Швиданенко Г.О. Економіка підприємства, підручник

Подождите немного. Документ загружается.

експлуатацію. У такий спосіб визначається показник економічної

ефективності (k

(5.7)

де k

я.уз.б

— відповідно узагальнюючі показники якості виробу, що

оцінюється, та базового зразка (аналога); 3 та З

— сумирні витрати споживачів

на придбання та експлуатацію виробу, що оцінюється, та базового зразка.

Якщо узагальнюючий показник економічної ефективності перевищує

одиницю, тоді доцільно замінювати застарілу продукцію.

Інтегрований показник якості продукції застосовується для продукції, що

не має аналогів, і визначається як відношення сумарного корисного ефекту від

використання зразка продукції за заданий період служби до сумарних витрат на

її створення, експлуатацію та споживання. Він встановлюється, за державними і

міжнародними стандартами.

Конкурентоспроможність товару або послуги означає їх спроможність

витримувати конкуренцію, тобто бути вигідно реалізованими поряд або замість

інших конкуруючих товарів або Послуг. Конкурентоспроможність є не що

інше, як можливість успішного продажу товару на певному ринку у визначений

момент часу. Ця можливість залежить від багатьох чинників, а саме:

• цін і умов платежу;

• строків і умов постачання;

• організації інформування споживачів;

• системи оподаткування;

• платоспроможності населення.

Під конкурентоспроможністю розуміється комплекс споживчих і вартісних

характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, або спроможність

саме цього товару бути обміняним на гроші в умовах широкої пропозиції

конкуруючих товарів-аналогів. За умов високої насиченості і перенасиченості

товарного ринку, перевищення пропозиції над попитом товаровиробники

ведуть жорстку боротьбу за прихильність споживача. Безліч товарів одночасно

пропонують подібні або різноманітні способи задоволення тієї самої потреби

покупця на однакових умовах, або варіюючих несуттєво. За наявності вибору

споживачі купують найконкурентноспроможніший товар, такий, що на

одиницю своєї вартості (ціни) задовольняє більше потреб і на Вищому рівні,

ніж товари конкурентів.

131

Зk

бузя

Для задоволення конкретної потреби товаровиробник пропонує низку

властивостей і параметрів, а споживач обирає товару наявності збігу його

параметрів з умовними характеристика прогнозованої потреби. Намагаючись

одержати товар, що н краще відповідає його вимогам, споживач надає значення

і сумі загальних витрат, пов'язаних з придбанням і використанням товару. Ціна

товару є лише обов'язковими початковими витрата пов'язаними із задоволенням

потреби. У процесі використай товару мають місце і додаткові витрати,

пов'язані із експлуатацією товару, іноді впродовж тривалого періоду. Загальна

су витрат на придбання і споживання товару і є ціною задоволення потреби

споживача. Отже, визначити конкурентоспроможне товару можна із

врахуванням таких особливостей:

* по-перше, конкурентоспроможність будь-якого товару визначається

тільки в результаті його порівняння з іншими товар ми і тому є відносним

показником;

* по-друге, показник конкурентоспроможності відбиває відмінність цього

товару від аналогічного за ступенем задоволення конкретної суспільної

потреби;

* по-третє, для визначення конкурентоспроможності товару його не просто

зіставляють із товарами-конкурентами за ступ нем відповідності конкретній

суспільній потребі, але й обраховують при цьому сукупні витрати споживача на

задоволення конкретної потреби.

Для визначення конкурентоспроможності розроблено кіль методик.

Розглянемо одну із них, на наш погляд, найбільш вдалу і поширену, за якою

розраховують конкурентоспроможність складнотехнічної продукції — машин,

обладнання, побутової техніки тощо [2, с. 254; 5, с. 93].

Обчислення конкурентоспроможності починають із визначення переліку

параметрів для оцінювання, обираючи найважливіші з погляду споживача. Всі

параметри, за якими оцінюється товар, фахівці поділяють на три групи —

нормативні, технічні, економічні [3, с. 215]. Нормативні параметри окреслені

чинними в краї нормами, стандартами і законодавством, тому відповідність

нормативних параметрів є безумовною.

