Щербич Г.А., Анохина Н.Н. Маркетинговые коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

“обычным стиральным порошком”, который демонстрируется показом

усредненной упаковки, лишенной отличительных признаков.

Сравнение с устаревшей моделью. Предполагает сопоставление

марки с товаром предыдущего поколения или с товаром-заменителем.

Применяется и подход, создающий у потребителей впечатление, что

только эта марка товара настоящая и уникальная. Например, кофе “Nescafe

Gold” сопровождается выражением: “Единственный и неповторимый”.

В целом подход сравнения необходим для того, чтобы подчеркнуть

преимущества товара, которые важны для потребителя.

Позиционирование бренда

Позиционирование – это мнение потребителя относительно

представляемого товара среди множества марок в определенной товарной

группе. Целью названного этапа является создание впечатления, что

предлагаемый товар уникальный и соответствует требованиям

потребителя.

Существуют следующие виды позиционирования:

По сегментам потребителей. Когда учитываются особенности

требований потребителей по географическому расположению,

демографическому составу, социально-психологическим особенностям.

По ценам. Например, стоимость белорусского бренда “Элема”

превышает цену других белорусских марок женской одежды.

По особенностям товара. Например, кухонный комбайн, когда

насадки хранятся в самой подставке (он занимает мало места), или

трехцветная паста “Aquafresh” для всей семьи.Такое позиционирование

используется при выводе на рынок нового или усовершенствованного

товара.

По выгоде использования. Стиральный порошок “Дося” по разумной

цене.

Может быть позиционирование по каналам распределения и по

средствам коммуникаций.

Для того, чтобы позиционирование было успешным, необходимо

придерживаться следующих правил:

– соответствия товара потребностям и намерениям покупателей;

– содержания сообщения позиции должно быть простым, понятным

и легко запоминаемым;

– отличие позиции от конкурентной;

– комплексности и систематичности коммуникационных

мероприятий, т. е. подаваться на основе различных элементов системы

коммуникаций и длительное время;

– постоянства коммуникационных сообщений, т. е. без изменений на

протяжении длительного времени, чтобы потребитель их запомнил.

Результатом работы данного этапа является разработка концепции

позиционирования бренда, которая должна содержать четыре важных

направления (рисунок 6.3).

Например, концепция позиционирования известной марки

растворимого кофе будет следующей:

Растворимый кофе “Nescafe Classic” (название бренда); качество и

доступность (функциональная характеристика); оптимизм, динамичность и

молодость духа (целевой сегмент); “Nescafe Classic” – настоящий лидер

Название бренда

Функциональное назначение

Рисунок 6.3. Содержание концепции позиционирования

бренда

Целевой сегмент потребителей

Преимущества товара

(преимущество). В целом же концепция позиционирования выступает как

средство для фокусирования маркетинговых коммуникаций.

Идентичность бренда

После того, как позиция марки товара определена, можно

приступать к разработке идентичности бренда.

Идентичность бренда – это уникальный набор признаков, по

которым потребитель распознает марку товара. Все признаки

идентификации делятся на две группы: формальные и содержательные.

К формальным относятся свойства товара, определяющие его форму,

т. е. те, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус

или почувствовать запах. Их еще называют “атрибуты бренда”.

К содержательным признакам относятся ассоциации, чувства,

оценочные суждения, которые потребитель связывает с определенной

маркой товара.

Главная задача этапа идентификации – воплотить в формальных

признаках содержательные. Это возможно на основе маркетинговых

коммуникаций (необходимо так подать товар, чтобы потребитель сказал:

“Да, это мой товар”). Другими словами, задача этапа идентификации –

связать в единое целое идеальное содержание бренда и форму,

выражающую это содержание.

Основными формальными признаками (атрибутами) бренда являются:

– физические характеристики (качество) товара;

– имя бренда;

– упаковка;

– фирменный знак;

– цветовые сочетания;

– фирменные шрифты;

– музыка, голос;

– любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к

товару (реклама, выкладка товаров, внешний вид и стиль поведения

продавцов).

