Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге
Подождите немного. Документ загружается.
окончательно запутываются в дебатах, а владелец бренда увязает в
дорогостоящих и противоречивых исследованиях. Итак, исследования и
вредят, и помогают пониманию сути бренда.
Вспомните главу 2 и все, что мы говорили о том, кто является хозяином
бренда. Эти и другие разговоры являются порождением названных
исследований. Разница лишь в том, что теперь различных мнений становится
все больше.
Вините в этом Фрейда (ИЛИ, ВОЗМОЖНО, его маму)
Самой сложной проблемой, созданной маркетинговыми исследованиями,
становятся лежащие в их основе и разработанные ими психологические
модели, за которые владелец бренда платит, но получает от них мало
прибыли.
Выведенное исследователями уравнение понять легко. Маркетинг и
бренды касаются людей. Поэтому, если потребители приобретают товары и
услуги, если мы понимаем покупателей (например, их скрытые побуж-
дения, мотивацию, движущие силы и т.д.), мы найдем более эффективные
способы продаж продукции, услуг, идей. Как все просто, не так ли?
Итак, люди стали той причиной, по которой маркетологи
зациклились на психологических моделях и стали применять их или
злоупотреблять ими в маркетинге.
В середине двадцатого столетия рекламщики и маркетологи усвоили и
использовали работы З.Фрейда,
70 ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ
И.П. Павлова, Б.Ф. Скиннера* и ряда других крупнейших психологов,
положив их труды в основу науки о потребителях и их мышлении. Вот почему
так много тумана в основе того, что маркетологи, рекламщики, промоуто-ры
называют способами планирования, разработки, применения и даже
измерения воздействия рекламы, промоушн-акций и брендинга.
Большинство "рекламных" моделей (мы будем использовать термин
"реклама" для охвата всего диапазона теории маркетинговой коммуникации)
базируется на двух направлениях исследований. Одно построено на работах
И.П. Павлова, который продемонстрировал, что собаки могут реагировать на
определенные постоянно усиливающиеся импульсы, а другое — на выводах
Б.Ф. Скиннера, который продемонстрировал результаты повторяющегося
воздействия экспериментов на голубей. Короче говоря, если одни и те же
стимулы применялись достаточно часто, собаки и голуби учились реагировать
на определенные сигналы. Конечно, то же самое будет относиться и к людям.
Здесь истоки основной части нашей "рекламной теории": люди обучаемы,
подобно собакам и голубям.
Конечно, исследователи взяли на вооружение некоторые выводы Фрейда, чтобы
добраться до "скрытых мотивов", личных побуждений, надежд, грез и тд.
Вот основы современной рекламы, маркетинга и брендинга: модели,
основанные на связи стимул-реакция с небольшой примесью внутреннего "я"
и секса для ровного счета.
Зигмунд Фрейд (Siegmund Freud) (1856—1939) — австрийский врач-психиатр, психолог, Иван
Петрович Павлов (1849—1936) — русский физиолог, создатель учения о высшей нервной
деятельности, лауреат Нобелевской премии (1904); Беррес Фредерик Скиннер (Burrhus
Frederic Skinner) (1904—1990) — американский психолог, предложил ряд методик исследования
поведения животных. — Прим.ред.
Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 71
Замок, построенный на песке
Также развивались и рекламные исследования; физиологические модели
запоминания, мышления, действий, убеждений, реакций потребителя и т.д.
Здесь чуть-чуть, там чуть-чуть — и рекламы "очеловеченная модель" готова.
Эту идею рекламщики и бренд-менеджеры "разрабатывали",
"усовершенствовали" и "углубляли" в течение последних ста лет.
Единственная сложность: модель просто может быть неверной.
Следовательно, значительная, если не основная, часть результатов
исследований также может быть неверной.
Однако поскольку мы располагаем столь широким и объемлющим
диапазоном литературы, результатов экспериментов, моделей и
основанными на народном творчестве историческими моделями,
специалисты по маркетингу и прочие говоруны не желают считаться ни с
чем другим. Проще плыть по течению, чем стараться изменить что-либо.
Кроме того, с точки зрения самих исследователей, это куда прибыльнее.
Логическая нестыковка (или нелогическая стыковка) 1961
года
Кто-то может подумать, что реклама всегда касалась только продаж. Но
она берет свое начало со времен, когда человек впервые начал рисовать.
Если вы давали рекламу, ожидалось, что на графике кривая продаж пойдет
вверх. Если вы не рекламировали себя, никто не знал о вас, не доверял
вашему товару, продажи не росли.
72 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ
Баша компания становилась банкротом, а ваши дети -нищими. Таковым
было общее восприятие рекламы вплоть до 1961 года. Затем оно
изменилось.
