Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге

Подождите немного. Документ загружается.

мистера Мускул), и рыбные консервы Charlie the Tuna. В те времена

'брендинг срабатывал, поскольку компании, занимавшиеся маркетингом,

контролировали систему, то есть все, что касается товара, бренда, рынка.

Молодые менеджеры по производству из Цинциннати и их коллеги из

Миннеаполиса, Уайт Плейнза, Лондона и прочих центров маркетинга ре-

шали, что будет упаковано в коробку или налито в бутылку в зависимости

от оформления тары. Они определяли цену, каналы распределения и

чаще всего контролировали средства связи, рекламирующие товары и

реализацию пожеланий покупателей, а также преимуществ, которые

может принести, даст или обеспечит использование товаров.

Маркетолог создавал бренд, затем через систему коммуникаций пе-

редавал его составляющие части и имидж потребителю в основном через

развивающееся телевидение.

Потребитель усвоил образность бренда, стал покупать соответствующую

продукцию и пользоваться ею. Все это позволило связать бренд с личными

привычками, восприятием, пожеланиями и потребностями покупателя.

Так рождался бренд. Бренд-менеждер был пастырем, а потребители — его

паствой, причем они становились также его апостолами и учениками.

Бренд переносил покупателя в чудесный мир успеха, блаженства и

радости, подобной той, которую дарует ласковая мать или жена,

хранительница очага. А здесь этот мир возник из коробочки или бутылки,

в которой содержался данный продукт. Более того, мы начинаем этот

мир обожать, как свою любящую семью или супругу.

40 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Или, напротив, человек переносился в мир ощущения нескончаемого

делового успеха только потому, что стал курить "правильные" сигареты,

носить "правильную" шляпу, пить "правильное" виски. Именно из этого

делаются мечты, и именно этим торгуют маркетологи.

Маркетологи бренда Savvy расширили собственное воздействие, придав

этому бренду уникальные характеристики, часто основанные на малых или

вообще на иллюзорных отличительных чертах бренда. Именно таким

образом компания Procter & Gamble, воспользовавшись преимуществами

рекламы через средства массовой информации, смогла вывести на рынок

бренды Tide, Cheer и Oxydol, наделив их отличительными особенностями и

воспринимаемыми целями, оставив в той же товарной категории.

В других отраслях этот волшебный прием также срабатывает.

Косметические компании, например, поддерживали брендованные линии

продукции, начиная от предназначенных для дорогих супермаркетов и

заканчивая обычными аптеками и парфюмерными магазинами. Даже

сегодня многие женщины были бы глубоко поражены, узнай они, сколь мала

разница между косметическими тенями для век, купленными в дорогом мага-

зине за 25 долларов, и такими же тенями, приобретенными всего за 4

доллара в магазине неподалеку. Об этой разнице прекрасно осведомлены

владельцы бренда: она заключается в деньгах.

Да, существует доля правды в том, что "бренд принадлежит потребителю",

поскольку потребители создают мир собственной мечты, в котором тот или

иной товар превращен из иллюзий в реальность. Но это все, чем мо-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 41

жет владеть потребитель. И уж, конечно, речь не идет о финансовой выгоде,

которую получает владелец бренда.

ЕСЛИ мечты не сбываются

Сегодня при создании бренда маркетологи располагают гораздо меньшей

свободой действий. Несмотря на то, что остается возможность творить мечту

с помощью рекламы, рынок стал абсолютно другим, и потребитель

изменился. У потребителя слишком широкий выбор, слишком много

товаров, которые можно купить, и слишком много способов их

приобретения, слишком много средств коммуникаций превращают

брендинг в абсолютно новую игру XXI века.

Излишек товаров изменил природу рынка, а также способы построения

и поддержания брендов. Сегодняшний потребитель не желает "владеть"

брендом. Это для него слишком тяжелое бремя. Потребитель желает только

"одалживать" бренд, пользоваться им, а затем, во многих случаях,

перепродать кому-либо еще. Или в самом худшем случае вернуть владельцу

и обменять на другую модель. Вот почему, если вы как владелец бренда не

воспринимаете веяния текущего века, вы можете истратить миллионы

долларов, но остаться с кучкой уцененного неликвида.

Более важные перемены

Эти перемены касаются прежде всего людей. Сегодня производителя

могут пока контролировать производимые ими товары. Но гораздо

труднее контро-

42 ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

лировать людей, обеспечивающих доставку потребительских брендов

до покупателей, которые приобретают их массой способов. Будь то

бармен, подающий кофе a latte, программист, решающий задачу

программного обеспечения, банковский служащий, продающий

дорожные чеки, сегодня бренды неразрывно связываются с

посредниками между ними и потребителями. Именно "человеческий

фактор" не признается многими мифотворцами или не учитывается

ими при составлении таблиц, графиков, прогнозов и других изощренных

надувательств.

