Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге

Подождите немного. Документ загружается.

ли напитка Zima потратили массу денег, чтобы объяснить, чем является этот

их товар, а, может быть, чем он не является. Перед производителями

энергетического напитка Gatorade стояла очень простая задача: если этот

продукт помогает игрокам в американский футбол действовать лучше, он

может помочь и вам зарядиться энергией. Тут мы возвращаемся к тому, о

чем вели разговор в предыдущих главах: нужен ли товар потребителям,

понятен ли он им, как они связывают его со своей жизнью, и, что важнее

всего, как вы на нем будете зарабатывать. Система социального

обслуживания населения — это, конечно, замечательно, но она имеет мало

отношения к брендам и их созданию.

В-третьих, знакомиться очень легко, но трудно находить друзей, проще

обзавестись массой корешей и приятелей. Трудно найти родственную душу, и

не каждому это удается. При работе над брендом воспринимайте его как

доброго друга на всю жизнь, а не как подружку на вечерок.

Ключом к успеху компании являются и новые товары, и новые бренды, и

новые рынки. В целом наша интуиция и здравый смысл — это наши лучшие

товарищи, пока мы не научимся лучше разбираться в людях и понимать их.

Или пока люди сами не научатся понимать себя.

Далее мы расскажем о том, как следует разговаривать с реальными и

потенциальными покупателями и через какие средства информации вести

разговор. Оставайтесь с нами.

Литература

1. Kevin J. Clancy and Peter C. Kreig. "Surviving Innovation" /

Marketing Management. March/April 2003.

Медийное планирование

и реклама

Еще одна "темная наука"?

олее двухсот лет тому назад Сэмюэл Джонсон „(Samuel Johnson) назвал

экономику "темной наукой". Если бы С.Джонсон жил в наши дни, он,

вероятно, то же самое сказал бы о медийном планировании и о

покупках. Об этом существует масса теорий, множество подходов, но в

большинстве своем, все это — лишь предположения. Как бы то ни

было по отношению к брендам и их строительству — все это является непро-

веренной и несостоятельной "наукой".

Поскольку вопрос инвестиций в средства массовой информации, когда

это касается брендов и брендинга, для многих является сложным и ставит их

в тупик, мы разделили ответ на него на две части, две главы. В этой главе мы

расскажем о принципах медийного планирования и о покупках, то есть

постараемся логически объяснить то, каким образом и с какой целью

происходит инвестирование в бренды и брендинг. В главе 12 мы

продолжим рассказ о конкретных подходах к использованию СМИ при

создании и поддержании брендов.

Б Р Е Н ДОЛО Г И Я 171

Во славу ваших денег

Возьмите любую статью о торговле. Одни заголовки чего стоят: "40 миллионов

долларов для бренда Dove"

, или "Astra подготавливает соперника

блокбастеру Pfizer: 60 миллионов долларов в поддержку препарата Crestor"

или "Intel планирует истратить 300 миллионов долларов на раскрутку

технологий Intel Centrino"', и т. д. и т. п. Эти огромные для любого бизнеса

деньги тратятся на бренды и брендинг легко, как какая-нибудь мелочь.

Вопрос, несомненно, в том, а требуются ли столь большие затраты на

СМИ в процессе строительства, поддержания или видоизменения вашего

бренда?

Очевидно, этим вопросом задаются даже самые утонченные элитные

консалтинговые организации. KPMG, по некоторым оценкам,

израсходовала 35 миллионов долларов для смены названия на "BearingPoint

Inc". Deloitte Consulting вложила около 70 миллионов долларов в усилия,

направленные на то, чтобы потребители привыкли к новому названию —

"Braxton". A Andersen Consulting израсходовала примерно 170 миллионов на

изменение своего названия на "Accenture"

Все это большие деньги для любой отрасли, особенно для

консалтинговых компаний, которые, как предполагается, знают или по

крайней мере говорят клиентам, что знают все необходимое о брендинге.

Поэтому, может быть, действительно для игр в брендинг требуются такие

бешеные деньги.

А, может быть, и нет.

Остается вопрос: а что эти консалтинговые фирмы приобретают взамен?

Для одних ответ очевиден. Консалтинговая компания

PricewaterhouseCoopers (PwC)

172 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

поменяла название своего подразделения на "Monday", продала его IBM,

которая затем быстренько "утопила" все хозяйство вместе с названием.

Кто выиграл? Ну, очевидно, те брендологи, которые убедили PwC

утвердить название с таким ассоциативным значением, которое не нравится

большинству из нас (monday — значит "понедельник", то есть день тя-

желый). Но бренд просуществовал достаточно долго, чтобы новые

владельцы успели от него избавиться. Вот как надо размышлять о брендах.

