Швиданенко Г.О. Економіка підприємства, підручник

Подождите немного. Документ загружается.

Отже, принципи і критерії сегментації —домінуючі ознаки, за якими

виділяються однорідні групи споживачів та відповідні цим шпакам конкретні

критерії, за якими споживачів об'єднують у сегменти. При визначенні цільового

сегмента підприємство оцінки обрані групи споживачів за такими критеріями:

• відповідність обраного сегмента місії і цілям підприємства;

• місткість сегмента або загальна кількість виробів у натуральному виразі,

що може бути реалізована за певний період часу;

• прибутковість або рентабельність товарообігу сегмента;

• доступність сегмента для підприємства або можливість мати доступ до

каналів розподілу і комунікації та системи доставки виробів споживачам;

• перспективність сегмента — можливість збільшення обсягів продажу в

майбутньому.

Після оцінювання сегментів ринку за вказаними критеріями та ми значення

найпривабливіших із них виконується остання функція першого блоку моделі

маркетингової діяльності підприємства - розроблення стратегії маркетингу.

Стратегія маркетингу — головний напрям маркетингової діяльності

підприємства на довготривалу перспективу, який дає змогу досягти стійкого

положення на ринку в умовах конкурентної боротьби, забезпечує конкурентні

переваги і прибуткову діяльність. Для великих підприємств та їх інтеграційних

утворень фахівці виокремлюють два рівні розроблення стратегій —

корпоративний та бізнес-підрозділів. На корпоративному рівні керівництво

підприємства визначає стратегію бізнесу (підприємства), або корпоративну

стратегію. Бізнес-підрозділ — це підрозділ, що реалізує певний асортимент

споріднених продуктів цільовій групі споживачів. На рівні бізнес-підрозділу

визначається стратегія стосовно продуктів і ринків цього підрозділу.

Розробляючи стратегію маркетингу на корпоративному рівні, вище

керівництво підприємства визначає не тільки головний напрям діяльності

підприємства на перспективу, а й комплекс видів діяльності; ринки, на яких

підприємство пропонуватиме свої товари; споживачів, чиї потреби буде

задовольняти. При цьому передбачається поєднання розвинених і нових видів

діяльності, Оскільки розвинені види діяльності забезпечують коштами фі-

нансування нові, а нові види діяльності, у свою чергу, з часом

трансформуються в розвинені і фінансуватимуть майбутні напрями розвитку

підприємства. Важливою складовою процесу розроблення стратегії є розподіл

ресурсів між напрямами діяльності та бізнес-підрозділами.

141

На рівні бізнес-підрозділу за результатами маркетингових до сліджень і

SWOT -аналізу, орієнтуючись на корпоративну стратегію, підприємство

аналізує низку товарно-ринкових стратегій» обираючи найприйнятнішу з

огляду на особливості конкретного ринку і специфіку діяльності підприємства.

Розробляючи товарно-ринкові стратегії, підприємство, як правило,

використовує поширену модель «товар—ринок», відому як модель І. Ансоффа

[9, с. 106], яка поєднує наявні і нові ринки, наявні і нові товари. Згідно з

моделлю «товар—ринок» визначають чотири варіанти стратегії маркетингу

(таблиця 5.2).

Таблиця 5.2

МОДЕЛЬ І. АНСОФФА

Ринок

Продукт

наявний

новий

Наявний

глибоке проникнення на ринок

(1)

розвиток товару (2)

Новий

розвиток ринку (4)

диверсифікація (3)

Перший варіант — стратегія глибокого проникнення на ринок —

припускає незначне розширення діяльності підприємства а умовах, коли

відомий і добре освоєний продукт продається в рамках незмінного, існуючого

ринку. У такому разі передбачається скорочення витрат виробництва й обігу,

активізація рекламної діяльності, зміна цінової політики і, як наслідок,

збільшення частоти й обсягу споживання продукту, виявлення нових способів

його використання, розширення комплексу супутніх послуг.

Другий варіант — стратегія розвитку продукту — активізує діяльність

підприємства за рахунок інноваційної товарної політики в межах освоєного

ринку збуту за допомогою удосконалення, модернізації вироблених продуктів,

поліпшення їх споживчих властивостей, розширення асортименту, створення

продуктів різного ступеня новизни.