Усвоив полученную из работ названных ученых информацию,
рекламщики решили, что им нужен еще более изощренный подход. И
причины для этого были. Развивались многоуровневые каналы
дистрибуции. Открывались возможности средств массовой информации.
Обозначилось движение потребителей в сторону дискреционных расходов.
Проще говоря, старая причинно-следственная модель рекламы стремительно
развивалась, чтобы доказать собственную состоятельность.
В 1961 году появились две "рекламные" модели. Они заставили
рекламщиков активно, как никогда прежде, "шевелить мозгами", а также оказали
определяющее влияние на бренды и брендинг. Одна модель, называвшаяся
"Иерархия эффектов" (Hierarchy of effects), представляла собой
гипотетическую схему рекламного процесса. Ее авторами были Лавидж
(Lavidge) и Штайнер (Steiner)
1
, она лежит в основе сегодняшней рекламы. Автор
другой схемы, консультант Рассел Колли (Russell Colley) предложил, по
существу, ту же самую модель
2
. Он разработал ее для "Национальной
ассоциации рекламодателей" и назвал DAG-MAR (аббревиатура от англ.
Designing Advertising Goals for Measured Advertising Response, то есть
определение целей рекламы для прогнозирования реакции потребителя).
Обе модели оценивали некий тип идентифицируемого изменения
отношений по мере движения или подталкивания потребителя к покупке
товара или услуги. Следовательно, суть предположения заключалась в том,
что при определении своих потребностей, желаний и способов
идентификации товара или услуги, ко-
Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 73
торые удовлетворили бы их, люди проходили определенный путь.
"Иерархия эффектов" и DAGMAR предполагали, что знай рекламщики
этот путь они смогли бы воздействовать на скорость движения
потребителя к покупке и, следовательно, на его выбор. Вследствие этого
при правильно и своевременно осуществленных вложениях в рекламу
продавец мог бы "манипулировать" потребителем и оказывать влияние на
его выбор при осуществлении покупок. Теперь вам видна связь между
собаками, голубями и потребителями?
Схема 4.1
ТРАДИЦИОННАЯ МОДЕЛЬ "ИЕРАРХИЯ ЭФФЕКТОВ". ЦЕЛЬ
КОММУНИКАЦИИ
Эта схема показывает нам модель "Иерархии эффектов". А модель-
методика DAGMAR — почти зеркальное ее отражение.
Иерархия ясно прослеживается в линейной модели. Потребитель
всегда движется к определенному покупательскому поведению. Реклама
же в условиях такого движения фактически подталкивает человека к
покупке. Следовательно, чем больше рекламы направлено на
74 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ
реальных и потенциальных покупателей, тем быстрее они движутся к
совершению покупки и тем вероятнее, что их выбор будет в пользу
рекламируемого объекта.
Привлекательность первой модели состоит в том, что продавец
контролирует систему отношений. Чем больше денег он выставляет через
рекламу для привлечения потребителей, тем быстрее потребители движутся к
осуществлению покупки товара или услуги. Такова предпосылка, хотя данная
модель никогда не была проверена рынком.
Продавцов привлекает именно то, что потребители, раз попавшись на удочку
рекламной компании, уже не могут уйти, изменить отношение или направление
своего движения. Предполагается, что они действуют, подобно собакам в опытах
Павлова или голубям в опытах Скиннера, то есть совершают то, что от них
добивалось тренировкой. Продавцам идея нравится. Она позволяет им
контролировать потребителей, кажущихся неконтролируемыми.
Игнорирование трудности принятия решения о покупке
Несмотря на то что обе модели кажутся построенными на поведенческих
реакциях, это, как ни странно, не так. В 1961 году, применяя эти модели,
исследователи успешно разделили рекламу и продажи. Они приводили
доводы в пользу того, что воздействие рекламы должно оцениваться по
изменению установки, а не продаж. Иначе говоря, в то время как целью
модели являлось изучение "поведения покупателей", всегда было трудно
прогнозировать реакцию потребителя на подталкивание его к покупке.
Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 75
Но как вы действительно представляете себе вши бренд?
