Щербич Г.А., Анохина Н.Н. Маркетинговые коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

Презентации

Если достигнут компромисс, то наступает этап принятия решения.

Это волевой акт по окончательному выбору варианта решения, который

заканчивается подписанием контракта.

Выход из контакта. Необходимо руководствоваться следующими

правилами:

– уметь видеть честное сопоставление противоположных точек

зрения в интересах дела;

– серьезно воспринимать предложения партнера, но и достойно

отстаивать свою позицию;

– стремиться к соприкосновению точек зрения.

Предложенный механизм имеет общий характер и может

модифицироваться в зависимости от форм делового общения. Наиболее

традиционные формы делового общения указаны на рисунок 3.4.

3.3. Формы связей с государственными и финансовыми институтами

Дни открытых

дверей

Формы

делового

общения

Деловые встречи, беседы

Брифинги

Приемы

Конференции

Пресс-конференции

Круглые столы

Рисунок 3.4. Формы делового общения

Переход к товарно-денежным отношениям в Республике Беларусь

предполагает позитивные изменения в обществе по взаимодействию

предпринимательских структур и органов власти. Большую роль в

налаживании доверия и взаимопонимания этих структур может сыграть

правильно сформированная политика паблик рилейшнз.

Одной из форм завоевания известности среди государственных

структур является спонсирование тех программ и сфер деятельности, в

которых заинтересовано государство.

Спонсирование – это прямой или косвенный официальный вклад

физического или юридического лица в реализацию проекта, не

участвующего в нем непосредственно.

Среди основных направлений спонсирования следует выделить

спорт, культуру, образование, науку, здравоохранение, экологию,

социальную сферу, СМИ.

Формой связи с государственными институтами является

лоббирование. Это механизм воздействия заинтересованных групп на

принятие решений государственными и законодательными органами.

В процессе лоббирования можно выделить три направления:

1. Оказание влияния на государственные органы власти в принятии

каких-то решений (предоставление субсидий, кредитов, социальных

программ и т. д.).

2. Участие в формировании органов законодательной власти на

основе выдвижения своих кандидатов.

3. Оказание влияния на кадровые назначения в органах

исполнительной власти.

В США изданы специальные законы, регулирующие лоббирование:

Закон о федеральном регулировании лоббирования, Закон о федеральной

практике коррупции. В 90-х годах ХХ века компания США “Филипп

Моррис” ежегодно выделяла из бюджета фирмы 10–12 млн. долл. на

лоббирование собственных интересов

Как показывает зарубежный опыт, существует специальный

механизм лоббирования, который включает следующие этапы:

1. Анализ фактической информации для оценки проблемы.

2. Изучение действий представителей государственной власти.

3. Оценку деятельности предприятий, чьи интересы представляют

специалисты по лоббированию.

4. Защиту позиций своих клиентов.

Кроме спонсирования и лоббирования существуют и такие формы

связей с государственными институтами, как:

– представление товаров-новинок руководителям государства;

– привлечение первых лиц государства к участию в торжествах,

устраиваемых предприятием;

– участие представителей предприятия в работе съездов,

симпозиумов или других форумах.

Успех деятельности предприятия зависит от организации своего

участия в финансовой системе общества. Одним из привлекательных

направлений деятельности по связям с общественностью является

привлечение инвестиций как со стороны государства, так и за его

пределами.

Главная цель ПР по работе с инвесторами – налаживание связей с

финансовыми институтами на основе формирования имиджа предприятия

на финансовом рынке. Для достижения этой цели можно воспользоваться

следующими приемами:

– привлечением внимания СМИ к деятельности предприятия;

1 См.: Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.:

ЮНИТИ, 1998. С. 81.

– налаживанием связей с акционерами, финансовыми кругами

(банками, финансовыми компаниями, ассоциациями);

– лоббированием инвестиций.