Третій варіант — стратегія розвитку ринку — передбачає активізацію

діяльності підприємства переважно освоєнням нових ринків збуту або нових

сегментів ринку як у своїй країні, так і за кордоном. Ведеться постійний пошук

нових груп покупців на різноманітних територіальних ринках, потреби яких

можна задовольнити традиційними товарами підприємства.

Четвертий варіант — стратегія диверсифікації— це активна експансія,

найбільш динамічна і складна лінія поведінки підприємства, що поєднує

можливості в освоєнні одночасно і но-

142

них ринків, і нових продуктів і вимагає значних зусиль з боку керівництва і

персоналу, а також істотного збільшення обсягів фінансових ресурсів для її

реалізації. Ця стратегія веде до пошуку нових ринків у нових регіонах, що

пред'являють попит на нові продукти.

Другий блок моделі маркетингової діяльності «Розроблення комплексу

маркетингу» орієнтує підприємство на формування гак званого «маркетингу-

мікс», тобто менеджери з маркетингу приймають рішення, які стосуються

товарів, рівнів цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи

просування товарів, намагаючись розробити такий варіант маркетингового

комплексу, який забезпечував би споживачам найкращу пропозицію за

збереження витрат підприємства в розумних межах (табл. 5.3).

Таблиця 5.3

ІНСТРУМЕНТИ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

Товарна політика

Цінова політика

Політика

розподілу

Комунікативна

політика

дизайн товару;

упаковка товару; якість

товару; властивості;

марочна політика;

диференціація то-

варів;

асортимент товарів;

гарантії і обслугову-

вання

рівень ціни;

система знижок і

надбавок;

умови поставки

і оплати;

система

кредитування;

диференціація цін

канали розподілу;

охоплення

ринку;

маркетинг-

логістика;

політика торгівлі;

політика поставок

взаємодія

підприємства і

споживачів;

планування і

організація

бізнес-кому-

нікацій;

реклама;

стимулювання

продажу;

персональний

продаж;

зв'язки з громадсь-

кістю

Кожний з елементів комплексу маркетингу виконує своє заклання. Так,

метою товарної і цінової політики є створення пропозиції для ринку. Завдання

розподільчої політики — постачання, забезпечення готовності реалізації

пропозиції підприємства па ринку, комунікативної — формування

інформованості цільової групи споживачів щодо пропозиції підприємства та

створення його позитивного іміджу.

Маркетинговий комплекс, або маркетинг-мікс, називають програмою

маркетингу, в процесі розроблення якої постійно узгоджується попит і

пропозиція товару за результатами маркетингових досліджень і контролю

відповідності фактичних показників маркетингової діяльності запланованим.

Розробляючи комплекс маркетингу, враховують низку принципів, а саме:

послідовності,

143

який потребує узгодженості кожного елемента комплексу з іншими його

складовими (якісний товар — відповідна реклам упаковка, обслуговування);

зваженого підходу, який передбач дослідження і врахування чутливості ринку

до кон'юнктури, п постійно змінюється (наприклад, якщо ринок чутливий до

якості, акцентувати увагу в рекламі саме на якості товару); врахування

бюджетних витрат підприємства — для кожного елемента сл5 визначити

залежність зміни обсягів продажу від витрат на маркетинг, а також планувати

витрати за всією структурою маркетингових заходів.

Реалізація розроблених маркетингових заходів неможлива б фінансового

планування маркетингу або складання бюджету, процесі складання бюджету всі

заплановані маркетингові заходи трансформуються у витрати з подальшою їх

компенсацією з очікуваних грошових потоків. Бюджет маркетингу дає змогу

правильно встановити пріоритети маркетингової діяльності, прийняття рішення

щодо розподілу ресурсів, встановити контрольні пар метри реалізації

маркетингових дій. Процес складання бюджету завжди потребує прогнозування

обсягів продажу і витрат, водночас враховуються досягнуті в минулі періоди

показники.

