена оферта пов'язує даними умовами

продавця у випадку її акцепту (прийняття) покупцем.

Виділяють два види оферти: тверду і вільну.

Тверда оферта надсилається одній особі, вільна —

кільком (рис. 8.3).

Рис. 8.3.

Взаємодія продавця з покупцем через оферту

ПРОДАВЕЦЬ

1 Тверда оферта

Акцепт

ПОКУПЕЦЬ

ф-

ПРОДАВЕЦЬ

1 Вільна оферта

Акцепт

яоюяш|

• 4йІШ||Й

li!4&w«

;,,.^,;4

"'ІЇ6КУПЩ£^'І

ПОКУТІ

'•'•":;

^„VAlt.U

..-

";*^'*&'^І*Л

Пропозиція, адресована невизначеному колу осіб,

визначається не як оферта, а як запрошення зробити

замовлення. Вона повинна супроводжуватись відпо-

відним повідомленням (рис. 8.4).

Рис. 8.4.

Взаємодія продавця з покупцем через пропозицію

ПРОДАВЕЦЬ

Пропозиція

п/ч^игтич

lj£'jp(||ij

'•'till,

Повідомлення

Замовлення

ПОКУПВЦЬ^ЩЛ

^^^^^^^^^ЛщщІ

192

Особистий продаж

Якщо відповідь повинна служити акцептом, то

основні умови оферти не змінюються. Якщо умови

змінюються, то відповідь по суті є контрофертою

(рис. 8.5).

Рис. 8.5.

Взаємодія продавця з

покупцем

через

контроферту

ПРОДАВЕЦЬ

if"

ІЛ^Н

',:W>

Ь|

•»

«•

• Нова оферта

3 • Мовчання

-»

• Підтвердження І

ІІІІІІІІІІІІ

її

ні

ІІІІІ

1 Оферта і

2 Контроферта

•

«•

г~

ПОКУПЕЦЬ

Якщо продавець не буде заперечувати, будуть

прийняті умови пропозиції (оферти) зі змінами,

внесеними покупцем.

Якщо продавця не влаштовують умови покупця,

обмін офертами і контрофертами буде продовжуватись

до того часу, поки сторони не прийдуть до взаємо-

прийнятного компромісу.

Неодержання відповіді покупця в строк, зазна-

чений в оферті, рівнозначне відмові від угоди і звіль-

няє продавця від взятих на себе зобов'язань.

Якщо продавець надсилає незамовлений товар, то

це вважається лише зробленою пропозицією.

Прийняти і підтвердити замовлення покупця.

Замовлення є тим само, що й оферта, з тією

різницею, що надсилається покупцем (рис.

8.6.).

Рис.

8.6

Взаємодія продавця з покупцем через замовлення

-»

«•

3 • Повідомлення

• Нова пропозиція

1 Пропозиція

2 Замовлення 1

ЩР^'

,*'ПЛ'

*"°'

!'зі

ПОКУПЕЦЬ

193

Промисловий маркетинг

Замовлення може бути реакцією на надіслану

пропозицію, ініціативою покупця або реакцією на

рекламне звернення.

Направити покупцю пропозицію у відповідь на

його запит, вказавши конкретні умови майбутнього

контракту (проформу контракту) (рис.

8.7.).

Рис 87

Взаємодія продавця з покупцем через запит

!•'••••••

•?

ПРОДАВЕЦЬ

«-

-»

Пропп?иція

|1_—^

Ззпит

|[^™^вв

•

;І

Jl,8i||*t

""''*

ІШ|г

*<!

>з„

noifwraib

%>п-

Запит здійснюється у довільній формі і не накла-

дає на покупця жодних правових зобов'язань.

4с. Провести тендер.

Тендер — комерційна пропозиція учасників торгів

з урахуванням

умов,

які висунув організатор торгів.

Контакт по телефону використовується:

— для пошуку можливих клієнтів;

— для зондування клієнтів, тобто для

підтвердження наявної

інформації

і одержання

додаткової;

— при укладанні угод на масові стандартизовані

товари з типовими і заздалегідь відомими

сторонам умовами угоди;

— при укладанні угод на умовах попередніх

контрактів;

— на підтвердження запропонованих офертою

умов або на підтвердження зробленого

замовлення.

Телефонні контакти відрізняються оперативністю

і дешевизною, можливістю контролю за процесом

продажу з боку вищих відповідальних осіб. Недоліком

є певна анонімність контакту (відсутність візуального

зв'язку) та можливість його негайного припинення

абонентом.

194

Особистий продаж

Проведення телефонних переговорів вимагає

дотримання певних правил:

— ретельної підготовки вступної та заключної

фраз;

— стислості, чіткості, ентузіазму у викладі

повідомлення, яке передається;

— виявлення щирості, теплоти і проникливості

у голосі;

— виявлення вдячності за витрачений час

і допомогу (навіть якщо ви зіткнулися з гру-

бістю).

