Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге

Подождите немного. Документ загружается.

новные конкуренты и устремления, связанные с брендом. Эти понятия

сотрудники и посредники компании должны для себя определить и

принять. Такие понятия не придумываются на ее совете директоров и не

изобретаются рекламщиками. Организация именно такова, и именно

ее служащие и могут передать суть бренда потребителю.

50 ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Итак, кто же хозяин бренда?

Ответ на этот вопрос прост. Бренд, конечно, принадлежит его владельцу, но

в долгосрочную эффективность бренда большой вклад вносят служащие

компании и посреднические организации. Частичкой бренда также владеет и

потребитель, покупающий его за свои деньги. Каждый из этих субъектов

играет свою роль в создании общих ценностных представлений о бренде.

Ключевая мысль состоит, конечно, в том, что представляет собой

совокупная ценность, поскольку в основе создания бренда лежит

определенная система взаимоотношений. Пока владелец бренда радуется

полученным прибылям, другие тоже не остаются безучастными. Более

подробно об этой системе взаимоотношений мы поговорим в следующей

главе.

Как отличить хула-хуп —

модную новинку

от жизнеспособного бренда

'омните рекламную Коровку Элси? (Elsie the Cow)

Какую компанию она представляла?

Какие продукты она рекламировала?

Как звали ее "мужа"?

Как звали ее "детей"?

Если в ответ я услышу: Borden Company, компания, производящая

молочные продукты; "мужа" Коровки звали Элмер (Elmer), а "детей" — Бьюла

(Beulah) и-Бьюогард (Beauregard), значит, мы говорим о бренде-долгожителе.

Вы могли вспомнить эту пятнистую коровку, которая более семидесяти лет

жила в памяти потребителей.

Впервые эта Элси появилась в 1930-х годах и была символом Borden

Company, выпускавшей широкий ассортимент молочных продуктов.

Поначалу Элси появилась в серии печатной рекламы, а в 1938 году эта коровка

ожила с помощью радио. Концепция расширялась, и в 1939 году Элси уже

появилась на Всемирной выставке в Нью-Йорке. Элси была настолько мила,

что в 1940-х годах для нее придумали целую "семью". В течение многих лет

эта коровка побывала на ярмарках, парадах и

52 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

даже приняла в 1970-х годах участие в открытии увеселительного

тематического парка "Мир Уолта Диснея" (Walt Disney World).

В 1997 году Элси и торговые марки с этой коровкой были по лицензии

переданы компании Dairy Farmers of America. Сегодняшняя Элси

осовременилась, у нее есть собственный веб-сайт (www.elsie.com), на котором

она сообщает кулинарные рецепты, секреты поварского искусства и

информацию о продуктах со всего мира.

Итак, некоторые бренды и их графические изображения, торговые марки

и ассоциированные с ними герои живут долго, подобно коровке Элси, и

постоянно приносят прибыль своим компаниям.

А в примере с Элси по-прежнему извлекается из бренда прибыль при

продажах, передаче прав на бренд или получении роялти при заключении

лицензионного соглашения с заинтересованными сторонами через много

лет после того, как в другой бизнес перейдет тот, благодаря кому бренд

появился на свет.

Предлагаем вам тест:

• Какая компания в качестве ведущего шоу исполь

зовала игрушечного щенка, сделанного из обыч

ного носка?

• На каких продуктах появилась марка Resistol в на

чале 1930-х годов (примерно в то же время появи

лась Элси)?

• У вас был когда-либо Osborn или вам доводилось

пользоваться им?

• Собиралась ли ваша семья вокруг DuMont?

Все названные понятия представляли предположительно хорошо

известные некогда товары и (через

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 53

бренд) их производителей. Щенок из носка — это симпатяга из рекламы'

компании Pets.com, недолго просуществовавшей интернет компании по

продажам товаров для животных. Resistol — одна из марок, под которой до

1960-х годов выпускались шляпы, пока Джон Кеннеди и группа "Биттлз" не

сообщили мужчинам о том, что шляпы устарели. Osborne — первый

переносной компьютер весом всего 15 килограммов: при таком весе и при

определенных усилиях его можно было переносить с места на место. А Ален

Дюмон (Allen Du Mont)— это один из создателей телевизора, его именем в

1950-х годах был назван один из брендовых телевизоров.

