Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге

Подождите немного. Документ загружается.

2.Увеличивает ли эта программа прибыль, которую

может со временем создать бренд за счет названных

потребителей?

3.Дают ли коммуникации бренда его владельцу дос

таточно уверенности в постоянном потоке прибыли в

будущем посредством создания таких отношений с

потребителями, чтобы они постоянно продолжали

приобретать данный бренд? Стабильны ли эти потоки

или же они являются результатом одноразовой сделки?

При кажущейся простоте вопросов ответы или по крайней мере методики их

получения очень быстро и значительно усложняются. Именно в таких условиях

нет пределов активности брендов. И если вы потеряете бдительность, то

попадетесь вместе с вашим брендом в их сети.

Сложные способы получения простых ответов

Ныне для определения финансовой ценности бренда существуют два способа.

Первый основан на понятии "размер роялти", выражаемый как проценты от

продаж или сбора с единицы продукции, показывающие, сколько вы должны

заплатить владельцу бренда за использование данного бренда на рынке. Это и

будет ставка роялти или комиссия за передачу монопольного или льготного

права, либо иной платеж, который вам предстоит выплатить владельцу бренда за

право использовать бренд для получения прибыли от своих потребителей,

которые покупают брен-дованный товар, полученный вами для продажи на

рынке. Второй способ определения финансовой ценности бренда связан с

расчетом дисконтированного потока де-

930 ДОН ШУЛЫД, Х Е Й Д И ШУЛЫД

нежной наличности или оценки чистой прибыли и основан на

предварительной оценке продаж и прибылей. Такой расчет говорит

владельцу о том, какой ожидается будущая стоимость бренда или каков будет

поток прибыли через некоторое время. В основе данного способа лежит

простой финансовый принцип: деньги сегодня дороже, чем завтра.

Следовательно, и сегодняшний поток прибыли дороже будущего потока

прибыли. То есть, вкладывая, например, сегодня в бренд хотя бы один доллар,

знаете ли вы о том, каким будет в результате этого поток прибыли от

потребителей, отреагировавших на вашу инвестицию, скажем, через три

года, через пять, семь и более лет? Таков стандартный бухгалтерский расчет,

принятый за основу во всех финансовых кругах.

Коммуникации бренда нацелены, конечно, на инвестирование

сегодняшнего доллара в сегодняшний бренд посредством различных форм

коммуникаций бренда. Мы ожидаем, что будущий поток прибыли окажется

больше, чем стоимость сегодняшней инвестиции, даже при дисконтировании

стоимости денег. В основе принципа финансовой стоимости бренда лежит

именно ожидание большей будущей его стоимости. Способность коммуни-

кации бренда усиливать роль потребителей в получении прибыли или изменять

их поведение — вот что важно по-настоящему, а не изменение их отношений.

Расчет ставки роялти, потока денежной наличности, включая проценты

или не учитывая их, то есть оценка чистой прибыли не входит в задачи

авторов. Случись такое, и вы углубитесь в эти "дебри", затеряетесь в них и сразу

сможете обвинить нас самих в брендологии. Все, что для вас действительно

важно — это выяснить, как определяется финансовая ценность бренда. А двумя

основными

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 931

способами для определения чистой прибыли являются оценка ставки роялти

или оценка будущих дисконтированных потоков денежной наличности. Ваш

бухгалтер при необходимости сам все подробно вам расскажет.

Овладев этими двумя подходами, вы сумеете быстро распознавать

брендологов и отделять настоящих создателей брендов от них.

Для чего тратить деньги на бренд

Главная тема всех разговоров о значимости и ценности бренда, конечно,

сводится к тому, что бренд может развиваться и процветать, принося в

будущем прибыль только следующими четырьмя путями.

1. Рост численности потребителей бренда приведет

к увеличению реального потока сегодняшней и буду

щей прибыли.

2. Заставив своих существующих клиентов интен

сивнее покупать и использовать товары под вашим

брендом и платить за них больше, вы сохраните или да

же увеличите поток прибыли за счет своих реальных

покупаетелей.

3. Заставив их же продолжать и впредь покупать ваш

бренд, вы увеличите продолжительность поступления

потоков прибыли.

