Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге

Подождите немного. Документ загружается.

цепциях, полагающихся на познавательные способности, нервные сети,

комплексы задач и т.п.

Поэтому позиционирование было очень нужно, пока у нас не нашлось

чего-либо получше.

И многие рекламные, коммуникационные концепции, а также позднее

появившиеся доктрины брендин-га основывались на тех же исторических

предпосылках: ячейки, ниши в мозгу, захват доли сознания или позиции в

сознании и т.д.

Даже сегодня от брендоведов можно много чего услышать о

позиционировании, хотя большинство этих идей была уже давно

опровергнута. Тяжело и мучительно умирают в стране Брендология простые

и легкие в использовании подходы, при которых продавец полностью

контролирует всю систему.

Сети, а не ниши

Мы обсуждали это в главе 5 и теперь знаем, что мозг человека представляет

собой своего рода сеть свободно размещенных концепций, идей, опытов и

т.п., что они постоянно изменяются, переставляются, деформируются,

адаптируются, сближаются, реорганизуются и т.д. В сознание каждого

человека постоянно добавляется информация и опыт, там они

группируются и обрабатываются. Нет ячеек, нет пустых полостей, куда

можно было бы поместить бренд. И, что самое важное, для товаров и услуг

не существует "закрепленных мест". Если бы они были, то Dell никогда не

потеснила бы 1MB, HP и Toshiba как ведущих продавцов малых

компьютеров. Бренд Lexus никогда не догнал бы Mercedes. A Southwest

120 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Airlines никогда не могла бы сравниться в успехе с авиакомпаниями

American, Continental и United. Положение торговой марки на рынке отнюдь

не вечно. Оно занято до тех пор, пока не появляется нечто лучшее.

Позиционирование может представлять собой хороший способ

"обдумывания и мечтаний" о бренде и его создании. Однако, к сожалению,

только позиционирования недостаточно для применения на практике и для

получения денег. Сегодняшняя когнивистика говорит нам о том, что основы

позиционирования неверны. Подобно моделям "Иерархия эффектов" и

DAGMAR, позиционирование весьма уместно при демонстрации слайдов

и таблиц, диаграмм и выборочных примеров. Это не что иное, как

брендоведение чистой воды. Однако в нем множество ловушек и масса

возможностей для того, чтобы заставить вас потратить ваши деньги и ни-

чего взамен не получить.

Расширяйте свой кругозор

Являясь инструментом планирования бренда, позиционирование придало

силу совокупности маркетинговых коммуникаций для исследования

рыночных отношений между брендами. К тому же, для того чтобы определить,

чем уникален данный бренд и чем отличается от других брендов, требуется

порядок, а также взгляд со стороны. Это одновременно хорошо и плохо.

Слишком часто оно влечет за собой проявление другого "смертного греха"

брендологии: оно отвлекает внимание от потребителей, от создания ценности

бренда, от рентабельности и переключает внимание на конкурентов, на их

дела, на их

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 121

маркетинг, рекламу и на ее планирование и тд. Все это интересно, но только

с позиции наблюдателя. Зарабатывают для вас деньги не конкуренты, а

потребители.

Самая большая проблема позиционирования по мере его развития,

пропагандирования, неправильного применения на практике состоит в том,

что оно представля ло собой еще одну разновидность умозрительного со-

зерцания, отрешенности, которая удерживает продавца от того, чтобы

сосредоточить все внимание на покупателях и на прибыли. Мы повторяем, что

бренды становятся эффективными не потому, что бренд-менеджер или кто-

либо другой "обошел конкурентов с флангов" или "захватил нишу", или как

там еще теперь принято говорить в позиционировании. Именно потребители,

приобретая товары и услуги, формируют уровень продаж и прибыли. Итак,

вернемся к главной теме: в бренде и брендинге самое важное — это ваши

потребители и в определенной степени ваши сотрудники. Мы говорим о живых

людях, а не об их памяти и уж, конечно, не о функциональных единицах в

крупной брендинговой схеме.

К сожалению, практика позиционирования или по крайней мере, та

форма, которую оно приобрело с помощью мифотворцев за последние

десять лет, заставляет маркетологов, продавцов, дистрибьюторов, логистов и

других людей, занятых работой с потребителем, концентрировать свое

внимание на конкурентах, а не на потребителе. Каково наше

позиционирование по сравнению с конкурентом "А"? Каково наше

позиционирование среди родственных брендов? Как нам отреагировать на

занятие такой-то позиции брендом "XYX"? Такой урок сосредоточен только

на внутренних проблемах и все больше не по делу.

122 ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Брендологи и прогноз погоды

Нет ничего неправильного в понимании действий конкурентов, и это даже

хорошо. Но относительно бренда это понимание часто несущественно. В чем

причина этого? С действиями конкурента вы также не можете ничего сделать, как

не в состоянии повлиять на погоду. Знать, когда следует надеть галоши — это

хорошо, но дождь не остановить этим.

