Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге

Подождите немного. Документ загружается.

создании брендов пятьдесят лет тому назад, сегодня просто не соответствуют

современным глобальным, взаимосвязанным экономикам с сетевой структурой и

нынешним потребителем. В данной главе мы остановимся на проблемах

рекламы в средствах распространения информации.

История не всегда наш союзник

Брендологи всегда используют исторический опыт в качестве эталона. В 1950-х

годах массовая реклама была, без сомнения, инструментом создания брендов и

их использования вплоть до конца 1980-х годов. Забыть об этих успехах

сложно, особенно учитывая, что принципы и концепции, с помощью которых

были созданы многие "ме-габренды", до сих пор муссируются торговыми

изданиями, рекламными агентствами, медийными организациями,

консультантами и прочими деятелями. Однако следует помнить о том, что все

эти "лоточники" кровно заинтересованы в сохранении устаревших принципов

и концепций. Тем не менее, если вы ставите своей целью создание программ, с

помощью которых будете в течение XXI века извлекать из инвестиций в бренд

финансовую прибыль, многие исторические примеры, на которые будут

делаться ссылки, окажутся не очень актуальными в условиях современного

рынка.

Медийное мышление и наезженная колея

Сегодня главный тормоз на пути вперед — это медийное мышление,

поглощенное болотом средств массо-

19 0 ДО Н Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

вой информации. Сегодняшнее медийное планирование и модели

совершения покупок зашифрованы, выверены и захвалены до такой

степени, что к ним уже никто более не обращается. Такие, например,

термины, как "частота", "покрытие", "охват", "дублирование" и

"концентрация" аудитории, выскакивают сами собой. Никто не желает

взглянуть повнимательнее и разобраться, что же означают или когда-то

означали эти термины и актуальны ли они сегодня. Мы просто прог-

латываем их, не разжевывая, и следуем дальше, обычно в ущерб нашим

прибылям от инвестиций.

Например, принцип тройного воздействия (как идеальной частоты показа

рекламы) основывается на предположении, выдвинутом в 1965 году. Несмотря

на широкое распространение этого принципа, он никогда не бьш проверен

в рыночных условиях. И тем не менее он совершенно необоснованно

используется в каждой существующей ныне медийной модели. Это лишь

часть традиционной практики маркетинга с незапамятных времен.

Обратитесь к любому медийному плану и найдите там попытки вывести эту

магическую "тройку" прежде всего потому, что это медийная прописная

истина.

Итак, большинство современных принципов медийного планирования —

пережитки прошлой эпохи. Их основу составляет предположение, что их

аудитория — это сплошь типичные семьи, состоящие из "пап, мам и

детишек", сидящих перед стареньким черно-белым телевизором и, затаив

дыхание, ожидающих очередную серию какого-нибудь телесериала

производства Си-Би-Эс, шедшего с 1955-го по 1977-е годы) и... минутной

рекламы вашего бренда.

Однако ныне все уже не так.

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 191

Поэтому, когда на вашем пороге появляется бренд

. лог с распухшими от

статистических данных и наклад, ных расходов папками предложений в

надежде получить хорошую финансовую поддержку "кампании по

созданию бренда", попросите его объяснить несколько простеньких

принципов и ответить на вопросы:

• на чем строится принцип тройного воздействия

медийного плана? И не позволяйте ему увести вас

в разговор об "Иерархии эффектов": там пробле

мы те же;

• каким образом ныне в условиях обширного медий

ного интерактивного рынка может существовать

совокупная аудитория определенной передачи?

• можно ли говорить о последовательности в ис

пользовании средств рекламы, если аудитория

меняется чуть ли не каждую минуту?

А если вы хотите по-настоящему бросить вызов, спросите: "Рейтинги

сетевого телевидения падают, его зрительская аудитория сокращается, цены

растут. Неужели телевидение по-прежнему лучший инструмент создания

бренда? И если вы так думаете, то почему?".

Можно ожидать, что полученные ответы вас не очень-то удовлетворят,

поскольку убедительных ответов не так уж много. Это потому, что данные

вопросы подразумевают финансовые результаты от инвестиций в рекламу, а не

от покупки рекламного времени и места. Вы хотите знать, что именно вы

получите взамен вложенных денег. Рек-ламщики зациклены на уровне ваших

затрат и той сумме, которой вы готовы поддержать рекламную кампанию.