Для получения зарубежных инвестиций службе ПР следует

придерживаться следующего механизма:

– поиска потенциальных инвесторов;

– отбора инвесторов на основе внешних и внутренних факторов;

– организации коммуникаций с потенциальными инвесторами;

– разработки проекта инвестирования;

– реализации проекта инвестирования.

Поиск потенциальных инвесторов. К потенциальным инвесторам

на международном уровне следует отнести:

– агентства, работающие с ценными бумагами;

– сотрудников независимых объединений, занимающихся анализом

рынка ценных бумаг;

– финансовых посредников;

– инвестиционные и коммерческие банки;

– ассоциации взаимопомощи и инвестиционные фонды;

– советников по капиталовложениям;

– общества, занимающиеся управлением имуществом и

доверительными операциями;

– обозревателей по финансам и инвестициям.

Служба ПР обобщает информацию по всем имеющимся инвесторам

и осуществляет по возможности деловые связи.

Отбор инвесторов. Если поступило несколько проектов

инвестирования, то необходимо произвести их отбор. Это можно сделать

на основе внешних и внутренних факторов.

Внешние: стабильность экономики, инфляционные процессы,

правовое обеспечение проекта, состояние финансового рынка.

Следует изучить и деятельность центрального банка: развитие

платежной системы, системы страхования, структуру банковской системы,

динамику процентных ставок.

Внутренние: финансовое положение инвестора, его компетентность

и надежность, качество управления.

Организация коммуникаций. Коммуникационные мероприятия

можно организовать на основе пресс-конференций и брифингов с

приглашением потенциальных инвесторов, интервью руководителей и

сотрудников для СМИ с целью написания статей о предприятии в

зарубежной прессе. Эффективным средством коммуникаций является

размещение в Интернет WEB-страницы предприятия. Кроме того, можно

наладить связи на основе электронной почты, рассылки пресс-релизов;

участия в Интернет-конференциях по различным проблемам, издания

электронной газеты предприятия и т. п.

Разработка проекта инвестирования. Разрабатывается ведущими

специалистами предприятия, а служба ПР обращает внимание на наличие

таких разделов, как оценка собственных возможностей предприятия,

соответствие финансового плана предприятия инвестиционному проекту,

срок окупаемости, годовые размеры прибыли, степень финансового риска.

Реализация проекта инвестирования. Основными направлениями

работы службы ПР являются:

– продолжение коммуникации со СМИ в странах, где находятся

инвесторы. Можно подать материал о значимости проекта,

технологической инновации, эффективной его реализации;

– организация конференций, семинаров с целью демонстрации хода

выполнения проекта;

– специальное поэтапное информирование руководства организаций

инвесторов о реализации проекта;

– подготовка годовых отчетов о реализации проекта.

На этапе реализации нельзя забывать о проведении

систематического анализа финансового состояния инвестора, его

платежеспособности, кредитоспособности.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Дать определение понятия “паблик рилейшнз”.

2. Изложить содержание социально-психологической модели

“паблик рилейшнз”.

3. Указать группы целевых аудиторий, на которые могут быть

направлены мероприятия ПР.

4. Изложить механизм налаживания связей с деловыми кругами,

государственными и финансовыми институтами.

5. Какими формами подачи информации в СМИ можно

воспользоваться предприятию с целью привлечения внимания

общественности?

ЗАДАНИЕ

Закрытое акционерное общество (ЗАО) “Милавица” является одним

из крупнейших предприятий Республики Беларусь по пошиву корсетных

изделий. Ежегодно производится более 300 моделей различных изделий,

имеющих высокий технический уровень и отличающихся от других

аналогичных товаров своей изысканностью и комфортностью. Высокое

качество обеспечивается на основе использования современных

технологий, качественного сырья и привлечения

высококвалифицированных специалистов.

Вся продукция ЗАО “Милавица” имеет товарный знак и штриховой

код на товарном и упаковочном ярлыках. Товары продаются во многих

странах мира: США, Франции, Чехии, Израиле, Польше и других странах.

