Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге

Подождите немного. Документ загружается.

том таких "связок" будет сколько-нибудь существенное изменение

финансового состояния моей компании.

В чем основная ценность метода отслеживания брендов? Он дает

бренд-менеджерам и брендологам иллюзию, что они "делают некие

измерения бренда", и не более того.

Суррогат вместо знаний

Самая серьезная проблема состоит, конечно, в том, что исследования,

связанные с отслеживанием брендов, требуют больших денег. А

полученная информация не слишком полезна бренд-менеджерам, потому

что не так уж много можно сделать с нанесенными на диаграмму точками,

разве что использовать их как систему заблаговременного предупреждения о

слабом креативе плохой рекламе и тд.

Конкретный период осуществления коммуникации бренда завершен.

Как-то повлиять на то событие уже невозможно. Исполнители могут вам

сказать, доходят или нет ваши рекламные посылы до потребителя. В этом

все же кое-что есть. Однако если спросить респондентов, где они видели

рекламу, они, скорее всего, ответят, что по телевидению (поскольку именно

там они ожидают увидеть данные о бренде), даже если в вашей компании

телевизионная реклама не предусмотрена. Поэтому толкование

информации, а тем более ее использование делается не просто

ненадежным, а несомненно проблематичным.

Конечно, если из проводимых исследований вы узнаете о том, что о вашем

бренде на рынке даже не слышали,

210 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

или о том, что деньги, вложенные в развитие бренда, не приносят

прибыли, так как посылы не доходят до потенциального покупателя,

вы, по крайней мере, уже знаете, что бренд неудачен. Будем надеяться,

что вы располагаете временем на приостановку будущих программ до

тех пор, пока не разберетесь с данной проблемой. Поэтому метод

отслеживания бренда хорош в качестве сигнала тревоги. Однако вы

не сможете много заработать на таких программах после того, как эта

машина закрутилась.

В целом, несмотря ни на что, брендологи стараются приукрасить

выдаваемые результаты, характеризующие в невыгодном свете

уровень их квалификации и их возможности и негативно влияют на

размер их вознаграждения. Поэтому они отделываются поверхност-

ным объяснением: это, мол, "промежуточное измерение",

"начальный этап у таких программ всегда развивается медленно",

"пока рано делать выводы, но все идет нормально". Деньги вы уже

затратили. Результаты пока невелики. Но, может быть, если вы

раскошелитесь еще, дела пойдут лучше. Не хотелось бы оказаться на ва-

шем месте и видеть, как ваши деньги тратятся без толку.

Поэтому, если менеджеры или владельцы компаний не

получают достаточно информации в результате отслеживания

брендов, они не очень сильно связаны с будущими прибылями, и

брендологи часто просто прикрываются отслеживанием бренда,

тогда почему маркетинговые институты по-прежнему пользуются

методом измерений брендов? Об уровне информации, полученной

в результате измерений бренда, расскажет пример, взятый нами из

жизни одной вроде бы опытной фирмы, с которой нам недавно

довелось сотрудничать.

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 211

Что мы делаем с результатами исследований

Пару лет тому назад нам позвонили из одного крупного издания, связанного

с рекламой финансовых услуг. Суть дела была в том, что они получили

уведомление о существенном увеличении стоимости исследований на

следующий год, проводимых методом отслеживания брендов, от компании,

выполняющей их. Руководство, прежде чем соглашаться на это

предложение, задало маркетологам и аналитикам три вопроса:

1.Стоят ли эти исследования тех средств, которые на

них тратятся?

2.Как используются полученные результаты?

3.Можно ли отнести за счет полученной информа

ции какое-либо измеримое положительное изменение

бренда?

Вполне законные вопросы для руководителя финансовой службы и совета

директоров.

Фирма связалась с нашей консалтинговой компанией. Начало разговора

было таким: "Давайте поговорим об измерениях бренда". Мы спросили у

них, какие методы они для этого используют. Так-то и встал вопрос об

отслеживании брендов. Чтобы разобраться в сложившейся ситуации, мы

задавали самые простые вопросы.

Вопрос: Как вы используете результаты, полученные в ходе

отслеживания?

Ответ: Мы представляем их совету директоров.

Вопрос: Как совет директоров использует полученные результаты?

212 ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И Ш УЛ ЬЦ

Ответ: Результаты анализируются и, если данные отчетного периода

такие же, как в прошлом периоде, нас благодарят, а о полученной

информации забывают.

Вопрос: Итак, это своего рода аварийная защита, да?

Ответ: Нет, не совсем так. Даже если результаты отслеживания

брендов показывают некоторое снижение, нам не дают указаний, а мы не

меняем методов.

Вопрос А что вы делаете с отчетами?

Ответ: Мы их подшиваем в дело и при очередных исследованиях

вносим в них изменения.

