Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге

Подождите немного. Документ загружается.

лец бренда должны тратить, а не сколько получать. Даже совсем неопытные

бренд-менеджеры умеют тратить деньги. Мастерство же заключается в

получении прибыли от капиталовложений в бренды.

Поэтому, если вы хотите сразу понять, имеете ли вы дело с серьезным

специалистом по брендам или с болтуном, обращайте внимание на то, с

чего начинается его рассказ — с затрат или с прибылей.

Иногда можно заблудиться в истории брендов

В основе некоторых сегодняшних наиболее эффективных брендов вовсе не

было серьезного финансирования. Они рождались просто как в сказке.

Владельцы, менеджеры или промоуторы выставляли на продажу товар или ус-

лугу. В процессе продаж товары, бренды, казалось бы, росли, причем без какого-

либо давления на человеческую психику, без компьютерных моделей Whiz-

bang, например. Так, Л. Л. Бин (L L Bean) не собирался создавать бренд, а

хотел продавать высококачественную верхнюю одежду. Генри Форд не

собирался создавать бренд, а хотел производить недорогие автомобили и

продавать их. И Моне (Monet), и Ренуар (Renoir) не собирались изобретать

импрессионизм, а хотели рисовать мир таким, каким они его видели. И если

нам не изменяет память, они не так уж много заработали на своем искусстве.

Это за них сделали будущие владельцы этих полотен, создав их реальную

рыночную стоимость и получив прибыль.

Поэтому для создания бренда совершенно не нужен мешок денег. Для

изобретения бренда, или для его соз-

3 0 Д О Н Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И Ш У Л Ь Ц

дания, или для "озарения" им требуется много знаний. И, конечно, главное

— знать, что же делать с брендом после того, как он появится.

Вы не знаете о стоимости бренда до тех пор, пока его

кто-либо не купит

Ценность бренда не в размерах ваших затрат на его строительство, а в

вознаграждении за ваши усилия. Путей для этого очень много.

Специалисты брендологии утверждают, что единственно правильный

путь понимания ценности бренда состоит в том, чтобы определить, как долго

потребители готовы платить за брендованную продукцию и обходить

стороной аналогичный небрендованный товар. Такой метод, конечно, очень

сложен, поскольку ваша продукция носит имя бренда, и лишать ее этого

экономически не имеет смысла. Одним из основных компонентов брен-

динга является создание стоимости. Она не обязательно выражается в

надбавке к цене товара сверх компенсации затрат на него. Ее выражением

является зарабатывание или незарабатывание денег на бренде. Помните о

том, что крупнейшая в мире розничная торговая сеть "Wal-Mart" стала тем,

чем она является ныне, не потому что она делала большую наценку, а, наоборот,

уменьшая ее.

"Лакмусовая бумажка" стоимости бренда

На деле, если отбросить все современные финансовые ухищрения, то

единственным способом определить

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 31

стоимость вашего бренда является лишь продажа его кому-либо. Мы имеем

в виду не продажу товаров или услуг под данным брендом, а конкретную

передачу права собственности именно на бренд и на все то, что за этим

следует, другому лицу или другой компании.

Узнайте, сколько вам заплатят за бренд. До тех пор любые цифры,

гипотетически возникающие у вас умозрительно, останутся лишь вашим

предположением. До тех пор, пока кто-либо не выложит деньги на бочку, все

это лишь теория.

Да, мы допускаем, что некоторые предположения будут похожи на правду,

но они являются слабым утешением. Итак, истинная стоимость вашего

бренда — та сумма, которую за него готовы заплатить другие, причем

наличными. Несомненно, сейчас мы имеем в виду потенциальных

владельцев брендов, которые понимают ситуацию на рынке, видят

возможности тех или иных брендов, обладают ресурсами, чтобы

предложить вам реальную рыночную стоимость. Мы имеем в виду только

тех, кто стремится заработать, владельцев модных идей. Бренд стоит

столько, сколько он принесет наличных. Напишите это крупными буквами

на своем холодильнике как памятку и читайте ее каждый раз, когда будете

открывать его.

