Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге

Подождите немного. Документ загружается.

подход должен быть применен и к одному из самых ценных активов

компании — бренду.

Проще говоря, проблемам брендов и брендинга следует уделять такое же

внимание, как проблемам инвестиций, прибыли, закупок и планам

компенсации затрат. Очевидно, что для этого в сфере брендинга потребуется

более подготовленное руководство и более информированный совет

директоров. Но учитывая, что бренд должен развиваться, оба названных

требования должны содействовать успеху фирмы и в конечном итоге

управлять доходами и прибылью ее владельца.

2. Клиентоцентрическая организационная структура

Большинство компаний используют организационные и управленческие

принципы эпохи промышленного производства: вертикальные структуры,

раздельно и независимо руководимые менеджерами, усилия которых

ориентируются только на внутренние ресурсы компании. Однако, как мы

отмечали в главе 3, бренды представляют собой систему отношений между

создателями и потребителями бренда. Следовательно, если организация

хочет, чтобы ее маркетинговые программы способствовали развитию ее

бизнеса, она должна сосредоточить свое внимание на потребителе.

Переориентация компании и превращение ее в кли-ентоцентрическую

или, по крайней мере, знающую своих клиентов организацию потребуют

лучшей информированности старших менеджеров и членов советов

директоров (см. предыдущий раздел данной главы).

240 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Каким бы ни был объект и способ измерения, большинству организаций,

вероятно, нужны изменения в двух областях: а) в организационной

структуре и б) в системе вознаграждения за труд. Просто невозможно назы-

ваться организацией, ориентированной на потребителя, и вознаграждать

менеджеров за навязывание продукции как угодно — лишь бы достичь

плановых показателей продаж. И сложно, если не невозможно, менеджерам

вертикальных структур, подотчетным высшему руководству, больше думать

о потребителях и генерируемых потребителями потоках прибыли, если

зарплата менеджеров зависит от показателей в отчете о продажах. Если

предстоит придать огромное значение вопросу о принадлежности

бренда, обоим вопросам должно уделяться особое внимание.

3. Объединение всех имеющихся источников

информации

В наши дни слишком часто бренды управляются при помощи полученной

отношенческой информации (то есть сведений о том, что потребители

думают о бренде, ассоциируют с ним и т.д.) или поведенческой инфор-

мации (модель поведения потребителей по отношению к бренду — их

покупки, лояльность, степень потребности в бренде и т.д.). Иными словами,

когда дело касается управления брендами, в большинстве организаций

происходит раскол на два лагеря: первый — это приверженцы

отношенческой информации, а второй — сторонники поведенческой

информации. В этом корень проблемы: полное овладение и руководство

брен-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 241

дом требует соединения и применения обоих типов информации. Для

этого требуются новые методы сбора и исследований данных.

Еще более решающее значение приобретает диалог (а не монолог) с

реальными и потенциальными покупателями, для того чтобы при разработке

новых брендов предусматривать пожелания и потребности тех и других.

Мало кто сегодня сомневается в том, что для успеха бренда требуется более

тесное взаимодействие покупателей и продавцов, то есть их взаимосвязь (см.

главу 3). Так компании осознают важность понимания того, каких

ценностей от бренда ждет потребитель.

4. Более совершенные методы измерения брендов

На протяжении всей книги мы подчеркивали важность всевозможного

совершенствования оптимального измерения ценности брендов

независимо от того, на каком уровне и с какой точки зрения это делается.

Компания инвестирует в бренд значительные средства через

коммуникационные программы и мероприятия. Должен существовать

способ определения уровня прибыльности этих инвестиций и, конечно, более

совершенные, чем нынешние, способы финансовых расчетов.

Высшему руководству будет сложно, если не невозможно, относиться к

брендам и брендингу серьезно до тех пор и если они не будут иметь более

совершенные эталоны для измерения брендов, а обычно речь идет о

финансовых инструментах. Та часть брендинговой схемы, где расположены

показатели отношения потреби-

24 9 ДО Н Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И Ш УЛЬЦ

телей к бренду, развита в известной степени достаточно хорошо.

