Щербич Г.А., Анохина Н.Н. Маркетинговые коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

– коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия,

изменение отношения к товару, формирование постоянных групп

потребителей).

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория – группа

потребителей, на которую направлено рекламное обращение. Основными

целевыми группами могут выступать потребители, поставщики,

посредники, контактные аудитории.

В свою очередь, потребители могут быть дифференцированы:

– по географическому признаку (город, село, регион и т. д.);

– демографическому (возраст, пол, семейное положение);

– культурному (образование, национальность, религиозные

убеждения);

– социально-экономическому (уровень доходов, уровень затрат на

группы товаров в общем доходе потребителей и т. д.);

– социальному статусу (руководители, специалисты, рабочие,

неработающие – пенсионеры, студенты, домохозяйки).

Разработка рекламного обращения. Рекламное обращение – это

послание адресату в конкретной форме с помощью определенного канала

коммуникации. Главная задача при разработке обращения – сделать его

эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое

внимание на его содержание, форму и структуру.

Выбор средств рекламы. Определяется поставленными задачами,

целевой аудиторией, на которую будет направлено рекламное обращение,

и финансовыми возможностями предприятия.

Определение рекламного бюджета. Весь комплекс работ по

формированию рекламного бюджета можно разделить на две группы:

– определение общих размеров ассигнований на рекламу;

– распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям

расходов.

При определении общих размеров ассигнований на рекламу следует

принять во внимание следующие факторы:

– объем и размер рынка;

– вид товара, его специфика, ЖЦТ;

– роль рекламы в комплексе маркетинга;

– затраты конкурентов.

Распределение средств рекламного бюджета по отдельным

статьям расходов может быть осуществлено по следующим

направлениям:

– функций рекламы;

– территориальным сегментным рынкам;

– средствам рекламы;

– группам товаров (услуг).

Оценка эффективности. Различают экономическую и

психологическую эффективность рекламы. Экономическая рассчитывается

на основе увеличения показателей прибыли, объема товарооборота,

рентабельности. Психологическая эффективность определяется глубиной

впечатления – степенью привлечения внимания, степенью действенности.

Для расчета эффективности применяются специальные показатели.

2.3. Разработка рекламного обращения

В рекламном обращении закладывается идея коммуникации, так

как это один из наиболее важных и ответственных этапов рекламной

кампании. Для разработки рекламного обращения привлекается ряд

специалистов: креаторы (предлагают идеи), копирайтеры (обрабатывают

текст), дизайнеры (формируют привлекательный визуальный образ),

художники, маркетологи, менеджеры и другие специалисты. В целом же

группа специалистов определяет содержание, форму и стиль, структуру

обращения (рис. 2.3).

Рисунок 2.3. Разработка рекламного обращения

В основу содержания рекламного обращения должна быть положена

мотивация адресата. Мотив – это внутреннее психологическое состояние,

движущее личностью. Мотивы покупателей могут быть определены на

основе опросов покупателей. Все мотивы, используемые в рекламном

обращении, разделяются:

– на рациональные;

– эмоциональные;

– социальные (рис. 2.4).

Мотивы рекламного обращения

Рациональные Эмоциональные Социальные

Здоровья Свободы Справедливости

Экономии Страха

Защиты окружающей

среды

Маркетинговые решения

по разработке рекламного

обращения

Содержание Структура

Форма

и стиль

Надежности и

гарантий

Значимости и

самореализации

Порядочности и

чистоплот-ности

Удобства Уподобления Сострадания

Открытия и гордости

Любви, радости и

юмора

Рисунок 2.4. Классификация мотивов, формирующих содержание

рекламного обращения

На основе правильно подобранных мотивов формируется концепция

рекламного обращения. Однако для того, чтобы она была эффективной,

обращению необходимо придать соответствующую форму. Форма – это

способ представления рекламного обращения. Существуют следующие

формы:

– мягкая (доверительный подход);

– жесткая;

– юмористическая (жизнерадостный яркий призыв);

– историческая;

– музыкальная;

– профессиональная;

– демонстрационная;

– мультипликационная;

– сравнительная.

Определяющее значение в содержании и форме рекламного

обращения имеет стиль. Стиль – это манера или тип приятной речи. В

стилистике принято выделять 5 основных стилей:

– официально-деловой;

– научно-профессиональный;

– публицистический;

– литературно-разговорный;

– фамильярно-разговорный.

Содержание, форма и стиль рекламного обращения зависят от

специфики предприятия и выбранной целевой аудитории.

Одним из управленческих решений при разработке рекламы является

структура рекламного обращения .Следует иметь ввиду следующие

структурные элементы: слоган, зачин, информационный блок, справочные

сведения и эхо-фраза.

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм,

предваряющий рекламное обращение. Слоган представляет свернутое

содержание рекламы. Его назначение – привлечь внимание и интерес

аудитории и вызвать рациональное и положительное отношение к

рекламируемому товару.

Основное требование к слогану – это краткость и обещание

удовлетворить потребность покупателей.

Зачин – это часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая

информационный блок. Как правило, в этой части обозначается проблема,

на решение которой направлен товар или услуга.

Информационный блок – это основной текст рекламы, где

излагаются свойства товара, его привлекательность, ассортимент и т. д.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефон и

другие каналы связи. В этом блоке целесообразно привести

принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого

товара (размер минимальной партии, форма платежа, сроки поставки и т.

д.).

Эхо-фраза

Слоган

Зачин

Справочные

сведения

Информа-

ционный

блок

Эхо-фраза – краткий основной мотив послания, призыв к покупке.