Отже, спочатку визначають технічні параметри товару, : якими

проводиться порівняння із зразком. До технічних параметрів

конкурентоспроможності слід віднести такі їх групи, як класифікаційні

параметри (характеризують властивості товару, я визначають його

призначення, сферу використання та умови застосування), функціональні

(досконалість, виконання основи

132

функції, універсальність, виконання додаткових функцій), показники

надійності, технологічності, довговічності; ергономічні (антропометричні,

фізіологічні, психологічні, психофізичні), естетичні (форма, дизайн);

екологічні, показники безпеки [3, с. 215]. Слід зазначити, що крім

класифікаційних, всі інші вказані показники є показниками якості товару.

За величиною технічних параметрів споживач оцінює, наскільки властивості

виробу, що відбиті певним параметром, задовольняють відповідний елемент

потреби споживача. Кількісно це виражається процентним відношенням

розміру зазначеного параметра до розміру того ж параметра, за яким потреба

споживача задовольняється цілком (параметр товару-зразка). Такий показник

називається одиничним параметричним показником:

(5.9)

де q

— одиничний параметричний показник за i-им Параметром; Р

ОП

—

значення і-го параметра оцінюваного товару; Р

ЗР

— значення і-го параметра

товару-зразка.

Слід зазначити, що зразком, з параметрами якого порівнюються параметри

оцінюваного товару, зазвичай є товар фірми-конкурента або еталон—

гіпотетичний виріб (ідеальний товар), що задовольняє потреби споживачів на

100%. Такі розрахунки проводяться за всіма обраними технічними

параметрами, і тому в остаточному підсумку одержуємо повний ряд показників,

які характеризують близькість виробу до вимог споживача. На базі одиничних

параметричних показників формують груповий технічний показник (індекс

технічних параметрів), що характеризує відповідність виробу певній потребі.

Для цього об'єднують одиничні параметричні показники з урахуванням

коефіцієнта значущості (ваги) кожного одиничного показника в загальній

сукупності:

iiтп

qkІ

(5.8)

де І

тп

— індекс технічних параметрів оцінюваного товару; % — коефіцієнт

значущості і-го параметра; — одиничний параметричний показник за і-им

технічним параметром; n — кількість параметрів, що беруться до уваги за

оцінювання.

Розрахований за формулою 5.8 індекс технічних параметрів (I

тп

)

характеризує ступінь відповідності певного товару існуючій

133

ЗР

ОП

потребі за низкою технічних параметрів. Чим він вище, тим у лому

повніше задовольняються запити споживачів. Груповий показник моделює

вибір товарів на ринку, в процесі якого покуп намагається вибрати товар із

максимальним споживчим ефектом.

Використовуючи одиничні і групові показники, слід враховувати, що

конкретна потреба, яку покликаний задовольнити товар має природні межі,

зумовлені функціями товару, соціальними умовами, традиціями тощо. Тому

пропозиція товару, параметри якого перевищують запити споживача, є

недоцільною, оскільки таке перевищення покупцем не враховується, а

одиничний показник за конкретним параметром не може мати значення біль

100 %; невідповідність же параметра потребі робить товар не потрібним

взагалі.

Для визначення рівня конкурентоспроможності конкуру товари

зіставляють за економічними параметрами. У процесі кого порівняння також

оцінюють товар, що аналізується, і товар-зразок, за яким потреба

задовольняється цілком. Груповий економічний показник (індекс економічних

параметрів) I

розраховується за формулою:

(5.9)

де S

оц

— ціна споживання оцінюваного товару (ціна купівлі плюс сумарні

витрати споживача, пов'язані з експлуатацією товару, весь період експлуатації);

— ціна споживання товару-зразку (ціна купівлі плюс сумарні витрати

споживача, пов'язані із експлуатацією товару, за весь період експлуатації").

