Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге
Подождите немного. Документ загружается.
Don E. Schultz •
Heidi F. Schultz
Brand Babble
"Дон и Хейди Шульц (Don E., Heidi F. Schultz) снова проявляют свою
житейскую мудрость и опыт в распространении информации об обеспечении
доступа к проблемам брендов. Специалисты и студенты будут благодарны
авторам за их ясный подход к предмету, который необходимо понять всем, кто
занимается бизнесом".
Тим Амблер (Tim Ambler),
старший научный сотрудник
Лондонской школы бизнеса
(London Business School)
"В конечном счете эта книга указывает на массу всевозможных нелепостей,
которые касаются вопросов о брендах. Освещая вопросы брендинга, супруги
Шульц предстают не только искренними, проницательными, но и интересными
аналитиками. Каждому, кто участвует в создании брендов, следует прочитать эту
книгу, прежде чем вкладывать еще хотя бы пять центов во что-нибудь, связанное с
брендингом".
Джо Каппо (Joe Cappo),
бывший издатель
журнала Advertising Age
"Прежде чем вкладывать хотя бы еще один десятицентовик во что-либо,
связанное с брендами, менеджерам и исполнителям следует прочитать книгу
"Брендология". Дон и Хейди Шульц развеивают туман, окружающий вопросы
брендинга, являющегося зачастую крупнейшим и наименее понимаемым
капиталом компании. Познания авторов в этом поистине сложном вопросе
представляют собой ценное руководство по извлечению максимальной прибыли
из создания качественного бренда... без излишних трат".
Франциска Дацек (Franziska Dacek),
вице-президент
компании Corporated Communications,
Swagelok Company
"Дон и Хейди Шульц разогнали туман и снизили уровень децибелов рекламной
шумихи, представив нам вдумчивый, прагматичный и дружественно настроенный
по отношению к пользователю взгляд на мир брендов - такой, каким он
является сегодня и, что более важно, каким он должен быть завтра".
Скотт Дэвис (Scott Davis),
ведущий партнер-управляющий
компании Prophet Brand Strategy;
автор работы Brand Asset Management and Building
the Brand Driven Business
"Это еще одна замечательная книга Дона и Хейди Шульц, в которой всесторонне
исследуется брендология, подводя читателя к сути дела. Интересная,
впечатляющая и наполненная полезными аналогиями книга насыщена ценной
информацией и необходима для всех рекламодателей".
Дэвид Хейг (David Haigh),
исполнительный директор
компании Brand Finance pic (www. brandfinance. com)
"Эта книга потребуется любому руководителю, который считает себя по-
настоящему разбирающимся в массе методик создания брендов и реального
извлечения прибыли или подбирает литературу для обучения членов своей
команды".
Марша Линдсей (Marsha Lindsay),
президент и руководитель
компании Brand Development Firm
Lindsay, Stone & Briggs
"Книга о брендинге - еще одна откровенная серьезная работа Дона Шульца, в
которой для раскрытия истинного смысла брендов блестяще разоблачается
беззастенчивая реклама. Эта книга содержит убедительные примеры и
основательные деловые предложения. В ней отвергается несколько
заманчивых теорий, причем логично доказывается, что бренды должны
содержать конструктивное ценностное предложение. Если вы хотите научиться
разбираться в принципах создания брендов, вы обязаны прочитать эту книгу".
Питер Саймон (Peter Simon),
старший компаньон
фирмы Simon Richards Group,
Мельбурн, штат Виктория,
Австралия
Don E. Schultz • Heidi F. Schultz
Brand Babble
Sense and Nonsense About
Branding
Дон Е. Шульц • Хейди Ф. Шульц
брендология
brand babble
правда и вымыслы о брендинге
РИПОЛ классик Москва, 2006
УДК 659 ББК 65.290-2 Ш95
Щульц, Д.
Ш95 Брендология. Правда и вымыслы о брендинге/ Дон Е. Шульц, Хейди
Ф. Шульц; пер. с англ. В. В. Волкова. — М.: РИПОЛ классик, 2006. — 256С:
ил.
ISBN 5-7905-4525-4
Эта впервые публикуемая на русском языке книга написана супругами
Доном и Хейди Шульц, признанными авторитетами в области рекламы и
маркетинга в США и других странах с развитой рыночной экономикой в
условиях информационного общества и глобализации.
В данной книге освещается во многом скрытый истинный смысл и подлинная
роль брендов, фирменных марок в бизнесе, раскрываются тайны брендинга,
рекламы и маркетинга, выявляются секреты успешных и долговечных брендов.
Авторы предостерегают бизнесменов — производителей товаров и услуг от
чрезмерных и даже нецелесообразных капиталовложений в бренды, рекламу и в
другие посреднические структуры.
В книге разоблачаются «болтуны о бренде» — брендологи, которые
паразитируют и наживаются на производителях реальной продукции, помогают
манипулировать сознанием и поведением потребителей и подстрекают их к
покупкам ненужных и иногда даже опасных товаров и услуг.
Книга увлекательно написана, оригинально иллюстрирована и насыщена
информацией, интересной и полезной как для специалистов, так и для
широкого круга читателей.
