Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге

Подождите немного. Документ загружается.

Большинство из тех, кто работает с брендами и брен-дингом, проходили

через это. Почему так получается?

Во всем виноват широкий экран восприятия, снимки с близкого

расстояния и успокаивающий тон голоса бренд-дизайнера. "Толкование"

специалиста нас опять убаюкивает, и мы сдаемся.

Несколько лет тому назад нам довелось оказаться вместе с одним

клиентом на презентации редизайна бренда. Каково же бьшо удивление

высшего руководства фирмы, когда за результат тщательных исследований в

поисках правильного способа "всестороннего учета состояния" (то есть за

результат, который выведет бренд в новую эру успеха), и когда пришло время

презентации нового дизайна логотипа компании, им выдали прежний

логотип, выполненный в том же цвете и тем же шрифтом. Он выглядел так,

будто в нем ничего не было изменено. Тут команда дизайнеров приступила к

"толкованию". Буквы R и D (от англ. Research & Development — исследование

и развитие) в названии фирмы они соединили, чтобы подчеркнуть новую

ориентированность организации на научные исследования и разработки.

Они соглашались с тем, что изменения были "деликатными", но уверяли, что

потребители и сотрудники увидят связку букв и что это создаст абсолютно

новый имидж компании.

А вот стоимость работ не была "деликатной": несколько сотен тысяч

долларов за "крючочек между буквами". Когда изображение логотипа было

выведено на большой экран конференц-зала, работа стала видна, а на

визитке смотрелась, как типографская ошибка.

Итак, последнее важное предостережение: бойтесь гуру от дизайна,

которым все равно, что изменить в

1 4 0 Д О Н Ш У Л Ы Д , Х Е Й Д И Ш У Л Ь Ц

дизайне — они должны оправдать выставленный ими вам счет.

Можно, без сомнения, сделать и другие предостережения, но если вы

учтете пять, названных нами, вам будет что противопоставить "креаторам".

Следует повторить еще раз:

1.Опасайтесь соблазна привлекать внимание ради

внимания.

2.Опасайтесь быть "стадом овец", следующих за кре-

аторами, а прямо спросите, нет ли заимствований из

чужих брендов в их креативе.

Рис. Дэвида Метцгера

"А вот если отсюда взглянуть — похоже на большую репу"

3. Опасайтесь толкований. (Посыл бренда должен быть предельно

кратким. Если он требует дополнитель-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 141

ного разъяснения или рассуждений о концепции, он уже "не в кассу".)

4. Опасайтесь тайных сценаристов. (Бойтесь допол

нительных затрат, добавок, дополнительных претен

зий, а также опасайтесь креаторов с ярко выраженными

личными амбициями.)

5. Опасайтесь умышленно непонятного дизайна.

(Бойтесь гуру от дизайна, которым все равно, что изме

нить в дизайне — они должны оправдать выставленный

ими счет).

В следующей главе мы затронем вопросы об уровне культуры и

образования в условиях глобализации брендов.

Глобализация брендов

коло тридцати лет тому назад канадский социолог Маршалл

Маклюэн (Marshall McLuhan), перипатетический эксперт в области

коммуникаций, предсказывал появление "глобальной деревни" под

воздействием средств массовой коммуникации. Многие тогда поднимали его

на смех.

Но сегодня "глобальная деревня" — так Маклюэн называл современный

мир — уже реальность. Интернет, спутниковое телевидение, современные

системы телефонной связи, соглашения в области торговли, всевозможные

операции с ценными бумагами и прочее — все это облегчает осуществление

глобальных и даже некоторых внеземных коммуникаций и торговых

операций. Это означает, что все бренды фактически стали глобальными

просто в силу того, что информация о них и в их пользу становится все

более доступной в масштабе всей нашей планеты.

Но особо волноваться не стоит. Сам факт глобализации не означает, что на

глобальный рынок продаж попадут все бренды. Однако это означает, что все

бренды вступили в конкурентную борьбу на глобальном рынке брендов, а не

только на своих локальных.