Крім цього, слід завжди класти слухавку

останнім.

Необхідність в усних контактах у вигляді особис-

тих зустрічей виникає у випадках:

— участь у виставках, ярмарках;

— здійснення демонстрацій та презентацій;

— узгодження умов контрактів, висунутих однією

із сторін;

— неможливість узгодження окремих умов інши-

ми способами (у письмовій формі, по телефону);

— неможливість виявити приховані мотиви

купівлі;

— здійснення контактів із замовниками великих

партій товару і з особливо поважними особами;

— організація семінарів для осіб, які мають вплив

на

ОПР.

Переваги особистої зустрічі зумовлені можливістю

внесення змін у ході переговорів з урахуванням нових

обставин та встановленням особистих стосунків.

Недоліки полягають у низькій інформованості і вели-

ких затратах в розрахунку на один контакт.

З метою підвищення результативності контактів,

що встановлюються, доцільно розробити сценарії

різних контактів, зразки листів і звернень та озброїти

ними своїх продавців.

Третє рішення, яке приймається продавцями в хо-

ді підготовки до продажу, — вибір зручного часу і міс-

ця контакту. Важливість цього моменту визначається

зайнятістю осіб, з якими слід вступити в контакт, та

ймовірністю відмови від зустрічі. З урахуванням цих

обставин слід дотримуватись ряду правил.

Правило 1. Добиваючись зустрічі, не робіть вибору

—

«так»,

«ні»,

а вказуйте конкретний день тижня —

вівторок, четвер та ін.

195

Промисловий маркетинг

Правило 2. Призначаючи зустріч, використовуйте

нетрадиційний час

—10.15,

11.45 і т.

п.

Це буде

свідченням вашої зайнятості і дисциплінуватиме

партнера. Уникайте невизначеності (близько 10,

після 12), це знижує значущість наступного контакту

і дає вашому партнерові моральне право ухилитися

від зустрічі.

Правило 3. Дотримуйтесь традиційного часу і міс-

ця зустрічі, прийнятих у цій організації. Довідайтесь

і призначте час, зручний для вашого партнера, а не

для

вас.

Правило 4. Будьте психологічно готові зіткнутися

із запереченнями типу «Я надто

зайнятий».

Перебо-

рюйте їх і досягайте зустрічі (приготуйте кілька

запасних

варіантів).

Четверте рішення, яке приймається в ході

планування продажу, — визначення загального

стратегічного підходу до клієнта. Можна виділити дві

стратегії:

— орієнтація на збут;

— орієнтація на клієнта.

При першому підході продавців орієнтують,

звичайно, на продаж «під тиском» на клієнта. Це

пропозиція різного роду поступок за негайну купівлю

товару або видачу замовлення, опрацювання

заздалегідь підготовленої презентації з розписуванням

(часто перебільшеним) достоїнств свого товару у по-

рівнянні з конкуруючим.

При другому підході продавців орієнтують на

виявлення справжніх потреб клієнтів, пошук і вису-

вання пропозицій по їх ефективному задоволенню.

П'яте рішення при плануванні продажу —

вироблення стратегії впливу на осіб, які беруть участь

у купівлі.

Для цього необхідно визначити їх особисті інте-

реси та інтереси справи, стиль поведінки і можливі

заперечення, з якими ви можете зіткнутися.

Особисті інтереси можуть бути пов'язані з сім'єю,

дітьми, освітою, хобі.

Інтереси справи визначаються роллю даної особи

в організації. Кінцевих користувачів у першу чергу

цікавлять зручність і надійність в експлуатації, прос-

тота обслуговування. Осіб, які приймають рішення,

— капіталомісткість і окупність витрат. Технічних

196

Особистий продаж

консультантів — характеристики виробів. Власних

консультантів — статус в організації. У будь-якому

випадку важливо виявити ці інтереси і на цій основі

виробляти свої пропозиції.

Характер заперечень різних осіб буде визначатись

їх роллю, статусом та інтересами (табл. 8.2).

Таблиця 8.2.

Характер заперечень осіб, які беруть участь у процесі купівлі

Прізвище, ім'я

по батькові

Інтереси

Відповіді на

Важливо не тільки виявити інтереси цих осіб,

а проявити особистий інтерес до кожної з них. Кожній

людині приємно усвідомлювати, що до неї ставляться

не як до об'єкта впливу, а як до особистості, гідної

уваги. При цьому запитуйте про проблеми, які ви

зможете допомогти розв'язати або полегшити розв'я-

зання, виявляйте щиру зацікавленість і визнання,

робіть компліменти і захоплюйтесь від усього серця.

Шосте рішення при плануванні продажу — визна-

чити стратегію конкуренції. Завдання полягає в тому,

щоб виявити сильні та слабкі сторони конкуруючих

товарів і, не акцентуючи уваги клієнтів, використати

їх в процесі продажу. Бажано заповнити таку форму

(табл.