4. Заставив потребителей предпочитать именно ва

ши бренды, а не бренды ваших конкурентов, вы пере

кроете конкурентам потоки прибыли. Все это означает

лишь способность убедить потребителя купить товар

по более высокой цене, да еще купить в нагрузку к при

обретаемому товару какие-нибудь дополнительные то-

232 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

вары и услуги, тем самым увеличивая со временем потоки вашей прибыли,

Главное в таком подходе — заблаговременно поставить цель инвестиций в

коммуникации бренда. В дальнейшем результаты ваших инвестиций

сравниваются с поставленной целью. И вновь главные элементы — это

инвестиции и их возврат. Именно это и создает ценность бренда для вас как

для его владельца. Измерения отно-шенческой ценности бренда имеют мало

смысла без финансовых результатов. Очевидно, что позитивное отношение

потребителей к бренду действительно является предпосылкой активности

покупателей и, с данной точки зрения, оно необходимо и важно. Однако это

лишь начало, а не конец брендинговой программы, нацеленной на получение

прибыли. Для повышения ценности бренда позитивное отношение должно

трансформироваться в приносящее прибыль поведение потребителя.

Поэтому, когда брендологи начнут разговор о значимости и ценности

бренда, просто спросите, какими из указанных элементов они собираются

управлять, на какие воздействовать, какова, по их оценкам, будет рента-

бельность ваших затрат. Увидите, смогут ли они втиснуть рентабельность в

треугольники своих моделей иерархий.

Составлять бюджет бренда не так страшно, как кажется

Здесь, в последних главах нашей книги скрыт секрет управления брендом и

брендингом. Этот секрет — расходы на бренд.

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 233

Чаще всего владельцы брендов и члены советов директоров компаний

всего мира задают три элементарных вопроса:

1.Сколько нам следует инвестировать в наш бренд

или в бренды?

2.Каков будет уровень доходности?

3.Каков будет период оборота инвестиций?

Если вы до настоящего момента читали нашу книгу внимательно, то

ответы на эти вопросы будут для вас относительно простыми. Их следует

искать среди потребителей, потоков прибыли, инвестиций и со временем в

возврате расходов на инвестиции.

Почему мы так долго подходили к этим вопросам, зачем провели вас через

такой объем верной и неверной информации о брендах? Ответить на этот

вопрос просто: для того чтобы добраться до жемчужин мудрости, следует

разобраться в мусоре брендологии. А бюджетирование бренда — одна из

таких жемчужин.

Элементарным правилом бюджетирования бренда является

инвестирование, основанное на размере ожидаемого возврата, а не на

ваших финансовых возможностях, предыдущем опыте, уговорах

брендологов, гонке за конкурентами или на иных составляющих финан-

сового планирования.

Главным элементом любого типа бюджетирования бренда будет

финансовое определение ценности бренда.

В главе 11 мы познакомили вас с простой моделью, называемой принципом

"замкнутого цикла". Мы предположили, что потребители являются тем

потоком, который приносит фирме прибыль. Инвестиции компании зависят

от численности реальных и потенциальных покупателей и нацелены на то,

чтобы или приобрести новые та-

234 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

кие потоки, или сохранить нынешние, или увеличить эти потоки за счет уже

существующих клиентов. Следовательно, если компании известен уровень

прибыли, которую могут принести потребители, то данная фирма может

принять разумное решение о размере инвестиций в данный потребительский

бренд и оценить вероятный уровень доходности. На этом цикл замыкается:

оценка реального или потенциального покупателя, инвестиция в

коммуникацию бренда с целью оказания воздействия на увеличение

потребительской ценности, затем прогнозирование уровня прибыли, которая

может быть получена в результате инвестиций в коммуникацию бренда.

Осуществляя различные брендовые программы, вы инвестируете в своего

потребителя, с тем чтобы: а) добиться новых потоков прибыли от новых

покупателей, б) стабилизировать существующие потоки прибыли от

нынешних покупателей, в) стимулировать существующих покупателей с

целью увеличения потоков прибыли; либо вы комбинируете названные

методы получения прибыли.

Следовательно, инвестиции в бренд — это инвестиции в потребителя, а не

в сам бренд, в рекламу, в создание креатива или в прочие

коммуникационные затеи. Только покупатели превращают ваши

инвестиции в прибыль, составление бюджета инвестиций становится легкой

задачей: какую сумму вы можете инвестировать, сколько инвестировали бы,

какую сумму смогли бы инвестировать в потребителя, чтобы он смог со

временем обеспечить возврат ваших затрат с прибылью? Разложите это для

каждой группы потребителей, и у вас получится бюджет бренда: инвестиции в

него и возврат вло-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 235

женных средств с прибылью, то есть финансовые модели расходов и доходов

и ничего больше.

Если, к примеру, доход от группы ваших потребителей в итоге

оценивается в тысячу долларов, и, по вашим расчетам, эта оценка не

изменится в течение следующих пяти лет, то будет разумным инвестировать

в коммуникации бренда по тысяче долларов ежегодно в течение этих пяти

лет, тем самым достигая уровня безубыточности инвестиций.