Проблематичность этого подхода проста: "результат" в виде "посылов",

"интервьюеры" против "результатов" или "прибыль на инвестиции во все эти

штучки"

192 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Дело в том, что очень редко вам придется слышать о прибылях. Речь будет

идти о результатах рекламы и результатах работы консультантов. Владельцев

брендов и бренд-менеджеров должны интересовать финансовые результаты.

Это деньги, возвращающиеся в фирму, а не уходящие из нее. Мы надеемся, что

эта "парочка" когда-нибудь встретится. Однако пока это не произошло.

Кот в мешке

На самом деле рекламщики не знают, сколько людей видят ваш посыл. Что бы

рекламщики ни делали, они ориентируются на "примерную аудиторию",

причем основой является "возможность рекламного контакта", а не те люди,

которые действительно увидят или услышат рекламу. Поэтому реально мы не

знаем, видел ли или слышал кто-либо нашу рекламу. Нам лишь известно, что она

прошла.

Не думайте, что владельцы средств информации справятся с задачей

лучше лишь потому, что ваш кон-сультант-брендовед не может ответить на

ваши вопросы. Эти владельцы вам не помогут, а скажут, что они лишь

создали "возможность рекламного контакта": "Мы издали журнал. Мы не

знаем, заглядывал ли кто-нибудь в него"; "Мы транслируем вашу рекламу по

радио. Мы не можем точно сказать, слышал ли ее кто-нибудь". То есть вы

покупаете предположения, а не аудиторию, покупаете возможных, а не

реальных слушателей и зрителей.

Это было нормально для 1950-х годов. Метод статистического анализа в те

времена был очень надежен, средств информации было немного, а

аудитория заинтересована. К тому же была ограниченная коммерциа-

Б Р Е Н ДОЛО ГИ Я 193

лизация. Вспомните, когда реклама длилась целую минуту? Сегодня —

максимум l0—15 секунд. А песня рек-ламщиков та же: плати нам больше, а

получай меньше.

Несколько лет тому назад на телевидении существовал принцип

"блокирования дорог". Его суть заключалась в том, что вы покупали

рекламное время с показом одновременно на трех телевизионных каналах.

Зрители не могли пропустить вашей рекламы, к тому же они не видели рекламу

ваших конкурентов, поскольку вы заняли время своей рекламой. Попробуйте

проделать то же самое сегодня, когда некоторые семьи принимают от 150 до 200

телевизионных каналов! Проблема ясна? Изменилась медийная среда. А

планирование и покупка рекламного времени и места — нет. И их методика

построения и управления брендами почти такая же, как в 1970 году. А ваш товар,

услуга или потребитель разве те же?

Поэтому, прежде чем вы выложите огромные деньги за рекламный план

"создания бренда через целевую аудиторию", вспомните о следующем: реально

вы покупаете только возможность того, что кто-то услышит или увидит вашу

рекламу. Гарантии этого нет. Радио или телевизор могут быть включены, но

люди будут заняты другими делами.

При анализе медийного плана представления вашего бренда, его

репозиционирования, поддержки, всего того, что там вам предложат, вы

должны понимать, что рекламщики нацелены на "информационный резуль-

тат", а вы должны быть нацелены на результат финансовый. То есть на

увеличение спроса на ваш бренд (а не на бренд вашего конкурента), а также

на рост продаж вашего товара. Рекламщики этого, к сожалению, для вас

сделать не могут, даже если их прогнозы будут максимально точными.

194 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЫД

Каковы ныне реальные проблемы покупки рекламных

мест и времени

Отгородившись от сегодняшних систем медийного планирования и

покупки рекламных мест и времени, какие доказательства мы можем

привести в пользу того, что эти методики, освященные временем, вышли из

употребления?

Оглянитесь вокруг. Вы видите людей, перегруженных нформацией,

получаемой ими одновременно из нескольких источников. Это явление,

называемое одновременным медийным воздействием, получило широкое

распространение во всем мире. Это одна из основных проблем СМИ,

которая несмотря ни на что продолжает игнорироваться.

Что произошло? С одной стороны диапазон имеющихся средств

информации значительно отличается от тех, которые были в 1960-е годы.

Они многообразны, всепроникающи и беспрерывно воздействуют на людей.

Изменились и потребители продукции средств массовой информации,

живущие в интерактивном, сетевом, мобильном "саунд-байтовом" мире

телефонов, компьютеров, DVD-плейеров и, конечно, газет, журналов и

телевидения.

