Щербич Г.А., Анохина Н.Н. Маркетинговые коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

– невозможность постоянного применения, так как у покупателей

может сложиться впечатление о низком качестве товара;

– использование только как дополнительного элемента продвижения;

– сравнительно большие затраты.

Целевыми группами стимулирования продаж являются потребители,

торговые посредники, торговый персонал собственного предприятия.

Средства и приемы стимулирования покупателей можно разделить

на три группы:

1) ценовые;

2) неценовые;

3) активные.

Ценовые средства стимулирования или скидки с цены весьма

привлекательны для потребителей. К ним относятся:

– скидки за потребление оговоренного количества товара;

– бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;

– сезонные скидки;

– скидки по конкретному случаю (юбилей, национальные праздники

и т. д.);

– скидки определенным категориям потребителей (дети, студенты,

пенсионеры);

– скидки на новый товар с условием, что сдается старая модель;

– скидки по случаю ненастья, т. е. для тех покупателей, которые

пришли в магазин, несмотря на дождь, метель и т. п.;

– распространение купонов, дающих владельцу право на

определенную скидку при покупке конкретного товара.

К неценовым средствам стимулирования покупателей относятся:

– премии, предоставляемые в вещественной форме (игрушки,

коллекции для детей, сопутствующие товары для взрослых);

– использование бесплатных образцов товаров в виде подарков (при

внедрении нового товара на рынок);

– дегустация товаров;

– предоставление сервисных услуг при покупке товара (бесплатная

транспортировка, наладка, монтаж).

Из активных средств стимулирования покупателей можно

выделить проведение конкурсов, лотерей, викторин.

Для стимулирования посредников применяются:

– скидки с цены при оговоренном объеме закупок товара;

– предоставление нескольких единиц товаров бесплатно при

условии закупки определенной партии;

– премии дилерам при продаже товаров сверх оговоренного

количества за определенный период времени;

– организация торговых конкурсов;

– купоны, дающие право на скидку при следующей покупке;

– рекламный зачет (организация с посредником совместной

рекламной кампании с компенсацией затрат посредника на рекламу);

– бесплатное повышение квалификации персонала посредников;

– бесплатное предоставление посреднику торгового инвентаря,

оборудования;

– организация конкурсов витрин за счет средств производителя.

Средствами стимулирования собственного торгового персонала

могут быть:

– премии лучшим торговым работникам;

– предоставление лучшим работникам дополнительных отпусков;

– организация развлекательных поездок за счет фирмы;

– конкурсы продавцов с награждением победителей;

– проведение конференций торговых работников;

– моральные поощрения.

Технология разработки данного элемента системы коммуникаций

аналогична предыдущим и состоит из следующих этапов:

1. Постановки целей и задач.

2. Определения целевой аудитории.

3. Выбора средств стимулирования.

4. Определения бюджета.

5. Оценки успеха или неудачи.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Какие преимущества и недостатки стимулирования продаж

можно выделить по сравнению с другими элементами системы

коммуникаций?

2. Сформулируйте цели стимулирования продаж.

3. Назовите ценовые методы стимулирования продаж для конечных

потребителей.

4. Дайте определение такой категории как “купон”.

5. Назовите неценовые методы стимулирования продаж для

конечных покупателей.

6. Из каких этапов состоит механизм разработки стимулирования

продаж?

ЗАДАНИЕ 1

На торговом предприятии универмаг “Беларусь” сформирован

бюджет стимулирования продаж покупателей на 2008 год. Структура

бюджета приведена на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Структура стимулирования продаж торгового предприятия

Отделу маркетинга предстоит распределить бюджет по отдельным

торговым секциям.

Сформулируйте ответы на вопросы

1. Какие из приведенных на рис. 4.1 инструментов стимулирования

продаж целесообразно использовать для товаров телевизор “Горизонт” и

зубная паста “Жемчуг”? Ответы обосновать.

2. На какие целевые группы будут направлены мероприятия по

стимулированию продаж?

ТЕСТЫ

1. Швейное предприятие “Элема” создало и освоило производство новой

модели женского костюма. Для его продвижения специалисты отдела

маркетинга скорее всего выберут такой инструмент, как:

а) бонусные скидки;

5% 5%

20% 20%

(1)

10%

15%

20%

Доставка

на дом

Бесплатные

образцы

Подарки

Сувениры Распространение

купонов

Скидки с цены по

случаю праздников

Скидки с цены за

оптовые покупки

Бонусные

скидки

б) сезонные скидки;

в) предоставление бесплатной упаковки;

г) премия в виде дополнительного товара.

2. Стимулирование белорусских покупателей обуви в универмаге, скорее

всего, будет обеспечено благодаря:

а) установлению скидок с цены;

б) организации лотерей;

в) проведению выставок-продаж;

г) организации конференций.

3. Можно ли, повысив цену на товар, увеличить спрос на него?

а) нельзя;

б) можно, если это товары повседневного спроса;

в) можно всегда;

г) можно, если это престижные товары.

4. Скидки с цены наиболее целесообразно использовать на стадии

ЖЦТ:

а) внедрения;

б) роста;

в) зрелости;

г) спада.

