Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге
Подождите немного. Документ загружается.
ков-гуру в области создания и развития брендов, то есть от взглядов тех, кто
уже проделал такую работу? Да и сама по себе подготовка массы различного
материала по брендам не обязательно приводит к накоплению опыта в
вопросах о создании брендов.
Помимо того, что каждый из нас приобрел большой опыт работы в сфере
рекламы и средств массовой информации, мы отстаиваем единственную в
своем роде точку зрения по проблемам брендов и брендинга. Наша общая
точка зрения состоит в том, что бренды создаются, поддерживаются и
обычно приводят к успеху в результате масштабной, объединенной и
целенаправленной деятельности и затрат со стороны не только владельца
или создателя бренда, но и в равной степени со стороны массы других
факторов, приводящих к контакту реального или потенциального
покупателей с брендом. Согласно этой нашей общей точке зрения, бренд
создают и развивают не только его производители и не только его
потребители, а взаимодействие покупателей и продавцов. Именно оно и
является основой успешного развития бренда в XXI веке. Таким образом,
данная книга и изложенная в ней наша точка зрения на проблемы брендов и
брендинга касается одного из важнейших факторов - взаимовлияния
покупателей и продавцов на создание и рыночное развитие брендов.
Итак, мы убеждены в том, что не существует "магической серебряной пули",
"волшебного зелья" или "главного секрета", которые можно использовать для
создания бренда. Успех достигается не с помощью какого-либо отдельного
обстоятельства, подхода или системы доставки информации вне
зависимости от того, что говорят потребители о рекламном деле, о связи с
общественностью, о спонсорстве и событиях. Сегодня реальным
ю
ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ
ключом к успеху бренда является сочетание обстоятельств, объединение
согласованно действующих лиц, их усилий, их продукции и каналов сбыта и
т. п.
Повторяем, мы убеждены в том, что бренд создается и поддерживается не с
помощью каких-то отдельных элементов, подходов, рекламы или
эффективного пресс-релиза, а с помощью объединенного подхода, то есть
сочетания всех названных элементов и многих других, которые создают и
поддерживают успешный бренд. Таким образом, мы стремимся не к тому,
чтобы доказать, что бренды могут создаваться не по одной лишь инициативе
отдельного торговца. Мы хотим подчеркнуть важность объединения и
совместных подходов продавцов и покупателей к созданию и развитию
брендов. По нашему мнению, именно такой наш взгляд на проблему бренда
отличает данную книгу от всех прочих.
Одной из причин создания этой монографии было наше растущее
раздражение формалистским, односторонним, ориентированным на рекламу
подходом к вопросу о путях создания и развития брендов. Вероятно, вы увиди-
те это с первой страницы и почти до конца книги.
Далее мы решительно отвергаем преувеличение роли непосредственного
опыта и квалификации практика. Слишком много современных книг о
брендах основано на запутанности, корысти, пристрастности или просто
некомпетентности в вопросе создания успешного бренда с тех пор, когда он
впервые возник Об этом историческом успехе повествуют работы, в которых
всех уведомляют о том, что, беря за образец лучший опыт, можно добиться
успеха в качестве бренд-менеджера, владельца бренда, консультанта и кого-
либо еще. Обычно создание успешного бренда, тщательно изученного и
впоследствии распространенного на всю вселенную или - что
Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 11
еще хуже - заложенного в стереотипные методики, предполагает мгновенный
успех на рынке для всех тех, кто следует правилам. К сожалению, слишком
многие из подобных проповедей и нравоучений основываются на рыночном
опыте и на кое-чем еще.
Будучи не только преподавателями и исследователями, но и
консультантами, мы не принимаем концепции и подходы, в которых мало или
совсем нет здравого смысла или теоретической опоры. И даже еще менее мы
поддерживаем концепции, в которых искажаются, подгоняются,
корректируются, а иногда и просто неправильно используются понятия из
других областей знаний и научных дисциплин, причем используются только
потому, что они хорошо или основательно звучат, либо производят
пронзительные или яркие звуковые эффекты.