Третій блок моделі маркетингової діяльності підприємства «Організація та

управління маркетингом» забезпечує: створення служби маркетингу;

функціонування маркетингової інформаційної системи; управління

маркетинговою діяльністю.

Для досягнення маркетингових цілей підприємства необхідно передусім,

створити відповідні внутрішні маркетингові структури — служби маркетингу,

наділені повноваженнями щодо розроблення та реалізації маркетингових

рішень. Побудова маркетингової структури та чисельність працівників у служб,

маркетингу значною мірою залежать від масштабу діяльності підприємства,

ресурсів, специфіки продукції, що випускається, ринків, на яких продукція

реалізується, концепції маркетингу структури управління підприємством, яка

вже склалася. На малих і середніх підприємствах маркетинговими

повноваженням наділяють одну особу чи групу осіб, великі підприємства

створюють один чи кілька підрозділів для здійснення маркетингової діяльності.

Служба маркетингу — це сформована на підприємстві організаційна

структурна одиниця, яка об'єднує працівників, що здійснюють маркетингову

діяльність; забезпечує оптимальний розподіл функціональних обов'язків,

прав і відповідальності формалізує прямі і зворотні зв'язки із зовнішнім та

внутрішні

144

середовищем підприємства і відповідно підпорядкована. Служби

маркетингу створюються за одним з таких принципів — функціональним,

товарним, ринковим, регіональним. Служба маркетингу, створена за

функціональним принципом, формується на підприємствах, що випускають

обмежену номенклатуру продукції. В цьому випадку товари розглядаються як

однорідні, а працівники служби маркетингу спеціалізуються на окремих

функціях — дослідження ринку, управління асортиментом, робота з товаром,

збут, реклама, сервіс тощо. Для підприємств, що випускають значну кількість

продукції за широким асортиментом, служба маркетингу організується за

товариші принципом, тобто кожний працівник координує комплекс маркетингу

певного товару чи групи товарів, що дозволяє докладно вивчати товарний

ринок та швидко реагувати на зміни. Товарний принцип застосовується

великими підприємствами, де обсяги продажу кожного товару (товарної групи)

достатні для відшкодування витрат на маркетинг. Для підприємств, що

продають свою продукцію на різних ринках з неоднаковими вимогами

споживачів, а товари потребують специфічного обслуговування, доцільна

організація маркетингу за ринками (сегментами ринку). Підприємства, що

випускають продукцію для кількох регіонів, де необхідно враховувати

специфічні умови маркетингової діяльності, службу маркетингу організують за

регіонами. Такі маркетингові структури формуються в міжнародних компаніях,

які розмежовують ринки на окремі зони і регіони.

Зрозуміло, що для ефективної роботи маркетингових служб необхідно мати

інформацію про кон'юнктуру товарного ринку та її параметри, забезпечуючи

функціонування маркетингової інформаційної системи. Маркетингова

інформація — це об'єктивні й суб'єктивні актуальні відомості про будь-який

об'єкт, факт, явище, необхідні для аналізу маркетингової ситуації та

розроблення і прийняття маркетингових рішень, формування маркетингових

стратегій та програм. Маркетингова інформація має певні особливості,

врахування яких полегшує досліднику процеси її збирання, обробки та аналізу

— здебільшого відображає якісні характеристики об'єкта, розпорошена у

великій кількості джерел, швидко втрачає свою актуальність. Враховуючи, що

маркетингова інформація — це особливий ресурс, що має суттєву значущість

для менеджерів, які розробляють і приймають управлінські рішення, існують

певні вимоги до неї, а саме такі, як достовірність, актуальність, повнота,

релевантність, зіставлюваність, доступність, економічність.