Поэтому, несмотря на правдоподобие злободневного тезиса о том, что

"все бренды глобальны", оно, веро-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 143

ятнее всего, не в полной мере объясняет комплекс выборов и проблем,

стоящих перед сегодняшними бренд-менеджерами и владельцами брендов.

Пока остается без ответа главный вопрос о том, где и как нам заработать

деньги при помощи нашего бренда или брендов.

Конечно, имея в своем распоряжении масштабность и возможности

средств электронной коммуникации, любой товар, услуга, вещь или даже

живое существо могут стать узнаваемыми и известными во всем мире.

Несмотря на то, что какой-нибудь американский производитель пиццы об

этом не думал, его веб-сайт доступен в Пекине и Киеве так же, как и в его

родном городке в США. Очевидно, что доставка пиццы в Пекин и Киев была

бы сопряжена с определенными трудностями. Но несомненна явная

доступность и известность этой американской пиццы благодаря интернету.

Сегодняшние бренд-менеджеры рассуждают по-иному.- важно, не где

продается бренд, а где знают о нем, чем именно он известен и на каком

уровне. Вот в чем секрет бренд-менеджмента двадцать первого века.

Это говорит о том, что все труднее становится заниматься брендингом в

традиционных, обычно очень прибыльных и международных рамках

прошлых привычек. К таким сложностям относятся различия в разных

странах в ценообразовании, этикетках, упаковке и способе коммуникации

между разными странами. Маркетинговые коммуникации не в состоянии

преодолевать границы между ними. Следовательно, повсюду и сегодня, и

завтра логика и разобщенность существования брендов будут испытывать

трудности. Концепция, основанная на принципе "глобальный взляд с

местным колоритом" или, как ее иногда называют, "глокальная"

144 ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

(от "глобальная" и "локальная"), будет все больше приобретать статус

правила.

Застрявшие в прошлом

Каковы реальные проблемы брендинга в условиях глобального или

глокального рынков? Слишком большое внимание четырех латинских букв

"Р" (4Ps) [персонали-зация места на рынке: Product, Price, Place, Promotion —

продукт-цена-место-продвижение]. Брендологи прошлого обращали особое

внимание на комплекс продукт-цена-продвижение, и особенно на место

(место дистрибуции). Интересно, но все это направлено внутрь бренда и

структурировано вокруг того, что организация может и намерена сделать. И

вот обязательный вопрос: а какие взаимные выгоды могут возникнуть там, где

доминирует продавец? Их не очень много.

Аргументация в рамках названных четырех латинских "Р" сводится к

тому, что если у вас физически нет возможности для дистрибуции ваших

товаров и услуг в каком-либо месте, вы не можете претендовать на

востребованность. Это неверно. Сегодня, если ваш бренд представляет

важность для потребителя, он сам выяснит, как вас найти, и придет к вам.

Достаточно взглянуть на массы посетителей "страны чудес", известной под

брендом "Disney World".

Если продукт слишком дорогой (или слишком дешевый) для какого-либо

рынка, брендологи могут предложить "всего лишь" репозиционировать его и

приспособить к местным реалиям. И опять это неверно. У вас нет

возможности изолированно двигаться по рынку в услови-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 145

ях современного коммуникационного окружения. Охватить все рынки мира

также невозможно для вас. Быстрое распространение бренда несколько лет

тому назад чуть не погубило производителей мужской спортивной и повсе-

дневной одежды Izocl. Они до сих пор старательно восстанавливают доверие к

своему рекламному крокодильчику. То, как вы ответите на вопрос о

глобализации вашего бренда, имеет огромное значение для вашего будущего

успеха на отечественном рынке и за границей. Если мы, по-прежнему, можем

где-то говорить о "загранице".

Глобализация сегодня

Впервые идея глобализации была озвучена в 1980-х годах профессором

Гарвардского университета Тедом Ле-виттом (Ted Levitt). В то время он мог

оперировать малым количеством примеров. Как вы можете догадаться, он

подвергся суровой критике со стороны различных "международных

экспертов" (обратите внимание, пока мы говорим о них только как о

"международных", а не как о "глобальных" экспертах).

