Щербич Г.А., Анохина Н.Н. Маркетинговые коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

ЗАДАНИЕ

ОАО “Керамин” – крупнейшее предприятие по производству

керамической плитки и строительных материалов Республики Беларусь.

Большое внимание на предприятии уделяется выставочной деятельности,

основными целями которой являются:

– ознакомление покупателей с новыми разработками товаров и

достижениями предприятия;

– получение информации о конкуренте;

– рекламная деятельность;

– заключение договоров на поставку.

Выбор выставки специалистами по маркетингу осуществляется на

основе таких критериев, как тематика выставки, ее статус (национальная,

международная), состав экспонентов, стоимость участия.

Как правило, предприятие участвует в выставках в качестве

самостоятельного экспонента. Бюджет участия в выставках составляется

на основе присылаемых заявок-договоров от организатора выставочного

мероприятия, где оговорены статьи затрат предприятия-экспонента. К этим

затратам добавляются командировочные расходы сотрудников и в резуль-

тате получается общая сумма затрат.

Подготовку к выставкам и непосредственную работу там проводит

сформированная и обученная группа сотрудников отдела маркетинга.

Подготовка экспонатов осуществляется в зависимости от вида и

тематики выставки, поставленных целей. Так, если выставка является

международной и преследуется цель формирования имиджа предприятия,

то экспонаты отбираются наиболее качественные, соответствующие

современным технологиям. На национальную выставку представляются,

как правило, товары, демонстрировавшиеся ранее.

111

Вопрос подготовки выставочного стенда ОАО “Керамин”

решается достаточно просто. В 1999 году у одной из польских фирм

закуплен макет стенда сборной конструкции, включающей все

оборудование, необходимое для организации выставочной работы.

Данный макет модифицируется в зависимости от размера выставочной

площади. Таким образом, вся работа подготовки стенда состоит в сборке

макета и размещения экспонатов на нем. Как правило, выставляемые

экспонаты распола-гаются на вертикальных и горизонтальных –

выдвижных панелях собранного стенда.

Рекламная деятельность осуществляется на основе включения ОАО

“Керамин” в официальный каталог. На стенде представляются буклеты,

брошюры, сувениры. Другие специальные рекламные мероприятия на

выставке не проводятся.

После проведения выставки ответственное лицо выставки

представляет в отдел маркетинга отчет, где указывается состав

сотрудников, участвовавших в выставке; данные об общем числе

посетителей стенда, по составу конкурентов, качеству конкурентной

продукции; отзывы посетителей, их пожелания и претензии. Оценка

эффективности дается в устной форме.

Выполните указание и сформулируйте ответы на вопросы

1. Сделать оценку процесса принятия решения об участии в выставке

ОАО “Керамин”:

– оценку критериев выбора выставки;

– способов участия;

– формирования бюджета.

2. Все ли маркетинговые решения осуществляет предприятие при

112

подготовке к участию в выставке? Какие аспекты не учитываются?

3. Правильно ли организована работа выставки непосредственно на

стенде? Сформулируйте свои предложения по эффективной работе стенда.

4. Как оценивается эффективность выставочной деятельности в ОАО

“Керамин”? Что Вы можете предложить по совершенствованию данного

направления?

ТЕСТЫ

1. Каким критерием определяется региональный вид выставки?

а) частотой проведения;

б) местом проведения;

в) направлением деятельности;

г) видом предложения и спроса.

2. С какого этапа начинается технология разработки выставочной

деятельности?

а) выбора выставки и способа участия;

б) определения бюджета участия в выставке;

в) постановки целей и задач;

г) подготовки к участию в выставке.

3. На каком этапе технологии выставочной деятельности

осуществляется конструкция стенда?

а) подготовки к участию в выставке;

б) выбора выставки и способов участия;

в) организации работы стенда;

113

г) оценки результатов работы.

4. Какой тип стенда будет более привлекательным, если предприятие

поставило цель участия в выставке – “изучение конкурентов”?

а) линейный;

б) угловой;

в) остров;

г) полуостров.

5. На каком этапе выставочной деятельности моделируется поведение

посетителей?