Бренды могут быть живучи, однако и у них нет иммунитета к переменам.

Но увлечения потребителей, часто маскирующиеся под бренды, приходят и

уходят. Помните Bartles & Jaymes, простецких ребят, что выпускали ведерки

для льда, или Zima, появившийся в 1980-х годах напиток вроде пива, или

Clearly Canadian, сладкий напиток, по которому какое-то время все сходили

с ума? Владельцы истратили буквально миллионы долларов на создание

того, что они считали брендом, и все лишь для того, чтобы узнать, что это

вовсе не бренд, а лишь модная новинка. Была выброшена куча денег на

ветер. Мал оказался оборот инвестиций, по крайней мере, за прошедший

длительный период.

Просто можно утверждать, что одна из самых сложных задач, стоящих

перед маркетологами — вовремя понять, что данный товар или услуга

заслуживают сил и времени, необходимых для создания бренда, а другие

товары и услуги — нет.

Любой успех бренда во многом зависит от концепции товара или услуги,

которые вы задумали, и от моде-

54 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

ди бизнеса, которые определяют разработку будущего бренда и

предназначенный ему успех, а также во многом и вопрос о том, заработаете

ли вы много денег или останетесь без штанов.

Бренды продолжают жить, а просто популярные товары

вспыхивают, как светлячки, меркнут и гаснут

Привлекательность бренда кроется в его непреходящей силе. Это означает,

что он год за годом продолжает расти и развиваться, то есть, короче говоря,

превращается в непрекращающийся поток доходов.

Например, в середине 1950-х годов Philip Morris (как владелец бренда) и

постоянное рекламное агентство этой компании — Leo Burnett начали

превращать сигареты Marlboro из женских со вкусом, "мягким, как майский

ветерок", и отпечатком губной помады на фильтре сигареты, целевым

потребителем которых должны были стать мужчины.

Первоначальная компания ребрендинга иллюстрировалась изображением

мужчины с татуировкой на руке, худощавым, сильным, проводящим много

времени на свежем воздухе рыбаком или охотником, а может быть,

фермером или морским офицером, либо пилотом самолета с открытой

кабиной. В конечном счете этот образ сузился до представителя

североамериканского запада — "Marlboro Man". И вот уже почти пятьдесят

лет этот ковбой разъезжает по всему свету, являясь символом и реализуя

самый крупный и самый популярный в мире бренд сигарет.

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 55

Как же маркетинговые компании создают этих коровок Элси или ковбоев

Марлборо, всех этих Бетти Кро-кер или тигрят Тони, или даже зайцев Банни

— символ батареек "Energizer"?

Секрет заключается в мастерстве, правильном планировании, наконец

просто в удаче или же в сочетании всех этих трех факторов.

Брендинг — мастерство, которым можно овладеть

Бренды выживают, если потребители раскупают брендо-ванные товары. Проще

говоря, бренды живут в сердцах и умах потребителя как часть его жизненного

опыта. Эти бренды нелегко заменить или вытеснить. Они представляют собой

высокоценные и долгосрочные товары или услуги для тех людей, которые

придали им субъективный характер. Это также является долгосрочным

источником прибыли для владельцев брендов.

Однако умение отличать популярный товар и модные новинки от

брендов и символов эпохи, которые будут жить не один год, не относится к

талантам творческих личностей. Это мастерство менеджера, такому мас-

терству обучают и ему можно научиться. И этому будет посвящена данная

глава: умение отделять зерна от плевел, "черные дыры" брендов от "золотой

жилы".