Но не только консалтинговые фирмы тратят много денег на бренды.

Сообщалось о том, что Citibank истратил около одного миллиарда долларов на

то, чтобы пару лет тому назад сменить свое название на "Citi"

. Вообще-то,

думается, что слово "bank" можно было убрать из названия и за меньшие

деньги. Или, по крайней мере, получить больше, чем просто короткое

корпоративное название.

Важны не затраты, а их последствия

Что получили эти крепкие парни в обмен на инвестиции в бренд? Более

быстрое узнавание клиентами, потребителями и, может быть, прессой?

Покупку участия в капитале компании служащими со сменой вывески

"Deloitte" и визитных карточек на "Braxton"? Бурное развитие бизнеса с

помощью банковских сейфов и офисов консалтинговых фирм? А, может

быть, приятное чувство удовлетворения от игры в брендинг по правилам?

Потратили огромные деньги на что-либо понятное только им да еще

нескольким особам? Или это "гре-ет" их и спустя несколько месяцев?

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 173

Основной вопрос в следующем: что компания получила в обмен на

инвестиции в бренд? Мы знаем о том, сколько денег они действительно

истратили, а что они получили взамен?

Одна из серьезных проблем сегодняшнего маркетинга, рекламы и

продвижения брендов состоит в том, что мы хвалимся собственными

затратами, игнорируя при этом их результат.

Задумайтесь над этим.

Об участнике рынка судят по тому, сколько он израсходовал на "средства

рекламы, охваченные статистическим учетом", или по тому, "уложились ли

маркетинговые коммуникации в смету или нет". Вот, что сегодня интересует

прессу: затраты. Мало кого интересует их результат, то есть вопрос о том,

выросла после это компания или разорилась. (Мы вспоминаем о том, что они

разорились только после того, как они уже не могут платить рекламным

агентствам или СМИ.)

Так же подходят и к оценке деятельности агентств. Каков их оборот?

Сколько они берут за услуги? Всегда речь идет о расходах, а не о будущей

прибыли.

Вот, например, журнал AdvertisingAge писал о многомиллионной сделке

компании Chrysler с Селин Дион (Celine Dion), ставшей "голосом" этой

компании, как о "серьезных вложениях в талант", не говоря уже об огромных

инвестициях в рекламное время и прочие маркетинговые мероприятия. Что

получит Chrysler? Приводим по тексту статьи: "... (как надеется компания, союз с

Дион) выведет продажи бренда из депрессии". Понимайте, как хотите.

Прославление расходов, минимальное внимание к прибыли — это

бизнес для психов.

Но что же значат эти расходы и так ли они необходимы?

174 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЫД

А не могли бы мы тратить побольше, босс?

Загляните в любую маркетинговую фирму. В углу за прозрачной ширмой

под пальмами легко увидеть того, кто тратит больше всех. Те же, кто не

располагает крупными средствами для затрат, хотя, может быть, и приносит

фирме больше прибылей, сидят в дальнем офисе за простым столом под

лампочкой без абажура.

Мы увлекаемся затратами, но игнорируем их результат.

Небезынтересно узнать, что тридцатисекундный показ во время

трансляции Суперкубка по американскому футболу стоит два миллиона

долларов. Для вас дороговато? Тогда как насчет 1,4 миллиона за Academy

Awards (Оскар)? Мы с радостью оплачиваем авансом миллиарды долларов за

телевизионную рекламу. И это притом, что число телезрителей продолжает

сокращаться, а вместе с ними и резко уменьшаются прибыли. Правда ли что

затраты на рекламу на ТВ сопоставимы с ВВП многих стран третьего мира?

А в мире брендинга мы крутим рекламные ролики, забывая о прибыли и

продолжая в том же духе.

Где еще можно хорошенько потратиться? Не приближаются ли

Олимпийские игры? А что там с Грэм-ми и финалом чемпионата NBA, или

с многочисленными специально созданными медийными мероприятиями,

нацеленными на опустошение кошельков Рекламодателей?

По какому принципу мы дифференцируем рекламодателей и их важность

для нас? По размерам их затрат на рекламу. В течение многих десятилетий

компания General Motors считалась одним из самых крупных рек-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 175

ламодателей. Журнал Advertising Age сообщал о том, что в 2002 году она

израсходовала на целевую рекламу 3 652 000 000 долларов. И, несмотря

на это, доля рынка данной компании за первые шесть месяцев того же года

сократилась почти на 25 процентов.

Считается, что Chevrolet (бренд GM) относится к рекламодателям,

расходующим на рекламу свыше 800 миллионов долларов в год

. Неужели

надо так много тратить, чтобы потенциальный покупатель думал о бренде

Chevrolet? Неужели надо день за днем оглушать людей мелодией "Like a

rock", чтобы у них появились ассоциации с соответствующим товаром,

который они могут никогда и не приобрести?