Слишком много бренд-менеджеров заблудились в тумане брендологии,

напущенным конкурентным позиционированием. Кто ваши конкуренты? О

чем они говорят? Оставили ли они место на карте позиционирования?

Можем мы изменить их позицию? Есть ли незаполненные ниши? Можем ли

мы потеснить конкурентов? Эти и многие другие подобные вопросы очень

важны.

А узкий взгляд только внутрь обычно не помогает для поддержания

системы, действующей снаружи.

Если позиционирование — это плохо, тогда что же

хорошо?

Есть ли какой-либо иной путь, который обеспечил бы бренду достойное

место под солнцем? Мы думаем, что он существует.

Чтобы показать его, нам следует вернуться на несколько лет назад и

возродить старое направление, затерявшееся в тумане разговоров о

потребителях, коммуникациях, а в большей степени об обработке инфор-

мации о бренде, то есть о том, как люди получают, хранят, обрабатывают и

используют эту информацию.

Мы начнем наше повествование с исследователя по имени Ричард Вон

(Richard Vaughn), который в те време-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 123

на был директором исследовательского отдела всемирно известной рекламной

корпорации Foot, Cone & Belding. Р. Вон поставил под сомнение верность

"гиподермичес-кого", "подкожного" подхода к рекламе, возникшего в ре-

зультате исследований пропагандистских кампаний времен второй мировой

войны и работ рекламных гуру в данной сфере. Исследования, проведенные

Боном в конце 1980-х — начале 1990-х годов, позволили ему сдела-лать

выводы, не потерявшие своей ценности до сих пор.

В тот период, когда Вон занимался своими изысканиями, бытовало мнение

о том, что в случае достаточного сильного воздействия посылов

рекламодателей или продавцов на реальных или потенциальных покупате-

лей, те под воздействием рекламы ринутся в магазины и станут раскупать

рекламируемую продукцию и бренды. Люди просто не смогут удержаться!

Примерно такой же подход и аргументы ранее использовали сторонники

моделей "Иерархия эффектов" и DAGMAR (в 1960-х годах). (Вспомните, о

чем мы вели разговор в главе 4.)

Р. Вон считал, что вместо того, чтобы изучать отношение продавца к

брендам, следует обратить внимание именно на потребителей. То есть на то,

как потребитель воспринимает посыл бренда: как потребитель хранит его,

вспоминает и использует — вот что главное. При том, что Вон опирался на

почти те же концепции, что и сторонники позиционирования, его подход к

использованию коммуникаций был иным. Вместо применения концепции о

статическом заполнении ниши в сознании потребителя брендом и вечном

пребывании этого бренда там он использовал познавательный подход,

предполагающий, что потребитель является активным участником рыночных

связей. Следовательно, потребители пос-

124 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

тоянно изменяются и для обработки информации о товаре или услуге

используют различные методы. И в результате у реальных и

потенциальных покупателей вырабатывается со временем многогранный

подход к обдумыванию, принятию решений и приложению этих ре-

шений к массе товаров, услуг и, конечно, брендов.

Короче говоря, Вон считал, что имеет значение именно способ

обработки информации потребителем, а не количество посылов или

интенсивность рекламной программы. Такой подход придал

названной концепции ясное представление о коммуникации бренда.

(Вообще говоря, Вон не связывал свою идею именно с брендингом,

поскольку он исследовал проблемы рекламы. За него это сделали мы.

Но его представление о брендах и посылах бренда очень интересно.)

Схема 7.1

МОДЕЛЬ "МЫСЛЬ, ОЩУЩЕНИЕ, ДЕЙСТВИЕ" (THE "THINK,

FEEL, DO" MODEL)

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 125

Оригинальная модель Бона представлена на схеме 7.1. Она состоит из

четырех элементов. По вертикальной оси размещено указание на степень

важности товара или услуги для потребителя. Высокая степень вовлечения

потребителя в процесс принятия или отторжения бренда предполагает их

важность и значимость. Низкая степень вовлечения просто означает, что

товар, услуга, идея, бренд не столь важны и, соответственно, реальный или

потенциальный покупатель не тратит много времени или усилий на их

поиски или обдумывание.

По горизонтальной оси помещены два термина: "Размышление" и

"Чувство". Оба отражают процессы, используемые реальными или

потенциальными покупателями или потребителями для принятия решения,

"Размышление" означает, что у них есть выбор, они обдумывают свое

решение и т.д. "Чувство" означает, что потребители при принятии решения

больше полагаются на собственные эмоции и ощущения. Как видно на

схеме, мысль и ощущения представлены в сравнении и противопоставлении

товаров или услуг при высоком и низком уровнях вовлечения в названные

процессы. Мы получаем изображение, состоящее из четырех ячеек: 1.