Интересно, что способность идентифицировать товар или услугу, объект

или страну, или же идею как нечто, обладающее значимым потенциалом

бренда, не относится к менеджеровскому дару. Это, напротив, способность

выделить просто популярный или модный товар, обладающий

кратковременной привлекательностью,

56 ДОН ШУЛЫД, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

пусть даже с лимитированным жизненным циклом. Итак, даже если на

популярном товаре можно заработать массу денег — вспомните хула-хуп,

кукол серии Cabbage Patch Kids и десятки прочих примеров — мы предполага-

ем, что вы пришли в этот бизнес надолго, за долгосрочными прибылями, а

не для того, чтобы быстро "снять сливки", получить много денег от продажи

модных маечек и трусиков. Итак, если вы можете отличить бренд от просто

модного товара, вы на пути к успеху.

Шума много, а денег мало

Проблема популярных товаров в том, что к ним мгновенно приковывается

всеобщее внимание. Глянешь на них и подумаешь, как бы не упустить это

маркетинговое чудо, которому уготовано блестящее будущее. Вот торговые

интернет-компании. Их проблема заключалась не в брендах, а в подходе к

бизнесу. Мог ли кто-нибудь, не охваченный этой интернетманией, предста-

вить себе, что компания может продавать корма для животных в режиме

онлайн, а затем еще и заниматься их доставкой, получая от этих продаж

крохотную прибыль? Только если вы чрезвычайно состоятельны, вы

можете вложить доллар, заработать на этом десять центов, а потом долго на

это жить.

И наоборот. Вот, казалось бы, не менее нелепая затея: Chia Pets —

оригинальные, в форме популярных героев мультипликационных фильмов

горшочки, в которых росла простая травка, которые первоначально

рекламировались поздно ночью и которые превратились в бренд. Бренд

Chia Pets жив до сих пор, ему уже более 25

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 57

лет. И за эти годы он действительно принес своим владельцам огромные

деньги.

Длительный успех создается брендами, а не популярными товарами-

однодневками.

Поэтому, если вы хотите добиться успеха в создании брендов, взгляните

сначала на модель, лежащую в основе вашего бизнеса. Если она прочна, то

создать бренд можно. Если нет — поберегите свои денежки.

Это еще один из способов выявить любителя просто поговорить о

брендинге. Если разговор начинается с показа непонятных диаграмм,

рисунков, медийных планов, быстрее бегите. Если встреча начинается с об-

суждения модели бизнеса, то (прежде чем принимать решение о том,

бежать от своего собеседника или нет) хотя бы немного послушайте его.

Рис. Дэвида Метцгера

Ошибочное представление о "беспроигрышной" схеме

брендинга

ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

К широко обсуждаемым товарам последнего времени относится напиток

Zima ("как пиво"), на рекламу которого пивоваренная компания Coors

истратила миллионы долларов. Разговоры велись вокруг того, что Zima —

это не пиво.

Но болтунам о брендинге никогда не удавалось точно растолковать

людям, что к чему и в чем суть ценностного предложения. Тратились

большие деньги, проводились массовые мероприятия по продвижению то-

вара, но ценностное предложение было неумелым. Кто захочет приобрести

"то ли пиво, то ли не пиво"?

Чтобы отделить зерна от плевел, задайте себе вопрос: "Каково тут

ценностное предложение? Можно ли разумным способом отличить данный

продукт или услугу от аналогичных предложений конкурентов?". Если

ответы окажутся утвердительными, действуйте дальше. Захотят ли люди

продолжать знакомство с предлагаемым продуктом, попробовав его?

Покупатели брендов составляют постоянную группу. Покупатели

популярных товаров "порхают" от предложения к предложению.

Если ваш анализ не выявляет никакой дифференциации ценностных

предложений, долгосрочности их использования или особой

необходимости, то, вероятно, бренда не получится, неважно, сколько денег

вы истратите, сколько наград за творческие предложения получите или

сколько людей посмеется над вашими шутками. Производство брендов —

это серьезный бизнес, по крайней мере, с точки зрения вложения ваших

денег. Так относитесь к нему серьезно.

Следующий вопрос: почему компании, производящие минеральную

воду Evian и Perrier получают от брендов долгосрочные прибыли в отличие

от произво-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 59