Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге

Подождите немного. Документ загружается.

до выяснить, почему и как организации могут с помощью брендов

получать деньги.

Да, наша книга именно о том, как делать деньги с помощью брендов и

брендинга, о том, что такое инвестиции и прибыли, о том, что такое

прибыли долгосрочные и краткосрочные, а также о том, что такое акцио-

нерная прибыль - то есть обо всем, что сегодня движет бизнесом.

Поэтому все, о чем вы прочтете в данной книге, представляет собой

проверенные и доказуемые факты о брендах. Об этом расскажут два

человека, которые горят желанием опровергнуть пустые разглагольствова-

ния и бросить вызов всем несерьезным разговорам о брендах и об их

создании. В эту болтовню с головой погрузилось большинство отделов

маркетинга, и она достаточно быстро проникает в кабинеты высших ру-

ководителей компаний.

В данной книге мы хотим поговорить именно о том, как с помощью

брендов можно делать деньги ныне и в будущем. Можете называть наш

подход "стоимостным", "экономическим брендованием", как угодно. Мы

неизменно будем подходить к брендам реалистично и по-деловому. Здесь

вы не услышите детского лепета брен-дологов. Мы развеем туман, и вы

поймете то, о чем мы толкуем. Вы увидите ясный и четкий, возможно

несколько циничный, взгляд на бренды и брендинг. Но только так вы,

будучи менеджером или владельцем, сможете разобраться в той

неразберихе, которой обросли ценные активы, называемые брендами.

Поэтому, если вы не хотите зарабатывать на своем бренде или брендах,

отложите эту книгу в сторону. Продолжайте делать то, что вы делали, и

приготовьтесь по-

20 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

тратить массу денег на мифы, мнения, надежды и мечтания, которые вряд ли

когда-либо окупятся.

Брендобред

Давайте начнем с английского названия книги: "Brand Babble". Согласно

вебстеровскому толковому словарю английского языка слово "babble"

означает "говорить невнятно, бессмысленно или бессвязно, как маленький

ребенок или как слабоумный". Не правда ли, напоминает многие

сегодняшние рассуждения о брендах?

Поэтому мы думаем, что рынок наводнен пустыми разговорами о брендах:

множеством взглядов, разноголосицей, различными подходами и авторитетами.

Все шумят, но никто не говорит или почти не говорит по существу.

Сегодня брендинг подобен упоминаемой в Библии древней Вавилонской

башне, для строительства которой царь Навуходоносор II собрал

представителей разных бесчисленных племен, родов, культур. Просто заме-

чательно — собрать вместе все великие умы. Но проблема в том, что они друг

друга не понимают. Все придерживаются собственных идей, взглядов и

подходов. Все высказываются одновременно. И никто никого не слушает,

просто потому что нет четко обозначенной темы, концепции или единого

подхода.

Примерно то же самое представляет собой и сегодняшний брендинг.

Рассуждения о брендах тонут в мифах, терминах и якобы экспертных

подходах, поэтому в них могут разобраться лишь немногие маркетологи и

менеджеры. И это является настоящей проблемой.

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 91

Для большинства организаций бренд — это самый важный их актив, он

принадлежит только им. И чаще всего именно он и оставлен без

присмотра.

А почему?

Ответ дан на следующем рисунке. На нем изображена масса сложных и

непонятных утверждений, представляющих собой противоречащие друг

другу понятия, вводящие в заблуждение, и разобраться в них так же

сложно, как разглядеть что-нибудь в мутных водах Миссисипи.

Навуходоносор II строил свою башню только в одном конкретном месте.

И перемешавшиеся языки были слышны не очень далеко. Пустомели от

брендинга при

Рис. Дэвида Метцгера

"Вавилонская башня" брендинга

29 . ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

едииная рекламная

са/"

г Собствен-

ность

пот-

ребителя

сегодняшнем развитии средств связи имеют возможность распространять

недоказанные взгляды, неясные брендовые теории; обращение в свою веру

для них значительно упростилось. В результате мы буквально плывем по

морю Хвастовства.

Вы только послушайте: "Бренды — это живые существа", "Бренды — это

опознавательные знаки для потребителей", "Бренды — это фирменный знак

и стиль", "Бренды — это реклама", "Бренды — это рекламный антураж и

логотипы", "Брендинг — это позиционирование" и еще десяток-другой

концепций и определений.

Множество разговоров о брендах и их создании, но мало обсуждений их

корпоративной ценности как активов, как будущих источников доходов, как

предметов, в которые компания может вкладывать деньги и зарабатывать их.