"Мысль, ощущение, действие", 2. "Ощущение, мысль, действие", 3-

"Действие, мысль, ощущение" и 4. "Действие, ощущение, мысль".

Таким образом, участие потребителя в процессе принятия бренда разнооб-

разно. Это не какие-то механические ячейки, ниши или норки, а

рациональное поведение (обдумывание) или эмоциональная альтернатива

потребителя.

Изучите эту схему и соотнесите ваш товар, услугу или бренд с одной из

данных четырех ячеек. Ясно, что какие-то бренды и ситуации будут

относиться к ячейке

126 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

"Мысль, ощущение, действие", какие-то — к ячейке "Действие, мысль,

ощущение", а какие-то — к ячейке "Ощущение, мысль, действие". Смысл в

том, к какой из них отнести ваш бренд и вашего потребителя.

По нашему мнению, предложенная Боном модель "Мысль, ощущение,

действие" дает нам гораздо больше возможностей заглянуть снаружи, со

стороны на суть коммуникаций бренда, чем тогда, когда мы используем

устаревшие оценочные подходы всех потребителей, товаров и услуг,

основанные на позиционировании, когда кажется, что они, по существу,

одинаковы. И требуется лишь внедрить бренд как можно глубже в сознание

потребителя и заполнить нужную ячейку.

Поэтому, когда в следующий раз брендологи начнут разговоры о

"моделях", спросите их, что лежит в основе этих схем. Если вы будете

вооружены моделью "Мысль, ощущение, действие", то вы в целом разбере-

тесь, что к чему.

Интуиция потребителей побеждает, а

позиционирование терпит поражение

В матче брендологов модель Бона о способах потребительского подхода к

товару, услуге или бренду, похоже, играет более выразительно, чем

концепция позиционирования, ориентированная на изучение конкурента.

При том, что для разработки бренда существуют некоторые весомые

причины использования позиционирования (например, при попытке

вытеснить дешевую продукцию Wal-Mart и заменить ее товарами из мага-

зинчика на окраине городка Рауэй в штате Нью-Джер-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 127

си, располагая для воздействия на рынок лишь финансовыми ресурсами

вашего обедневшего дядюшки). Сам по себе такой подход, учитывая

сосредоточение внимания на конкуренте, а не на потребителе, обычно ведет

владельца бренда еще дальше в туман непонятных рассуждений и не дает

понимания глубинных причин и взаимосвязей.

Понимание хода мыслей потребителя, способов обдумывания, усвоения

и сохранения информации, а также путей, которые ведут к пониманию

вашего бренда, имеет к понятию "восприятие бренда" больше отношения,

чем примитивное позиционирование. Когнитивный, познавательный

подход по крайней мере признает состояние современной психологии, а

также способы обработки и хранения информации в человеческом

сознании. В этом случае ваше понимание бренда хотя бы будет

основываться на настоящих мыслях, ощущениях и действиях потребителя.

Теперь, вероятно, вы сначала обратитесь при создании и поддержании

бренда к анализу психологии потребителей, а не к изучению позиций

конкурентов. Кроме того, вы захотите узнать, а куда же ведет ваш бренд или

бренды "дорожка позиционирования", о которой вам будут говорить

брендологи. Вы можете бесполезно истратить массу денег на разработку

схем позиционирования, но понимания у вас не прибавится.

Теперь, рассматривая функционирование брендов, мы хотим

остановиться на том, как бренды возникают, какие образы они принимают,

и на тому подобных аспектах. Скорее всего, данная тема имеет некоторое

отношение и к успешности бренда. Прочтите следующую главу и выясните

все сами.

Волшебные слова,

таинственные знаки

и прочие

умопомрачительные приемы

ероятно, ни одна группа маркетологов не не- сет больше

ответственности за развитие брен- дологии в течение последних

двадцати лет, чем так называемые креаторы или креативщики, то

есть создатели и кураторы самых важных брендовых концепций, креатива.

Владельцы брендов могут и благословлять и проклинать креаторов, услуги

которых требуют много денег, но иногда и приносят немалую прибыль. Оче-

видно, проблема в том, как отличить хороший креатив от плохого. Или

лучше сказать, как отличить разработчиков брендов от шарлатанов. И это не

так просто.

Креатив — вещь сугубо субъективная. Особенно, если дело касается

разработки товара, названия, дизайна, упаковки, графического исполнения,

цвета, электронного образа, производства кино- и видеофильмов, а также

прочих инструментов творчества. Эти вещи тесно связаны между собой и

зависят от уровня культуры, образования, наконец от вкусов тех, кто

занят

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 129

5 Брендология