Поработать в основном предстоит над данными о поведении потребителя и

измерениями этого поведения, его количественных и финансовых харак-

теристик. Это предполагает появление новых моделей, новых подходов,

новых методик не простого видоизменения и бесконечного исправления

устаревших и часто неэффективных подходов, изобретенных для

рыночных ситуаций, которых более не существует. Некоторые модели

приведены в данной книге, но потребуются и другие. Нельзя управлять

таким ценным активом, как бренд, при помощи пустословия, рассчитанного

на внешний эффект.

5. Внутренний брендинг и поддержка

В течение последних нескольких лет упор при создании и развитии

брендов делался на реальных и потенциальных покупателей. Так и должно

быть. Именно благодаря им обеспечивается приток прибыли, поддержи-

вающей конкурентоспособность бренда на рынке.

Но мы все больше и больше начинаем понимать, каким образом

сотрудники и партнеры компаний, дистрибьютеры и прочие

заинтересованные лица на всех уровнях воздействуют и влияют на

настоящую и будущую стоимости бренда и на статус компании. Мы, к

примеру, знаем, что тот неизменно положительный опыт общения с

брендом, который был у потребителя в течение определенного времени,

оказывает гораздо большее воздействие, чем все маркетинговые программы

или маркетинговые коммуникации любого вида и

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 243

Беспроигрышный подход к разглагольствованиям об

оценке бренда

244 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

любой формы. Поэтому для руководства брендами определяющим является

понимание того, каким образом эти жизненно важные "контакты бренда" и

"впечатления от бренда" могут содействовать общему успеху бренда.

Большинство будущих исследований, разработок и применений

различных методов создания брендов должно происходить на уровне

внутренних брендов и внутреннего брендинга. К сожалению, это создает

благодатную почву для дальнейшей активизации брендо-логов. Итак,

поскольку мы должны придумывать и приспосабливать новые методы

создания брендов и разрабатывать новые модели брендинга, мы должны

быть уверены в том, что все наши изобретения и усовершенствования

уместны, последовательны и снабжены прочным фундаментом. Хватит

пустых разговоров о брендах.

Такова наша точка зрения на вероятное развитие брендов и брендинга в

будущем, ею мы и заканчиваем нашу книгу. Мы надеемся, что наши

попытки развеять туман брендологии помогли вам составить из рассмот-

ренных нами вопросов единую концепцию. В любом случае, теперь вы

знаете, какие вопросы следует задавать брендологам, когда включать свой

персональный измеритель разглагольствований о брендах, чтобы отличить

все ценное от всего того, что ценностью не является.

Указатель

Амблер Тим (Ambler, Tim) 223, 226 Анализ бренда 205-207 Аэйкер Дэвид (Aaker,

David) 224

"Бермудский треугольник" брендинга 214-217 Болдуин Хантли (Baldwin, Huntley)

