Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге

Подождите немного. Документ загружается.

Эти отношения не создаются компьютерами, неважно, насколько

современны применяемые программы или необычны схемы

классификации потребителей — новая неясность, вводившая в заблуждение

потребителя и стоившая немалых денег владельцам брендов.

Поэтому, может быть, было бы лучше запретить сегодня употребление

термина "отношения", раз уж он столь сомнителен. Вероятно,

употребление слов "зависимость", "связь" или еще какого-нибудь термина

лучше подошло бы для описания отношений покупателя и продавца. Пакеты

программного обеспечения не отвечают требованиям ни того, ни другого.

Рынок это уже доказал.

А как насчет "Молнии"?

Что мы можем предложить, чтобы объединить продавца и покупателя общим

подходом, который бы определял и иллюстрировал их взаимные

непрерывные отношения? Нам нравится подход, созданный финской кон-

сультационной фирмой Vectia и называющийся "Zipper" ("Молния").

В основе "Zipper" лежит связь между продавцом и потребителем. Она

начинается с того, что продавец старается понять желания и нужды

потребителя через недостающие тому ценности и выгоды. В финском вари-

анте это звучит так: "Как потребитель может создать ценность для себя?".

Проще говоря, следует постараться понять, каким образом потребитель

решает рыночные проблемы, удовлетворяет свои нужды и стремления и т. д.

Зная это, продавец старается объединить собственное предложение или

решение, либо людские ресурсы — все, что угодно, чтобы помочь

потребителю в создании

110 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

собственной ценности, используя предлагаемый товар. Иными словами,

мы говорим о концепции, ориентированной на спрос. Она позволяет

продавцу и бренду предложить ту ценность, которая основывается на

желаниях и нуждах потребителя, а не на том, чем располагает и что

хочет продать маркетинговая организация.

Схема 6.1 СМЕЩЕНИЕ ФОКУСА БИЗНЕСА

Источник: Vectia Ltd.

Итак, представим себе, что наш завод ежечасно производит 3000

каких-либо изделий двух разных цветов. Нам необходимы покупатели

этих изделий. Не самим же нам приобретать их для себя! Мы должны их

продать кому-то, или нас ждет финансовый крах.

Все верно. Тем не менее, если ваша проблема состоит в этом, то ваш

подход к созданию бренда тупиковый: заблудились в дебрях моделей

бизнеса. Тумановеды от маркетинга не скажут вам об этом, а мы —

сообщим. Бренды способствуют установлению отношений толь-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 111

ко с теми людьми, которые испытывают потребность в главном

ценностном предложении, заключенном в бренде. Не угодите в ловушку

уверений в том, что брен-динг решит все ваши проблемы в бизнесе. Это не

так.

Бренд и рациональное обоснование

Скажем откровенно: проблема модели "Zipper" и прочих подходов,

основанных на отношениях вокруг бренда, состоит в том, что

маркетолог должен рационализировать базу потребителей бренда.

Бренд может удовлетворить интересы, желания и нужды только

определенного числа потребителей. В это с трудом верится, но в мире

есть, например, люди, которые не пьют, не будут пить или не могут пить

кока-колу.

Следовательно, мысль о том, что бренд-менеджер может создать

"универсальный" бренд, быстро улетучивается. Без сомнения, все бренды

предназначены для определенной группы людей. Это с трудом

воспринимают продавцы. Поскольку право на выбор все больше

переходит к реальным или потенциальным покупателям, продавец

должен четко представлять себе, на кого рассчитан данный бренд и

почему потребитель примет его. Потребитель хочет таких брендов, с

которыми он мог бы сам себя ассоциировать. Задача продавца - сделать

так, чтобы выбрали именно его бренд.

Тут возникает интересная ситуация. Если продавец хочет, чтобы его

бренд развивался, у него есть несколько путей для выбора:

119 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И Ш УЛ ЬЦ

1. Найти побольше людей, которые принимают бренд и его статус на

рынке, то есть расширить свою клиентскую базу за счет потенциальных

покупателей, которые оценят предлагаемый бренд. Это достигается

коммуникациями, то есть презентацией бренда для как можно более

широкой аудитории. Или же расширить эту базу путем перехода через

традиционные географические границы рынка и поиска аналогичных

потребителей в других регионах.