Поэтому большинство менеджеров по рекламе утверждают, что они
могут быть ответственны лишь за "эффект коммуникации", то есть за
движение по цепочке отношений к месту активизации поведения потен-
циального покупателя. Предложенное ими логическое обоснование
данному нарушению целостности рекламного процесса является
промежуточным фактором, не позволяющим им взять на себя
ответственность за результаты процесса продаж. За пределами сферы их
полномочий слишком много проблем с товарными запасами,
предложениями конкурентов, неправильным ценообразованием и массой
прочих моментов. Поэтому они не могут "замыкать контур" продаж. Вот
они и ставили себе в заслугу "перемещение коммуникации" в модели
"Иерархия эффектов", но избегали любой ответственности за результаты
продаж
76 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ
Рис. Дэвида Метцгера
По сути дела, в 1960-х годах исследователи воздействия рекламы были
правы. В тот момент рынок слишком усложнился для применения
упрощенных причинно-следственных моделей И.П.Павлова и Б.Ф. Скинне-
ра. Маркетинговые организации просто не могли напрямую увязать общие
процессы рекламы и продаж. Конечно, были и исключения, например
прямые продажи или стимулирование сбыта, но считалось, что они не
приносят комиссионных рекламному агентству, и выпадали из поля
тщательного изучения.
Существовали, однако, и иные причины, по которым модель "Иерархия
эффектов" не срабатывала. Их рассмотрение мы прибережем для главы 5.
Как все научились любить модель "Иерархия эффектов"
Модель "Иерархия эффектов" нравилась всем, отвечающим за маркетинговые
коммуникации, то есть: менеджерам по рекламе, поскольку теперь они
отвечали не за результаты продаж, а только за эффективность средств
коммуникаций; профессорам, которые теперь могли использовать
социологию, теорию диффузии, антропологию и прочие понятные лишь им
подходы; исследователям, поскольку они могли теперь заниматься
прогнозированием осведомленности и предпочтений потребителей и
вспомнить о статистических методах исследований, малопонятных
дилетантам. Модель "Иерархия эффектов" приносила пользу всем, кроме
владельцев брендов, которые тратили свои деньги, а взамен получали
отзывы, описание намерений, симпатий
Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 77
и массу прочих "эффектов", но не связь с результатами продаж и
прибылями.
Запомните: бренды предполагают формирование уровня продаж и
получение прибыли, но не для исследователей, а для тех, кто является
собственником бренда!
Модель "Иерархия эффектов" нравилась и рекламным агентствам,
потому что она в принципе была "емкой". Предполагалось, что чем больше
денег расходует рекламодатель, покупая рекламное пространство и время или
создавая рекламное обращение к потребителям, тем быстрее и продуктивнее
становится движение в соответствии с моделью. Таким образом
стимулировались затраты рекламодателя: точное для агентства уравнение,
поскольку оно сконцентрировано на получении комиссионных, а медийные
организации сосредоточены на частоте покупок рекламной продукции.
И снова мы говорим о больших прибылях рекламных агентств и СМИ.
Прибыль владельца бренда сомнительна.
Кроме того, модель "Иерархия эффектов" нравилась многим, потому
что решала одну из главных проблем рекламы: прогнозировать некий
эффект без принятия ответственности за результаты продаж. Имея на
вооружении такую модель, маркетологи и рекламодатели могли двигаться
в направлении разнообразных форм статистического анализа и моделиро-
вания на основе результатов опросов, изучения рыночных прогнозов и т.п.
Немногочисленным группам людей задаются относительно простые
вопросы, и путем героических усилий делается прогноз потенциального
воздействия и результатов рекламной прог-
78 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ
раммы. Каким замечательным, статистически обоснованным, полным
графиков и таблиц дополнением к презентациям стала модель "Иерархия
эффектов"! А что за прекрасный набор дорогостоящих и легко осу-
ществимых исследовательских проектов для рекламного и маркетингового
сообщества!
И вновь — реальные деньги уходят к исследователям, а владельцу бренда
остаются лишь виртуальные прибыли.
Вот, что мы приобрели сегодня: технологии рекламных исследований,
основанные на моделях осведомленности, припоминании и
предполагаемом предпочтении, а также на прогнозировании движения по
гипотетической шкале, но только ближе к конечной точке, которая
продолжает отдаляться за горизонт по мере приближения к ней;
исследования, основанные на моделировании и прогнозировании с
использованием опросов фокус-групп населения; точный набор для
прогнозирования коммуникационных эффектов при игнорировании
процессов и результатов продаж. А еще нам предложены поисковые
исследования.
В чем же проблема? Нет и не было каких бы то ни было убедительных
доказательств того, что "иерархия эффектов" действительно существует или
может прогнозироваться. Она всегда являлась недоказанной гипотезой,
даже если ее интуитивно легко понять и если она весьма рациональна. Это
печально, поскольку за истекшие пятьдесят лет исследователи не смогли
проверить эффективность данной модели. Уильям Вейльбахер (William
Weilbacher), один из авторов Journal of Advertising Research в 2001 году
заметил: "Модели иерархии воздействия рекламы лишь рационально и
интуитивно воспринимаемы".
Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 79