Откуда столько ненужных и пустых разговоров? Если вы не пытаетесь

найти применение своему бренду и программе бренда, вряд ли вам поможет

какое-либо рассуждение на эту тему. Поэтому такая говорильня, если и

может быть использована, то лишь безынициативными и направлеными по

ложному пути людьми.

Остальным бизнесменам, которые стараются воспользоваться

услышанным и привести свою организацию к успеху на рынке,

некоторые четко выраженные мысли и рациональные разъяснения,

вероятно, помогут.

Бренды и брендинг как призыв

Итак, чтобы разобраться в массе определений бренда, следует для начала

понять, что же имеется в виду, когда

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 23

в данной книге используется магическое слово "бренд". Говорим ли мы о

фирменном знаке или символе? О товаре или услуге? О рекламе? Или о

фирменном стиле и логотипе?

Имеем ли мы в виду материальные характеристики? Или говорим о

типичных качествах и свойствах? Или об установочных отношениях? А,

может быть, об образах и подходах, представляющих стоимость? Короче

говоря, что мы подразумеваем под термином "бренд"? До тех пор пока мы

этого не сделаем, то есть не опишем словами и не дадим определения

предмету дискуссии, мы будем дрейфовать по морю никчемных разглаголь-

ствований. Иногда лучший способ объяснить значение термина — дать его

описание с точностью до наоборот. Несмотря на заявления многих

самопровозглашенных экспертов, бренд не является волшебной панацеей.

Он не спасет дефектную концепцию бизнеса, в чем убедилось большинство

компаний, продающих свою продукцию или услуги через интернет. Это не

является чем-то, создающимся из чего-либо выдуманного и затем подсунутым

неискушенной публике. И, конечно, это не является наимоднейшим товаром

с яркими ярлыками. И уж меньше всего бренд относится к тому, что

"создается" бесконечной чередой чрезвычайно дорогой телевизионной

рекламы, неважно, насколько гениален замысел и сколько специальных

призов тот или иной ролик завоюет на фестивале рекламных фильмов в

Каннах. Кроме того, бренд не относится к умозрительным образам внешнего

мира. Понятие о нем не укладывается в примитивную схему. Это не таблица

для расчетов динамики чистой прибыли или дисконтированных поступле-

ний наличности в итоговой сумме. По правде сказать,

94 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

бренд взял понемногу от всех названных понятий и, можно сказать без

преувеличения, ни одно целиком не вобрал в себя.

И опять-таки, по нашему мнению, бренд — это ни больше, ни меньше

отражение того, как его владелец понимает процесс зарабатывания

денег. Это экономический инструмент, являющийся ценностью для его

владельца и для того, кто его приобретает у него.

Проще говоря, бренд может существовать на нескольких уровнях и в

нескольких измерениях. Иногда он принимает форму какого-то как бы

ожившего куска металла, продаваемого талантливыми механиками. Иногда —

это обычный листок бумаги, стакер, который можно переклеивать с места на

место. В следующий раз он превращается в сложные взаимоотношения

подростка и переносного магнитофона. А временами бренд — это стиль

жизни или культуры. Итак, с нашей точки зрения, бренд может быть товаром

или:

• услугой,

• индивидуумом,

• вещью,

• идеей,

• процессом,

• страной,

• организацией,

• почти всем.

В общем, бренд — это то, что могут увидеть в нем и покупатель, и

продавец, причем заключается некое соглашение по созданию

дополнительной ценности для обеих сторон.

БРЕНДОЛОГИЯ 25

Итак, бренд — это нечто, идентифицируемое покупателем и продавцом,

создающее для них обоих дополнительную стоимость (с экономической

точки зрения).

Чтобы убедиться в том, что мы друг друга понимаем, отметим, что в

юридическом плане бренд — это объект, который можно купить, продать,

перепродать. И на смену его владельцев уходит столько же времени,

сколько на подготовку соответствующего контракта. Данное юридическое

определение бренда очень важно, поскольку дает владельцу бренда право

зарабатывать на нем деньги. Вот, что является главным. Бренд служит

инструментом зарабатывания денег для собственника данного бренда. А

если не для зарабатывания денег, то к чему создавать бренды и владеть ими?

Нужен ли мешок денег для того, чтобы создать бренд?

Множество толков о брендах и брендинге сводится к вопросу о деньгах, то

есть о затратах владельца бренда. Многие "специалисты" в первую очередь

заявляют: "Создание бренда требует больших затрат", "Бренды стоят уйму

денег", "Если у вас нет кучи денег для рекламной поддержки бренда, то бренд

вам не создать!".

Все это вздор.

