Щербич Г.А., Анохина Н.Н. Маркетинговые коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

с привлечением специалистов по рекламе, маркетингу, менеджменту.

ОЦЕНКА РЕЙТИНГА СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ СРЕДИ ЦЕЛЕВОЙ

ГРУППЫ

Для этого необходимо провести исследования потребителей до

начала разработки рекламной кампании.

Информацию о потребительских предпочтениях средств рекламы

можно получить из первичного источника на основе следующих методов:

– личных интервью;

– анкетных опросов;

– телефонных интервью;

– дневниковых исследований (респондент фиксирует все средства

рекламы за определенный период времени с оценкой предпочтительности);

– использования специальных электронных устройств (выполняют

функцию автоматической регистрации поведения респондента).

Для оценки рейтинга вида определенной прессы, теле- или

радиопередачи, вида наружной рекламы и т. д. проводятся специальные

отдельные исследования.

Так, для определения предпочтения вида прессы можно выделить

три подхода:

– метод измерения последнего прочтения. Суть его заключается в

том, что респонденту ставится вопрос: “Читали ли вы эту газету вчера?”

(по ежедневным газетам) или “Читали ли вы этот номер газеты за

последнюю неделю?” (еженедельные выпуски);

– метод измерения привычного чтения. Респондента спрашивают:

“Сколько выпусков из последних шести он читал?”;

– метод узнавания изданий. Респонденту показывают конкретные

выпуски издания и спрашивают, какие из них он читал или какие

конкретные статьи ему понравились, что не понравилось?

Установление рейтинга радиослушания проводится тремя методами:

– телефонного или личного опроса. Респондента спрашивают, какую

радиостанцию он слушал вчера, в течение последней недели или месяца;

– дневникового исследования. Респондент заполняет дневник

прослушивания радиостанций по 15-минутным интервалам;

– радиометрии. Устанавливаются специальные датчики на

радиоприемниках, фиксирующих ту или другую радиостанцию или

радиоперадачу.

Аналогичные методы применяются для исследования

предпочтительных телевизионных каналов или телепередач.

На основе полученных данных определяется средний рейтинг того

или иного носителя рекламы среди целевой группы. Это отношение

аудитории носителя к общей численности целевой группы (в %).

ОЦЕНКА СТОИМОСТИ РЕКЛАМЫ

Отобрав наиболее рейтинговые средства рекламы, необходимо

прояснить вопрос о соответствии их стоимости и результативности. Для

этого используются специальные показатели:

– стоимость одного рейтингового пункта. Он определяется

отношением стоимости публикации (радио, телеролик) к рейтингу данного

носителя;

– стоимость на тысячу контактов. Определяется отношением

стоимости одного выхода рекламы к аудитории носителя.

Таким образом на основе анализа достоинств и недостатков средств

рекламы, оценки их рейтинга и стоимости выбираются наиболее достойные,

популярные и эффективные носители среди определенной целевой группы.

После этого начинается работа по выбору конкретных носителей

рекламы и маркетинговых решений.

ОТБОР СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ДОСТОИНСТВ И НЕДОСТАТКОВ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ, ОЦЕНКИ ИХ

РЕЙТИНГА И СТОИМОСТИ ВЫБИРАЮТСЯ НАИБОЛЕЕ ПОПУЛЯРНЫЕ И ЭФФЕКТИВНЫЕ

НОСИТЕЛИ СРЕДИ ОПРЕДЕЛЕННОЙ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ.

Маркетинговые решения по конкретным средствам рекламы

Реклама в прессе

Одним из важных маркетинговых решений при размещении рекламы

в прессе является ее месторасположение. Для выбора места рекламы

можно воспользоваться таблицей психолога С. Р. Гаасса, в которой

схематично представлена страница прессы и наиболее предпочтительные

места расположения рекламы:

– выше линии сгиба страницы;

– вблизи названия статьи или названия тематической страницы;

– на правой стороне разворота и правого края страницы.

Исходя из этого, рекламопроизводители продают конкретное место

на странице за дополнительную плату, которая может составлять от 10 до

100 % стоимости объявления.