По нашему мнению, рыночный успех достигается тогда, когда создатель
бренда знает основы поведения потребителя, знает основы маркетинга,
социологии, информации и информационных технологий, компьютерной
графики и дизайна, финансов и бухгалтерского учета, а также все прочие
механизмы бизнеса, используемые для создания и поддержания крупного
бренда на современном рынке. Конечно, прекрасно, если создатель бренда
обладает опытом. Однако подход к формированию бренда, опирающийся
лишь на безосновательные концепции, а также на внутреннее чутье и
природные инстинкты для управления брендом и его развитием, является
для современного рынка слишком рискованным и дорогостоящим.
Мы, конечно, многим признательны за помощь в работе над данной
книгой. Единственная проблема заключается в том, что мы обязательно
забудем назвать
ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И Ш УЛ ЬЦ
кого-нибудь конкретно из тех людей, кто во многом способствовал
написанию нашей монографии.
Многие важные факторы на протяжении нашей длительной карьеры
значительно влияли на наши взгляды. После первых дней работы в агентстве
Дон пришел с такими брендами, как Borden Milk, Texas Instruments, Haggar
Slacks, Frito-Lay и другие. Взгляды Хейди связаны с несколькими годами ее
работы в "Crain Communication" (издатель журналов Advertising Age, Business
Marketing, Modern Healthcare и многих других), а также в журнале Chicago,
где она лично видела и изучала сотни примеров брендинга - как хороших, так
и плохих. Мы вместе много почерпнули из руководства лучшими
практическими курсами, действующими под эгидой American
Productivity and Quality Center, и от наших клиентов, которые решали трудные
проблемы создания брендов, таких, как Hyatt International, CEMEX, Swagelok,
Champion International, Technium и Southern LINC и другие.
Из лиц, оказавших несомненную помощь в подготовке данной книги, я
назову Джин Фриман (Jean Freeman), которая провела много часов в
библиотеке, проводя серьезные исследования для установления
тождественности многочисленных концепций, которым мы придавали
большое значение. А Дебби Ангисо-ла (Debbie Anguizola) оказал нам
большую помощь по объединению ряда глав и концепций. Брейди Тенбринк
(Brady Tenbrink) безошибочно разбиралась в обычно присылаемых по
почте на ее адрес рукописях, пока мы находились за границей.
И что самое важное, мы в большом долгу перед Ричем Хаглом (Rich Hagle),
издателем наших многочисленных публикаций. Рич - наш давнишний друг,
помощник и наставник в издательских вопросах, проведший нас че-
Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 13
рез ряд сложных издательских проектов. Он был одним из тех, кто
познакомил нас с концепцией брендинга, помог нам преодолеть многие
трудности на пути создания нашей книги и, что самое важное, убеждал нас в
целесообразности осуществления данного проекта.
Таков вкратце наш опыт и наша презентация данной книги. На следующих
ее страницах мы выскажем наше мнение по наиболее высоко оцениваемым
концепциям брендов и брендинга, пошутим над ними, опровергнем и
разоблачим их. Мы поступаем так, поскольку обнаружили в них недостаток
прочной теоретической основы или тщетные попытки подвести "научную"
теорию под то, что слишком часто попросту является вторичным,
конъюнктурным, недоказанными гипотезами, а в ряде случаев - просто
пустотой.
Вы увидите, что мы страстные приверженцы: а) всестороннего
подхода к вопросам о брендах и брен-динге и б) прочной теоретической
базы и разъяснений в поддержку инициатив в данной области. Если вы это
воспримите, то поймете и мотивы предпринятой нами попытки разоблачить
многое из того, что мы называем Brand Babble* - брендологией.
Прочитайте и, если согласны с нами, дайте нам знать.
Дон и Хейди Шульц,
Брисбен, Австралия,
и Эванстон, штат Иллинойс, США.
Сентябрь 2003 года
* Авторы назвали свою книгу "Brand Babble" (Болтовня о бренде). При переводе книги на
русский язык используются термин "брендология" и его производные как эквивалент
названного английского словосочетания. - Прим. ред.