По смыслу или дословно может повторять слоган.

2.4. Выбор средств передачи рекламного обращения

Определение средств и каналов передачи рекламного сообщения –

одно из ответственных управленческих решений, что требует соблюдения

определенной технологии (рис. 2.5).

Рисунок 2.5. Технология выбора средств рекламы

АНАЛИЗ ДОСТОИНСТВ И НЕДОСТАТКОВ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Реклама в прессе – это публикации в газетах, журналах,

бюллетенях, приложениях к изданиям с целью информирования целевой

группы о новых товарах, услугах, достоинствах фирмы с целью

формирования спроса и стимулирования продаж.

Достоинства:

– большой охват аудитории;

Анализ достоинств и недостатков средств рекламы

Оценка рейтинга средств рекламы среди целевой группы

Оценка стоимости рекламы

Отбор средств рекламы

Маркетинговые решения по конкретным средствам рекламы

Активность выхода рекламы

– гибкость (возможны варианты с различными страницами,

размерами объявлений, местом размещения на полосе);

– оперативность;

– относительно низкие затраты.

Недостатки:

– короткий жизненный цикл (в среднем 24 часа);

– низкая избирательность;

– относительно низкое качество полиграфической работы;

– рекламные объявления размещаются рядом с рекламой других

отправителей.

Следует отметить, что при размещении рекламы в журналах можно

достичь более высокого качества ее воспроизведения и длительного

существования, большей престижности.

Печатная (полиграфическая) реклама. Она включает листовки,

плакаты, буклеты, проспекты, каталоги, открытки, календари и т. д.).

Листовки представляют односторонний или двусторонний текст или

изображение, помещенное на листе относительно небольшого формата.

Плакаты – издание большого формата с лаконичным содержанием,

изображением товара, фирмы или какого-либо образа.

Буклет – согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист

бумаги с текстом или изображениями. Схема фальцовки: гармошка, ширма и

др.

Проспекты – многостраничные издания, листы которых скреплены,

с более широкой и обстоятельной информацией о фирме, товаре,

сотрудниках и т. д.

Каталог – по форме напоминает проспект, однако больше по

объему, с обозначением уровня цен товаров.

Достоинства печатной рекламы:

– относительно дешевые издания;

– оперативность изготовления;

– отсутствие информации конкурентов;

– отдельные носители (календари) обеспечивают длительный

контакт с получателем.

Недостатки:

– слабая избирательность читаемой аудитории;

– наличие большой бесполезной аудитории;

– сложившийся образ “макулатуры”.

Радио

Достоинства:

-широкий охват аудитории;

-избирательность специфических целевых групп;

– оперативность;

– относительно низкая стоимость.

Недостатки:

– мимолетность;

– ограниченное восприятие, связанное только со звуком;

– низкая концентрация внимания. Вызвано тем, что слушатель радио

занят, как правило, другим делом (ведет автомобиль, завтракает и т.д.).

Телевидение

Достоинства:

-одновременное визуальное и звуковое воздействие;

– большая широта охвата;

– высокое эмоциональное воздействие;

– возможность воздействовать на конкретную целевую аудиторию.

Недостатки:

– мимолетность рекламного контакта;

– негибкость – рекламное время продается заранее и сложно

произвести изменения в рекламном ролике;

– высокая абсолютная стоимость.

Наружная реклама – это канал, который доносит рекламное

обращение до получателей при помощи рисованных щитов, световых

табло, панно, транспарантов, бегущей строки, монтируемых в местах

наиболее оживленного движения.

Чаще всего наружная реклама используется для напоминающей

информации и как средство привлечения внимания аудитории к

рекламируемому объекту.

Достоинства:

– широкий охват целевой аудитории;

– гибкость;

– высокий эффект влияния на основе больших размеров и

контрастности цветов;

– долговременность воздействия;

– относительно невысокая стоимость.

Недостатки:

– качество изображения снижается под воздействием атмосферных

явлений (снег, дождь);

– сложная разрешительная процедура размещения (ограничение на

размещение в определенных местах г. Минска).

Реклама на транспорте включает внутрисалонные листовки,

планшеты, наружную рекламу на транспорте, стационарную – в метро).

Достоинства:

– широкий охват;

– мобильность, гибкость (быстро можно снять, поменять);

– относительно недорогая.

Недостатки:

– большая бесполезная аудитория;

– мимолетность рекламного текста (если это движущийся транспорт).

Компьютерная реклама – представление информации в виде

дискет, CD-дисков в компьютерных сетях о товарах, фирмах с целью

формирования спроса и стимулирования сбыта.

Путеводителями компьютерной рекламы являются поисковые

системы и тематические каталоги. Можно выделить российские – Рамблер,

Аппорт; украинские – ПИНТ, МЕТА; белорусскую – ТУТ.

По ключевым словам с помощью поисковых систем можно быстро

найти интересующую информацию.

Основными носителями рекламы в Интернет являются:

– баннеры (графические элементы определенного размера);

– WEB-сайты;

– WEB-страницы;

– электронная почта;

– списки рассылки.

Достоинства:

– высокая фокусированность на целевой аудитории;

– личностный характер коммуникации, возможность

интерактивного контакта;

– гибкость;

– использование комплексных средств воздействия (изображение,

звук и т. д.);

– относительная низкая стоимость.

Недостатки:

– ограниченная аудитория (только пользователи Интернет).

Анализ достоинств и недостатков осуществляется экспертным методом