УДК 659 ББК 65.290-2
ISBN 5-7905-4525-4
© South-Western, a division of Thomson
Learning, Inc., 2004 © OOO «ИД «РИПОЛ классик»,
издание
на русском языке, перевод,
оформление, 2006
Содержание
Предисловие к английскому изданию 7
1 Что такое бренд? 18
2 Кто хозяин бренда? 35
3 Как отличить хула-хуп - модную новинку
от жизнеспособного бренда 5 2
4 Собаки, голуби, фокус-группы и прочие
экзотические технологии исследований брендов 69
5 Умозрительные образы, S-образные кривые
и многоплановое озадачивание 89
6 Овеществление, абстракционизм, племенные
танцы, магические формулы и тому подобное 104
7 Как избежать "минных полей", установленных
умозрительными моделями 116
8 Волшебные слова, таинственные знаки
и прочие умопомрачительные приемы 129
9 Глобализация брендов 143
10 "Родовые боли" и "послеродовые растяжки" 159
11 Медийное планирование и реклама 171
12 Почему брендинг не требует огромных затрат
на СМИ 189
13 "Охота на бренд в Гималаях" 205
14 Поиск беспристрастной оценки бренда везде,
где это уместно 222
15 Будущее брендологии 237
Указатель 246
Предисловие
к английскому изданию
НЕКОТОРЫЕ ПРАВИЛА РАБОТЫ НАД КНИГАМИ О БРЕНДАХ И
БРЕНДИНГЕ
У нас есть два правила работы над книгами о бизнесе, а данный текст
относится именно к этому жанру. Во-первых, читателю следует задаться
вопросом о том, имеют ли авторы какое-либо образование, знания, опыт,
подготовку, способности ученого и тому подобное, чтобы освещать в своей
монографии данную тему. Не потому ли они правомочны, что долгое время
занимались этой проблемой? Не каждый текст обретает право на названное
условие, хотя, по-видимому, слишком многие читатели пренебрегают этим
фактом.
Второе правило заключается в вопросе о том, какие личные
предпочтения, убеждения привносят авторы в данную тему? Каждый
писатель имеет определенного рода предпочтения. Для читателя важно знать,
кем являются эти писатели. Если вы не знаете этого, то вы позволите повести
себя по усыпанному розами пути впечатляющих примеров, глубоких
проникновений в суть вопросов и уникальных частных случаев, которые
внешне выглядят неплохо, однако их почти невозможно проверить. К
сожалению, не помогает также причастность к великим личностям и
ассоциация с ними. Если вам однажды пришлось, например, носить
портфель
большого начальника какой-либо компании, то это не значит, что вы стали
специалистом по управлению ею. Итак, каковы же наши предпочтения или
их отсутствие и как они влияют на книгу?
Цель нашего Предисловия проста: а) уведомить вас о причинах, по которым
мы написали эту книгу, предоставив ряд соображений в подтверждение нашей
правомочности, и б) не скрывать от вас за модными словечками, картинками
и блестящим стилем наши предпочтения, а сообщить о них открыто.
(Несомненно, что наш стиль блестящ, однако мы не намерены использовать
его в качестве интеллектуального камуфляжа.)
Итак, зачем мы написали эту книгу и имели ли мы профессиональное
право на это?
Большую часть своей сознательной жизни мы оба занимались вопросами о
брендах и брендинге. Дон в 1965 году начинал как сотрудник рекламного
агентства и продолжает работать в качестве разъездного преподавателя-
консультанта. Хейди первоначально начинала как составитель рекламных
объявлений и проспектов для одной из крупных страховых компаний, а в
дальнейшем на протяжении ряда лет работала главным менеджером в журнале
Advertising Age, который часто называют "библией рекламной индустрии", а
позже трудилась в качестве одного из издателей крупного журнала для
потребителей. С точки зрения "времени, отданного профессии", мы, как нам
представляется, безусловно имеем определенные полномочия. Однако (как мы
уже сказали) долго находясь рядом с какими-либо проблемами, не всегда
обязательно станешь авторитетом в какой-либо области.
И, возможно, более важным, чем стаж работы, является то, что мы оба
приобрели большой опыт подготовки специалистов и менеджеров, преподавая
и консультируя
8 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ
по вопросам создания брендов и проблемам брендинга (развития брендов),
маркетинга и коммуникаций по всему миру. Например, в 2002 году мы читали
лекции, проводили семинары и консультации в 17 странах. С начала 1990-х
годов мы вели в Северо-Восточном университете (Northwestern University)
занятия с аспирантами по теме "Ценность бренда и управление им" в рамках
программы "Объединенные маркетинговые коммуникации".
Данная книга написана с учетом всего этого нашего опыта. В течение
последних пяти лет Дон вел колонку "Бренды и брендинг" в журнале
Marketing Management и работал редактором в The Journal of Direct
Marketing. Такие его книги, как "Strategic Advertising Campaigns" (Кампании
по выработке стратегии рекламы) [в соавторстве с Бет Барнз (Beth
Barnes)], "Sales Promotion Management" (Управление расширением
продаж) [в соавторстве с Уильямом А. Робинсоном (William A. Robinson)],
"Integrated Marketing Communications" (Средства связи объединенного
сбыта) [(в соавторстве с Танненбаумом (Tannenbaum), Лотерборном
(Lauterborn) и Хейди Шульц], "Measuring Brand Communication ROI"
(Средство сообщения оценок бренда) [в соавторстве с Джеффом
Уолтерсом (Jeff Walters)] и "Communication Globally" (Глобальная система
связи) [в соавторстве с Филипом Дж. Китченом (Philip J. Kitchen)], стали
бестселлерами. Их по-прежнему читают, ими пользуются руководители и
практики, занимающиеся проблемами маркетинга.
Итак, у нас большой опыт. Вопрос заключается в следующем: дает ли это
нам право писать о брендах и брендинге и почему наша точка зрения
должна чем-то отличаться (либо быть более полезной или ценной) от
взглядов многочисленных специалистов и наставни-
БРЕНДОЛОГИЯ 9