а) процесса принятия решения об участии в выставке;

б) подготовки к участию в выставке;

в) работы стенда;

г) накануне открытия выставки.

114

YIII. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

В МЕСТАХ ПРОДАЖИ

Система коммуникаций на предприятиях розничной торговли

рассматривалась специалистами как рекламная деятельность в местах

продажи. Однако инструменты, используемые на практике, выходят за

рамки понятия рекламы, что дает основание считать их системой

коммуникаций в местах продажи. Это понятие по содержанию близко к

мерчандайзингу. Вместе с тем, мерчандайзинг представляет систему

элементов маркетинга (товар, цена, распределение, коммуникации) и

является категорией более широкого смысла, а СМКМП – как

составляющая ее часть мерчандайзинга.

СМКМП – это элемент маркетинговых коммуникаций, включающий

средства и приемы рекламы, паблик рилейшнз, прямого маркетинга,

стимулирования продаж, а также других коммуникационных средств,

стимулирующих потребителей к совершению покупки.

Основными задачами СМКМП являются:

– информационно-рекламное обеспечение мест продажи товаров;

– стимулирование покупателей совершить покупку;

– увеличение объемов продаж;

– формирование и поддержание имиджа предприятия;

– стимулирование продавцов.

СМКМП имеет ряд особенностей:

115

– разнообразие приемов и средств воздействия на потребителя;

– воздействие на покупателя непосредственно в торговом зале, где

можно сразу проследить его обратную реакцию;

– часто совместное проведение СМКМП розничным предприятием

и производителем;

– высокую эффективность.

Основой СМКМП являются рекламные средства, из которых можно

выделить две группы: внешние и внутренние. К внешним рекламным

средствам следует отнести: наружные щиты с плакатами и афишами,

вывески, внешнее оформление магазина, наружные витрины. Группа

внутренних средств включает: интерьер торгового зала, рекламную

выкладку и показ товаров в торговом зале, указатели, рекламу по радио в

магазине, дегустацию товаров.

К каждому средству существуют маркетинговые подходы, которые

формируют рекламную концепцию системы маркетинговых

коммуникаций в местах продажи.

С целью привлечения внимания потенциальных покупателей к

торговому предприятию устанавливаются, с разрешения местных властей,

наружные щиты с плакатами, афишами.

Плакаты представляют собой выполненные на бумаге, холсте,

фанере изображения с надписями, короткими текстами.

Афиши содержат рекламные тексты.

Плакаты и афиши должны привлекать внимание покупателей, что

диктует необходимость соблюдения следующих правил.

Текст плакатов и афиш, размещаемый на улице, должен быть

кратким, шрифт – достаточно крупным, а цвет фона и букв – контрастным.

Повышает восприимчивость данных средств сочетание текста с

116

иллюстрациями, фотографиями, рисунками.

Вывески магазина являются разновидностью внешней рекламы,

служат ориентиром местонахождения и товарного профиля магазина.

Вывески должны быть немногословными и читаемыми с

противоположной стороны улицы. Для этого следует правильно подобрать

буквы и сочетания цветов. Так, ширина интервалов между буквами должна

быть не менее половины буквы, а между словами – не менее ширины

буквы. Наилучшим соотношением ширины и высоты букв считается 1:5.

Экран и буквы на его фоне должны быть контрастными по цвету. Лучше

всего читаются темные буквы на светлом фоне (черные – на белом, синие –

на белом). Если фон темный, а буквы светлые, то их следует делать

несколько большего размера, так как насыщенный фон уменьшает буквы.

Для усиления эффективности применяются световые вывески.

Внешнее оформление магазина, которое определяет фирменный

стиль, имеет большое значение для привлечения покупателей. Следует

обратить внимание на цвет, логотип, рекламный персонаж, что придает

предприятию запоминающийся облик.

Наружные витрины как бы дополняют внешнее оформление

магазина. Весьма важным является оформление витрин.

По оформлению можно выделить нижеследующие типы витрин :

цветочные, текстово-цветовые, товарные, композиционные

Успешной реализации товаров способствует интерьер торгового

зала, который определяется компонентами, указанными на рисунке 8.1.