8.3.).

Таблиця 8.3.

Виявлення сильних і слабких сторін конкуруючих товарів

Конкуруючі

товари

Явні

конкурентні

переваги

Вади

і недоліки

Конкурентні

переваги

нашого товару

197

Промисловий маркетинг

З етап.

Підхід до клієнта

і встановлення

контактів

З цього етапу, власне, і починається продаж.

Перший крок у цьому процесі — встановлення

контакту.

Це один з найбільш складних моментів,

свідченням чого є прагнення, особливо продавців-

початківців, відтягнути його наближення, зосеред-

жуючись

на уже існуючих клієнтах. Це пояснюється

складністю встановлення стосунків з новим клієнтом,

що безпосередньо може відбитися на результативності

майбутньої угоди. Завдання полягає в тому, щоб

«озброїти» продавців різноманітною методикою

підходів до клієнта та зав'язування контактів.

Методика встановлення «холодних» контактів

При здійсненні

«холодних»

контактів слід дотри-

муватись такої послідовності дій. Спочатку, випе-

реджаючи контакт, йде рекламне звернення. (Взагалі

в промисловому маркетингу поєднання реклами і осо-

бистого продажу вважається найбільш ефективним

методом просування.) Потім пишеться лист. Не

очікуючи відповіді, через

1—2

тижні робиться теле-

фонний дзвінок, метою якого є домовитись про зуст-

річ, а також відповісти на запитання, які виникли

у клієнта. Лише після цього відбувається особиста

зустріч. Усі попередні дії націлені на відповідну під-

готовку клієнта.

Більш результативними є контакти, які здійсню-

ються на основі рекомендацій, одержаних від задо-

волених клієнтів і спільних знайомих. Важливо, щоб

особа, яка робить рекомендацію, користувалась авто-

ритетом у клієнта. Це дозволяє відразу перейти від

загальних тем, необхідних для створення потрібної

атмосфери зустрічі, до обговорення специфічних

проблем, які мають істотне значення для клієнта.

Наступний метод засновано на організації презен-

тацій для ОПР і семінарів для КС. Тематика останніх

може бути найрізноманітнішою: обмін досвідом

використання продукту, ознайомлення з новими

розробками тощо. Перевагою таких зустрічей є наоч-

ність, переконливість доказів, котрі звучать із уст

задоволених клієнтів, які вже використовують товар.

Дуже результативними є контакти, які зав'я-

зуються при вході у сферу спілкування великих

потенційних покупців (різного роду союзи, спілки,

клуби). Вони відрізняються особливою атмосферою

довіри, яка утверджується серед людей одного кола.

let

Особистий

продаж

Ініціатором контакту може бути і сам клієнт,

який

з'являється

за власною ініциативою. Перевагою

такого роду контактів є наявність точного уявлення

про клієнта, про те, що йому потрібно. Для продавця

важливо бути готовому до таких контактів: знайти,

як зустріти клієнта, як і що йому відповісти, мати

напоготові ресурси для негайного задоволення від-

повідного запиту.

При встановленні контакту дуже важливо відразу

знайти тему для розмови, яка цікавить клієнта.

Розрахунок повинен будуватись на тому, що в процесі

бесіди він сам вийде на тему, яка вас цікавить.

Головне — привернути увагу клієнта і пробудити

зацікавленість.

Тематика бесід може бути найрізноманітнішою:

— виробничі проблеми клієнта, які стали вам

відомі, із заздалегідь продуманими підходами

для їх вирішення за допомогою вашого

продукту;

— новини про товар (продукт, послуги, нові форми

обслуговування), які обіцяють клієнту

додаткові вигоди; наприклад, зниження цін

— як метод новин при відкритті переговорів;

— позитивні відгуки про клієнта третіх осіб,

висловлення розуміння його значущості,

щирого захвату і компліментів;

— інформування клієнта, тобто повідомлення

фактів, які мають значення для його

діяльності;

— теми і проблеми, що зачіпають особисті інтереси

самого клієнта і стосуються дозвілля,

захоплень, сім'ї, дітей, здоров'я. Це найбільш

результативний підхід, який вимагає

ретельного і

глибокого

попереднього вивчення

клієнта. Небезпека полягає в можливій

негативній реакції за недбало вибрану або

«заборонену» тему для розмови;

— специфіка товару. Такий початок передбачає,

що ви формулюєте пропозицію, яка не може не

зацікавити клієнта, тому що має для нього

особливе значення (пропозиція зекономити

кошти, скоротити витрати і т. ін.). При цьому

не слід забувати, що покупець не готовий і не

має наміру обговорювати, власне, ваш товар.

Останні прийоми є орієнтирами, які вказують

продавцю, яку тактику і яку тему вибрати, щоб

199