Брендинг для организаций, где услуги оказываются непосредственно

людьми, например для таких, как банки, авиалинии, отели и прочие

поточные организации, абсолютно отличен от модели, которую до совер-

шенства довели те, кто занимается фасованными товарами. Кроме того, по

той причине, что готовые товары стали первым успешным проектом

брендинга и на их примере была отработана модель бренда, все уверовали в

то, что именно так бренды и создаются. И только заложников готовой

продукции, ставших первыми пропагандистами брендов, "занесло".

Слишком часто создается впечатление, что иногда они настолько далеко

уходят от темы, что такое не придет в голову даже самому фанатичному

бренд-менеджеру.

Истина во всемирной паутине

В 1980-х и 1990-х годах, в период технологического бума, на рынок потоком

хлынули все концепции, когда-либо вообще рассматривавшиеся в

экономических програм-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 43

мах и готовые полностью разрушить "старые основы экономики и из пушек

расстрелять продавцов". Роль бренда возросла: создай бренд — и станешь

миллиардером.

Кроме того, скажут вам маркетологи, создавать бренд стало проще:

придумайте интересную картинку на упаковке, сгенерируйте на компьютере

"пробивной" образец, добудьте кучу денег на рекламу и, чем чуднее будут

выбранные вами средства информации и чем вычурнее и изощреннее ваш

подход, тем лучше.

К сожалению, такой подход к созданию бренда строился на устаревшей

модели, которая была 40 годами ранее предложена нашими первопроходцами.

Каждый сторонник "новой экономики" спешил превзойти стратегии, вы-

работанные такими компаниями, как P&G, Unilever или Colgate, иногда даже

привлекая для этого бренд-менеджеров из таких храмов брендинговой

мудрости.

Эти поклонники fmcg задали тон в буме (за которым неминуемо следует

спад), который создали компании, продающие товары через интернет.

Онлайновые продажи, требующие высокого уровня услуг, прекратились. Это

вам не майонез Hellman's, или йогурт Dr. Gramont's, или бутылочка Windex,

которую вы просто берете с полки в супермаркете Safeway.

Люди, занятые не просто рекламой, показали, что при интернетовских

продажах брендинг стал другим. Сегодняшний рынок полностью

изменился. Движение от рынка товаров к рынку, все больше зависящему

от услуг, полностью изменило подход к брендингу. И это стало

сенсацией. Сложность была в том, что сторонники брендинговедов не

поняли этого и продолжают упорно проталкивать устаревшие модели

1950-х годов.

ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

И здесь эти гуру, эксперты и ученые мужи терпят неудачу. Они упорно

цепляются за устаревшие подходы, как будто сейчас середина XX века, и

безумно примеряют их к любой брендовой ситуации любой компании: для

всех одна модель, один подход, одна система. Несмотря на то, что продукция

стала другой, рынок стал иным, потребитель и средства информации

изменились. А эти мудрецы проталкивают концепции, которые потеряли

актуальность. И именно поэтому многие из них очень часто терпят

неудачу. Но об этом знает только бренд-менеджер, поскольку деньги уже

потрачены.

Суть дела в том, что бренд начинается внутри компании

ЕСЛИ ВЫ собрались зарабатывать деньги на брендинге, сегодня перед вами не

стоит вопрос о том, что при этом важно. На рынке, где большинство услуг

оказывается людьми, бренд рождается внутри компании, а развивается вне

ее. Он возникает не снаружи, не из популярных концепций за пределами

компании, не просачивается снаружи внутрь компании.

Сегодня в любой компании, ориентированной на потребителя, именно

ее служащие развивают событийный маркетинг. Именно эти простые

служащие, а не бренд-менеджеры, задают тон продаж и приносят компании

прибыль. Свою преданность своей компании и свой опыт создания

брендов они передают покупателям, передавая им и сам бренд. И успех

достигается только благодаря этой их преданности и опыту. Они

обеспечивают бренд своеобразием, индивидуаль-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 45

ностью, теми исключительными качествами, которые делают его

неповторимым. Именно эти люди заставляют потребителя вновь покупать

данный бренд.

Итак, сегодня индивидуальность вашего бренда все чаще определяется

тем, как обслуживают потребителя работники компании, а не команда

рекламного агентства, пытающаяся создать образ фантастической "страны, в

которой сбываются мечты".

Индивидуальность бренда может, например, выражаться его теплотой и

дружелюбием (компания Starbucks), высоким профессионализмом (отели

Ritz Carlton), или шумноватым веселым характером (авиакомпания

Southwest). Но все это отражает суть вашей организации: кто вы, как вы

мыслите, как поступаете. Бренд — это те люди, которые составляют и

определяют корпоративную культуру компании и ее бренда.

Поэтому, если ваша компания может последовательно и правильно

использовать такой бренд, а реальные и потенциальные покупатели находят

его привлекательным, тогда он будет развиваться, расцветать, а вы благодаря

этому будете постоянно класть деньги на свой банковский счет.