Разработка каждого из атрибутов требует больших усилий и

профессионализма, что не представляется возможным изложить в рамках

данного пособия.

К содержательным элементам бренда относятся:

– ассоциации;

– чувства потребителя относительно товара. Различают три уровня

ассоциативного представления.

Первый уровень ассоциаций связан с функциональными,

коммуникативными элементами товара, т. е. восприятием качества,

товарного знака, ноу-хау, упаковки и т. д. Например, опросы потребителей

показали, что ассоциации, связанные с зубной пастой, расположились по

степени важности в следующем порядке: защищает от кариеса, отбеливает

зубы, освежает дыхание, приятна на вкус, имеет натуральные компоненты

и т. д.

Таким образом, понятие бренда в целом для многих потребителей

ассоциируется с товаром высокого качества.

Второй уровень ассоциаций бренда связан с культурой и

национальными традициями, обычаями страны или народа. Так, опрос

покупателей в нескольких странах мира показал, что ассоциации лучших

товаров они связывают с определенной страной (таблица 6.1).

Таблица 6.1. Ассоциации потребителей лучших товаров

и страны их происхождения

Группа товаров Страна-производитель Процент

потребителей,

указывающих на связь

Телевизоры

Косметика

Автомобили

Стиральные машины

Япония

Франция

Германия

Третий уровень ассоциаций – мифологический на основе преданий и

сказаний. “Миф – это обобщенное отражение действительности в виде

чувственных представлений или в фантастическом виде тех или других

одушевленных существ”

В заключение работы по идентичности бренда необходимо выделить

его суть, т. е. лаконичное изложение всей работы или центральная идея,

предлагаемая потребителю. Например, суть бренда пива “Балтика” –

знаменитое пиво России. Подводя итог технологии разработки бренда,

можно сделать вывод, что главными этапами являются позиционирование

и идентичность бренда. Концепция позиционирования определяет

1 См.: Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.

С. 137

2 Лосев А. Ф. Мифология. Философская энциклопедия: В 5 т. Т. 3. М.: Советская

энциклопедия, 1964. С. 458

направленность коммуникационных сообщений о товаре, а также выбор

маркетинговых инструментов, способных донести информацию до

потребителя. Идентификация бренда – смысловая основа сообщений, идея,

которая наполняет все коммуникации.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Дать определение бренда и брендинга. Какие отличительные

особенности данных понятий?

2. Какая цель и задачи могут быть поставлены при разработке

бренда?

3. На какие целевые аудитории могут быть направлены

коммуникации брендинга?

4. Какие этапы включает технология разработки брендинга?

5. Из каких направлений состоит концепция позиционирования

бренда?

6. Назовите атрибуты бренда.

7. Какие, на Ваш взгляд, белорусские предприятия, компании можно

назвать брендами?

ЗАДАНИЕ

Национальный конкурс “Бренд года”. Ежегодно, с 2001 года в

Республике Беларусь стал проходить национальный конкурс “Бренд года”,

который направлен на повышение конкурентоспособности отечественной

продукции, создание и продвижение брендов на национальном и мировом

рынках.

Участвовать в конкурсе могут предприятия, которые владеют

торговыми марками в следующих товарных группах: товары и услуги

производственного назначения; компьютерная техника и технологии;

товары потребительского назначения; медицинские, банковские,

туристические, страховые услуги; СМИ. Товарные группы предложены

международными экспертами.

Для участия в конкурсе предприятие подает заявку, копии патентов,

подтверждающих регистрацию товарных и торговых марок и пакет

презентации бренда. Пакет презентации бренда должен включать:

– название бренда и предприятия-заявителя;

– категорию товарной группы, к которой относится бренд;

– масштаб проекта (целевой, региональный, национальный,

международный);

– цели предприятия, маркетинга, брендинга;

– обзор рыночной ситуации и характеристику товара;

– концепцию позиционирования товара;

– медиа-стратегию;

– идентичность бренда;

– результаты брендинга.

