Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге

Подождите немного. Документ загружается.

рекламы, даже повышение осведомленности или рост желания приобрести

товар и т.д. Удобная терминология для манипулирования рекламодателями и

покупателями, которые тратят свои деньги на бренд и брендовый товар. Все

эти приемы основаны на модели массиро-ванности рекламы: "Тратьте как

можно больше", "Тратьте на рекламу больше, чем ваши конкуренты", "Норма

затрат на рекламу в отрасли такая-то". Вы должны действовать умнее.

Развейте туман брендологии. Сконцентрируйтесь на финансовых моделях

инвестиций в бренд. Это означает, что вы должны понимать суть финансовых

результатов инвестиций в брендинг.

Краткосрочные или долгосрочные результаты

К инвестициям в бренд можно подходить двояко. Один подход заключается в

получении краткосрочных результатов от финансовых инвестиций в

маркетинг и в коммуникации бренда. Этот подход подразумевает: количество

единиц товара, которые желательно или необходимо продать для того, чтобы

бизнес существовал; краткосрочные потоки наличности; цели на квартал и

т.п. Это не столь большие инвестиции по сравнению с вложениями в

поддержание и развитие бизнеса. Такие краткосрочные инвестиции можно

назвать инвестициями в "строительство бизнеса". Поскольку создание и

определенное развитие бренда действительно происходит в результате

данных краткосрочных инвестиций, подлинной целью их будет постепенный

рост продаж-

180 ДОН ШУЛЫД, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Поэтому относитесь к данным краткосрочным инвес-тициям как к способу

заставить бизнес расти в ближайшее время.

На получение долгосрочных результатов или "стро-ительство бренда"

требуется больше времени. Цель достигается через годы, а не через

квартальные финансовые отчеты. Именно по этой причине данный тип ре-

зультатов сложно измерить и оценить. Давайте относиться к этому без

страха: имеется не так уже много методов маркетинга, коммуникационных

концепций и даже инструментов, которые позволили бы оценить

долгосрочные результаты. И именно поэтому брендо-логи никогда не

углубляются в разговоры о них. Для измерения долгосрочных результатов

недостаточно иметь инструменты и в основном установленную практику.

Поэтому брендологи говорят о долгосрочных инвестициях.

Однако способ для определения и измерения результатов долгосрочных

инвестиций в бренд существует. Его истоки кроются в финансовой сфере

бизнеса и обычно его преподносят как определение "ценности бренда".

Определение этой "ценности" демонстрирует настоящую и будущую

ценность вашего бренда как нематериального актива, если пользоваться

финансовыми терминами. Он уходит корнями в постоянные потоки

наличности, о которых может идти речь при условии будущих покупок

данного товара потребителями. Такой способ можно воспринимать как

создаваемую в настоящее время потребительскую ценность, которая в

будуущем сохранит отношения с вашей компанией и позволит им

рекомендовать этот бренд друзьям и зна-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 181

комым. В принципе это та неосязаемая потребительская

ценность, которую потребитель создает собственными

отношениями с вашим брендом.

Мы согласны, что определить финансовую ценность бренда

гораздо сложнее, нежели немедленный торговый эффект, однако

для оценки положения компании он имеет жизненно важное

значение, поскольку вы сразу почувствуете, когда ваши

инвестиции в брендинг начнут приносить вам прибыль.

Задача для брендологов

Переговоры с брендологами об инвестициях в бренд надо начинать

прежде всего с вопроса, противопоставленного их планам

расходования ваших денег: "Инвестируя в бренд, какие результаты

я получу от этого инвестирования: краткосрочные, то есть

"строительство бизнеса" в течение года, или долгосрочные, то есть

"создание бренда" через несколько лет?".

Посмотрим, что они ответят вам. Вы сразу поймете, с кем

имеете дело: с говоруном или строителем бренда.

Значимость брендов для потребителя

Определение "ценности бренда" обычно ведет к обсуждению

достоинств (ценности, значимости в сознании потребителя)

бренда. Это еще один спорный вопрос об определении сути таких

достоинств. В нашем понимании, достоинства бренда

объединяют и перцептуаль-ный (то есть отражающий чувства

и мысли людей о

1 8 2 Д О Н Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И Ш У Л Ь Ц

бренде) опыт, и финансовую ценность как результат позитивного

поведения потребителя по отношению к бренду (то есть их конкретные

действия, приносящие нам прибыль). Целью наших инвестиций в брендинг

является создание позитивных ассоциаций в сознании, в памяти

потребителей, подразумевая, что эти инвестиции окупятся поведением

потребителей на рынке прежде всего прибыльными продажами. Поэтому

достоинствами бренда мы считаем и отношенческие, и поведенческие, и

финансовые аспекты. Определить ценность бренда нельзя без тонкого

понимания всех этих трех аспектов.