Завершальним етапом є розрахунок інтегрованого покази

конкурентоспроможності, який є співвідношенням індексу технічних

параметрів та індексу економічних параметрів оцінюваного товару:

(5.10)

Якщо інтегрований показник конкурентоспроможності менше одиниці, то

аналізований товар поступається товару-зразку, дорівнює одиниці — має

однаковий із зразком рівень конкурентоспроможності, перевищення одиниці

свідчить про те, що конкурентоспроможність товару, який аналізується, вище,

ніж товару зразка. Схему обчислення інтегрованого показника

конкурентоспроможності подано на рис. 5.4.

134

еп

тп

інт

Рис. 5.4. Схема розрахунку показника конкурентоспроможності товару

5.3. Маркетингова діяльність підприємства

Ринок надзвичайно актуалізує та інтенсифікує маркетингову діяльність

суб'єктів господарювання, успішне здійснення якої є запорукою тривалої

життєздатності будь-якого підприємства або організації. Маркетинг — це вид

діяльності, спрямований на задоволення потреб людей і організацій за допо-

могою обміну. На макрорівні маркетинг є потужним інструментом

збалансування обмежених ресурсів та необмежених людських потреб, на

мікрорівні — інструментом формування взаємовигідних відносин обміну між

споживачами і продавцями через канали зворотного зв'язку з ринком.

Маркетинг, як суто ринковий інструмент, концептуально сформувався на

початку XX століття, найбільшого поширення набув після Другої світової війни

у країнах з розвиненою економікою.

135

Саме в цей час було впроваджено досконалі виробничі системи здатні

виробляти за одиницю часу велику кількість продукції внаслідок чого бурхливо

розвивалися масові ринки товарів і слуг, що вимагало принципово нових

підходів до збуту і продавання товарів. Спочатку маркетинг використовували

великі ко панії, які виробляли товари масового вжитку і виробниче

призначення, поступово маркетингова діяльність набула розвитку в компаніях

сфери послуг, некомерційних структурах, державних організаціях та установах.

Реальна вигода від маркетингу завжди є вагомим аргументом його

застосування.

Як суто ринкова концепція, маркетинг у процесі свого становлення та

розвитку еволюціонує відповідно до трансформаційних тенденцій ринку — від

початкового зосередження на виробництві до все більшої орієнтації на

споживача, що знайшло своє відображення в різних концепціях маркетингу.

Концепції маркетингу — це сформовані підходи, погляди, переконання, що

базують на визначених змістовних засадах і відповідно до яких будують

системні принципи маркетингової діяльності підприємства. Існують п'ять

альтернативних концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу

розвитку ринку і, відповідно, становлення маркетингу [11.с. 42]:

• удосконалення виробництва;

• удосконалення товару;

• інтенсифікації збутових зусиль;

• традиційна концепція маркетингу;

• соціально-етичного маркетингу.

Виробничу, або концепцію удосконалення виробництва, називають

пасивним маркетингом, який реалізується на економічно слабких ринках — з

низькими рівнями доходів споживачів та дефіцитом товарів і послуг.

Пріоритетним для підприємства за та концепції є розвиток виробничих

потужностей, підвищення ефективності їх використання, досягнення високої

продуктивності праці ефективності виробництва, створення продукту з

низькими ви тами, що пропонується споживачу за доступною ціною. Маркет

при цьому зводиться до організації потоку вироблених товарів споживача,

забезпечення їх доступності в усіх можливих торгов точках. Просування на

ринок за таких умов практично нема.

Головною умовою реалізації товарної, або концепції удосконалення товару

є орієнтація більшості споживачів на товари і послуги, що за своїми

характеристиками і якістю перевершую аналоги і тим самим забезпечують

споживачам більшу вигод Ця концепція передбачає, що споживачі віддадуть

перевагу якіс-

136

ним товарам з надійними експлуатаційними характеристиками, отже,

підприємство зосереджує свою увагу на постійному удосконаленні товарів.

Основою цієї концепції є задоволення базових потреб за допомогою

поліпшених, якісніших товарів — або Насичення так званого «базового» ринку.