145

В сучасних умовах потреба в маркетинговій інформації по стійно зростає, і

менеджери з маркетингу часто відчувають брак достовірних, актуальних та

вичерпних даних. Спроби полегши* ти проблеми збирання та використання

маркетингової інформації мають своїм наслідком створення систем, які

акумулюють маркетингову інформацію, тобто маркетингових інформаційних

систем (МІС). Маркетингова інформаційна система (МІС) — це безперервно

діюча система, призначена для збирання, оброблення, аналізу та оцінювання й

розподілу інформації, яка необхідна для прийняття маркетингових рішень у

режимі реального часу. Компонентами маркетингової інформаційної системи є

люди, обладнання і певні методологічні прийоми. МІС складається з таких

безпосередньо пов'язаних між собою підсистем: внутрішньої звітності;

маркетингових досліджень; збирання поточної інформації; аналітичної

підсистеми маркетингу (рис. 5.6) [6, с. 127].

Маркетингова інформаційна система

Рис. 5.6. Маркетингова інформаційна система

МІС через інформаційні потоки взаємодія із зовнішнім середовищем, збираючи

й акумулюючи інформацію з різних джерел, полегшуючи її аналіз через

використання формалізованих методів, надаючи виконавцям інформацію у

придатній для прийняття рішень формі.

146

Ще одна складова третього блоку моделі — «Управління маркетинговою

діяльністю» розуміється як систематичний цілеспрямований вплив на

маркетингову діяльність через плануванні, організацію, мотивацію і контроль

для досягнення маркетингових цілей підприємства. Планування маркетингової

діяльності має своєю метою встановлення максимально можливої

планомірності і пропорційності в маркетинговій діяльності підприємства,

особливо стосовно його стратегічних цілей. При ньому керівництво

підприємства намагається зменшити ступінь невизначеності й ризику, базуючи

планування на результатах маркетингових досліджень, та забезпечити

концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямах маркетингового

розвитку підприємства.

Організація маркетингової діяльності потребує зусиль керівництва для

створення на підприємстві структурної одиниці, на яку поклалося б виконання

маркетингових функцій. Також слід визначити місце структурного підрозділу з

маркетингу в загальній структурі управління підприємством, його

підпорядкованість і підзвітність. Важливим є формування посадових обов'язків

працівників відділу маркетингу, їх повноважень і відповідальності.

Мотивація маркетингової діяльності спрямована на створення па

підприємстві такого спонукального механізму, який формував он у працівників

розуміння маркетингової концепції підприємства та сприяв би концентрації

зусиль усіх працюючих, а не тільки працівників відділу маркетингу, на

задоволенні потреб цільової групи споживачів і досягненні конкурентної

переваги на ринку.

Контроль маркетингової діяльності забезпечує вимірювання і оцінювання

результатів реалізації стратегій, планів і програм, визначення коригуючих дій,

які в сукупності забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль

завершує й одночасно розпочинає новий цикл планування маркетингової

діяльності.

5.4. Кон'юнктура ринку і визначення попиту на продукцію (послуги)

Ринок — динамічний, мінливий, в його межах відбуваються структурні

перетворення, змінюються ціни та обсяги товарної маси, трансформується її

структура. Стан ринку на конкретний момент часу є наслідком ситуації

попереднього періоду. Виявлення й аналіз динамічних тенденцій ринкових

процесів є найважливішим напрямом дослідження кон'юнктури ринку.

147

Кон'юнктура означає конкретну економічну ситуацію, що склалася на

ринку на певний обмежений проміжок часу. Це сукупність умов і чинників, які

визначають ринкову ситуацію. Ринкова ситуація, у свою чергу, є сукупністю

таких елементів, як ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту і

пропозиції сформовані або намічені тенденції розвитку ринку, рівень сталості

або коливань основних параметрів ринку, масштаби ринкових операцій і

ступінь ділової активності, рівні комерційного ризику конкуренції тощо.

Кон'юнктура ринку характеризується такими рисами, як варіабельність,

циклічність, динамічність [15, с. 39]. Ринок за своє суттю схильний до

стихійності, а отже, і до коливань (випадкових, постійних, циклічних чи

сезонних), дуже гнучкий у своєму розвитку, чутливо реагує на різноманіття

соціально-економічних впливів, залежний від чинників макросередовища, тому

важливі оцінювати коливання, визначати характеристики циклу розвитку;

градуювати стан ринку. Стосовно кон'юнктури застосовують так

словосполучення: поточна—перспективна, низька—висока, загальна—

локальна, сприятлива—несприятлива.