К сожалению, большинство всех туманных рассуждений о ценности

бренда строится обычно вокруг отношений и эмоций потребителей, почти

исключая поведенческие и финансовые аспекты. Это породило очень

искаженный подход к ценности бренда и напоминает попытки слепого

человека описать слона на основании той части тела этого животного,

которую слепец может осязать. Большинство брендоведов видят только

отношенческий аспект. Некоторые уже начали понимать, как может быть

измерена ценность бренда в терминах модели поведения, лояльности

потребителей, повторных покупок, совершения комбинированных покупок

и т.п. А кто-то даже может уже поговорить о самом важном аспекте —

финансовой стороне ценности бренда как результате поведения

потребителей.

Естественно, в основе того, что мы называем ценностью бренда, то есть

уровнем финансовой рентабельности бренда и ее устойчивости, лежит

долгосрочная финансовая ценность хотя бы с точки зрения средств,

вложенных в различные операции с брендом.

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 183

Несмотря на то, что эта наша мысль кажется сложной, на деле все просто.

Суть, прежде всего, в том, что в конечном итоге вы должны измерить

ценность бренда с финансовой точки зрения, а не только оценить отношение

к бренду, его узнаваемость и известность. Сделать это можно, но для этого

требуется определенный опыт, которого у брен-доведов обычно нет. По

этой причине они избегают разговоров на эту тему.

На сегодняшний день существует несколько способов оценки и расчета

финансовой ценности бренда. Применение всех этих способов требует

определенных финансовых знаний и опыта (то есть всего того, чего

большинство гуру избегает и над чем почти все разработчики брендов даже

не задумываются).

Чтобы начать разбираться в практике финансовых расчетов ценности

бренда, уясните, что методика по большей части основывается на: а)

размере роялти (royalty rate), то есть тех денег, которые третья сторона

будет готова выплачивать вам за право пользоваться вашим брендом, или б)

имеющемся методе расчета и оценки рыночной стоимости или

дисконтированных поступлений наличности. Вопрос заключается в способе

оценки и расчета будущей прибыльности бренда (отдельно от

материальных и нематериальных активов) и последующем

дисконтировании их по сравнению с реальной прибыльностью, учитывая

риски и изменения стоимости денег с течением времени. Любой человек,

знакомый с бухгалтерией или финансами, знает эти термины, если не эту

методику. По крайней мере, вы окажитесь на верном пути.

184 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Бы большей частью получите представление о ценности вашего

собственного бренда, чтобы понять, поднимается он в цене или падает по

мере вашего движения в будущее.

Эти параметры бренда важны, поскольку позволяют вам начать

составление "оценочной карточки" бренда или выстраивать систему

отслеживания изменений ценности бренда. Ежегодная или полугодовая

оценка позволит определить, насколько финансовые инвестиции

увеличивают или уменьшают финансовую ценность бренда с течением

времени. Названные параметры обязательно должны присутствовать при

использовании любой модели финансовых инвестиций в бренд или при

оценке рентабельности.

Однако следует помнить о том, что измерение прибыли, полученной в

результате инвестиций в бренд, будет главным элементом любой оценочной

модели. Если вас удовлетворяет информация о том, что "уровень узнаваемости

бренда повысился на один процент при затратах в каких-то два миллиона

долларов", знайте, что вы встали на путь, ведущий в "работный дом". Когда

сеть Kmart объявила о своем банкротстве, уровень узнаваемости марки был

чрезвычайно высок. Вспомните, что дал им такой подход.

Раскрытие секрета брендинга

Принцип инвестиций в бренд достаточно прост. Если у вас есть некие

соображения о желаемых или необходимых результатах, вы можете

приступать к созданию и

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 185

оценке замкнутой модели инвестиций, как, например та, описание которой

мы приводим далее.