Однако если у компании нет "изюминки", нет души, нет яркой

индивидуальности, сплачивающей всех служащих компании и заряжающей

их своей энергией, таким же будет и ее бренд — слабым, неэффективным,

сильно подверженным давлению ценовой среды, оттоку потребителей и

уменьшению прибылей.

Итак, давайте разберемся в том, что мы сказали: бренд начинается

внутри компании, с тех ее сотрудников, которые работают над ним, с их

преданности своей компании и энтузиазма, а не с каких-то второ-

4 6 Д О Н Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И Ш У Л Ь Ц

степенных частностей, фокусов и грима. Бренд зарождается внутри

компании, а развивается вне ее. Он не исходит от потребителя и не

привносится извне. Поэтому сторонники теории, согласно которой

"брендом владеет потребитель", встречаются со столькими

проблемами, пытаясь оказывать организациям помощь. Они ищут ответ

на вопросы далеко, а он рядом. Но помните, ни один консультант много не

возьмет за совет взглянуть на собственных служащих и поговорить с ними. Раз

за разом мы убеждались в том, что бренд — это то, что представляют собой

делающие его люди. Вот так на брендинге зарабатывают. Вы начинаете

изнутри, а не снаружи.

Сюрприз! А сюрприза-то и нет

То, о чем мы говорили до этого, не является прорывной идеей, хотя вы

можете думать иначе, учитывая, что бренд-менеджеры привыкли сначала

думать о телерекламе и, практически, никогда - о рабочем у конвейера. Тем

не менее фирма Avis несколько лет тому назад осознала этот факт,

выдвинув мотивационный девиз: "Мы стараемся сильнее". Starbucks в наши

дни живет за счет своего рекламного бармена; Dell — за счет телепродаж;

Southwest — за счет экипажей самолетов. Nordstrom существует благодаря

своим услужливым продавцам. Конкуренты могут копировать эти элементы

бренда, но владеть ими не смогут никогда: такие ингредиенты

принадлежат только вашему бренду. И именно ими и нужно управлять,

чтобы зарабатывать деньги на бренде.

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 47

Сплошные сложности

Конечно, неоднородность людской массы представляет для бренд-

менеджеров определенную проблему. Это не одно и то же, что произвести и

запустить по каналам дистрибуции упаковку порошка Cheer или сыра Kraft.

Люди не столь непогрешимы, как формула, по которой произведен залитый

в бутылку кетчуп Heinz. Они, без сомнения, не столь предсказуемы, как

вкус напитка Coca-Cola. Включение человеческого фактора в брен-динг

делает создание всех брендов, особенно связанных с предоставлением

услуг, неимоверно трудным по сравнению с созданием брендов товаров.

Простая истина состоит в том, что в наши дни брендинг должен

начинаться с сотрудников компании, с каналов сбыта, с дистрибьюторов,

оптовиков, поставщиков и пробивать себе дорогу. Бренд представляет собой

суть компании — ни больше, ни меньше. Если люди, занятые созданием

бренда, не продают частичку себя вместе с брендом, не живут брендом,

то как можно привлечь потребителя?

Дешифровка брендобреда: к сути бренда

Боясь, что нас могут принять за очередных пустомель, мы хотим выдвинуть

такое понятие бренда, которое действительно сработает.

Далее мы приведем схему 2.1 процесса, который мы назвали путем "к

сердцу бренда". Она представляет собой развернутое понимание того,

что бренд

48 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

посредников компании. Процесс этот не очень сложный. Он в принципе

схож с тем, который многие консультанты называют аудитом бренда, но

наш аудит проводится под несколько иным углом зрения: это взгляд на

внутреннюю суть бренда, а не просто внешний осмотр его.

Примечание. Данный процесс основан на входной информации бренда,

но не просто на информации от реальных или потенциальных

покупателей, которые и так сами по себе важны. Этот процесс

описывает чувства самых важных посредников компании, особенно тех, кто

регулярно контактирует с потребителями. В нем, для того чтобы понять, во

что они верят, на что они способны и что они передадут потребителю как

эффективный бренд, участвуют рядовые сотрудники. И это именно то, что

представляет собой бренд - тот опыт, который потребитель получает раз

за разом, день за днем, и в радости и в горе, получая представление о

данном бренде.

"Сердце бренда" — это суть бренда, которая воспринимается теми, кто

работает с покупателем, с посредническими каналами и которую они хотят

на постоянной основе доводить до потребителя.

В отличие от остальных любителей поговорить о брендах, мы не

собираемся давать вам точную ссылку на источник, описывающий

применение подхода, основанного на понимании "сердца бренда".

В известной степени это не требует доказательств. Мы единственно

предлагаем лишь искать ключ к бренду на приведенной схеме в секции

"Определение сути". Там есть три элемента: ключевые ценности, ос-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 49