Рис. Дэвида Метцгера

Решения... Решения... Решения...

Какой путь является наилучшим для развития

основы вашего бренда?

2. Изменить или переделать бренд таким образом, чтобы он стал

привлекательным для большего числа людей. Можно повысить качество,

придать бренду новые ассоциативные свойства или атрибуты, которые

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 113

помогут новым потребителям узнать об этом бренде. Таким путем пошли

компании Burberry's, MasterCard и Harley Davidson и добились потрясающих

результатов. Но подобная модернизация бренда, однако, опасна, так как

может заставить реальных покупателей отвернуться от него, в то время как

достаточное число новых потребителей еще не появится. Последние годы

показали нам, что слишком много организаций, кажется, находится в

состоянии постоянного ребрендинга, стремясь удержать прежних и

приобрести новых потребителей, не демонстрируя долгосрочных

результатов, как, например, почти все марки General Motors (GM), Burger

King, Kmart, большинство национальных телекоммуникационных компаний.

Их проблемы не обязательно заключаются в брендинге. Но попробуйте

объяснить это специалистам, консультирующим их.

3- Растянуть бренд на новые, но сопутствующие области. Компания

Cuisinart добилась того, что расширила свою славу ведущего производителя

кухонных комбайнов и стала производителем кухонной посуды. Фирма

Vaseline познакомила потребителей с великолепными увлажняющими

качествами своей парфюмерной продукции задолго до появления кремов для

рук и лосьонов для тела (линия Vaseline Intensive Care). Сложность

заключается в правильном поиске ассоциативных применений бренда. Но

при этом надо стараться не подорвать существующее к нему доверие и не

истощть его. Бизнес, требующий большого искусства, предполагает,

вероятно, больше неудач, чем побед. Мы обсудим проблемы расширения

брендов в главе 10.

4. Предложить потребителям и каналам сбыта абсолютно новый бренд,

если старый бренд не справляется

114 ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И Ш УЛ Ь Ц

с поставленными задачами. Например, компания L'Oreal продает

дорогостоящую серию косметики Lancome через модные

универмаги, а недорогую продукцию — через обычные

парфюмерные магазины и аптеки. Эти "скрытые" бренды ("stealth"

brands) позволяют производителю обеспечивать продажу своей про-

дукции в нескольких ценовых категориях. Уловка срабатывает, но

пользоваться ею следует аккуратно, чтобы в различных группах

потребителей и каналах сбыта избежать недоразумений и "эффекта

каннибализма".

Независимо от выбранной вами макростратегии конечный

результат должен быть одинаков: создание и поддержание системы

постоянных отношений или "уз" между брендом и определенной

частью потребителей для того, чтобы бренд был прибыльным для вас.

Помните о том, что бренд должен зарабатывать деньги для своего

владельца, а не просто создавать хорошее наст-роеные

потребителям.

Подводя итог, скажем, что система отношений бренда может быть

сложной и простой. Но всегда и всюду бренд должен быть

прибыльным, чтобы оправдывать временные и финансовые

вложения владельца.

Мы надеемся, что настанет день, когда это поймут и брендологи.

Как избежать "минных полей",

установленных

умозрительными моделями

\f) предыдущих главах уже отмечалось, что почти Ж *Щк все

коммуникационные и рекламные концеп ^ ^^^ ции основываются на

каких-либо психологических моделях, а не на деловых и финансовых аспек-

тах. Иными словами, на протяжении длительного времени авторы

рекламных и коммуникационных исследований стремились выяснить, как

люди принимают, обрабатывают и используют информацию для поиска ре-

шений по удовлетворению собственных желаний и нужд, разрешению

собственных проблем, повышению своего жизненного уровня и т.д. Таким

образом, мудрецы брен-динга налегали на рекламу и коммуникационную тео-

рию (иногда успешно, но часто в ущерб себе), а основу многого из того, что

они исследовали, писали, обсуждали и, конечно, наболтали о брендах и

брендинге, составляли те же психологические модели.