14
Д О Н Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И Ш У Л Ь Ц
От издательства
Эта впервые публикуемая на русском языке книга написана супругами Доном
и Хейди Шульц, специалистами по рекламе и маркетингу в США и других
странах с развитой рыночной экономикой в условиях информационного
общества и глобализации.
Авторы опубликовали несколько книг и много статей по этим вопросам,
вели преподавательскую работу со студентами и аспирантами.
В данной книге освещается во многом скрытый истинный смысл и
подлинная роль брендов, торговых марок в бизнесе, раскрываются тайны
брендинга, рекламы и маркетинга, выявляются секреты успешных и дол-
говечных брендов.
Особое внимание уделяется роли реальных и потенциальных покупателей
в создании и развитии эффективных брендов-долгожителей.
Авторы предостерегают бизнесменов, производителей товаров и услуг, от
чрезмерных и даже нецелесообразных капиталовложений в бренды, рекламу
и в другие посреднические структуры.
В книге разоблачаются "болтуны о бренде" - брендо-логи, которые
паразитируют и наживаются на производителях реальной, а не виртуальной
продукции, содействуют экспансии злокачественных разновидностей
рекламы и маркетинга, помогают манипулировать сознанием и поведением
потребителей и подстрекают их к покупкам ненужных и иногда даже опасных
товаров и услуг.
Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 15
Книга увлекательно написана, оригинально иллюстрирована и
насыщена информацией, интересной и полезной как для
специалистов, так и для широкого круга читателей.
Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 17
Что такое бренд?
Английский язык можно назвать одним из са-
мых неточных языков. Билл Клинтон (Bill
Clinton) подтвердил это, сказав, что "все зави-
сит от того самого, которое это". Вот почему у нас столько проблем с
брендами и брендингом. Взляните на само слово "бренд". В словаре
Вебстера* говорится, что это слово может целиком или частично толковаться
как:
• головня или кусок дерева, еще горящий или уже
погасший;
• факел; меч;
• выжженное клеймо, которым метили преступников;
• выжженное клеймо, следовательно, любой знак
позора; просто пятно;
а) знак, оставляемый раскаленным железом на
шкуре животного для определения его принад
лежности собственнику, или знак на упаковке для
идентификации качества, производителя ее со
держимого и т.д.;
б) аналогичная маркировка, нанесенная любым
но, информирующая о качестве, сортности или
' Merriam-Webster, Ninth New Collegiate Dictionary. Merriam-Webster inc. Publishers Springfield,
Massachusetts, U.SA, p. 175.
18 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ
производителе товара, например хорошего сорта муки; • клеймо для
клеймения.
Всего этого, однако, недостаточно для того, чтобы оправдать или
опровергнуть справедливость использования этого слова в сфере маркетинга
в XXI веке.
Так что же такое "бренд" и что такое "брендинг"?
Брендологи от маркетинга сделали свой вывод, который не говорит ни о чем:
слово "бренд", по их мнению, "означает только то, что я хочу, чтобы оно
означало, ни больше, ни меньше'". Именно недостаток согласованности в
терминологии ведет в большей части к непониманию, тщетной активности,
суете, пустой трате усилий и нецелесообразным инвестициям в бренды и в их
создание.
А сколько поводов для критики!
Наш список недоразумений можно было бы продолжить. Рынок наполнен
самопровозглашенными "специалистами по брендам", "консультантами по
брендам", всякими учителями-гуру и, конечно же, гордыми учеными мужами.
У каждого свои волшебные методы, диаграммы, геометрические фигуры и
мудрые аналитические отчеты, которыми они готовы объяснить все то, что
большинство из нас не может выразить словами.
Именно об этом наша книга — о тумане, путанице, о противоречиях,
короче говоря, о том, что сегодня рынок заполнен мифами брендологии.
Мы же призываем к ясности, четкости мышления, рациональному и, что
самое важное, деловому подходу.
По нашему мнению, пришло время поговорить по существу о том, как
используются бренды, какая от них польза компаниям, в какой степени их
следует понимать как нематериальные активы. Но самое важное, на-
Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 19