131 Бренд 1-245

абстракционизм 104-115

бренд товара 23-26

бренды - фирменный знак 23-26

взаимосвязи бренда 67, 86, 104-115

владелец бренда 70, 85, 87, 211

долговечные бренды 180, 181

значимость брендов для потребителей 67, 87, 18 223, 224

индивидуальность бренда 45-47

истории брендов 30, 31

кто хозяин бренда 70

магические формулы 104-115

овеществление 104-115

планируемые контакты с брендом 199-203

племенные танцы 104-115

расходы на бренд 175-177, 232-235

создание бренда 192, 202-204

стоимость бренда 222-226

толкование бренда 135, 140, 142

толкователи бренда 135,140, 142

финансовая прибыль 179, 226—232

финансовая ценность бренда 179, 181-185, 208-218,222-231,242

что такое бренд 18-20, 137, 237, 238 Брендинг18-243

брендинг - мастерство 30, 56-60, 187-189

модели брендинга 185-188, 243

секрет брендинга 233

246 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Брендинг и СМИ 189-198

Бренд-менеджер 40,45, 80, 81, 86,99, 112, 118, 123, 135,

144,219

Брендобред 21, 48 Брендологи 19-232

брендологи и прогноз погоды 123

задачи для брендологов 182 Брендология 31-237

Брэнсон Ричард (Branson, Richard) 166, 167, 168 Будущее брендологии 160-162,

168, 169, 237-239, 240,

241-245

"Вавилонская башня" брендинга 22

Вархол Энди (Warhol, Andy) 131

Вейльбахер Уильям (Weilbacher, William) 79

Внутренний брендинг 243-245

Вон Ричард (Vaughn, Richard) 123, 124

Выпуклая кривая 97,99, 100

Высокая степень вовлечения в процесс 23-28, 125

Глэдвелл Малколм (Gladwell, Malcolm) 62, 65 Глобализация брендов 143-158

Гронроос Кристиан (Gronroos, Christian) 107, 108 Гуммесон Эварт (Gummeson,

Evart) 107, 108

Дейв Томас (Dave, Thomas) 134

Джонсон Сэмюэл (Johnson, Samuel) 171

Джордан Майкл (Jordan, Michael) 33

Дион Селин (Dion, Celine) 174

Дисконтированные поступления наличности 230-232

Дом брендов 152

Домашний бренд 152

Дюмон Ален (DuMont, Allen) 53, 54

Емкая модель 78

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 247

Жизнеспособность бренда 52-60

Замкнутая модель 185-187

Иерархия потребностей 215, 217

Иерархия эффектов 73-81, 84, 87,99, 121, 124, 179, 192,

206, 207, 214, 219

Изменение отношения 73, 74

Изменение поведения 80, 81

Инвестирование в бренды и в брендинг 94,95, 171-176,

177-179, 182

краткосрочные и долгосрочные результаты 180-183 Интуиция потребителя

127, 128 Исследования потребностей 210-214 Исследования, проводимые

непосредственно на рынке

210-214

Келлер Лейн Кевин (Keller, Kevin Lane) 224 Клиентоцентрическая организационная

структура 240, 241 Колли Рассел (Colley, Russel) 73 Комплексный подход 202

Контролируемая креативность 130-132 Корпоративный бренд 152-158, 166, 239

расширение бренда 114 Корпоративный брендинг 239 Креатив 129-138

Креативность 129-138

Л.Л. Бин (LL, Bean) 30 Лавидж

Роберт (Lavidge, Robert) 73

ЛевиттТед (Levitt, Ted) 146, 147 Ли

Спайк (Lee, Spike) 137

Маклюэн Маршалл (McLuhan, Marchall) 143

248 ДОН ШУЛЫД, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Маркегинг 37,45,82,84, 85,93, 106-109, 111, 118, 122, 134,

147, 159, 175,181, 189,211,219,229 Маркетологи 40,41,64,66, 80,97, 118, 129,

224 Маслоу A. (Maslow, A.H.) 81,92,96,119, 215, 217 Массовый маркетинг 189-192

неактуальность 189-192

неэффективный 189—192 Медийное мышление 171-188, 190-193 Медийное

планирование 171-188, 191, 195

покупки 195-200

реклама 171-188 Менеджер 90, 227

Многонациональная перспектива развития бренда 147 Многопланово

озадаченный потребитель 101-103 Модели исследований 83, 84,92-98 Модель

"кривой обучения" 96-101

см. также S-образная кривая 89,96-101 Модель "Мысль, ощущение,

действие" 125-127 Модель "Стимул-реакция" 125-127 Модель Бона 125-127 Моне

(Monet) 30

Национальные бренды 149—152

Низкая степень вовлечения в процесс 125

Овладение знаниями 141, 242 Одновременное медийное воздействие 195, 196

Отношенческая информация 86, 241,242 Отношенческие модели 85, 179, 218, 219

Отношенческий подход (принцип) 105-109 Отслеживание отношений бренда

89-92 Охват 101-103

Оценка рыночной стоимости 184,185 Оценка чистой прибыли 231

Павлов Иван Петрович 71, 75, 77, 92,96, 119

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я