Вопрос: Похоже, их не так много. Стоимость исследований велика. А вы

для руководства бизнесом их не используете. Так?

Ответ: Да, так.

Наша рекомендация: Прекратить все исследования по отслеживанию

брендов.

Реакция: Нет, мы не можем так поступить. Тогда в наших записях будет

пробел. Мы нарушим последовательность. Будет нарушена линия общего

направления.

Об остальном вы можете догадаться. Организация приняла более

дорогостоящий исследовательский бюджет. Почему? Потому, что

исследовния всегда проводились этими методами. Иных причин нет. Такие

методы - "костыль" для маркетологов и исследователей. Вот, пожалуй, и все.

Притом, что наша история уникальна, а маркетинговая организация в

некоторой степени аналоговая, к сожалению, именно в этом причина того,

что до сих пор проводятся подобные исследования: "Мы всегда так

поступали".

При правильном применении отслеживание брендов дает определенные

ценные результаты. Они расска-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 213

зывают вам о коммуникациях бренда. Если поступающая информация

начинает вам не нравиться, значит отслеживание брендов направляет вам

предупреждающий сигнал. Тем не менее, если вы через отслеживание бренда

хотите получить оценку бренда, измерить финансовое воздействие

брендовых программ или высчитать прибыль, которую вам принесут

вложения в бренд, то методика отслеживания вам мало чем поможет, что бы

там вам ни говорили промоуторы и брендологи.

Итак, если от отслеживания мало пользы, что же может нам помочь?

"Бермудский треугольник" брендинга

ЕСЛИ ОТ методики отслеживания так мало толку, почему бы не перейти к

чему-нибудь более стоящему? Такие попытки были. Однако, к сожалению,

и они оказались неудачными. Причина простая: они основывались

преимущественно на отношенческом подходе как анализе рекламных

коммуникаций, то есть главным образом на психологических и

отношенческих принципах, изобретенных рекламщиками в 1960-х годах

- на "Иерархии эффектов", на модели DAGMAR и т.д. Проблемы,

связанные с этими методологиями, вам уже известны.

Большая ли это беда? Аналитикам удивительно не везло в привязке

исследований отношений или даже изменений в отношениях к каким бы то

ни было изменениям поведения потребителей. А ведь именно изменения

этого поведения приносит звонкую монету вам в

214 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

карман. Вы тратите деньги на бренды и брендинг. Вам нужны финансовые

результаты.

Резюме сказанного: для получения финансового результата нужно

конкретное поведение потребителей, а не просто их отношение. Все просто и

ясно: поведение, а не просто отношение.

Именно в этом состоит проблема.

Там, где сторонники анализа коммуникаций использовали модель

"Иерархия эффектов", брендологи пошли несколько дальше. Они

произвольно создавали собственные модели на основе других психоло-

гических моделей. Одна из них — это модель Маслоу "Иерархия

потребностей" (Hierarchy of Human Needs) (о ней мы говорили в главе

4). На самый верх своей умозрительной пирамиды Маслоу поместил

"самоактуализацию". Эти потребности — мотивация человека на

проявление своих способностей, возможностей, на полную реализацию

интеллектуального потенциала.

Предположение Маслоу заключалось в том, что по мере удовлетворения

потребностей на более низких уровнях человек старается передвинуться

на более высокую ступень в этой гипотетической иерархии.

Следовательно, как и ожидается, желания и поведение изменяются от

одного уровня к другому. Конечно, не всем индивидуумам дано добраться

до самой верхней ступени. Некоторые задерживаются на каких-либо

уровнях вследствие экономической ситуации, в силу неспособности

придать интеллектуальный характер следующему уровню. Поэтому до

верха добираются немногие. Догадываетесь, что придумали брендологи?

Точно: они выступили с собственными теориями. То

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 215

есть для того, чтобы сформулировать стратегии создания брендов, они

построили модели, "основанные на потребностях". Итак, вы оказываетесь

под воздействием различных треугольников, пирамид и прочих гео-

метрических фигур, многие из которых предлагают вам понимать бренды

через призму человеческих потребностей. Например, бренд может помочь

людям решить их практические, эмоциональные или психологические

потребности. Хорошо известная "пирамида бренда" представляет собой

функциональную пользу бренда в самом низу, эмоциональные

потребности — в середине, а где-то ближе к самому верху — потребности

психологические и потребности самовыражения. Нет ничего плохого в

том, чтобы понять мотивацию потребителя и увязать ее с его скрытыми

потребностями и желаниями. В принципе это включается в правильный

брендинг. То есть надо начинать со всеобъемлющего проникновения в

сущность личности потребителя. Более того, графическое представление

может служить полезным инструментом концептуализации сложных идей.