Для повышения действенности рекламы в прессе важное значение

имеет правильный подбор шрифта. Шрифт должен привлечь внимание

читателя или выделить наиболее важные аргументы. В первую очередь он

должен соответствовать рекламируемому товару. Так, с помощью шрифта

с округлыми контурами букв можно подчеркнуть легкость, изящество

изделий (шелковые ткани, ювелирные изделия). Шрифты с более простым

рисунком, например с прямоугольным контуром букв, подходят для текста

рекламы товаров, обладающих прочностью, надежностью, а жирные – для

рекламы стиральных машин, холодильников.

Не менее важным решением является правильный выбор цвета

шрифта. Он зависит от рекламируемого товара, целевой аудитории, вида

печатного издания. Главное, чтобы цвет шрифта и фон были контрастными

(чем резче выделяется шрифт, тем он легче читается).

Существенное значение в рекламном объявлении имеют

иллюстрации и фотографии. Выявлено, что число тех, кто читает подписи

к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сам текст. Исследованиями

также установлено, что потребители сначала рассматривают иллюстрации,

а затем читают заголовок или заголовки. Исходя из этих посылок рисунки,

фотографии должны быть размещены вверху, заголовок или заголовки –

под ними, а далее – текст. Если заголовок поместить под иллюстрацией, то

восприятие падает на 10 %.

Реклама в печатных изданиях

Маркетинговые подходы к размещению рекламы в печатных изданиях:

– выбор типа носителя (листовка, плакат, буклет, проспект и т. д.);

– сочетание текста и изображений;

– подбор шрифта, цвета;

– определение содержания, формы, структуры текста.

Радиореклама

Если средством рекламы является радио, то маркетинговыми

решениями являются:

– выбор радиостанции (“Белрадио-1”, “Столица”, “Юнистар”,

“Альфа-радио”, “Русское радио”, “Радио Би Эй” и т. д.);

– определение формы радиорекламы (диалог, объявление,

рекламный куплет, музыкальная фраза и т. д.);

– структура рекламного обращения;

– сочетание рекламы с передачей;

– выбор времени подачи радиорекламы.

Следует иметь ввиду, что используя определенное время

радиорекламы, можно воздействовать на установленную целевую

аудиторию

(табл. 2.2).

Таблица 2.2. Рациональное время подачи радиорекламы

Время подачи радиорекламы Целевая аудитория

С 6.00 до 8.00 часов Деловые люди, которые завтракают

или едут на работу

С 8.00 до 16.00 часов Домохозяйки, пенсионеры

С 16.00 до 18.00 часов Подростки, молодые люди

С 18.00 Массовая аудитория

Телевизионная реклама

Маркетинговые решения:

– выбор канала телевидения (Первый национальный канал, РТР,

НТВ, СТВ+, Культура, ТВ-Центр и др.);

– определение формы, стиля обращения (исторический, испытание

или дегустация, интервью у пользователя, фантастический);

– длительность;

– техника съемки (натуральный фильм, мультипликация, трюковый,

комбинированный);

– сочетание рекламного обращения с передачей;

– определение времени демонстрации.

Реклама наружная и на транспорте

Маркетинговые решения:

– месторасположение рекламы;

– размер рекламы;

– содержание обращения (текст, рисунок, фотографии или их

сочетание);

– сочетание красок (контрастность и привлекательность).

Компьютерная реклама

Маркетинговые решения:

– носитель размещения;

– содержание и форма обращения.

АКТИВНОСТЬ ВЫХОДА РЕКЛАМЫ

Заключительным этапом работы по размещению рекламного

обращения является определение активности его воздействия на

целевую аудиторию. Существуют три подхода к решению этого

вопроса.

1.Постоянная активность. Интенсивность выхода рекламного

обращения не меняется с течением времени. Этот подход используется для

рекламы продуктов, услуг и других товаров, потребляемых равномерно в

течение года.

2. Пульсирующая активность. Когда периоды времени более высокой

активности рекламного обращения чередуются с периодами низкой

активности.

3.Флайтовая активность. Чередование периодов рекламной

активности и промежутков времени, когда реклама полностью отсутствует.

Флайтовый подход основан на использовании эффекта, который

заключается в том, что каждый флайт создает определенный уровень знания

товара. Затем в течение паузы этот уровень снижается до некоторой величины,

после чего очередной флайт возвращает уровень знания товара на исходную

позицию.