На конкурс принимаются и “креативные материалы” – упаковки,

образцы рекламной продукции, фотографии наружной рекламы,

предложения по стимулированию продаж, мерчандайзинга, специальным

акциям и проведению спонсорских мероприятий.

В 2007 году конкурс проводился по следующим номинациям.

I. Профессиональный бренд. Может быть присужден товарному

знаку, существующему на рынке не менее 3 лет. Основой оценки служат

результаты реализации стратегии бренда, включающей отличительные

особенности и преимущества товара, его позиционирование, суть бренда,

комплекс маркетинговых мероприятий по его продвижению.

II. Самый креативный бренд. Оценка номинации основывалась на

всех вышеперечисленных критериях, однако акцент ставился на

оригинальной творческой идее бренда и целостности ее реализации в

атрибутах.

III. Brand.by. Победа присуждалась участникам, доказавшим, что

Интернет стал для них инструментом продвижения бренда. Жюри

учитывало, насколько конкурсантам удалось использовать возможности

Интернета для формирования нового бренда, его развития и

репозиционирования.

IV. Бренд “Открытие года”. Для участия в этой номинации

допускались марки товаров, вышедшие на рынок в конце 2001–2002

года. Необходимо было разработать стратегию формирования бренда, по

результатам которой жюри определяло самого эффективного дебютанта

года.

V. Бренд “Спадчына”. В этой номинации отмечались самые

удачные варианты отражения национального культурно-исторического

наследия в образе белорусской торговой марки.

VI. Бренд “Экспорт”. Отмечались бренды белорусских

предприятий, осваивающих внешние рынки. Жюри определяло торговую

марку, чья стратегия продвижения на внешних рынках оказалась наиболее

профессиональной.

Условия конкурса оговаривают срок подачи заявок на участие, адрес

организационного комитета.

В организационный комитет конкурса “Бренд года” входят

представители государственных структур (Министерства экономики),

крупных компаний, СМИ, исследовательских лабораторий, организаций.

Жюри оценивает пакет презентаций брендов на основе 100-бальной шкалы

по критериям:

– соответствие цели брендинга целям предприятия, маркетинга (до

10 баллов);

– профессионализм в обзоре рыночной ситуации и представление

товара (до 20 баллов);

– оригинальность замысла концепции позиционирования и

идентичности бренда (до 30 баллов);

– профессионализм медиа-стратегии (до 20 баллов);

– эффективность брендинга (до 20 баллов).

Выбрать товарную группу и разработать пакет презентации

бренда по условиям национального конкурса “Бренд года” в одной из

номинаций.

ТЕСТЫ

1. Какое из приведенных определений раскрывает понятие “бренд”?

а) комплекс ассоциаций, формирующих в сознании потребителя

положительное восприятие марки товара;

б) комплекс маркетинговых действий по формированию у

потребителя благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено

марочное название;

в) комплексный код, формирующий у потребителя положительное

восприятие товара.

2. Компанию “Кока-Кола” следует считать:

а) мегабрендом;

б) корпоративным брендом;

в) товарным брендом.

3. С какого этапа начинается механизм разработки бренда?

а) изучения производимого товара;

б) анализа рыночной ситуации;

в) позиционирования бренда;

г) идентичности бренда.

4. Что является основой (ядром) бренда?

а) товарный знак;

б) товар с его свойствами, назначением, применением;

в) фирменный стиль;

г) ассоциации, воображения покупателей.

5. Концепция позиционирования бренда состоит из следующих направлений:

а) функционального назначения товара, целевого сегмента

потребителей, преимуществ товара;

б) атрибутов товара, ассоциаций потребителей, преимуществ товара;

в) ассоциаций потребителей, преимуществ товара, целевого сегмента

потребителей;

г) функционального назначения товара, преимуществ товара,

ассоциаций потребителей.

6. Кого из покупателей можно отнести к приверженцам определенной

марки товара?

а) лиц, которые покупают только товары определенной марки;

б) покупателей, первыми покупающих новый товар;

в) покупателей, совершающих вторую покупку.

100