Сегодня можно говорить о воздействии на потребителя посредством

множества систем, каналов, и это воздействие происходит одновременно и

почти беспрерывно. Потребитель одновременно находится в интернете,

смотрит телевизор, читает журнал. Потребитель читает газету слушает радио,

говорит по мобильному телефону. И все это одновременно. Ясно, что можно

одновременно использовать и средства распространения рекламы.

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 195

Свидетельства одновременности

Шульц и Пилотта, проводя осенью 2002 года исследования, обнаружили,

что в США более 50 процентов респондентов заявили о получении

информации сразу из нескольких источников во время вечернего

прайм-тайма: с 19.00 до 23.OO

. Далее мы приводим одну диаграмму из

того исследования (см. схему 12.1).

Так много для целевого недублированного медицинского воздействия на

заинтересованную увлеченную аудиторию. Это то, что вы получаете за свои

деньги, но это не то, что (как вы думаете) вы покупаете.

Схема 12.1 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

135% населения одновременно воспринимают

информацию из телевидения, интернета,

периодической печати

196 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Изменились и потребители средств массовой информа-

ции, но остались прежними системы медийного планирования и покупки

рекламных мест и времени. В этом-то и состоит проблема, объясняющая, почему

брендологи советуют вкладывать непомерно большие суммы в поддержку

брендов. Брендоведы выступают в поддержку моделей "массированной рекламы".

Чтобы выиграть в этой гонке, вам придется увеличить расходы на рекламу до

небывалого уровня. Иными словами, брендологи для того, чтобы ком-

пенсировать ущерб, нанесенный изменениями структуры средств массовой

информации, приверженности самих потребителей к определенным средствам

рекламы, делают то, что у них получается лучше всего: они уговаривают вас

больше тратить, больше покупать и больше надеяться.

Живо дайте мне ответ!

Надеемся, что мы подорвали ваше доверие к многомиллиардному американскому

рынку рекламы. Однако, что мы сами можем рекомендовать? Неужели

увеличивать число посылов и показов, увеличивать громкость, шире исполь-

зовать то, что обходится дороже — это все, что можно сделать для того, чтобы

потребитель получил ваше брендовое предложение или побудительную

мотивацию?

У нас на эти вопросы есть один ответ: кардинально измените процесс

планирования и проведения рекламы. Перейдите от подхода, уходящего

мыслью за горизонт и нацеленного на повышение ваших затрат, к кон-

центрации внимания на контактах бренда или на местах его

соприкосновения с потребителем.

Вместо того чтобы начинать с затрат на рекламу, начните с людей, так или

иначе уже контактирующих с вами,

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 197

с вашим брендом, с вашей компанией. Они до вас дотянулись. Какой посыл или

мотивацию вы получаете из этого общения? Что сообщает этот контакт

реальным и потенциальным покупателям о бренде и об опыте отношений с

брендом? Итак, планирование рекламы в XXI веке должно начинаться с

понимания того, как реальные и потенциальные покупатели вступают в

отношения с

Схема 12.2 ПЛАНИРУЕМЫЕ КОНТАКТЫ С

БРЕНДОМ

брендом, а не с разработки медийных планов или схем размещения рекламы.

Начинайте с покупателя.

Определите, каким образом, где и когда лучшие из ваших реальных или

потенциальных покупателей действительно вступают в контакт с вами, с

вашим брендом, с вашей компанией, с вашим ценностным предложением.

Постарайтесь сделать так, чтобы ваши и их все эти "как, когда и где" совпали.

Сделать это можно, хотя не столь уж просто. А если вы ищите легкий путь,

тогда добавьте к вашему рекламному бюджету еще несколько миллионов

долларов.

Контакты, а не рекламные модели

Конечно, выполнение всего сказанного требует некоторых знаний о реальных

и потенциальных покупателях, но не как об аудитории средств рекламы. Кто

ваш реальный покупатель? Кто потенциальный покупатель? Где и как

происходит их контакт с брендом? Однако, помните, что это все и есть

брендинг: формирование и сохранение отношений с клиентом. Если вы не

знаете того, с кем собираетесь выстраивать отношения, каким образом

может помочь какой бы то ни было рекламный посыл?

Когда вы узнали, кто является вашими реальными и потенциальными

покупателями, где и как происходит их контакт с вашим брендом, делайте

следующий шаг. Постарайтесь определить, какие из контактов для них самые ак-

туальные и привлекательные, когда им захочется получить о вас информацию. Не

тогда, когда вам захочется высказаться, а тогда, когда они будут готовы вас

выслушать.

Схема 12.2 очень проста и позволяет вам несколько по-иному представить

себе контакты бренда.

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 199