Кон'юнктуру ринку характеризує сукупність показників, передусім, такі як

пропозиція і попит. Пропозиція — це обсяг товарів і послуг, призначених для

продажу і запропонованих покупцям на ринку протягом певного періоду за

визначеною ціною одночасно з показником кількості товарів, запропонованих

підприємством до продажу за різними цінами в умовах чистої конкуренції

протягом певного проміжку часу, пропозицію оцінюють за ступенем

дефіцитності окремих товарних груп і товарів. Є також специфічні особливості

пропозиції засобів виробництва споживчих продуктів і послуг. Специфічних

форм пропозиції набирає на оптовому і споживчому ринках, що суттєво

проявляється в їх масштабах. Детермінантами пропозиції є цінові чинники,

зокрема ціна конкретного товару чи послуги, ціни на інші товари і послуги,

ціни сировини і ресурсів, інфляційні очікування продавців і покупців.

Попит — це потреба, забезпечена грошима і пред'явлена ринку.

Розрізняють макропопит, або попит на всі товари чи всю їх сукупність, і

мікропопит — попит на конкретний товар або його різновид. Попит, як і

пропозиція, виявляється на оптовому і споживчому ринках і відповідно

диференціюється, хоча має внутрішню єдність і підпорядковується загальним

для всього ринку економічним законам. Диференціація попиту дає змогу

гнучкіше; оцінити стан ринку і прогнозувати попит на конкретний товар.

148

Попит диференціюється за намірами покупців так:

• твердосформульований (жорсткий попит) -— покупець вимагає

конкретний товар і не погоджується на заміну;

• альтернативний (м'який, компромісний) попит — покупець модний

замінити один вид товару іншим, не має чіткого уявлення, який конкретний

товар йому потрібний;

• спонтанний (імпульсивний) попит — виявляється зненацька навіть для

покупця, частіше у разі виявлення на прилавку або у вітрині магазина

надзвичайно привабливого товару;

• панічний (ажіотажний) попит — об'єктом може бути будь-який товар

незалежно від реальної потреби.

Детермінантами попиту є цінові чинники, інфляційні очікування

споживачів, цінові переваги. На нього також суттєво впливає чинник доходу,

товарна насиченість ринку, асортимент запропонованих товарів, їх властивості і

характеристики. Формування попиту відбувається під дією практично всіх

чинників макро- і мікросередовища.

Між пропозицією і попитом у визначених ситуаціях має місце зв'язок:

попит породжує пропозицію, але і пропозиція у певний спосіб впливає на

попит, зокрема, на ринку продавця попит орієнтується на обмежені можливості

пропозиції, а на ринку покупця пропозиція орієнтується на попит. У той же час

приваблива пропозиція здатна ініціювати попит на товар.

Пропорційність ринку визначається балансом попиту і пропозиції,

розрахувати який можна тільки за всією сукупністю товарів і послуг. На

товарній біржі цей показник визначається їм обсягами заявок на продаж і

купівлю. Оцінюючи пропорції ринку окремого товару, використовують непрямі

оцінки співвідношення попиту і пропозиції через такі кон'юнктурні індикатори,

як ціни і товарні запаси, їх взаємозміни в динаміці. Коли попит і пропозиція

збалансовані — має місце стабільність таких показників, диспропорції ж

призводять до їх суттєвої зміни.

Для ґрунтовнішої характеристики кон'юнктури ринку необхідно визначати

значну низку показників, згрупованих у певну систему. Така система включає

дев'ять груп показників [15, С 391, кожна з яких містить конкретні індикатори,

що в сукупності характеризують ринкову кон'юнктуру (рис. 5.7).

Вивчення кон'юнктури ринку здійснюється як інтегровано, в цілому, так і

диференційовано за локальними ринками, що поділяються за територіями,

товарними групами і видами товарів. Враховують кон'юнктурні зв'язки

локальних ринків.

149

Рис. 5.7. Система індикаторів кон'юнктури ринку

Дослідження кон'юнктури ринку здійснюється на трьох рівнях -

загальноекономічному, галузевому і товарному [10, с. 63]. На кож-

150