Щербич Г.А., Анохина Н.Н. Маркетинговые коммуникации
Подождите немного. Документ загружается.
Середина верхних
страниц
Середина нижних
страниц
Нижняя четверть
страниц
Рисунок 2.6. Макет развернутых страниц газеты
ТЕСТЫ
1. Используя рекламу товара, наиболее целесообразно создавать имидж
предприятия на стадии:
а) внедрения;
б) роста;
в) зрелости;
г) спада.
2. Наиболее простым и часто используемым методом установления
затрат на рекламу является:
а) метод фиксированного процента;
б) метод конкурентного паритета;
в) метод максимального дохода;
г) метод соответствия целям и задачам фирмы.
3. Швейная фирма “Милавица” создала и освоила производство новой
модели модного женского платья. Для его рекламы она, скорее всего,
выберет:
а) радио;
б) телевидение;
41
в) журналы;
г) газеты.
4. Основная цель поощрительной рекламы состоит в том, чтобы:
а) убедить потребителей в преимуществах рекламируемого товара;
б) поддержать имидж предприятия;
в) сформировать спрос потребителей;
г) довести до потребителей информацию о фирме и предлагаемых ею
товарах.
5. Какой вид рекламы будет наиболее эффективным, если товар
находится на стадии жизненного цикла “рост”?
а) поощрительная;
б) информационная;
в) увещевательная;
г) комплексная.
6. С какого элемента начинается рекламное обращение?
а) “эхо-фраза”;
б) зачин;
в) слоган;
г) информационный.
7. Какой показатель используется для оценки экономической
эффективности рекламы?
а) увеличение объема товарооборота;
б) увеличение числа потребителей;
в) глубина впечатления от рекламы;
г) степень действенности рекламы.
42
III. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СВЯЗЕЙ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
3.1. Понятие и содержание паблик рилейшнз
В условиях рыночной экономики предприятиям необходимо
постоянно учитывать потребности покупателей, создавать баланс
коммерческих и общественных интересов, для чего сложилась система
связей с общественностью.
Деятельность по связям с общественностью (public relation) возникла
в глубокой древности как один из элементов управления обществом.
Впервые официально выражение “паблик рилейшнз” (ПР) употребил
президент США Томас Джефферсон в 1807 году в своем “Седьмом
обращении к Конгрессу”.
В Англии зарождение основ ПР произошло лишь в начале XX века,
чему способствовала широкая кампания в поддержку закона о
национальном страховании.
Особым рубежом в формировании связей с общественностью стала
Первая и Вторая мировая войны, когда приемы ПР были использованы в
целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества. В
43
тот период широко использовались средства массовой информации:
пресса, радио, плакаты, листовки.
В 70-х годах ХХ века наука ПР стала обязательной в экономических
учебных заведениях США, а в XXI веке подготовкой специалистов в этой
области занимаются более 200 американских университетов и колледжей.
В России первый выпуск специалистов по связям с
общественностью осуществлен в 2000 году. В Республике Беларусь идет
формирование института по связям с общественностью посредством
изучения методологических основ этого понятия в высших и
среднеспециальных учебных заведениях, выполнения отдельных функций
маркетинговыми службами предприятий. Как показывает мировой опыт,
использование ПР способствует преодолению кризисных ситуаций, а для
Республики Беларусь данное направление актуально и будет
способствовать более плавному переходу к рыночным отношениям.
В экономической литературе понятие “паблик рилейшнз”
применяют в значении:
– общественных деловых коммуникаций;
– формировании репутации;
– коммуникационного менеджмента;
– коммерческой пропаганды.
Различные толкования свидетельствуют о том, что ПР достаточно
сложное понятие. Безусловно, среди ученых-экономистов должно быть
выработано логически обоснованное определение этого понятия.
Международная ассоциация связей с общественностью определяет
паблик рилейшнз как хозяйственный и управленческий эффект,
достигаемый через связи с общественностью, в виде понимания и
поддержки со стороны широких масс с тем, чтобы тактика и способы
работы предприятий по мере возможности соответствовали интересам
сторон. Это определение придает понятию “связи с общественностью”
44
управленческую направленность. Исходя из этого, ПР – это
управленческая деятельность по установлению взаимовыгодных
отношений между предприятием и обществом, основанная на
информационной системе.