Если вы хотите получить прибыль, следует инвестировать менее тысячи

долларов, полученных от потребителей. Конечно, при инвестировании

следует знать о будущей стоимости денег в сравнении с их нынешней

стоимостью. Это все будущие поступления наличных средств, учитываемые

при оценке настоящего времени.

Таким образом составление бюджета бренда становится относительно

простым. Знайте стоимость своих потребителей, инвестируйте в них через

стимулирование сбыта и коммуникационные мероприятия, наметьте

изменение прибыльности в результате инвестиций, и бюджет бренда готов.

Заниматься всем этим страшновато, но зато чрезвычайно важно для

управления брендом.

Рассказав немного о составлении бюджета бренда и о прибыли от

инвестиций в него, мы готовы подвести итог. Этим мы займемся в

заключительной главе.

Литература

1. Tim Ambler. "The Long and the Short View of Marketing Metrics".

Presentation at the Marketing Science Institute Conference "Measuring Marketing

Productivity: Linking Marketing to Financial Returns". October 3, 2002. Dallas,

TX.

Будущее брендологии

До х пор мы рассматривали почти исключи- тельно современные

проблемы брендов и брен- динга, которые вносят путаницу в постановку

вопросов, ставят нас в тупик, а иногда просто находятся за пределами

понимания. Надо отдать должное брендо-логам. Это они подняли данную

запутанность на новую высоту.

На протяжении всей книги мы обращали ваше внимание на то, как много

проблем связано с саморекламой брендологов. Они берут общий вопрос

брендинга, запускают его по новому кругу, наряжают в новую одежду,

придают ему новое направление или предлагают новое значение, делая все

это обычно с одной единственной целью — получить от вас, владелец бренда,

побольше денег.

Часто происходит именно так тогда, когда тема обсуждения еще

нова, а основополагающие принципы находятся в стадии

формирования. Вспомните, что произошло в сфере общего управления

качеством, а сосем недавно — в сфере управления связями с

потребителями: идея искажена, терминология изменена, главные

вопросы разбавлялись второстепенными и уводились в не связанные с

ними области. Таковы общие подходы различных консультан-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 237

тов, гуру, экспертов, выскочек, "гонящих волну" брендологии.

Их влияние явно прослеживается в брендах и брен-динге. На данном

этапе, например, не существует единого мнения об определении понятия

"бренд". Следовательно, все разглагольствования о нем — это не что иное,

как пустословие, брендология. Оно будет, похоже, продолжаться и станет еще

активнее.

Осмотрительный владелец бренда или бренд-менеджер всегда должны

быть настороже относительно новых проявлений брендологии,

возникающих неожиданно. Их раскручивают, они, к сожалению, захватыва-

ют воображение журналистов, пишущих на темы маркетинга, часто

становятся общепринятыми методиками, концепциями и стереотипами,

нередко по большому счету бессодержательными и непроверенными на

практике.

Несмотря на это в ближайшие годы владельцам брендов и

менеджерам придется столкнуться с решением важных проблем. Для

того, чтобы придать нужное направление вашим размышлениям, мы да-

лее приводим пять главных нынешних и будущих вопросов брендинга.

Каждый из них требует рассмотрения, если полемика выйдет за рамки

обычной брендологии.

Несмотря на то, что наш перечень построен по принципу

определенной последовательности и взаимосвязи, эти проблемы, скорее

всего будут множиться и развиваться по-разному, поскольку все они имеют

свою степень важности.

Перейдем к пяти основным направлениям развития бренда.

238 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЫД

1. Обсуждение и решение проблем брендов и

брендинга на уровне советов директоров

В течение слишком долгого времени проблемы брендов и брендинга

находились в компетенции менеджеров среднего звена, то есть бренд-

менеджеров или даже директоров по маркетингу. Проблема, несомненно, в

том, что при таком структурном подходе один из самых важных

корпоративных активов, хотя и нематериальный, управляется через призму

краткосрочной инициативы, как правило, в рамках текущего финансового го-

да, а слишком часто в пределах вообще только отчетного квартала. Среднее

звено менеджеров, движимое стремлением к собственному продвижению

по службе, чаще склонно к нанесению неумышленных ударов, де-

монстрируя быстрый результат в отчетах о продажах или в отчете о

прибылях и убытках. А во всем том, что они натворят, они предоставляют

разбираться своим преемникам.

Для такого рода отношения и обращения бренды — слишком ценный

объект.

Будучи одним из самых важных корпоративных активов, бренды должны

управляться долговременно. Такое управление требует участия высшего

руководства и членов совета директоров, их внимания и инициативы.

Следовательно, если организация стремится создать успешный бренд, эта

проблема должна решаться на заседаниях совета директоров. Высшее

руководство не отказывалось в пользу среднего звена менеджеров от при-

вилегии контролировать капиталовложения. Этот же

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 239