Когда Левитт впервые употребил термин "глобализация", брендологи

заявили, что концепция глобальности, то есть единообразная,

последовательная представ-ленность по всему миру - это теория,

несбыточная иллюзия, невозможная для реального рынка. Они утверждали,

что в разных странах различие культур, местных обычаев,

государственного регулирования, систем дистрибуции и даже каналов

коммуникаций было столь велико, что существование глобальных брендов

вряд ли будет когда-либо возможно.

146 ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЫД

Поэтому они заговорили о "многонациональной перспективе", то есть о

развитии бренда в рамках местного (национального) рынка, постепенном

расширении продаж от рынка к рынку, иными словами, провозгласили статус

кво.

Вспомните, это было время государственного контроля над движением

товаров из страны в страну. Даже в Европе, например Франция и Бельгия

были разделены "невидимой границей" таможни, таможенных платежей и

правил и системами коммуникации. Большинство маркетинговых

организаций занимались разработкой национальных и региональных

субъектов: один для Германии, один для Скандинавии, один для Вели-

кобритании и т.д. Таким образом это были времена господства менеджеров,

отвечавших за проекты в какой-либо отдельной стране, они не признавали

никого и ничего за пределами своих владений, кроме, может быть,

президентов своих компаний, когда те являлись с обязательными

ежегодными визитами.

Следовательно, когда Левитт писал о глобализации, существовали

"международные продавцы и бренды", то есть организации, проводящие

маркетинг своих продуктов в нескольких странах, но практически никто не

занимался этим в глобальном масштабе. Тогда это было просто невозможно.

Но правительства и участники рынка под давлением развития технологии,

систем коммуникации, а также, в большей степени, дипломатии и

необходимости соответствующих рыночных условий были вынуждены об-

разовать такие глобальные альянсы, как Европейский Союз (European

Union), MERCOSUR (южноамериканский торговый блок), NAFTA

(Североамериканское сог-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 147

Рис. Дэвида Метцгера

Сущность "архитектуры" бренда

лашение о свободной торговле) и другие. Сегодня факт глобализации

вполне реален, хотя некоторые рыночники и теоретики по-прежнему

этого не признают. Они продолжают твердить о локализации.

Итак, глобальные бренды уже реальность, и ваш бренд может быть

одним из них, признаете вы это или нет, хотите вы этого или нет. Проблема

в том, чтобы правильно встроиться в их круг и не допустить расшатывания

со стороны региональных и национальных центров власти.

ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

148

развитие национальных, транснациональных и

глобальных брендов

По типу рынка и стратегии продавцов рынка бренды можно разделить на

три категории.

Первые разрабатываются специально для замкнутых или географически

ограниченных рынков. Национальные бренды представлены прежде всего в

отдельном городе, государстве или стране. В качестве примеров приведем

чикагскую компанию Eli's Cheesecake, подразделение семейного

ресторанного бизнеса, или пиво Victoria Bitter, самое популярное в

Австралии, но поступающее в основном только на внутренний рынок. Это

предложения, объединенные единством языка, пониманием традиций,

вкусов, обычаев и культуры, что позволяет брендам использовать

узнаваемые на национальном уровне ассоциативные образы и символы.

Дистрибуция этих брендов за пределами внутреннего рынка может быть

очень ограниченной и при представляемое в других регионах может нести

особые экзотические черты. Однако они всегда четко определяемы по

происхождению и национальным признакам. В целом это и ограничивает их

привлекательность для более масштабных внешних рынков. Так, Vegemite

(популярная австралийская паста для бутербродов), вероятно, всегда будет

типично австралийским брендом, несмотря на дистрибуцию в других

странах. И вряд ли индийские автомобили Ambassador когда-либо будут

популярны на автомобильном рынке вне Индии.

Вторые, транснациональные бренды предлагаются на рынках

нескольких регионов под общим названием,

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 149