Принципы ПР:
открытость информации;
учет объективных закономерностей общественного сознания,
отношений между людьми;
совершенствование и реорганизация подходов к осуществлению ПР;
уважение индивидуальности, ориентация на человека, его
творческие возможности;
формирование корпоративной ответственности.
Главной целью ПР является создание благоприятного
общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий и
социальных групп к деятельности предприятия.
Для достижения этой цели предусматриваются следующие задачи:
– изучение общественного мнения о предприятии;
– информирование общественности о состоянии дел предприятия,
намерениях и перспективе развития;
– предотвращение нежелательных слухов, недоразумений и
возможных конфликтов с общественностью;
– расширение влияния предприятия в обществе, среди деловых
кругов, властных структур, ученых, деятелей искусства, образования.
Для реализации вышеуказанных задач ПР выполняет функции:
– аналитическую (изучение партнеров, общественного мнения,
настроения и реакции социальных групп);
45
– организационную (проведение акций, кампаний, деловых
встреч, конференций с приглашением СМИ и использованием аудио и
видеотехники);
– прогностическую (разработка концептуальных моделей, стратегий,
программ ПР).
Процесс реализации связей с общественностью может быть
представлен в виде схемы (рисунок 3.1).
обратная связь
Рисунок 3.1. Модель паблик рилейшнз
Фирма-заказчик определяет главную цель, затраты, сроки
исполнения, ожидаемый результат.
Второй блок “Информация (ПР-обращение)” может выступать в
письменной, устной или визуальной форме. Главное внимание должно
быть уделено структуре обращения, которое рассмотрено в II разделе
учебного пособия.
Каналами передачи информации могут быть газеты, радио,
телевидение, компьютерные, информационные сети, прямая почтовая
рассылка ПР-обращений, планшеты, щиты, транспортные средства,
выставки.
На пути следования сообщений могут возникать барьеры,
препятствующие восприятию информации целевыми аудиториями.
46
Фирма-
заказчик
Информация
(ПР-
обращение)
Каналы
передачи
информации
Барьеры,
препятствующие
восприятию
информации
Целевые
аудитории
Барьеры восприятия связаны с социально-психологическим состоянием
целевой аудитории и внешними факторами.
Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента
появления обращения, главная задача которого привлечь и удержать
внимание, т. е. преодолеть барьер. Для этого используются такие
подходы к содержанию обращения, как оригинальность, новизна,
юмор, контраст, дизайн, подключение аудио-визуальных эффектов
(музыки, тембра голоса) и т. п.
Следующим блоком модели ПР являются целевые аудитории. Ими
могут быть конечные потребители, деловые круги, государственные и
финансовые институты, средства массовой информации. Для каждой из
них подбираются соответствующие каналы передачи и формы ПР-
обращения.
Конечный элемент модели – обратная связь. Она предназначена для
информации субъекта (управляющие звенья) о конечном полезном
эффекте системы. Обратная связь может быть внутренней и внешней. При
внутренней обратной связи специалисты анализируют собственную
деятельность на основе сравнения с ранее разработанной программой.
Внешняя обратная связь заключается в сравнении программы с
поведением общественности (целевой аудитории), которое можно изучить
на основе социологических опросов или наблюдения.
Предложенная модель ПР помогает получить мысленный образ
сложного процесса отношений с общественностью и взаимодействия ее
элементов. Кроме того, анализ модели предоставляет возможность
специалистам своевременно находить проблемы и с помощью форм,
способов связей с общественностью их разрешать.
Так, формирование рыночных отношений в Республике Беларусь
предопределяет конкретную направленность модели по связям с
общественностью. В первую очередь, необходимо сформировать
47
положительное отношение общественности к рыночным реформам, в
частности к разгосударствлению и приватизации собственности. Не менее
важной задачей является формирование благоприятного расположения
широких слоев общественности к предпринимательским структурам, к
социально-экономи-ческим программам развития Республики Беларусь.
Нельзя не замечать и тот факт, что многие граждане большую часть
доходов тратят на продукты питания, а некоторые оказались за чертой
бедности. Это обстоятельство как раз и побуждает правительство
формировать социальную направленность развития нашего общества, а
задача ПР – консолидировать его силы.
3.2. Содержание связей с деловыми кругами
Одной из целевых аудиторий по связям с общественностью являются
деловые круги. В основе формирования отношений между коммерческими
структурами лежит деловое общение, задача которого благоприятно
достичь желаемого коммерческого результата. Деловое общение имеет
следующие подходы:
1. Необходимость иметь информацию о партнере (финансовые
возможности, интересы бизнеса, имидж на рынке, культурный,
образовательный уровень и т. д.) перед вступлением в деловой контакт.
2. Оценка собственных возможностей в области финансов, кадрового
обеспечения, производственного, маркетингового потенциала до
вступления в деловой контакт.
3. Необходимость создать теплую, доверительную обстановку на
основе демонстрации высокой культуры и взаимоуважения.
4. Демонстрация партнеру эффективности своих действий на основе
бизнес-плана с четким обоснованием расходов и степени риска.
Механизм делового общения состоит из нижеуказанных этапов (рисунок 3.2).
48
Рисунок 3.2. Механизм делового общения
Подготовка к деловому общению – основа успешного заключения
контракта. Прежде всего необходимо изучить делового партнера (рисунок
3.3) .
При подготовке к деловому контакту следует сформировать группу
специалистов для ведения переговоров: лидер группы, менеджер,
маркетолог, финансист, представитель инженерных служб, юрист.
Установление контакта. Началом должно быть приветствие. Здесь
необходимо обозначить свое дружеское чувство. Марк Твен утверждал,
что “дружеское чувство слышат глухие и видят слепые”. Этого можно
достичь с помощью невербальных элементов общения: заинтересованного
49
Подготовка
к деловому
общению
Установление
контакта
Обсуждение
коммерческих
вопросов
Принятие
решения
Выход
из контакта
Направления изучения делового партнера
Название фирмы делового партнера, адрес, номер телефона и
факсимильной связи, имя, отчество руководителя и ответственных
специалистов
Основные требования делового партнера к качеству, цене, сервису,
комплектности поставок, условиям оплаты и поставки
Финансовые возможности: сроки платежей, схема финансирования
Рынок делового партнера и методы его работы с покупателями,
поставщиками, посредниками
Организационная структура управления делового партнера, стиль управления
Рисунок 3.3. Направления изучения делового партнера
выражения глаз, легкой улыбки, если она уместна, наклона корпуса в
сторону собеседника и т. д. Начинать беседу необходимо с приятного для
партнера факта, похвалы или искреннего восхищения.
Обсуждение коммерческих вопросов. Начинать обсуждение
необходимо с потребностей клиента, а если они неизвестны, то на основе
вопросов их выяснить. Можно также начинать разговор с формулировки
цели переговоров. В дальнейшем следует попросить время для
самопрезентации и ознакомить делового партнера с конкретными
результатами деятельности своего предприятия: показать фирменный
журнал, каталоги, буклеты, а при необходимости сделать презентацию
товара, в ходе которой продемонстрировать конкурентные преимущества,
выгоды, получаемые клиентом при заключении сделки. Обязательно дать
оценку соответствию уровня цены и качества, а также рисков. Следует
предложить мероприятия по управлению этими рисками.
Если в результате обсуждения проблемы не достигнуто
взаимопонимания, и ни одна из сторон не желает идти на компромисс, то
можно применить следующие приемы:
– предложить перерыв в переговорах для пересмотра обсуждаемых
проблем;
– сменить команду, поменяв местами “мягких” или “жестких”
членов команды в зависимости от ситуации;
– попытаться найти третье решение, удовлетворяющее обе стороны,
на основе “уступки в обмен на уступку”.
50