Торгова або концепція інтенсифікації збутових зусиль реалізується за

умови товарної насиченості ринків, отже продуценту треба докладати значних

зусиль для збуту товару. Продуцент або продавець створює ефективні системи

збуту, впроваджує нові форми збуту (наприклад самообслуговування),

підвищує продуктивність збутових мереж та забезпечує швидку доставку

виготовлених товарів до виявлених ринків. Відрізняє цю концепцію певний

ступінь комерційної агресивності, що в більшості випадків забезпечує успіх

підприємству.

Традиційну концепцію маркетингу називають активним маркетингом. Ця

концепція реалізується, коли більшість потреб споживачів практично

задовольняються наявними товарами і послугам и. Успіх підприємству за таких

умов забезпечує передусім старанне вивчення потреб та вимог споживачів,

сегментація та мікросегментація ринку (визначення груп споживачів, що мають

схожі потреби, але не хочуть або не можуть їх задовольнити пропонованими

товарами), створення нових або пристосування традиційних товарів до

незадоволених індивідуалізованих потреб цільових споживачів. Традиційна

концепція також передбачає формування нових потреб (наприклад, у здоровому

способі життя) та забезпечення їх реалізації адекватними інноваційними то-

варами і послугами.

Концепція соціально-етичного, або відповідального маркетингу надає

пріоритет загальнолюдській відповідальності та соціальній етиці. Балансуючи

між потребами і бажаннями споживачів, цілями виробників і довгостроковими

інтересами суспільства, ця концепція орієнтує бізнес на етику, соціальне

спрямування, упередження дій, що порушують законодавчо встановлені права

споживачів, збереження природного середовища, екологію. В межах цієї кон-

цепції набуває поширення так званий зелений маркетинг.

Залежно від галузевої належності, масштабу діяльності, специфіки наявних

ресурсів, розвиненості ринку, місії, цілей і завдань кожне підприємство у своїй

діяльності реалізує ту чи іншу концепцію маркетингу або формує певний

симбіоз кількох концепцій. Обрана концепція суттєво окреслює змістовність,

масштабність, складність та удосконаленість маркетингової діяльності

підприємства.

137

Маркетингова діяльність будь-якого підприємства чи організації спрямована на

досягнення та забезпечення прибутковості за рахунок

конкурентопереважаючого задоволення потреб цільових ринків, сегментів

ринку або груп споживачів. Логіку і послідовність здійснення маркетингової

діяльності підприємства розглянемо за допомогою дещо спрощеної моделі (рис.

5.5) (12, с. 16)

Рис. 5.5. Модель маркетингової діяльності підприємства

Модель складається з трьох блоків. Перший блок моделі —

«Аналітико-стратегічний», розкриває такі функції, що виконуються

підприємством при проведенні маркетингової діяльності:

• дослідження ринку;

• аналіз і оцінювання маркетингових можливостей підприємства;

• сегментація ринку і вибір цільових сегментів;

• розроблення стратегії маркетингу.

(функція дослідження ринку спрямовує зусилля маркетологів, передовсім

на ретельне і глибоке вивчення потреб і поведінки споживачів, їх смаків,

уподобань і звичок, мотивів та ситуаційних чинників купівлі. Розуміння потреб

споживачів, знання конкурентів та особливостей їх товарів, оцінювання впливу

на мар-

138

кетингову діяльність чинників мезо-, макро- і мікро середовища (див. розд.

3), прогнозування потенціалу ринку та попиту на товари і послуги підприємства

дає змогу проаналізувати й оцінити ринкові можливості і визначити привабливі

для підприємства напрями маркетингової діяльності. Отже, слід підкреслити,

що успішна маркетингова діяльність базується на ретельних, систематичних

маркетингових дослідженнях, результати яких слугують базою для розроблення

і прийняття обґрунтованих стратегічних, і тактичних та оперативних

управлінських рішень менеджерами підприємства.

Маркетингові дослідження — це аналітичний процес, який передбачає

систематичний збір, об'єктивний запис, класифікацію її аналіз інформації з

різних аспектів маркетингової діяльності з метою ідентифікації та розв'язання

маркетингових проблем підприємства. Головною метою маркетингових

досліджень є зменшення невизначеності і ризику, які притаманні ринковій

системі господарювання. Результатом маркетингових досліджень є

обґрунтоване планування маркетингової діяльності підприємства організації,

ідентифікація як маркетингових можливостей, гик і маркетингових проблем та

формування гнучкої системи реагування на динаміку чинників зовнішнього

середовища.