Структура продаж приведена в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Структура продаж продукции ЗАО “Милавица”

Сегменты рынка

Удельный вес продаж в общем объеме, %

2005 г. 2006 г. 2007 г.

Республика Беларусь 57,5 48,3 47,1

Страны СНГ 35,4 47,2 48,7

Дальнее зарубежье 7,1 4,5 4,2

Как следует из приведенных данных, сегменты Республики Беларусь

и стран дальнего зарубежья сокращаются. Снижение доли продаж

“Милавицы” связано с усилением конкурентной борьбы за счет

проникновения на рынок малых частных предприятий, использующих

дизайнерские наработки крупных производителей.

Однако “Милавица” имеет конкурентные преимущества, которые

заключаются в следующем:

– цены на продукцию на 10–15 % ниже цен основных конкурентов;

– торговая марка широко известна и имеет приверженных

покупателей;

– наличие разветвленной системы распределения товаров в

различных регионах.

Вместе с тем руководство предприятия отмечает недостаточную

коммуникационную работу по продвижению товаров на рынке, включая и

такое направление как “связь с общественностью”. Перед маркетинговой

службой поставлена задача разработать план эффективных мероприятий

по продвижению продукции ЗАО “Милавица”. Одним из основных

разделов плана должен быть “паблик рилейшнз”.

Сформулируйте ответы на вопросы

1. Какие цели и задачи должны быть поставлены в разделе плана

“паблик рилейшнз”?

2. На какие целевые аудитории будут направлены

коммуникационные мероприятия?

3. Какие способы воздействия следует предложить?

ТЕСТЫ

1. К какому разделу маркетинга следует отнести направление “паблик

рилейшнз”?

а) исследование рынка;

б) товарная политика;

в) система товародвижения;

г) коммуникационная политика.

2. Основными функциями “паблик рилейшнз” являются:

а) аналитическая, организационная, прогностическая;

б) информационная, увещевательная, поощрительная;

в) аналитическая, поощрительная, информационная;

г) организационная, поощрительная, аналитическая.

3. Укажите вариант, где наиболее правильная последовательность

блоков модели “паблик рилейшнз”:

а) цели, задачи, целевые аудитории, каналы передачи, способы

воздействия;

б) фирма-заказчик, информация (обращение), каналы передачи, барь-

еры, целевые аудитории;

в) целевые аудитории, каналы передачи, способы воздействия, цели,

задачи;

г) информация (обращение), цели, задачи, целевые аудитории,

каналы передачи.

4. Укажите на правильную последовательность работы службы ПР с

целью привлечения зарубежных инвесторов:

а) поиск потенциальных инвесторов, отбор инвесторов, организация

коммуникаций, разработка проекта инвестирования, реализация плана

инвестирования;

б) разработка проекта инвестирования, организация коммуникаций,

поиск инвесторов, отбор инвесторов, реализация плана инвестирования;

в) организация коммуникаций, поиск инвесторов, отбор инвесторов,

разработка проекта инвестирования, реализация плана инвестирования;

г) поиск инвесторов, организация коммуникаций, отбор инвесторов,

разработка проекта инвестирования, реализация плана инвестирования.

5. Наиболее эффективной формой связей с государственными

институтами являются:

а) представление товаров-новинок руководителям государства;

б) привлечение первых лиц государства к участию в торжествах,

устраиваемых предприятием;

в) участие представителей предприятия в работе съездов, симпозиумов;

г) лоббирование.

1V. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ КАК ЭЛЕМЕНТ

СИСТЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ

Стимулирование продаж – это краткосрочные побудительные меры

и приемы поощрения к покупке или продаже товаров и услуг.

В отличие от других элементов системы коммуникаций

стимулирование продаж имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества:

– содержит явное привлечение покупателя к покупке;

– эффект достигается быстрее, чем при использовании других

коммуникационных инструментов.

Недостатки: