Щербич Г.А., Анохина Н.Н. Маркетинговые коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО Белорусский Государственный экономический университет

Г. А. Щербич

Н. Н. Анохина

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

МИНСК 2009

УДК

Авторы

Г.А. Щербич, доцент кафедры экономики предпринимательства и права

УП Белорусского Государственного экономического университета,

кандидат экономических наук Н.Н. Анохина, доцент кафедры

промышленного маркетинга и коммуникаций УП Белорусского

Государственного экономического университета, кандидат экономических

наук

Рецензенты:

А.Н. Саевец, доцент кафедры промышленного маркетинга и

коммуникаций, БГЭУ, кандидат экономических наук;

ВВЕДЕНИЕ

Формирование рыночных отношений в Республике Беларусь, обострение

конкурентной борьбы требует поиска новых механизмов управления.

Центральное место в управленческом процессе по продвижению товаров и

услуг отводится маркетинговым коммуникациям. Это обусловлено тем, что

использование элементов коммуникаций в условиях рынка позволяет

предприятию быстрее реализовать товары (услуги), повышает его престиж

не только в глазах потенциальных потребителей, но и общественности,

обеспечивает конкурентные преимущества и в целом способствует

достижению высоких коммерческих результатов.

На современном этапе экономических преобразований в Республике

Беларусь, в связи с активизацией внешнеэкономической деятельности,

привлечением иностранных инвестиций, роль маркетинговых

коммуникаций возрастает, поскольку они остаются эффективным средством

установления коммерческих и научно-технических контактов с

представителями зарубежного бизнеса.

Высокая экономическая и социальная значимость маркетинговых

коммуникаций предопределяет необходимость рациональных подходов к

их реализации и соответственно требует определенных знаний у

специалистов в области маркетинга, рекламы, ПР, выставочной

деятельности.

Эффективность маркетинговых коммуникаций обусловлена точной

формулировкой целей и задач коммуникаций, созданием действенных

обращений, оптимальным выбором элементов системы коммуникаций,

принятием обоснованных решений по формированию бюджета,

правильной оценкой эффективности коммуникационной деятельности.

Цель настоящего пособия - изложить теоретические положения,

которые специалист по маркетингу может применить на практике. Более

конкретно авторы ставили перед собой цель сформировать у читателей

понимание системы маркетинговых коммуникаций, рыночных принципов

и подходов ее формирования и реализации на уровне организации, что

позволит оптимизировать расходы и получить наибольший коммерческий

результат.

В соответствии с целью были определены и задачи:

- дать целостное представление о назначении, философии,

содержании и специфике интегрированных маркетинговых коммуникаций

в условиях рынка;

- рассмотреть технологии разработки элементов системы

коммуникаций;

- представить методики оценки эффективности применяемых

коммуникаций;

- научить принимать продуманные и обоснованные решения на

основе изучения проблемных рыночных ситуаций, тестов, задач.

Учебное пособие предназначено, прежде всего, для студентов

экономических специальностей, слушателей школ управления бизнесом и

может быть полезно для предпринимателей в овладении вопросами

практического продвижения товаров и услуг на рынке.

I.Сущность и содержание маркетинговых коммуникаций

1.1.Система маркетинговых коммуникаций. Моделирование

коммуникаций.

Слово “коммуникация” происходит от латинского слова

“communicatio”, что в переводе означает “делать общим, связывать;

общаться”.

Коммуникации – процесс передачи и восприятия информации с

помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию

определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения

маркетинговых целей.

В условиях насыщенного рынка мало создать качественный товар,

необходимо еще наладить взаимосвязи с субъектами рынка, создать

атмосферу открытости и взаимопонимания с деловыми партнерами.

Этим требованиям в полной мере отвечают маркетинговые

коммуникации.

В настоящее время значимость коммуникации для предприятий

возрастает.

Это обусловлено следующими обстоятельствами:

– усилением конкурентной борьбы;

– повышением рисков, связанных с созданием новых товаров;

– ростом требований к стандартам качества, что затрудняет

дифференциацию товаров.

Структура маркетинговых коммуникаций весьма удачно

представлена Е. В. Роматом

. Она состоит из двух групп средств: основных

1 См.: Ромат Е. В. Реклама. 5-е изд.- СПб.: Питер, 2002. С.139.

и второстепенных.

В основную группу входят: реклама, паблик рилейшнз,

стимулирование продаж, прямой маркетинг. Второстепенные средства

присутствуют в каких-то основных, но могут иметь и свое назначение, что

позволяет их выделить отдельно. Это участие в выставках и ярмарках,

брендинг, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи

(СМКМП), неформальные коммуникации (рис. 1.1).

Система коммуникаций будет эффективна при соблюдении

следующих условий:

1. Систематичности. Мероприятия проводятся постоянно, а не от случая

к случаю.

2. Комплексности. Использования совокупности элементов системы

коммуникаций.

Основные средства

Реклама Паблик

рилейшнз

Стимулирование

продаж

Прямой

маркетинг

Второстепенные

средства

Брендинг

Участие в

выставках,

ярмарках

СМКМП Неформальные

коммуникации

Стимулирование

продаж

Рисунок 1.1. Структура маркетинговых коммуникаций

3. Учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла.