В целом самый идеальный подход – непрерывное воздействие на

покупателя на протяжении всего периода продаж. Однако это возможно

при неограниченном рекламном бюджете. В реальной жизни он ограничен,

и необходимо распределить его на протяжении всего периода покупок

товара, что предопределяет пульсирующий и флайтовый подходы.

2.5. Оценка эффективности рекламы

Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы.

Экономическая – определяется путем измерения ее влияния на увеличение

товарооборота, прибыли, рентабельности. Дополнительный товарооборот под

воздействием рекламы определяется на основе следующей формулы:

%100

ДПТ





где

– дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

– среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-

рекламный период, %;

– количество дней учета товарооборота в рекламном и

нерекламном периодах.

Прибыль под воздействием рекламы определяется на основе формулы:

 

др

тд

ИИ

НТ

Э 





%100

где

– экономическая эффективность рекламы, руб.;

– дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

– торговая надбавка на товар к цене реализации, %;

– расходы на рекламу, руб.;

– дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Эффективность рекламы можно рассчитать на основе

рентабельности:

%100



где

– рентабельность рекламной кампании, %;

– прибыль, полученная от рекламы товара, руб.;

– затраты на рекламу товара, руб.

Психологическая эффективность определяется глубиной

впечатления, которое реклама оставила в памяти человека, степенью

привлечения внимания и степенью действенности.

Глубина впечатления может быть определена на основе

отношения числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее

не запомнившим.

Степень привлечения внимания определяется на основе отношения

числа лиц, обративших внимание на рекламу, к общему числу лиц,

прошедших мимо рекламы (наружная, в метро, витрине).

Степень действенности определяется как отношение числа

покупателей, купивших рекламируемый товар, к общему числу

покупателей, совершивших покупку в магазине.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Каким требованиям должна отвечать реклама? Ответ обоснуйте.

2. Какие функции выполняет реклама? Привести конкретные

примеры из практической деятельности известного Вам предприятия.

3. Из каких компонентов должно состоять рекламное обращение?

4. Указать подходы по размещению рекламы в прессе.

5. Из каких маркетинговых решений состоит процесс размещения

рекламы на телевидении?

6. Как определить экономическую эффективность рекламы?

Написать формулы.

Задание 1

Частный предприниматель организовал фирму с небольшим штатом

работников по изготовлению стульев и табуретов разных конструкций.

Основные торговые точки – несколько минских мебельных магазинов. По

истечении времени была поставлена задача расширить производство,

увеличить объемы продажи и прибыль. Для этого необходимо подыскать

новых посредников для своего предприятия. Предприниматели обратились

в несколько магазинов в областных центрах, получили согласие на

сотрудничество, но с условием поддержки рекламой.

Руководство фирмы выделило на эти цели значительные средства,

решив вначале провести пробную рекламную кампанию.

Особый интерес для потребителей представляют преимущества

предлагаемого товара, сырье изготовления, методы производства, цена.

Характеризуя продукцию фирмы, можно выделить:

Ассортимент мебели. Стулья обеденного набора, в том числе

резные, двух видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.

Материал изготовления. Лучшие сорта дуба, клена, красного дерева или

других пород на заказ. Древесина и фанера тщательно подобрана друг к другу.

Обивка из лучших сортов кожи, заменителя и тканей ручной работы.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Производство. Каждая деталь после обработки проходит контроль, а

перед сборкой при необходимости доводится вручную. Полировка

проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля.

Перед отгрузкой каждое изделие тщательным образом проверяется в

отделе контроля.

Гарантии. Гарантийные обязательства – пятилетний срок службы, за

исключением преднамеренного неправильного использования или

случайного повреждения.

Сформулируйте ответ на вопрос и выполните указания

1. Какие средства рекламы необходимо привлечь для

позиционирования товара? Обосновать решение.

2. Определить наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.

3. Написать текст рекламного обращения для прессы (20–25 строк).

ЗАДАНИЕ 2

По приведенной ниже схеме (рисунок 2.6) укажите 5 клеток –

наиболее предпочтительных мест расположения рекламы на

развернутых страницах газеты. Наиболее высокая оценка 1.

Левая часть страницы Правая часть страницы

Верхняя четверть

страниц