Представьте себе состояние компании Kmart, сети недорогих магазинов:

на рекламу и товара, и бренда она истратила огромные деньги, как

описывалось в главе 11. Были ли все средства израсходованы на создание

бренда? Массы потребителей не думали об этом, опустошая полки

магазинов.

Мы превозносим затраты и игнорируем возврат потраченных средств.

Можно перефразировать слова Перли Мэй, героини бродвейского мюзикла:

"Так есть, и так будет всегда".

В чем причина всей этой неразумности?

С какой целью владельцы брендов считают своим долгом и обязанностью

тратить такие суммы на продвижение брендов? Что это: повод для гордости,

щелчок конкурента по носу: "У меня расходов больше, чем у тебя!"-

176 ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

А может быть, вообще ничего или же стремление "охватить все разом".

Правда такова, что огромные затраты на содержание брендов и брендинг

хотя и иррациональны, но считаются общепринятой практикой.

Итак, сколько же денег действительно требует создание бренда?

Ответ на вопрос о средствах на создание бренда или, скорее всего, на

обновление уже существующего бренда, как принято говорить в законной

торговле, непостижим. Но владельцам брендов следует знать о существо-

вании некоторых полезных и разумных положений, прежде чем

прельщаться брендинговои программой, которая создана рекламщиками

СМИ и "съест" прибыли в течение ближайших нескольких лет.

Начните не с затрат, а с подсчета прибыли. Сколько вы хотите и должны

получить от инвестиций в брендинг? Если речь идет о двух процентах — это

одно дело, а если о двадцати пяти — совсем другое.

Поэтому пусть брендологи во время первых же переговоров с вами

напрягутся. Настаивайте на уточнении цифр прибыли, а не на том, сколько

будет стоить рекламное время или место, изменение цвета или разработка

"нового беспроигрышного логотипа".

Помните о том, что задача всех этих гуру, агентств, СМИ и т.п. заставить

вас "купить", "проинвестировать" кота в мешке, а не превратить его в ваши

прибыли.

Поэтому начинайте с вопроса о том, какую прибыль вы получите. Касаясь

бюджета брендинга, требуйте, чтобы рентабельность проекта составила семь

процен-

тов или чтобы он окупился через два года. А потом уже

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 177

спросите их о размере инвестиций для достижения указанного уровня

рентабельности.

Вы увидите, как брендологи быстренько перейдут к разговорам о том, что

"бренды — это долгосрочные инвестиции", или о том, что "невозможно

измерить рентабельность инвестиций в бренды и брендинг". Либо дадут

вам классичесий ответ: "Верьте нам: это то, что нужно. Это доказать нельзя,

но мы это уже много раз делали". Конечно, именно это и делали — продавали

свои разглагольствования, но не приносили прибыли на инвестиции в

бренд.

Рис. Дэвида Метцгера

Медийная смесь... или микстура... или эликсир

Философия проста: вы тратитесь на бренд и брен-динговые

мероприятия и вы должны получить прибыли от своих затрат. Никогда не

забывайте об этом.

1 7 8 Д О Н Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И Ш У Л Ь Ц

Не спорим, бренды и брендинг, конечно, относятся к долгосрочным

инвестициям. Результат не будет виден, вероятно, ни через три месяца, ни

через четыре. Но, подобно любым другим инвестициям в бизнес, они долж-

ны через разумный промежуток времени принести прибыль.

У вас должна быть модель финансовых инвестиций в брендинг ясная и

простая: потраченные вами деньги должны вернуться к вам с прибылью.

Почему отношенческие модели не дают финансово-

обоснованных ответов

Мы уже подробно останавливались на данном вопросе, но стоит вспомнить

его еще раз. Отношенческие модели брендов и результатов брендинга

просто не могут быть привязаны к финансовым результатам. На протяжении

последних пятидесяти лет все гении маркетинга пробовали осуществить это,

но никому из них пока не удалось добиться успеха. И через инвестиции в

бренд, похоже, сделать это невозможно.

Поэтому, чтобы рассматривать бренд в качестве стратегического

аспекта вашего собственного бизнеса, избегайте такие отношенческие

модели, как "Иерархия эффектов" или DAGMAR (речь о них велась в главе 4).

Они просто не дают ответов на финансовые вопросы.

К сожалению, самое неприятное, это то, что большая часть моделей,

которыми пользуются брендологи, сфокусирована на гибких оценках

результатов: запоминаемость, доля информационного присутствия в поле

конвенции, уровень ВВП, уровень валового рейтинга

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 179