Оборудование для выкладки товаров

В интерьере современного магазина особое внимание покупателей

обращается на выкладку товаров, размещаемых на торговом оборудовании:

прилавках, стендах-горках, полках, вешалках, в корзинах.

117

ИНТЕРЬЕР

ТОРГОВОГО

ЗАЛА

Одно из главных требований к торговому оборудованию

заключается в том, что оборудование должно быть менее заметным, чем

сам товар,

чтобы не отвлекать внимания потребителей. Кроме того, оно должно быть

однотипным и унифицированным. Сборно-разборные детали позволяют

легко собирать, разбирать, менять конфигурацию, изменять планировку

торгового зала в предельно короткие сроки.

Цветовое оформление

Большое значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, пола,

потолка. Цветовая гамма помогает покупателю составить достаточно полное

118

Рисунок 8.2. Компоненты, формирующие интерьер

торгового предприятия

Оборудование для

выкладки товаров

Освещение

в торговом зале

Оформление

внутренних витрин

Цветовое

оформление

представление о товаре. Стены магазина следует окрашивать в мягкие тона,

причем не обязательно одинаковые. Хорошо воспринимаются розоватые,

зеленоватые, фиолетовые, желтые тона. При окраске очень важно правильно

подобрать сочетание цветов, учитывать особенности их взаимодействия.

Оформление внутренних витрин

Внутренние витрины являются также важным компонентом

интерьера. Они размещены в оконных проемах здания магазина, в

торговых залах, на лестничных площадках, в переходах из одного

помещения в другое. Назначение витрин – помочь покупателям

ознакомиться с ассортиментом товаров. Оформление витрин зависит от

товарных групп, размешенных в них. Кроме того, имеют место

праздничные и тематические витрины (Новый год, 8 Марта, 9 Мая и т. д.).

Освещение в торговом зале

Как бы ни были художественно оформлены витрины, они не будут

производить хорошее впечатление на посетителя без светового компонента

интерьера. С помощью освещения выделяется его декоративное оформление,

обеспечиваются необходимые условия процесса продажи товаров. К

решению проблемы освещения торгового зала рекомендуется привлекать

светотехника, который сможет учесть не только эстетические, но и чисто

технические требования.

Рекламная выкладка и показ товаров в торговом зале

Выкладка товаров должна быть организована так, чтобы покупатели

имели возможность рассмотреть товар. Для этого товары частого спроса

размещают на полках на уровне глаз покупателей. Создание

информационных уголков в магазинах способствует рекламированию

новых товаров. Весьма важно при выкладке товаров учитывать принцип их

группировки: по товарному признаку и способу употребления.

119

Существуют выкладки товаров для информации покупателей и для

консультации. Консультационные выкладки должны демонстрировать

товар в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и

разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами. Благодаря

такой выкладке покупатель сам знакомится с особенностями товара и реже

обращается к продавцам за справкой.

Указатели

Одним из внутренних рекламных средств СМКМП и компонентом

интерьера являются указатели, выполняющие ряд задач: рекламируют

товар; формируют интерьер; помогают покупателю ориентироваться в

товарных отделах и секциях, быстро находить нужный товар.

Конструкция, форма, размеры, материалы, из которых

изготавливаются указатели, могут быть самыми различными. Все это

определяется назначением указателя, местом его размещения, общим

стилем оформления торгового зала.

Требования к указателям. Первое – они должны быть достаточно

крупными и выразительными, чтобы хорошо просматривались из любой

точки торгового зала. Второе – устройства указателей рекламы зависят

от их расположения и назначения. Он может быть помещен у потолка

магазина для украшения секции или недалеко от полок с товарами.

Третьим требованием к указателям является его смысловая читаемость.

Своеобразным указателем отдела, секции является художественное

панно. Так в отделе магазина хлебобулочных изделий может быть

установлено панно, изображающее труд мукомолов, пекарей и таким

образом подчеркивающее истинную цену хлеба. В рыбном отделе на панно

могут быть фрагменты морского промысла, в секции игрушек –

изображения героев сказок, мультфильмов.

Разновидностью указателей являются электронные табло, которые

подают текущую информацию о наличии товаров в магазине.

120