Бренды не должны требовать каких-либо денег. Бренды должны сами

делать их. С какой стати организация должна вкладывать во что-то

большие деньги, если она не получит ничего взамен? Именно этим

занимаются правительства — нерентабельным бизнесом.

26 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Но, однако, посмотрите, сколько разговоров о затратах на создание

бренда!

Например, в нескольких недавних номерах журнала Advertising Age,

настольного издания всех, кто занят в рекламном бизнесе, сообщалось о

том, что компании Kia и Infiniti собираются истратить по 40 миллионов

долларов на раскрутку новых модификаций (суббрендов) существующих

моделей автомобилей повышенной проходимости, семейных джипов.

(Заметьте: речь идет только о "суббрендах". Интересно, сколько же предпо-

лагается потратить на раскрутку основного бренда?)

В то же время мы знаем, что компания Cisco объявила о вложении 150

миллионов долларов в восстановление былой славы своих брендов в сфере

высоких технологий

Это огромные суммы! За такие деньги вполне можно на пару недель

обзавестись собственным игроком в Национальной баскетбольной лиге.

Брендинг в его нынешей форме является весьма дорогим удовольствием.

В этом-то и вся суть дела: бренды не должны требовать денег, а сами

должны их приносить.

В течение многих лет так называемые эксперты твердили об

"эмпирическом правиле" брендинга, гласившем, что для раскрутки лишь

одного продовольственного бренда требуется 20-50 миллионов долларов.

И если ваша прибыль от товара, стоящего 50 центов, составляет лишь 20%,

много же времени займет у вас возврат потраченных миллионов.

Одним из главных недостатков "эмпирического подхода" является,

несмотря ни на что, общее незнание действительной стоимости создания

бренда.

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 27

Еще больше пугает даже мысль о предполагаемых вложениях в создание

бренда. Так, журнал Brandweek в 2001 году сообщал о том, что компания

McDonald's на поддержку собственного бренда затратила 629 млн долларов на

рекламу в средствах массовой информации

. И, тем не менее, в 2001—2003

годах продолжали сокращаться продажи, доля рынка и прибыли McDonald's.

Эта компания потратила огромные деньги. И непохоже, чтобы они вернулись

назад. Что же здесь не так?

Многомиллионные затраты вовсе не означают, что фирма сможет

предотвратить возникновение серьезных организационных проблем или

социальных изменений, как мы видим на наглядном примере McDonald's.

Смысл громких новостей о затратах на строительство брендов прост. Из

них мы узнаем, что какой-то человек или какая-либо фирма реально

потратили некую сумму для своего бренда. А вот о том, что же они получили

взамен — ни слова.

Это главная мысль нашей книги. Важно не то, сколько вы тратите на

развитие своего бренда, а то, как это окупится. Не многие гуру брендинга,

умные головы, вообще касаются данной темы. А ведь в этом состоит

основная причина владения брендом: создание будущих денежных потоков

прибылей, а не сбор прибыли по каплям.

Можно ли, создавая бренд, обойтись без затрат на

средства массовой информации?

Компании натуральной косметики Body Shop в начале своей деятельности

на раскрутку своих брендов в тра-

28 ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

диционных средствах информации тратила не много. Этим же путем шла

сеть кофеен Starbucks. И даже компания Dell вначале не занималась

массированными капиталовложениями в рекламу.

Поэтому на ваш вопрос мы ответим: да, бренд можно создать без огромных

затрат на рекламу. Мы можем привести в пример сотни компаний и

тысячи известных брендов, при строительстве которых использовалось

множество иных, не менее успешных способов создания и поддержания

бренда.

Сложность в том, что цифры, когда мы смотрим, сколько денег тратили

или тратят некоторые люди на рекламу или на иное продвижение своего

бренда, нам ничего не говорят. Никто не знает, сколько стоит создание

бренда. В принципе, это вопрос не материального свойства. Тонкость

кроется не в сумме затрат, а в усилиях по созданию и развитию бренда и по

получению прибыли от капиталовложений в него.

Первая сложность при создании бренда кроется не в том, как много денег

вы можете истратить, а в том, какова предполагаемая потребительская

стоимость вашего бренда. Вопрос стоит так: какова должна быть форма или

формат вашего предложения потребителю для того, чтобы он был готов

отдать вам свои деньги? И только теперь вы подходите к вопросу о том, как

вы собираетесь сообщить именно о потребительской стоимости вашего

товара той специфической группе людей, которые в нем нуждаются или

хотят его приобрести? И ответ "Через рекламу!" верен не всегда.

Поэтому сегодня основная сложность в том, что большинство

разговоров, которые ведут волшебники от брендинга, начинается с того,

сколько вы как владе-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 29