Что бренд может и чего он не может сделать

Заключительное замечание в данной главе касается того, что бренд может и

чего он не может принести вашей фирме. Бренды могут для своих владельцев

создавать:

32 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

• краткосрочную и долгосрочную финансовую

стоимость;

• различные формы потребительской стоимости

для того, чтобы потребитель стремился найти

бренд на рынке и продолжал его покупать;

• для работников и акционеров цель продолжать

трудиться для развития бренда и владеть акциями

фирмы;

• свою долговременную эффективность, по край

ней мере, длительные воспоминания о себе, то

есть долговременные денежные потоки;

• элементы культуры, имеющие высокую стои

мость; достаточно вспомнить о баскетболисте

Майкле Джордане (Michael Jordan) и о том, что он

сделал для себя и для тех, с кем и для кого он долго

работал.

Но бренды не могут:

• духовно принадлежать какому-либо человеку или

какой-либо отдельной фирме; "частичка" бренда

принадлежит каждому, но первыми свои права на

прибыль заявляют владельцы бренда;

• спасти слабую модель бизнеса, плохой товар или

некачественную услугу;

• справиться с разрушительной репутацией или

неэтическими приемами бизнеса;

• бесконечно приносить достаточную прибыль для

выплаты дивидендов владельцам и акционерам:

бренды ослабевают и умирают, как и все осталь

ное, даже при самом блестящем руководстве;

• управляться подобно фабрикам или мусорным

свалкам.

, Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 33

Короче говоря, бренды — это один из наиболее сложных элементов бизнеса.

Они относятся к самым прочным, но в то же время к самым хрупким активам.

Бренды не относятся к области интуитивизма, не являясь тем, чему может

научиться супруга президента фирмы за карточным столом в казино и после

этого учить вас, как надо там играть. Важность брендов такова, какой вы ее

сознаете, и она уменьшается, если вы управляете ими неправильно.

Но одно бесспорно: бренды призваны обеспечивать своим владельцам

прибыль. Если ваш бренд не приносит вам прибыли, значит, вы, вероятно,

наслушались бреда о брендинге.

Бренды — это действительно сложное явление. Именно их сложность

и порождает все разговоры о них. И именно поэтому во всем мире столько

специалистов в компаниях занимаются проблемами брендов. И именно

поэтому многих из этих специалистов давно следует выследить, отловить и

посадить в клетки.

Какова истинная цель нашей книги? Помочь вам как владельцу бренда или

бренд-менеджеру разобраться во вспыхнувшей эпидемии брендомании и

вплотную подойти к пониманию, управлению и получению прибыли при

помощи своего бренда или брендов. Все прочее будет пустой тратой нашего

и вашего времени.

Литература

1. Льюис Кэррол. "Алиса в Стране Чудес" (Lewis

Carroll. "Alice Through The Looking Glass").

2.Advertising Age (10 марта 2003 г.; 3 февраля 2003 г. и

24 февраля 2003 г. соответственно).

Ъ-Brandweek SuperBrands Issue (17 июня 2002 г.).

ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Кто хозяин бренда?

первый взгляд это достаточно наивный воп- рос, чтобы помещать его в

название главы в книге о брендах и брендинге. Особенно после

того, как в первой главе мы уже заявили, что наша книга посвящена

тому, как владелец бренда может получать от него прибыль.

Без сомнения, брендом владеет тот или те, кто имеет юридические

права на прибыль, получаемую через владение брендом.

Но в другом подходе тоже имеет смысл разобраться.

В наши дни на сходках гуру от брендинга стало модным говорить о том,

что "бренд принадлежит потребителю". А в других местах скопления

экспертов вы услышите о том, что "право собственности на бренд, а еще и

ответственность за создание, развитие, оптимизацию и максимальную

эксплуатацию бренда принадлежит его владельцам".

Дискуссия о владельцах не имеет смысла. Это очередное пустословие,

которое отвлекает ваше внимание от понимания основных истин о брендах.

Бренды во всей своей неосязаемой рыночной славе представляют собой

систему отношений. Они связывают потребителя с той или иной компанией, а

также ее — с ними. Споры на тему о том, "кого считать хозяином

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 35

бренда", призваны запутать концептуальные подходы к вопросу о

собственности и увести нас от понимания того, как бренд создает стоимость

для обеих названных сторон. Поскольку в данной книге мы акцентируем вни-

мание на экономической ценности бренда для его владельца или для его

продавца, мы признаем важность изначальной ценности и его системы

отношений с потребителем в качестве залога успеха. Но, учитывая наш выбор,

мы можем предположить, что некоторые сочтут его чересчур экстремальным.