Эта простенькая модель показывает, что, если фирма знает размер

кошелька своих реальных потребителей она может начинать ориентировать

на них свои будущие инвестиции. Прямые и косвенные посылы, наце-

ленные на потенциальных покупателей, оказывают (будем надеяться)

положительное воздействие на реальных покупателей. Насколько оно

будет положительным? Спрогнозируйте будущее поведение — то есть ре-

акцию на ваш посыл. Что вы прогнозируете? Увеличение расходов

потребителей и, следовательно, увеличение прибыли фирмы.

Прогнозирование ценности тех же потребителей в будущем может дать

оценку результатов первичных инвестиций. Мы называем такой подход

"системой замкнутых звеньев". С ее помощью в будущем можно отследить

результаты ваших инвестиций от первоначального уровня ценности до

будущего уровня, то есть после инвестиций.

При всей своей простоте модель на схеме 11.1 порождает ряд

интересных вопросов. Предполагается, что ваш бренд будет покупаться

отдельными потребителями, а не рыночными сегментами и демографичес-

кими группами. По этой причине ячейки названы "потребитель", а не

"целевой рынок" или "географический сегмент рынка", либо иным

маркетинговым термином. Ваши инвестиции в коммуникации бренда

отражают желание оказать воздействие на потребителей и заставить их

предпринять определенные действия в отношении вашего бренда, то есть

выложить свою звонкую монету за ваш брендованный продукт, а не за товар

ваших конкурентов.

1 8 6 Д О Н Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И Ш У Л Ь Ц

Именно потребитель и его поведение, повторим, принимаются в расчет

при работе с брендом и в брен-динге, а не просто положительные эмоции

или узнаваемость, даже не тот факт, что кто-то носит произведенные вами

майки или футболки с вашим логотипом. Предположение о том, что люди

станут тратить деньги на ваш бренд только под воздействием положительных

эмоций, относится к области логики, но ни положительных эмоций, ни

добрых намерений недостаточно. Если за положительными эмоциями не

последует позитивное поведение, все они ничего не стоят. Брендинг — это

коммерческое предприятие или таким он, по крайней мере, должен быть,

это не проверка на возмож-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 187

Схема 11.1 СИСТЕМЫ

ЗАМКНУТЫХ ЗВЕНЬЕВ

ность истратить больше денег на рекламу, на добрые чувства или на

творческие изыски.

В сфере брендинга основная часть брендологии касается СМИ,

инвестиций в СМИ, покупки рекламного места и времени, уровня

присутствия в СМИ. Притом, что некоторые названные концепции и

подходы имеют смысл, не все из них важны. В следующей главе мы

постараемся разобраться в медийной неразберихе, тормозящей решение

проблемы управления брендом. Особенно в отношении того, насколько

велики или, вернее сказать, насколько малы должны быть ваши инвестиции

в бренд.

Литература

1."Doves Flies off with $40M". / Brandweek. July 14,

2003. R 14.

2."Astra Readies Rival to Pfizer Blockbuster: Crestor Gets

$60M Backing". / Advertising Age. July 21, 2003. P. 1.

3.Brandweek. March 3, 2003. P. 5.

4.BtoBMagazine. November 11, 2002.

5.Tim Teran. "From Global to Icon: Tales of Evolution at

Citi". Presentation at Marketing Science Institute. Milan,

Italy. June 20—21,2000.

6."The Gospel of Peter: Arnell on A Mission". /Advertising

Age. November 18, 2002.

7. "Age Leading Advertisers". / Advertising Age. July 17,

2003.

8.Advertising Age. }u\y 24, 2002.

Почему брендинг

не требует огромных

затрат на СМИ

Часть худших положений брендологии XXI века сновывается на

традиционных и устаревших тенденциях строительства брендов,

которым удалось пережить смену тысячелетий. Средства массовой

информации, массовые рынки, массовые коммуникации, то есть "массовость"

— все это "пассажиры вагона", являющегося неотъемлемой частью "поезда"

под названием "брендинг". Однако проблема в том, что поезд со старыми

принципами строительства брендов и брендинга давно ушел и уже вряд ли

вернется.

Массовый маркетинг, по-прежнему актуальный в развивающихся странах,

потерял свою актуальность на сформировавшихся рынках Северной Америки,

Европы, Японии, Австралии и т.д. Не говоря уже о том, что при строительстве

бренда не стоит возлагать надежды на массовые коммуникации, и это не

единственный принцип. А многие брендологи, особенно рекламные агентства

и средства массовой информации, будут убеждать вас в обратном.

Ранее мы объясняли, почему принципы, практика и Менталитет

индустриального века, использовавшиеся при

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 189