5. К какой группе методов стимулирования продаж следует отнести

распространение купонов?

а) ценовые;

б) неценовые;

в) активные.

V. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ

ТОВАРОВ НА РЫНКЕ

5.1. Содержание прямого маркетинга

Одним из основных элементов системы коммуникаций является

прямой маркетинг. В специальной литературе это понятие еще называют

“директ маркетинг”, “персональные продажи”, “целевой маркетинг”.

В дальнейшем мы будем пользоваться одним из этих терминов “прямой

маркетинг” (ПМ).

Телефонный маркетинг

Прямой маркетинг – это вид рекламного обращения в устной,

письменной, телефонной, электронной форме с целью стимулирования

продаж товаров и услуг.

Главная особенность ПМ состоит в построении диалога между

продавцом и покупателем, установлении на этой основе долгосрочных

устойчивых связей между ними и формирование, таким образом,

постоянного круга клиентов.

Прямой маркетинг может выступать в виде нижеуказанных

разновидностей (рисунок 5.1).

Почтовая реклама. Может выступать в двух видах: первый –

безадресная реклама (рассылка листовок, буклетов, бесплатных газет,

вкладышей в газеты и журналы); второй – адресная реклама (для

определенной целевой аудитории). Активно применяется в политическом

маркетинге и при реализации товаров высокой стоимости.

Продажа по каталогам. Этот вид традиционно охватывает

книготорговлю, газетно-журнальную периодику, видео- и аудиозаписи.

Сетевой маркетинг. Предполагает налаживание личных контактов с

покупателями с целью продажи товаров. Суть этой формы заключается в

вербовке агентов по реализации товара с выплатой комиссионных всем

участникам сетевой цепочки за каждого новичка.

Продажа по каталогам

Прямой

маркетинг

Почтовая реклама

Сетевой маркетинг

Электронный маркетинг

(Интернет)

Телемаркетинг

Рисунок 5.1. Классификация прямого марке

тинга

Телемаркетинг. Это использование телевидения для продажи

товаров. Его называют “Телемагазин” или “Магазин на диване”. Данный

вид ПМ может охватывать большую аудиторию, однако высокая стоимость

ограничивает его применение.

Телефонный маркетинг. Продажа товаров по телефону. Этот вид

требует специально обученных сотрудников, владеющих приемами

диалога с потенциальными покупателями.

Электронный маркетинг (Интернет). Прямой диалог со зрителем

на основе кабельных и спутниковых сетей. Стремительно растет и по

прогнозам специалистов может стать основным видом прямого

маркетинга.

ПМ имеет свои преимущества и недостатки по сравнению с другими

элементами системы коммуникаций.

Преимущества:

– обеспечивает непосредственное общение продавца с покупателем,

что способствует установлению дружеских отношений на длительное время;

– концентрируется на четко выделенных сегментах рынка и, таким

образом, сокращает бесполезную целевую аудиторию;

– может быстро приспосабливаться к требованиям покупателя;

– вызывает у потенциальных покупателей чувство обязанности

купить товар за то, что с ними провели коммерческую беседу.

Недостатки:

– высокие издержки в расчете на одного покупателя;

– не может охватить географически разбросанный рынок;

– требует значительного штата сотрудников.

Применение ПМ обусловлено следующими факторами: товаром,

ЖЦТ, видом рынка, потребителем.

Товаром:

– при реализации товаров производственного назначения, причем

технически сложных;

– при необходимости подгонки товара к индивидуальным

требованиям заказчика;

– при высокой стоимости товаров;

– при необходимости демонстрации товара в действии.

ЖЦТ:

– если уровень первичного спроса достаточно высок;

– на стадиях роста и зрелости.

Видом рынка:

– если небольшой концентрированный рынок;

– при относительно слабой конкурентной борьбе.

Потребителем:

– при необходимости установления личных контактов;

– если для потребителя необходима демонстрация товара;

– если есть уверенность, что потребитель готов совершить сделку.

Прямой маркетинг будет успешно реализован при соблюдении

определенной технологии его разработки.

5.2. Механизм реализации прямого маркетинга

Механизм разработки прямого маркетинга состоит из определенных

этапов (рисунок 5.2).

Поиск

потенциальных

покупателей

Подготовка к

контакту с

покупателем

Подготовка и

презентация

торгового

предложения

Управление

возражениями

Заключение

сделки

Последующий

контакт с

потребителем

Поиск потенциальных покупателей

Главная задача первого этапа – найти источники информации о

покупателях. Ими могут быть: справочная литература, периодические

издания, выставки, презентации, конференции, семинары, совещания,

торговые агенты, консалтинговые фирмы. На основе полученной

информации необходимо сформировать характеристики клиентов. Этот

процесс длительный, так как информация накапливается определенное

время. Основные позиции такого досье указаны на рисунке 5.3.

Рисунок 5.2. Последовательность разработки прямого

маркетинга

Характеристика клиента

Название клиента и его адрес

Основные требования клиента к товару

Финансовые возможности

Собственный рынок клиента

Организационная структура управления