Тем не менее существует опасность использования различных

геометрических фигур для упрощения сложных вопросов о потребителях и

их поведении. Слишком часто, особенно если такие инструменты попадают

не в те руки, анализ становится неглубоким и приводит к получению

поверхностных выводов, открывающих в свою очередь путь к несерьезным

и неэффективным программам брендинга. Ваши денежки пропадут, как

многое исчезает в печально известном Бермудском треугольнике, и вы их

никогда больше не увидите.

216 ДОН ШУЛЫД, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Теперь, встретив треугольник из области брендинга, вы будете знать,

откуда он появился. Его "отцом" является Маслоу, создавший в 1940-х годах

пирамиду "Иерархия потребностей". Брендологи вам этого не скажут ни-

когда. Иногда они даже сами не знают, откуда явились их гипотезы. А мы

это знаем, и вы должны это знать.

Ценность в интерпретации Маслоу (Maslovian Value)

Как уже замечалось, треугольник (пирамида) Маслоу иногда является

полезным инструментом для понимания реальных и потенциальных

покупателей, а также для осмысления и объединения различных элементов

бренда и его посылов. Но не стоит воспринимать геометрические фигуры,

которыми манипулируют брендологи, как нечто магическое, способное

сделать бренд успешным навсегда. Это только инструмент, который

помогает вам понять возможную реакцию реальных и потенциальных

покупателей на бренд. Итак, треугольники — дело хорошее, но они не

становятся мерилом рентабельности ваших инвестиций в бренд.

Однако минуточку! Тут есть кое-что еще.

Если иерархия Маслоу годится для планирования, ючему она не

подходит для измерений? Таким образом

столкнетесь с массой различных технологий всевоз-южных измерений

отношения потребителей. И эти

:нологии будут основаны на пирамидах и прочих геометрических

фигурах иерархии потребностей. Учитывая модель "Иерархия эффектов",

аналитики пытаются через измерения (прогнозирование) проследить

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 217

изменение отношения потребителей к бренду обычно на конкретном

промежутке времени. Более того, если вы принимаете методологии,

основанные на теориях Маслоу, время будет самым важным параметром.

И только отслеживая отношения одного потребителя за другим, вам

удастся получить результаты, имеющие хоть какой-нибудь смысл.

Однако большая часть схем брендологии страдает теми же

недостатками, что и отношенческие модели. То есть это те же постоянные и,

видимо, неразрешимые проблемы увязывания отношений или изменений

отношений с финансовыми прогнозами. Поэтому, учитывая, что модели,

аналогичные схеме Маслоу, иногда актуальны в плане того, как люди

воспринимают бренд и что они о нем думают, вам требуется поведенческая

информация, для того чтобы по-настоящему измерить создаваемую

брендом финансовую ценность. Например, вам надо знать о том, как люди

себя ведут, а не о том, что люди думают, о чем мечтают, даже не о том,

насколько нравится им ваш бренд и не о том, что они достигли высшего

уровня самосознания. Вы получите какие-либо данные о рентабельности

инвестиций в брендинг только через информацию о поведении пот-

ребителей.

Оценивать поведение потребителей было в прошедшие

времена сложнее, чем теперь

Причина использования поведенческих систем прогнозирования — сугубо

историческая. В 1960-х годах, когда

218 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

появилась модель "Иерархия эффектов" и исследователи поведения

потребителей начали цитировать работы Маслоу, лишь немногим компаниям

удавалось получить актуальную информацию о своих потребителях. Или

же, даже если им удавалось это сделать, аналитические задачи настолько

давили на менеджеров, что они просто со временем отказались от своих

попыток. Итак, от-ношенческие модели развивались, их приняли в литературе

о коммуникациях маркетинга, поскольку они легко выстраивались и

предлагаемое ими решение было лучше, чем вовсе никакое. Если мы

принимаем, что наши потребители рассредоточены схематически "по нор-

мальной кривой", мы можем ориентироваться на отдельную группу

населения и проецировать результаты на все население. Однако за последние

десять лет получение поведенческой информации стало очень легким

благодаря появлению таких технологий, как программы лояльности,

статистика покупок и т.п., и у многих маркетинговых организаций голова

буквально кружится от обилия информации. Следовательно, главная задача

не в добыче информации, а в ее правильном использовании после получения.

Наличие поведенческой информации позволяет бренд-менеджеру

сделать вывод о том, как изменилось поведение реальных или

потенциальных покупателей в результате его маркетинговых и

коммуникационных усилий. То есть они могут непосредственно увязать

собственные усилия с изменением поведения потребителей. Например,

завершена программа коммуникаций бренда. Зададимся вопросами: "В

результате стало ли наших покупателей больше? Покупали ли наши посто-

янные потребители больше или чаще? Переключился

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 219