Решать юристам

Столь "двойственная" природа брендов становится ясной из множества

законов о них. В обществах с развитой экономикой законодательство об

авторском праве и товарных знаках признает рыночную стоимость

брендов и соответствующие права их владельцев. Это источник попыток

законодательной защиты владельцев брендов от контрафакций, подделок и

прочих незаконных действий.

В то же время законы защищают и потребителей от навязывания

товаров, от мошеннического маркетинга и попыток убедить потребителей в

гармоничности ассортимента, качестве или законном происхождении

приобретаемых брендов.

Поэтому, в конце концов, за юристами остается решение споров.

Вопрос о том, кто является хозяином бренда, скрывает еще одну

проблему. Она имеет отношение к тому, чей подход к бренду находит

поддержку. Является ли

3 6 Д О Н Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И Ш У Л Ь Ц

бренд, тем, за что его выдает компания? Или тем, за

то его принимает

потребитель? Какой подход наиболее "правильный"? К подобным

выводам вас склоняют толкователи бренда, по мнению которых бренд

может быть или черным, или белым, а третьего не дано, что бы там ни

скрывалось за волшебной формулой бренда.

Формально или юридически бренды принадлежат компаниям,

владеющим торговыми знаками. Владельцы могут продать свой бренд

целиком, как это сделала, например, компания Bristol-Myers Squibb и

заработала 4,95 миллиарда долларов, продав Clairol (товарный знак

средств ухода за волосами) компании Procter & Gamble в 2001 году.

Владельцы бренда могут передать его в аренду, как это сделали

руководители Starbucks, передав компании Dreyer's право на производство

кофейного мороженого и получив определенную прибыль.

Что владельцы бренда могут делать с ним?

Но и с владением брендами также иногда возникают проблемы. Это

случается, если бренд-менеджеры по ошибке считают, что с брендом им

позволено делать все, что угодно, например растягивать, крутить, вытягивать,

тянуть, толкать или как-либо еще изменять бренд До тех пор, пока он не

потеряет узнаваемость и полезность для покупателя.

В истории маркетинга много примеров подобного чванства и

невежества со стороны владельцев

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 37

Рис. Дэвида Метцгера

Так кто же истинный "хозяин бренда?

брендов и бренд-менеджеров. Как объяснить оплошности, подобные

той, что допустили менеджеры Chevrolet, назвав новый автомобиль

Nova. По-испански "nova" означает "не едет". Как вы понимаете, ездить

— главное предназначение автомобиля. Или взять, например, новые

марки прохладительных напитков с приставкой Соке, или ведерки со

льдом для охлаждения шампанского под маркой Harley Davidson,

или парфюмерия под маркой Bic.

Бренды растяжимы, но до определенной степени.

Идея о том, что брендом владеет потребитель, частично пришла со

стороны действий эгоистичных и надменных владельцев брендов и

бренд-менеджеров. Но и подобный подход имеет свои границы,

особенно при рассмотрении в терминах современного маркетинга.

Небольшая веселая прогулка в прошлое поможет объяснить причину

заблуждений

38 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

многих маркетологов относительно вопроса о владении брендом.

Вначале было...

В 1930-х - 1940-х годах, когда некие ребята из Цинциннати (а именно

компания Procter & Gamble) и парни, разрывающиеся между Лондоном и

Амстердамом (компания Unilever), находились на первой стадии оформ-

ления первых брендов XX века (создавать бренды из ничего было гораздо

легче).

Продаваемые товары чаще всего были массовыми, в их основе лежали

объемы выпускаемой продукции. Вещи, о которых потребитель мог

прежде только мечтать: мыло и специальные средства для мытья посуды,

разноцветное душистое туалетное мыло, средства для мытья окон, для

мытья керамической плитки, вкусный маргарин и многое другое.

Люди, занимающиеся продажей готовых товаров (их часто называют

"fmcg" — аббревиатура от fast-moving consumer-goods, то есть ходовые

товары широкого потребления), быстро научились рассказывать

потенциальным покупателям о "преимуществах товара", а не о "свойствах

товара" и тем самым извлекать больше прибыли. Таким образом, они

воплощали мечты и фантазии потребителей и чаще всего через средства

массовой информации. Если вам более 40 лет, вы, вероятно помните и

Breck Girl, рекламировавшую шампунь, и Кеблера Элвеса (Keebler Elves)

(гномика, рекламировавшего продукты питания), и мистера Клина (Mr.

Clean) (прототип современного

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 39