4. Учета особенностей целевых групп.

Так, принципиальное значение имеет разделение товаров на

потребительские и промышленные. Для продвижения потребительских

товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование

продаж, а их дополнением является прямой маркетинг и паблик рилейшнз.

Для товаров производственного назначения наиболее эффективными

являются прямая продажа и стимулирование продаж, а в качестве

вспомогательных – реклама и паблик рилейшнз.

Осуществление на предприятии комплекса коммуникаций

предполагает:

– разработку коммуникационной стратегии;

– подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из

составляющих элементов.

Для того, чтобы коммуникационная стратегия была эффективной,

необходимо четко представлять модель процесса коммуникаций (рис. 1.2).

Коммуникатор

(отправитель)

Обращение

Кодирование

информации

Канал

передачи

информации

Декодирование

информации

Адресат

(получатель)

информации

Цели маркетинговых

коммуникаций

Рисунок 1.2. Модель процесса маркетинговых коммуникаций

В роли коммуникатора (отправителя) может выступать как

предприятие, организация, фирма, так и по их заказу рекламное агентство.

Главная задача коммуникатора четко определить цель действий, выделить

целевую аудиторию и предположить ответную реакцию.

Кодирование информации в коммуникации понимается как процесс

представления замысла, который передается адресату в виде текста,

символов, знаков и образов. Отправитель в процессе кодирования должен

исходить из того, что используемый код хорошо знаком или положительно

воспринимаем получателем. В противном случае эффективность

коммуникаций будет низкой. Следует обратить внимание при этом на

различия в национальном менталитете, стереотипе поведения, культуре

ценностей получателя.

Обращение – важнейший элемент системы коммуникаций. Оно

должно формировать, корректировать или изменять стереотип и мнение

целевых групп.

Обращение может выступать как в личной (коммуникатор –

получатель), так и косвенной формах (коммуникатор – посредник –

получатель). В первом случае обращение идет непосредственно от лица

рекламодателя. Однако коммуникации будут эффективнее, если

обращение вкладывается в уста “авторитетного лица”, персонажа,

которого называют посредником. Например, такими посредниками

являются врач-стоматолог, рекламирующий пасту “Колгейт”, артисты

Галина Польских и Кристина Орбакайте, рекламирующие соответственно

средство для похудения и жевательную резинку “Dirol”. Прием

использования личности в качестве посредника получил название

“тестимониум”.

При проектировании системы коммуникаций очень важно подобрать

эффективный канал передачи обращения.

Канал передачи информации может быть:

– СМИ;

– телевидение и радио;

– транспорт;

– упаковка;

– вывески и плакаты;

– календари, каталоги и др.

Декодирование информации предназначено для расшифровки

послания получателем. Данный процесс зависит в основном от

индивидуальных и социальных характеристик получателя (уровень

культуры, знание “кодов”, национальность, наличие чувства юмора и т. д.)

Адресат (получатель) информации как элемент модели. В его роли

могут быть сотрудники фирмы, потребители (целевой рынок), поставщики,

посредники, органы государственного управления, контактные аудитории

(рис. 1.3).

Рисунок 1.3. Группы адресатов маркетинговых коммуникаций

Посредники

Сотрудники

фирмы

Контактные

аудитории

Потребители

(целевой рынок)

Адресат

(получатель)

информации

Поставщики

Органы

государственного

управления

Еще один элемент маркетинговых коммуникаций – обратная связь. Это

ответная реакция, которую получатель доводит до сведения отправителя. В

качестве примера обратной связи может выступать обращение получателя за

дополнительной информацией или подтверждение того, что информация

получена. Так, после рекламы покупатель пришел в магазин или после

осмотра витрины он зашел в магазин за покупкой.

Разработчикам системы коммуникаций необходимо учитывать то

обстоятельство, что в процессе коммуникаций могут возникнуть

различного рода помехи (шум, слухи) и информация может быть

искаженной. Причины этого могут быть разные: внешняя среда,

физические, психические и семантические факторы.

Из причин внешней среды можно выделить инфляционные процессы,

законы, чрезвычайные обстоятельства.

Физическими причинами, искажающими информационную систему

коммуникаций, могут быть: наслаивание одной информации на другую,

повреждение каналов передачи (поломка рекламного щита, опечатки в прессе,

перебои в электроснабжении).

Психические причины основываются на различном восприятии

окружающей действительности людьми. Одни и те же сигналы могут вызвать

различные эмоции по религиозным, национальным, политическим причинам.

Семантические причины возникают на основе многозначности

отдельных понятий, которые интерпретируются покупателями. Например,

маленький – большой, сильный – слабый; объем выпуска изделий для

МАЗа маленький, а для ремонтной мастерской – большой. К

семантическим помехам можно также отнести неблагозвучное название

рекламных марок зарубежных коммуникаторов в других странах.

Например, “Blue Water” (мapкa минеральной воды “Блю вотэ”), “Wash

& Gо” (марка шампуня “Вош энд гоу”).