Така функція, як аналіз і оцінювання маркетингових можливостей

підприємства, реалізується в процесі проведення ситуаційного аналізу.

Ситуаційний аналіз — це аналіз ринкової ситуації та положення підприємства

на конкретному ринку, що базується на інформації, одержаній у процесі

проведення маркетенгових досліджень. Узагальненням ситуаційного аналізу є

SWOT-аналіз — один із найпоширеніших методів, який являє собою

оцінювання підприємством своїх внутрішніх сильних і слабких сторін,

зовнішніх можливостей і загроз. Такий аналіз позначено абревіатурою, яку

утворено від перших літер англійських • ми: strength — сила, weakness —

слабкість, opportunities — можливості, treats — загрози. Цей підхід передбачає

стратегічну відповідність кожному параметру: сильні сторони — розвивати і

укріплювати, слабкі сторони — компенсувати, можливості — використовувати,

загрози — уникати. Головною метою SWOT-аналізу є визначення й оцінювання

тенденцій, які відбуваються в галузі, оцінювання конкурентних сил ринку,

потенціалу ринку, визначення позиції підприємства на ньому.

Функція сегментації ринку і вибору цільових сегментів першого блоку

моделі є ознакою того, що підприємство не може задовольнити все

різноманіття споживчих запитів унаслідок їх суттє-

139

вої диференціації. Отже, існує необхідність класифікації потенційних

споживачів відповідно до особливостей якісної структури їх попиту та

виокремлення тієї їх частки, яка саме потребує товарів і послуг, пропонованих

підприємством, що дає змогу відповідно спрямувати маркетингові зусилля на

задоволення потреб цієї частки.

Сегменти — це виділені у певний спосіб групи споживачів, що мають

схожі характеристики і внаслідок цього майже однаково реагують на

збурювальні чинники маркетингу — товар, ціну, місце продажу, рекламу тощо.

Отже, сегментація передбачає поділ ринку на сегменти або групи споживачів,

що різняться за своїми характеристиками та маркетинговим сприйняттям,

водночас зусилля маркетологів зосереджуються не тільки на пошуку груп

споживачів з однаковими вимогами, а й на пристосуванні пропозиції

підприємства до цих вимог. Однорідність цільової групи споживачів, яка

досягається за рахунок проведення сегментації, забезпечує одержання

цільового прибутку, а сегментація дозволяє зосередити зусилля на найбільш

прибуткових групах споживачів, що дуже важливо в умовах обмежених

ресурсів.

Сегментація ринку — це метод знаходження однорідних частин ринку. Для

проведення сегментації обирають один із чотирьох уже усталено сформованих

у маркетингу принципів — географічний, демографічний, психографічний,

поведінковий. Ці принципи підприємство використовує при сегментації ринку

як кожний окремо, так і в будь-якій їх комбінації, щоб якомога точніше

визначити, задоволенню якої потреби слугує той чи інший виріб, і відповідно

впливати на споживачів.

Для виокремлення сегментів підприємство в межах кожного зазначеного

принципу використовує низку критеріїв з метою точнішого виявлення цільових

споживачів. Так, за географічної сегментації використовують такі критерії:

регіон, адміністративний поділ, чисельність населення та його розташування на

території, клімат. Демографічна сегментація базується на таких критеріях, як

вік, стать, розмір сім'ї, родинний стан і вік, рівень доходу, професія, рівень

освіти, релігія, раса, національність тощо. За психографічної сегментації

застосовують такі критерії: суспільний клас, стиль життя, тип особистості,

особистісні якості; а за поведінкової сегментації — привід для здійснення

купівлі; вигоди, яких очікує споживач від товару; статус споживача;

інтенсивність споживання; ступінь лояльності до товару; ступінь готовності до

здійснення купівлі; ставлення до товару.

140