Это доказывает вся область позиционирования.

Первоначальная проблема позиционирования, как и многих

маркетинговых коммуникационных подходов и терминов, заключалась в

выработке соответствующих определений. Например, "эксперты по

брендингу"

116 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

разглагольствуют о рыночном положении бренда, о выкладке товара на

полках, о "неприступном положении бренда по отношению к потребителю"

или же о позиционировании бренда в сознании потребителя.

Следовательно, "позиционирование" превратилось в один из самых

"заезженных" и непонятных терминов в маркетинговых коммуникациях,

которым злоупотребляют.

Встает серьезный вопрос: правда ли, что термин "позиционирование" в том

смысле, в каком его до сих пор употребляют в брендинге — всего лишь

очередное интуитивно уточненное и ничего не имеющее под собой понятие

или же это ценный и полезный инструмент маркетинга?

Позиционирование: решение проблем или их

источник?

Развитие позиционирования за последние примерно двадцать лет по мере

решения проблем брендов порождало и новые проблемы, многие из которых,

повторим, связаны с вопросом о правильной терминологии, а другие

касаются ныне обесцененного понятия характера работы человеческого

мозга.

Позиционирование, каким оно первоначально казалось, основывалось на

модели "стимул-реакция" человеческого мозга, то есть на относительно

простой модели психической функции. В конце 1960-х - начале 1970-х

годов многие психологические модели сравнивали мозг человека со

структурным компонентом компьютера, то есть с системой, движимой

траекторией поведения и используемой для создания и функцио-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 117

нирования "меню" и команд, связанных с определенными ячейками в

веществе мозга, в которых хранятся мысленные образы и идеи.

Следовательно, вначале позиционирование, местоположение для

хранения всей информации, включая данные о товаре, услуге и бренде,

связывалось с использованием названных ячеек мозга потребителя, которые

бренд-менеджер с помощью рекламы или маркетинговых методов и

коммуникаций мог бы заполнять данными о бренде, становящимися таким

образом постоянными в мозгу реального или потенциального покупателя.

Заполнил ячейку мозга информацией о бренде, и никто посторонний уже не

получит доступа к ней. Нельзя будет вытеснить бренд и товар: данная

психологическая модель не обладает функцией "стирания". Продавцу

гарантирована своя ячейка или "позиция бренда" до тех пор, пока

потребитель жив и мыслит. И не какой-то отдельный потребитель, а почти

все потребители. Неудивительно, что маркетологи просто влюбились в

идею позиционирования, которое представляло собой поистине изящную

мысль: занимай с помощью рекламы ячейку мозга, размещай в ней через

маркетинговые коммуникации свой бренд и пользуйся потребителем по-

жизненно. Кто бы не попался на удочку такого подхода? Заплатил несколько

долларов, занял "нишку" и собирай "урожай" всю жизнь.

Это совпадало с концепциями того времени, с широкими рекламными

кампаниями, с использованием всех видов и форм рекламы, с

бесконечными повторами рекламных роликов по телевидению. (Помните

барабаны в рекламе средства Anacin's или рекламного мистера Уипла (Mr.

Whipple), бесконечно скулящего: "Пожалуй-

118 ДОН Ш УЛ Ь Ц , Х Е Й Д И Ш УЛ Ь Ц

"Минные поля?' психологических моделей

ста, не сминайте Charmin"?*, почти вездесущую дистрибуцию и

незначительное технологическое или производственное изменение товара,

которое бы существенно отличало его. Теперь понятно, почему позициониро-

вание почти без вопросов было принято в качестве одного из основных

элементов инструментариев большинства консультантов от рекламы и гуру

от брендинга.

Проблема заключалась в следующем: идея позиционирования

основывалась на тогда еще актуальной, но теперь устаревшей физиологии,

разработанной в трудах Павлова, Скиннера, Маслоу и прочих ученых начала

и середины двадцатого века, а не на более новых кон-

* Charmin - бренд туалетной бумаги. - Прим. перев.

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я

119

Рис. Дэвида Метцгера